本文總結(jié)了社群運營的五個步驟——流量起盤->入群沉淀->儀式感召->體驗課設(shè)計->群體轉(zhuǎn)化。

筆者最近一直研究微信群轉(zhuǎn)化工作，除了自己實踐，也潛伏了100多個微信群，研究了4-5家依靠微信群賣課的在線教育產(chǎn)品，總結(jié)了社群運營的五個步驟，形成了如下完整流程：

流量起盤->入群沉淀->儀式感召->體驗課設(shè)計->群體轉(zhuǎn)化

其中，群體轉(zhuǎn)化有8個套路可以借鑒，接下來就按照這個流程，依次拆解這五個步驟，尤其是最后一步。

一、流量起盤

第一個步驟是獲取流量，俗稱起盤，簡單來說就是從某一渠道獲取種子用戶并進行裂變。

在這一過程中，實際在完成了從陌生到第一次信任的轉(zhuǎn)變，生流量轉(zhuǎn)成熟流量。

筆者發(fā)現(xiàn)用得較多的流量起盤方式有兩種：

1. 個人號起盤

個人號起盤的方式很簡單，從公眾號、微信群引流到個人號進行裂變，或者直接拉入微信群。

采用個人號起盤時，可以使用兩個動作，一個是提前告知簡要安排，讓用戶第一時間就清楚干什么，另一個是發(fā)布測試鏈接，測試用戶水平，然后拉入不同的群，提前分層運營，這樣可以保證后期的轉(zhuǎn)化精準高效。

案例：企鵝輔導(dǎo)就常用個人號進行起盤，添加好友后依靠個人號裂變工具以誘餌促使裂變，現(xiàn)在則改用微信群的起盤方式。

2. 微信群起盤

微信群起盤是另一種常用方式，從渠道引流到微信群后，提醒群內(nèi)用戶轉(zhuǎn)發(fā)或者直接邀請好友。

案例1：跟誰學(xué)旗下的高途課堂是一個近期勢頭很猛的教學(xué)產(chǎn)品，它們最常用的就是微信群起盤，大概玩法是從公眾號和已經(jīng)結(jié)束的微信群直接往活碼群灌量，然后促使轉(zhuǎn)發(fā)，這幫助其實現(xiàn)了流量上的短期增長和循環(huán)利用。

案例2：寶寶玩英語也是微信群起盤的長期使用者，它的套路是以免費送398元課的形式，號召群內(nèi)成員推薦好友報名398元課，推薦人數(shù)不同，獎勵不同，并且限定期限制造緊迫感。

案例3：起點學(xué)院采用了與高途課堂大致的玩法，稍有不同的是，通過轉(zhuǎn)發(fā)審核的人會被拉入正式群，這其實產(chǎn)生了相對較好的體驗，對后期的留存轉(zhuǎn)化更有幫助。

二、入群沉淀

流量起盤的下一個環(huán)節(jié)是入群沉淀，即拉入微信群進行留存，避免因為起盤造成損失，常以群主引導(dǎo)和給資料的方式進行。

在正式拉群之前，一定要進行用戶分群，比如按年級和學(xué)科對這些群進行分類，目的是便于定期向群內(nèi)推送，達到更高效精準的轉(zhuǎn)化效果。

1. 進群引導(dǎo)

用戶進群后，必須第一時間告知這個群是干什么的，有什么要求，需要做什么，不然用戶容易沉默，甚至流失。

案例1：寶寶玩英語在拉用戶進群后，會以公告的形式告知課程介紹、學(xué)習(xí)安排、學(xué)習(xí)福利、報名方式、學(xué)習(xí)規(guī)則等內(nèi)容，讓群員們一目了然。

案例2：企鵝輔導(dǎo)在引導(dǎo)上就有著更好的方式，它制作了入學(xué)通知書和老師介紹的圖片，里面標明課名、大綱、時間等，顏色鮮艷，更容易吸引用戶查看。

2. 發(fā)資料

用戶進群后，為了能進一步提升留存和轉(zhuǎn)化率，常以資料的形式給用戶發(fā)福利，一般來說，發(fā)資料的方式有兩種，一種是關(guān)鍵詞領(lǐng)資料，一種是個人號領(lǐng)資料。

案例：筆者體驗過常青藤爸爸的群運營，它們和其他玩家有一個明顯區(qū)別的地方，就是發(fā)資料的方式不同，在用戶進群后，其會通知回復(fù)不同關(guān)鍵詞可以獲得不同的資料、文章、講座和課程，效果很不錯，并且提高運營效率。

