每個人對于裂變增長都會有自己的心得和觀點(diǎn)，我覺得所有的活動核心邏輯其實(shí)都是一樣，對于裂變我覺得只要找準(zhǔn)了核心的點(diǎn)，去加大發(fā)力，做好入口端的流量口子其就成功了一半。

裂變這個詞或許現(xiàn)在來講會有點(diǎn)過時，我們常常能聽到互聯(lián)網(wǎng)人口中頻繁彈出這個詞，尤其是對做社群和增長的朋友。

流量為王時代，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都以流量增長為核心，但隨著流量越來越貴，常規(guī)的流量獲取入口比如像搜索引擎，信息流，廣點(diǎn)通等廣告投放的昂貴價格讓很多初創(chuàng)企業(yè)望而止步。裂變變成這些企業(yè)獲取用戶的核心手段之一。

最近我們做了一次針對本地高校學(xué)生圈的社群裂變，兩天時間吸引了4000高校學(xué)生進(jìn)群，下面和大家做個復(fù)盤。

活動背景

在12月份我們要在本地做一場音樂節(jié)的活動，需要把門票發(fā)出去并且保證學(xué)生到場從而來達(dá)到品宣以及就這次活動的宣傳效應(yīng)。

按照常規(guī)操作的話，一般是直接和學(xué)生去談，說明這邊最近在搞一場什么什么活動，你有興趣的話可以來現(xiàn)場。

或者直接找學(xué)生會去談，給他們一批門票，由他們散發(fā)給部門干事以及學(xué)生，要求他們當(dāng)天來現(xiàn)場聽演唱會。

但不管是哪一種，這樣的效果肯定不會是最好的，反而會讓學(xué)生覺得這次的音樂節(jié)很廉價，就算前期通過和學(xué)生會洽談，答應(yīng)到場的學(xué)生超過了預(yù)期，最終肯定也會有大批學(xué)生不會按時到場，并且這次活動的宣傳范圍也會極大的縮小。

那么從這次活動以往的背景痛點(diǎn)來看可以總結(jié)出如下幾個點(diǎn)：

1. 通過和學(xué)生會合作，要求學(xué)生到場。但這樣會縮小宣傳范圍，并且相對應(yīng)要付出勞務(wù)成本，以及還會給活動本身帶來負(fù)面效果。
2. 投放本地廣告。在本地公交站牌，人流量密集地大屏展示，公眾號投放等。這樣雖可以大范圍的宣傳本次活動，但無法保證效果，并且要付出大額的廣告費(fèi)，ROI不可控。

結(jié)合這兩個點(diǎn)之后，我們決定這次開始嘗試做社群搶票。用搶先預(yù)熱的方式把門票給散發(fā)出去，同時進(jìn)行圈人裂變。把門票的價值在學(xué)生心理上提高，要讓學(xué)生了解到，這次的門票是很有價值的，并不是每個人都有，而是要做完對應(yīng)任務(wù)之后才可獲取，從而讓學(xué)生覺得有參與感并珍惜這次機(jī)會。

免費(fèi)的東西往往不會珍惜，但付出了相應(yīng)的成本之后便會變得有所價值（這次的活動是沒有進(jìn)行售賣，只能通過官方的活動去獲得?。?/p>

這次活動時長周期進(jìn)行了兩天，最終裂變4000人高校學(xué)生進(jìn)群，個人號吸粉超1000+。活動結(jié)束后還有一大批學(xué)生沒進(jìn)群，因?yàn)樽罱K進(jìn)群人數(shù)過多，導(dǎo)致門票緊張，不得不關(guān)閉活動通道。

這次的主要目的是為了把票散發(fā)出去以及圈人到微信號里面最終實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化的目的。如果做個人號吸粉的話，流量過大，怕會導(dǎo)致限流以及封號的風(fēng)險。而且個人號在一些活動過程中無法起到氛圍烘托的效果，所以本次活動我們最后用的是群裂變的方式。

工具

在選工具的時候，一開始是打算用進(jìn)群寶，但這段時間微信對于裂變以及二維碼誘導(dǎo)分享打擊的特別嚴(yán)，為了保證活動過程中不被封號的危險以及活碼掛掉，最終我們用的是集團(tuán)的群活碼工具，比較偏人工一些。

