在小程序還沒(méi)有上線的時(shí)候，在美團(tuán)和餓了么伯仲不分的時(shí)候，美團(tuán)外賣(mài)的微信入口怎么實(shí)現(xiàn)拉新與留存？

我們都知道微信有10個(gè)億的用戶(hù)，流量可謂之取之不盡用之不竭。微信個(gè)人主頁(yè)支付頁(yè)面中，收納騰訊服務(wù)和第三方服務(wù)，俗稱(chēng)微信的“親兒子”和“干兒子”。可見(jiàn)這些應(yīng)用與微信的關(guān)系均不一般，也受到來(lái)自微信流量的饋贈(zèng)。

筆者有幸做過(guò)一段時(shí)間的美團(tuán)外賣(mài)渠道運(yùn)營(yíng)。小程序上線之前，這里接入的是H5開(kāi)發(fā)的頁(yè)面，可以說(shuō)是APP的精簡(jiǎn)版，僅支持完成產(chǎn)品的核心流程，主要目的是幫各家引流拉新，拓展微信支付場(chǎng)景。

這里，我想聊聊這段時(shí)間不長(zhǎng)的渠道拉新思路。

一、背景

首先是基于大背景分析，2017年在線訂餐市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度有所放緩，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)份額美團(tuán)和餓了么市占率還不分伯仲。2017年美團(tuán)外賣(mài)的發(fā)展策略著力加強(qiáng)渠道覆蓋和拓展消費(fèi)場(chǎng)景，不斷跑馬圈地，搶占用戶(hù)。

各家流量主爸爸也暗中發(fā)力，以美團(tuán)外賣(mài)入駐微信對(duì)抗餓了么入駐淘寶。外賣(mài)是高頻客單價(jià)低輕決策的業(yè)務(wù)，市場(chǎng)大用戶(hù)增長(zhǎng)迅速，對(duì)外賣(mài)的扶植能夠帶動(dòng)兩家的移動(dòng)支付用戶(hù)數(shù)。

二、渠道分析

1. 用戶(hù)屬性分析

渠道運(yùn)營(yíng)首先得摸清楚這個(gè)渠道的特征。通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)調(diào)研，來(lái)掌握這個(gè)渠道的用戶(hù)特征。

微信錢(qián)包入口背靠微信，剛上線也沒(méi)多久，新用戶(hù)占比高，與APP重合度低，剩余部分多入口用戶(hù)和替代用戶(hù)。

2. 使用場(chǎng)景分析

微信入口是H5開(kāi)發(fā)，功能也比較簡(jiǎn)單，使用體驗(yàn)上有所折損。

該渠道用戶(hù)在使用頻次上較APP低，從數(shù)據(jù)上看是APP的二分之一；從使用動(dòng)機(jī)上，目的性明確，強(qiáng)調(diào)快而不是逛；使用場(chǎng)景也有差異：微信用戶(hù)“群體性活躍”的最高峰是每晚10點(diǎn)，微信渠道的晚餐夜宵訂單高于午餐場(chǎng)景。

該渠道的用戶(hù)優(yōu)惠敏感度也低于APP，上線初期進(jìn)有產(chǎn)品核心功能，沒(méi)有補(bǔ)貼，純流量的自然轉(zhuǎn)化。

3. 渠道SWOT分析

渠道的swot分析有助于我們更好了解渠道特點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

基于渠道特征和渠道優(yōu)勢(shì)，推導(dǎo)出該渠道的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是利用微信渠道流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速拉新，為外賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化更多新用戶(hù)。

三、運(yùn)營(yíng)策略

以公式法來(lái)拆解目標(biāo)，可以幫助我們更清晰地知道下一步該從哪些方向做什么事情。

從下圖可以看出，主要是2件事，首先把微信流量引導(dǎo)至渠道，其次是將入口的流量高效利用起來(lái)并提高轉(zhuǎn)化成效。

四、重點(diǎn)項(xiàng)目

1. 天降紅包

天降紅包解決的是轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，這里重點(diǎn)說(shuō)下彈窗紅包的設(shè)計(jì)思路。

彈窗紅包（天降紅包）是廣泛應(yīng)用的一款補(bǔ)貼工具，看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品還是能拆解出相對(duì)應(yīng)的邏輯。

比如，我這里的彈窗紅包主要功能就是轉(zhuǎn)化入口流量為訂單，那么轉(zhuǎn)化訂單的過(guò)程中需要按步驟來(lái)拆分。

從吸引-理解-行動(dòng)-分享來(lái)看，用戶(hù)首先進(jìn)入入口看到紅包被吸引，然后點(diǎn)擊領(lǐng)取的過(guò)程中被要求登錄，登錄后根據(jù)不同的用戶(hù)身份獲取不同金額的券和文案，領(lǐng)券后頁(yè)面出現(xiàn)下單按鈕引導(dǎo)用戶(hù)在理解產(chǎn)品流程的基礎(chǔ)上行動(dòng)。

當(dāng)然，也基于登錄用戶(hù)的訂單轉(zhuǎn)化率高于未登錄用戶(hù)，特別是在H5開(kāi)發(fā)的頁(yè)面用戶(hù)體驗(yàn)不是很好的情況下，提升登錄率是很重要的課題，相對(duì)于各家APP也是亦然。

當(dāng)然了，有人可能會(huì)問(wèn)，為什么一定的是彈窗紅包呢？不是分享紅包或其他形式的紅包？

那么，這里就是基于場(chǎng)景考慮。這個(gè)產(chǎn)品得守住產(chǎn)品第一關(guān)卡，承接流量，分享紅包是下單后的產(chǎn)品，Push或短信紅包是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，適用于精準(zhǔn)發(fā)放的場(chǎng)景。

按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)金字塔模型（元素層-能力層-表現(xiàn)層），可以做以下拆解：

補(bǔ)貼也不是一蹴而就的，而是不斷測(cè)算并根據(jù)不同用戶(hù)敏感度，市場(chǎng)供需環(huán)境調(diào)解的時(shí)間段做調(diào)整。

步驟如下：

2. 微信生態(tài)流量合作

微信生態(tài)合作獲取流量，做的是拉流量的事情。

首先梳理微信生態(tài)內(nèi)有哪些值得我們挖掘的資源，其次是基于這些資源與我們渠道的契合點(diǎn)和價(jià)值來(lái)制定合作策略，以此去談合作的切入點(diǎn)。

想清楚合作的目標(biāo)，也方便合作開(kāi)展后，用相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)評(píng)估合作的收益，衡量這次合作帶來(lái)的流量質(zhì)量和效率如何。

總結(jié)

看似簡(jiǎn)單的事情，背后其實(shí)存在重要的邏輯思考。

不斷挑戰(zhàn)自己的思維，去拆解、搞清楚原理，可以幫助我們的運(yùn)營(yíng)能力更上一層樓，也以此鞭策自我。

#專(zhuān)欄作家#

淺夏秋晴，微信公眾號(hào)：復(fù)盤(pán)運(yùn)營(yíng)之路，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。負(fù)責(zé)過(guò)多款知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，擅長(zhǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，喜愛(ài)文字，熱愛(ài)折騰。

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