個人號領(lǐng)資料另一個最常見的方式，其好處是方便沉淀用戶和直接轉(zhuǎn)化，而且從群到個人號的引導(dǎo)，只要通知及時，流失是比較低的。

案例：企鵝輔導(dǎo)和高途課堂就對新進群用戶進行資料領(lǐng)取的提醒，以及推送個人名片。

三、儀式感召

經(jīng)過起盤和沉淀之后，就要就要正式的體驗營銷階段，那就是儀式感召，目的是通過塑造群成員的儀式感，引起重視，創(chuàng)造初期信任，而儀式感召的方式，主要包含如下幾種：

1. 開課儀式

開課儀式的常規(guī)流程是這樣的，先提前一天進行倒計時預(yù)告，引起群體注意，然后當天正式開啟儀式，一般包括規(guī)則介紹、課程介紹、老師介紹、學(xué)習(xí)安排、行為規(guī)則、行為獎勵、上課方式、有效期限等常規(guī)內(nèi)容。

不過，有的開營儀式并入如此套路。

案例1：企鵝輔導(dǎo)，它的開營儀式非常簡單，就是由講課的老師在群內(nèi)進行講座或班會分享，提前讓老師與群成員建立信任，為接下來的正式課程做準備。

案例2：寶寶玩英語，它沒有開營儀式，但有預(yù)熱環(huán)節(jié)，一般為三天，發(fā)布的內(nèi)容為跟唱音頻和動作指示，為接下來的正課做準備。

開營儀式結(jié)束后，為了讓學(xué)習(xí)氛圍更濃厚，或者進一步激發(fā)活躍度，有的設(shè)計了“學(xué)習(xí)宣誓”環(huán)節(jié)，采用的是接龍的形式。

案例：企鵝輔導(dǎo)最近就采用這種玩法，讓用戶復(fù)制提供的文字，并加上名字和年級，發(fā)到群內(nèi)即可，這種利用群體效應(yīng)的玩法，非常適合微信群的環(huán)境。

另外，不止學(xué)習(xí)宣誓，就連簽到和打卡都可以采用這樣的形式。比如起點學(xué)院就讓群成員報上數(shù)字次序以及復(fù)制提供好的話術(shù)發(fā)至群內(nèi)，就算完成簽到和打卡。

案例：寶寶玩英語的預(yù)熱環(huán)節(jié)也是如此，官方提供設(shè)計好的話術(shù)，群成員復(fù)制并加上跟唱編號，發(fā)群里就算完成預(yù)熱學(xué)習(xí)。

需要說明的是，打卡、宣誓、簽到、自我介紹等從眾效應(yīng)的接龍設(shè)計，可以在開課儀式之前發(fā)起，以一個小活動名義，給予小福利獎勵，提前制造良好學(xué)習(xí)氛圍，為轉(zhuǎn)化助力。

2. 結(jié)課儀式

結(jié)課儀式和開課儀式的作用基本一致，是為了最后的轉(zhuǎn)化做鋪墊。

結(jié)課儀式的常規(guī)環(huán)節(jié)有：對過去幾天內(nèi)容的復(fù)習(xí)總結(jié)，稍微有點花樣地會采用接龍的形式；頒發(fā)結(jié)課的榮譽證書，供群成員轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈炫耀；發(fā)布彩蛋和福利，對完成打卡的學(xué)員發(fā)放獎勵等。

案例：寶寶玩英語的畢業(yè)儀式，就用到了復(fù)習(xí)接龍、榮譽證書、發(fā)放彩蛋和福利等形式。

當然，結(jié)課儀式最重要的一個環(huán)節(jié)還是核心產(chǎn)品的介紹，甚至正式學(xué)員的分享，不過這部分屬于轉(zhuǎn)化的最后一環(huán)，會在文末進行說明。

四、教學(xué)設(shè)計

基于微信群環(huán)境設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)，是線上教育產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的核心，主要包含選題和流程設(shè)計。

首先是選題，選題往往與要推廣的產(chǎn)品有很大關(guān)系，最好直接相關(guān)，也就是從原課程選取一部分內(nèi)容，比如寶玩入門課、起點學(xué)院的社群體驗營；再或者選擇符合某一用戶群體痛點的內(nèi)容，比如針對初二的物理公開課。

至于課程大綱和內(nèi)容，由主講老師和教研老師把控即可，運營人員重點做好整個流程中，如何對學(xué)員進行引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