跟市面上的工具不同的是，我們這次是首先把所有的群的建好，然后再把每個群的二維碼上傳到后臺，生成一個活碼，再設(shè)置進(jìn)群頻率。每個二維碼的掃碼頻率設(shè)置為80，如果掃碼超過80次之后則自動切換到下一個群。

然后在群里面用wetool同時來配合做引導(dǎo)，讓學(xué)生去完成任務(wù)，這樣其實(shí)就是把市場上的裂變工具上的一套流程，我們把它做了拆分，分開來做，在防封的層面降低了一定的幾率。

活動任務(wù)設(shè)置

這次的門票分兩種，普通票和VIP，所以這次在活動門檻上的我們設(shè)置了兩種方式，就是分享朋友圈和邀請朋友進(jìn)群這兩種同時進(jìn)行。

普通票為分享朋友圈之后憑截圖加個人號微信發(fā)送圖片進(jìn)行審核，最終完成任務(wù)。

VIP票為邀請5個人進(jìn)群加個人號微信發(fā)送群內(nèi)邀請記錄進(jìn)行審核，最終完成任務(wù)。因?yàn)楹竺婊顒訄?bào)名人數(shù)過多，人流量超預(yù)期，在VIP票的門檻上后面不得不進(jìn)行了兩次的升級。從最開始的5人到8人再到最后的邀請10人，即使一直在提高門檻，但還是有很多學(xué)生一直在爭搶著去做VIP票的任務(wù)，因?yàn)榕耉IP票最終緊張，到最后只能把VIP票關(guān)掉，只做普通票的發(fā)票通道。

文案及海報(bào)

這一次我們幾乎是當(dāng)天上午剛開完會討論完這次活動的宣傳方式之后，當(dāng)天晚上就已經(jīng)開始啟動了宣傳，所以其實(shí)我們是有點(diǎn)倉促的。

因?yàn)橹坝幸话孢@個活動的參考宣傳圖，這次就直接在這個海報(bào)上加以修改。因?yàn)槊嫦蛉后w都是大學(xué)生，在海報(bào)上設(shè)計(jì)上，整體的背景顏色調(diào)性是比較偏淺色調(diào)以及年輕化的。

主要突出主題+人像+引導(dǎo)語。然后在主標(biāo)題后面再加了一個“夢想之旅”幾個字來提高這次活動的意義，不僅只是音樂上的演出，更像是幫助大學(xué)生實(shí)現(xiàn)夢想的一種旅程。

從關(guān)鍵詞上來看，加上文案，這次用了明星、樂隊(duì)、嗨翻、預(yù)約、搶票這幾個關(guān)鍵詞。

前兩個是在人群范圍上進(jìn)行了擴(kuò)充，后兩個是給本次活動營造了盛大以及機(jī)會難得的一種感覺。

宣傳渠道

在活動開啟后，我們找了超500個本地高校學(xué)生同時轉(zhuǎn)發(fā)這次的活動海報(bào)，當(dāng)天學(xué)生的朋友圈就開始出現(xiàn)了刷屏的現(xiàn)象。因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)的渠道都是非常精準(zhǔn)的高校學(xué)生，學(xué)生本身就是一個和密集的群體，這些轉(zhuǎn)發(fā)的學(xué)生朋友圈里面進(jìn)來的人也都是學(xué)生，第一批流量進(jìn)到活動群里之后，看到這次的搶票活動，大部分人就會去二次轉(zhuǎn)發(fā)，開始滾雪球。

另外再加上本次活動除開分享朋友圈，還有就是可以邀請朋友進(jìn)群得VIP票，這時新進(jìn)來的學(xué)生看到里面的人在瘋狂不停的邀請朋友進(jìn)群，也會跟著去拉人，這里面帶了一點(diǎn)“從眾效應(yīng)”的效果。

個人號審核

因?yàn)槿簝?nèi)無法判定圖片是否有效，并同時我們也是需要給個人號進(jìn)行增粉，所以這次的活動是做完任務(wù)之后需要加個人號去審核，學(xué)生分享完后或者做完邀請任務(wù)需要加工作人員微信把截圖發(fā)至審核。

當(dāng)時加的人數(shù)太多，自動同意的工具反應(yīng)不過來，很多學(xué)生都添加了好幾次還沒有同意。并且我們這邊人工審核會有一定的時間等待，很多學(xué)生發(fā)了審核截圖，但是我們在依次排隊(duì)回復(fù)，很多學(xué)生就覺得是因?yàn)樽约豪娜诉€不夠多所以才沒有回復(fù)他，索性就一直在拉，到最后演變成有好幾個群的學(xué)生在開始進(jìn)行拉人比賽。本身做的是滿100人換下一個群，結(jié)果一個新群在一兩個小時之內(nèi)就拉到500人。

群裂變基數(shù)

這次所有的群基本都是到了60人之后就沒再管了，這就好比如已經(jīng)有了60個種子用戶去做啟動量，接下來就看這些用戶的去參與活動帶來的新的增量了。

到最后統(tǒng)計(jì)人數(shù)的時候，沒有一個群是低于200人的。所以這里建議做群裂變，如果是想突破100掃碼做到500人的，一個群的啟動用戶一定要達(dá)到量的標(biāo)準(zhǔn)，參考可以是50人左右，這樣你的群裂變就比較容易做起來，不然會起來的很慢。

邀請裂變

如果一開始沒有做邀請任務(wù)這個門檻的話，應(yīng)該是不會出現(xiàn)這個局面的，但同時這也會有一個弊端就是會和這次的工具進(jìn)行沖突，因?yàn)檠堖M(jìn)來的朋友是算不到掃碼次數(shù)上的。

前面有說，這次的活碼是根據(jù)每個群的二維碼掃碼次數(shù)來換群的，如果一個群前期都是邀請裂變的，那么這個掃碼次數(shù)就會失效，到最后出現(xiàn)群已經(jīng)滿100人了，但是掃碼次數(shù)還只有十幾次，這樣活碼就會失效，流量入口端再掃碼就會出現(xiàn)已滿100人，無法進(jìn)群，需要我們?nèi)斯とQ掉二維碼。所以，后面我們每隔一段時間就會去自己測試一次活碼，看是否還能進(jìn)群。

一般一個活動大部分的事情都是在開始前，如果前期準(zhǔn)備的足夠充分，那么在開始之后其實(shí)都只需要針對性根據(jù)具體情況來去做一些小的改善和優(yōu)化。

如上大致就是這次活動前期準(zhǔn)備的一些事宜已經(jīng)預(yù)想的情況。整個的活動流程如下：

裂變建議

通過這次的活動，下面和大家分享一些關(guān)于做裂變過程上的建議：

（1）活動選品

活動的選品決定是否能驅(qū)動用戶去主動分享或邀請，如果你的誘餌根本對你的目標(biāo)群體沒啥吸引力，那么其他環(huán)節(jié)做的再好，也只會局限于第一波宣傳的流量進(jìn)來，不會產(chǎn)生二次轉(zhuǎn)發(fā)，讓用戶自發(fā)的幫你去做宣傳，從而讓用戶也變成你的渠道。

不同群體的需求都不一樣，就好比如音樂節(jié)這種活動，從屬性上來看就是偏向年輕化的。假設(shè)我們的用戶群體是中年群體，用這個活動的門票去做誘餌，那么結(jié)果就會大打折扣。

（2）活動任務(wù)的設(shè)定

活動一旦開始宣傳執(zhí)行，那么就盡量不要去大幅度的改動活動的結(jié)構(gòu)。我們這次活動的任務(wù)門檻起先是設(shè)置的邀請5人可以的VIP門票，然后在過程中因?yàn)椴豢煽沽Φ囊恍┮蛩兀坏貌粡?qiáng)制性的加了兩次門檻，由5人變到8人再到10人。

這樣其實(shí)是不好的，因?yàn)榛顒右呀?jīng)開始了，前面的用戶都是拉5人就完成了任務(wù)，突然就增加了，這對于后面的用戶是不公平，也會大幅度的降低后面用戶的參與度。甚至還會出現(xiàn)一些負(fù)面影響，個別一些用戶這時就會在群里產(chǎn)生質(zhì)疑。