其次是流程，上課流程包含三個部分：預(yù)習(xí)課+課前測->直播->作業(yè)+復(fù)習(xí)+打卡。

1. 預(yù)習(xí)課+課前測

預(yù)習(xí)課和課前測的目的，是為了讓學(xué)員簡單了解課程、老師，以及自己的水平，方便帶著問題和好奇準備正式的學(xué)習(xí)，產(chǎn)生期待感，也為老師的課程提供引子。

案例1：常青藤爸爸會設(shè)計類似預(yù)習(xí)的晨讀環(huán)節(jié)；

案例2：企鵝輔導(dǎo)每一次都會在正式課程（包括開營講座）開始前用小程序發(fā)布預(yù)習(xí)課和課前測，并要求打卡，還會發(fā)布老師錄制的學(xué)科短視頻。

尤其是短視頻，不同學(xué)科的視頻內(nèi)容不同，比如數(shù)學(xué)老師會用切橙子講圓的知識、演算巧算題，物理老師演示簡單的小實驗等，很有新鮮感。

2, 直播

每天發(fā)布課前預(yù)習(xí)之后，會預(yù)告課程內(nèi)容，并提醒群內(nèi)成員正式上課，上課一般有兩種形式，即直播和錄播解鎖，接下來重點說這兩種形式下的內(nèi)容邏輯。

直播是目前非常普遍的形式，體驗好，互動佳，非常利于轉(zhuǎn)化，容易產(chǎn)生正經(jīng)上課的感覺，一般直播的營銷邏輯是這樣的：拋出問題-指明痛點-題目舉例-給出方法-用戶證明-推薦課程-引導(dǎo)報名。

當然，有的直播不一樣，會結(jié)合學(xué)科知識進行營銷，給予用戶成就感，流程如下：預(yù)習(xí)題講解-知識點-多個例題互動-多個例題講解-練習(xí)題現(xiàn)場檢測-練習(xí)題講解-知識總結(jié)-課后作業(yè)-課程推薦。

除了直播，錄播解鎖也是比較常見的課程形式，多用于繪本、兒歌等語言類教育產(chǎn)品，比如寶寶玩英語和常青藤爸爸。

案例：寶寶玩英語為例，分成八天的課程，每天解鎖一節(jié)，除第一天是學(xué)前必讀外，后面每一節(jié)都分成“磨耳朵-學(xué)單詞-學(xué)句子”三個部分，每學(xué)完一個小環(huán)節(jié)才能解鎖下一個小環(huán)節(jié)。

3. 作業(yè)+復(fù)習(xí)+打卡

直播或錄播課程上完后，會留下知識點復(fù)習(xí)和課后作業(yè)，知識點復(fù)習(xí)一般用導(dǎo)圖卡片、文字整理的形式發(fā)給群內(nèi)成員，而作業(yè)的具體形式就有很多，比如引導(dǎo)用戶在小程序做選擇測試題，讓用戶完成動手作業(yè)并拍照或錄視頻等。

除了復(fù)習(xí)和作業(yè)，還有打卡環(huán)節(jié)，用以證明用戶完成了課程的學(xué)習(xí)，并且生成圖片和話術(shù)，便于用戶轉(zhuǎn)發(fā)，有的還設(shè)置打卡獎勵，進一步刺激學(xué)員分享。比如寶玩就專門設(shè)計了打卡小程序，用于打卡話術(shù)和圖片生成、打卡截圖審核、打卡天數(shù)計算等。

其實在整個上課期間，運營人員每天都會通過@全員、私聊等形式提醒上課、查看回放、提交作業(yè)，甚至解答問題，這往往是一套標準化流程，當我們在設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)時，這一部分值得仔細琢磨、細化。

五、群體轉(zhuǎn)化

經(jīng)過上一環(huán)節(jié)之后，就該對群成員進行轉(zhuǎn)化收割，一般來說，轉(zhuǎn)化的節(jié)奏往往在全部課程結(jié)束之后進行，這樣做的目的是保證用戶完成良好體驗之后，讓其自覺報名，但在實際執(zhí)行時會發(fā)現(xiàn)，用戶比我們想的要雞賊一些，這就容易讓轉(zhuǎn)化率比較低。

目前大多數(shù)通過社群做轉(zhuǎn)化的節(jié)奏往往是這樣的：在整個學(xué)習(xí)活動進行的開頭、中段和結(jié)尾推廣課程；對于直播形式，在每次即將結(jié)束時進行推廣；在整個活動結(jié)束后的較短時間內(nèi)，一對一、朋友圈進行最后的轟炸。這是一個大概的節(jié)奏。