所以建議在活動開始前，一定要把活動任務(wù)的門檻想清楚，但同時也不要設(shè)太高，因?yàn)殚T檻一旦高了的話會降低用戶的參與度，建議根據(jù)誘餌核算好成本，一旦設(shè)定好，就不要輕易的變動。

（3）個人號的回復(fù)

如果活動的流程最后是要加個人號進(jìn)行任務(wù)審核，如果你的流量很大的話，一定要事先分配好工作人員對于個人號好友的通過以及一系列回復(fù)?；顒舆^程中，官方的回復(fù)對于選手會起到拉人的動力以及熱情的作用。

我們這次一個號一天被動加好友數(shù)量高達(dá)三百多人，接近四百人。產(chǎn)生消息上千條，而對應(yīng)只有1個人去操作回復(fù)，所以這肯定是回復(fù)不過來的，就會導(dǎo)致漏掉一些選手的消息，沒有及時去發(fā)放任務(wù)禮品，對于后期數(shù)據(jù)的整理以及口碑都會有一定影響。

（4）啟動量

這一步應(yīng)該是至關(guān)重要的一步；什么樣的宣傳力度就會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。我們常常看到很多行業(yè)里面的公司做活動的時候，一開始的種子用戶都會去找一些頭部用戶，因?yàn)樗麄儽旧韼в泄猸h(huán)和流量，通過他們的宣傳來帶動其它的用戶。

所以一個活動的啟動量決定著他最終的效果，假設(shè)你的活動環(huán)節(jié)，誘餌，流程都設(shè)置的很完美，但是沒有足夠大的啟動量來幫你宣傳出去，那你的覆蓋面還是局限的。

這次活動找了500個精準(zhǔn)大學(xué)生同一時間轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，在曝光上是足夠了，起碼進(jìn)來的第一波流量是足夠去做裂變的，剩下的就看后面活動的環(huán)節(jié)去引導(dǎo)。

（5）水軍社群的維護(hù)

在活動開始前建議先找?guī)讉€托，讓他們提前進(jìn)群，也可以活動過程中再進(jìn)群，因?yàn)橐坏┗顒永塾?jì)到了一定的體量，就會出現(xiàn)一些極端的用戶在里面去帶壞氛圍，這時候就需要水軍去把氛圍帶回來。也會有一些選手去拉人的時候根本沒有和被邀請人說明情況，就直接拉進(jìn)來，這些人進(jìn)來就是懵逼的狀態(tài)，有些就會在群里直接問這是什么什么，水軍也可以幫忙出來解釋。

再者當(dāng)活動結(jié)束后， 開始需要做轉(zhuǎn)化時，當(dāng)運(yùn)營者在群里開始做營銷動作的時候，水軍可以幫忙附和造勢，把群內(nèi)的氛圍帶上去，讓其他用戶產(chǎn)生從中效應(yīng)。

（6）留存維護(hù)

這次其實(shí)最終的數(shù)據(jù)是，總?cè)肴何迩Ф嗳?，退群了一千來人，這個比例其實(shí)是很可怕的。這也是當(dāng)時沒有做好的一步，當(dāng)時只注重新群的增長，從而去忽視已有群的留存和維護(hù)，導(dǎo)致增長和流失比例都在擴(kuò)大。

所以在活動過程中，一定要去把握好新增和流失的口子，增長的口子可以不斷擴(kuò)大，但流失的漏斗一定要控制。

建議大家可以當(dāng)群滿了的時候發(fā)一些小福利或者做個小抽獎，讓用戶覺得這個對他是有價值的，從而不輕易退群。也可以發(fā)群公告來表明說，后面會在本群做一些小活動送東西給大家，讓用戶產(chǎn)生一定的好奇心，讓他們覺得并不只是這個活動結(jié)束這個群就沒意義了。

每個人對于裂變增長都會有自己的心得和觀點(diǎn)，我覺得所有的活動核心邏輯其實(shí)都是一樣，對于裂變我覺得只要找準(zhǔn)了核心的點(diǎn)，去加大發(fā)力，做好入口端的流量口子其就成功了一半。

作者：劉志興 ，個人微信：lzx15581252321? 公眾號：LZX的學(xué)習(xí)筆記

本文由 @劉志興 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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