實際上，要真正做到較高概率和效率的轉(zhuǎn)化，還需用到以下8種方法：

1. 倒計時+曬單

倒計時是群體轉(zhuǎn)化常用的手段，原理是利用稀缺效應(yīng)造成緊迫感，促使用戶行動，表現(xiàn)形式為發(fā)布倒計時的圖片，或營銷頁面設(shè)計動態(tài)的倒計時時鐘，另外，與倒計時相結(jié)合的就是曬用戶購課時的截圖，這可以進一步增強緊迫感。

案例：寶寶玩英語就常往群內(nèi)發(fā)布設(shè)計吸睛且數(shù)字放大的圖片，比如其推廣的精品體系課，就放了倒計時3天下架的海報，在下架的最后一天發(fā)布倒計時1天的海報，并以整理名單的名義在群內(nèi)曬其他用戶購課截圖，只要這時群是活躍的，就會有用戶單聊報名。

2. 用戶證明

用戶證明是另一種常規(guī)手段，適合于很多場景，比如落地頁的轉(zhuǎn)化，在微信群的環(huán)境中，多表現(xiàn)為邀請學(xué)員進行學(xué)習(xí)課程后的效果分享，或者官方展示學(xué)員的學(xué)習(xí)成果以及學(xué)習(xí)表現(xiàn)等。

案例：筆者曾在寶寶玩英語的群里看到它們的營銷號在群里發(fā)布很多孩子讀繪本、按照課程指示學(xué)習(xí)英語的視頻，并且也請過一兩位學(xué)員媽媽用文字的形式分享學(xué)習(xí)寶玩課程的經(jīng)歷，這無疑能顯然提升可信度，增加轉(zhuǎn)化概率。

3. 權(quán)威效應(yīng)

權(quán)威效應(yīng)即介紹課程里的專業(yè)要素，常用于開營儀式和閉營儀式的課程推薦環(huán)節(jié)。

群主會發(fā)布一系列文字和圖片告訴群成員，某課程老師很專業(yè)，名校畢業(yè)，科班出身，如來自牛津大學(xué)、杜倫大學(xué)等國際一流高校的多方面專家，某課程體系參考xx標準，xx科學(xué)方法，分成xx級，x個模塊等等，以此降低用戶決策成本，抬高預(yù)期，促成轉(zhuǎn)化。

4. 有獎問答

結(jié)課儀式是轉(zhuǎn)化的重頭環(huán)節(jié)，如果能以一場趣味活動形式進行造勢，對于轉(zhuǎn)化的提升是很有幫助的。

案例：寶寶玩英語在這方面算是一個高手，其在畢業(yè)典禮上經(jīng)常設(shè)計有獎問答環(huán)節(jié)，群主依序拋出設(shè)計好的互動性問題，群成員需要發(fā)消息搶答，答得對答得多的可以領(lǐng)獎。

這一環(huán)節(jié)的核心在于題目設(shè)計，一定要與被轉(zhuǎn)化的課程相關(guān)，比如出幾道趣味英語選擇題讓大家搶答，后面話術(shù)就可以直接引出英語課程，讓大家在娛樂氛圍中快速決策，主動詢問購買。

5. 限時拼團

筆者觀察了高途課堂、寶寶玩英語、新東方繪本館等社群營銷做得不錯的幾個玩家，它們推廣的課程均采用了拼團的方式。

這是因為，拼團是目前效果明顯、非常適合群體轉(zhuǎn)化的營銷玩法，尤其和稀缺營銷手段結(jié)合在一起，效果會更好，其底層邏輯是組隊購買能最大程度降低決策成本，讓轉(zhuǎn)化快速見效。

不過，在價格設(shè)計上可能需要好好琢磨，不能盲目設(shè)計和壓低拼團價格，盡量保證盈利空間。

6. 購課贈禮

當用戶付款下單之后，是否有空間進行更好的營銷設(shè)計？

答案是有的，這個方法是購課贈禮。

案例：常青藤爸爸就用到了這一玩法，具體流程是以倒計時、秒殺等限時手段促使用戶下單，然后引導(dǎo)購買者在群內(nèi)曬付款截圖，同時回復(fù)關(guān)鍵詞領(lǐng)取轉(zhuǎn)發(fā)海報，用戶憑轉(zhuǎn)發(fā)截圖找群主或填問卷領(lǐng)取贈送福利。

7. 埋點+接龍

埋點指的是在一切與用戶接觸的環(huán)節(jié)，都植入要轉(zhuǎn)化課程的鏈接，比如歡迎話術(shù)、通知話術(shù)、提醒上課話術(shù)、打卡話術(shù)等，通過高頻率的展現(xiàn)，吸引用戶下單。

案例：起點學(xué)院就在這方面做得不錯，其中讓人稱奇的，是在給學(xué)員復(fù)制用的打卡話術(shù)里也放入了鏈接，每個用戶復(fù)制話術(shù)并發(fā)到群里打卡時，就等于增加一次曝光，當許多用戶發(fā)布打卡話術(shù)時，就容易形成從眾效應(yīng)，從而增加轉(zhuǎn)化。

另一個利用從眾效應(yīng)的玩法是報名或預(yù)約接龍，簡單來說就是群主統(tǒng)計回復(fù)“已報名/預(yù)約”的用戶，并發(fā)布到群里，每當有人回復(fù)，群主就發(fā)一次，每次都增加新的名字，或者由已報名/預(yù)約的用戶自己復(fù)制話術(shù)并添加名字發(fā)到群里，其目的就是通過高頻率的曝光讓用戶焦慮，主動付費。

8. 錨點+附贈+閃群+秒殺

最后一套適合群體轉(zhuǎn)化的營銷玩法組合，即錨點+附贈+閃群+秒殺。

案例：企鵝輔導(dǎo)做群轉(zhuǎn)化時，曾推廣如下閃購活動：當天限時84元低價售賣原價599元課程；附贈一對一輔導(dǎo)課、名師專題課、包郵禮盒等福利；引導(dǎo)進群，限量20張領(lǐng)取15元優(yōu)惠券。

分析這個活動可以發(fā)現(xiàn)，首先利用了價格錨點（599元就是錨）吸引用戶注意，然后列舉附贈清單增加價值感（一對一、名師、包郵）勾起用戶的下單欲望，最后利用進群秒殺（限量20張）促使用戶行動，整個營銷邏輯清晰流暢，值得學(xué)習(xí)。

除了群體轉(zhuǎn)化外，個人號單聊轉(zhuǎn)化、朋友圈營銷、銷售電話跟蹤，也是非常重要的三個截殺成交手段。

就個人號轉(zhuǎn)化而言，初級方式為統(tǒng)一群發(fā)話術(shù)+海報，中級一點為結(jié)合課程節(jié)奏+限時策略+制造焦慮進行營銷，高級一點則根據(jù)每個好友的上課表現(xiàn)進行分層管理，采取不同轉(zhuǎn)化手段、不同轉(zhuǎn)化文案，更有針對性的進行轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)效果最大化。

朋友圈營銷也是如此，初級為頻發(fā)統(tǒng)一話術(shù)+海報，高級為結(jié)合課程節(jié)奏+制造焦慮+用戶證明進行轉(zhuǎn)化。

銷售電話跟蹤則稍有不同，需要根據(jù)報名留下的信息以及學(xué)習(xí)情況進行溝通轉(zhuǎn)化，這可能需要在上課時添加診斷測試和學(xué)習(xí)報告的功能。

不過，無論以上哪種形式，都需要進行預(yù)演、設(shè)計、檢驗、迭代，以及團隊協(xié)作，這樣才能做到極致。

總結(jié)

以上就是筆者總結(jié)的微信群轉(zhuǎn)化流程，可以發(fā)現(xiàn)有很多細節(jié)值得學(xué)習(xí)、研究、推敲。

其實，這一玩法本質(zhì)就是將一部分課程單獨拿出來，或者結(jié)合核心課程單獨設(shè)計內(nèi)容，然后單獨建群進行轉(zhuǎn)化，這里面還有很多可以設(shè)計的地方。

比如，在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)設(shè)置分銷機制，讓用戶單獨付費給群主，然后獲取分銷鏈接，利用信息差，從整體上提升轉(zhuǎn)化效果。

當然，這樣的設(shè)計還有很多，就不在此一一列舉?？偨Y(jié)一下本文的核心內(nèi)容：

• 流量起盤：個人號起盤、微信群起盤；
• 入群沉淀：進群引導(dǎo)、發(fā)資料；
• 儀式感召：開課儀式、結(jié)課儀式
• 教學(xué)設(shè)計：預(yù)習(xí)課+課前測->直播->作業(yè)+復(fù)習(xí)+打卡；
• 群體轉(zhuǎn)化：倒計時、用戶證明、權(quán)威效應(yīng)、有獎問答、拼團、購課贈禮、埋點接龍、秒殺。

#專欄作家#

野生的獨孤菌，個人微信：solitude900；公眾號：野生運營社區(qū)（id：dugu9bubai），知名K12公司資深運營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運營老司機，在線教育觀察家。

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