用HMW分析法,優(yōu)化平臺(tái)社交功能(以“享物說”為例)
本文筆者將對“享物說”平臺(tái)進(jìn)行簡單的概述介紹,再使用HMW分析法,對“享物說”平臺(tái)的社交用戶需求與功能投入度進(jìn)行分析,對“新增需求”、“功能優(yōu)化”,以及“運(yùn)營活動(dòng)建議”等方面提出建議。
目錄
一、需求背景
成立于2017年9月的享物說,截止到2019年2月,已聚集了8000多萬用戶,覆蓋全國31個(gè)省市,擁有著巨大的流量,每天都在發(fā)生數(shù)以萬計(jì)的物品流通,周轉(zhuǎn)速度驚人。如何能讓平臺(tái)保持活躍度,提高用戶留存率,對于“享物說”團(tuán)隊(duì),是一個(gè)十分重要的挑戰(zhàn)。
二、目的
根據(jù)用戶“新增-留存-活躍-傳播”這條路徑,本次通過優(yōu)化社交平臺(tái),希望達(dá)到以下目的:
- 增加用戶粘度,提高用戶留存率。
- 促進(jìn)用戶活躍程度,從而提高平臺(tái)盈利能力,提升平臺(tái)價(jià)值。
三、產(chǎn)品解讀
“享物說”是一個(gè)怎樣的平臺(tái),從產(chǎn)品簡介、核心業(yè)務(wù)流程、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、產(chǎn)品亮點(diǎn),四個(gè)角度來解讀一下。
1. 產(chǎn)品簡介
“享物說”是國內(nèi)首家分制好物互送社區(qū),致力于將有價(jià)值的物品傳遞給給有需要的人,讓物品連接人與人,構(gòu)建一個(gè)“以物會(huì)友”的有趣社區(qū)。
平臺(tái)交易使用“小紅花”作為唯一的流通貨幣,用戶可通過簽到,分享,交易物品等行為來獲取。
2. 核心業(yè)務(wù)流程
參考自:https://www.jianshu.com/p/cc503d91d16f
3. 關(guān)鍵業(yè)務(wù)點(diǎn)
- 為個(gè)人用戶提供方便快捷的二手物品閑置交換平臺(tái)。
- 為企業(yè)用戶的營銷提供精準(zhǔn)的用戶群和活躍的交易平臺(tái)。
- 通過組織“愛心送書”等公益活動(dòng),構(gòu)建有愛互動(dòng)、有溫度、有故事的社區(qū)。
4. 產(chǎn)品亮點(diǎn)
- 以“社區(qū)”理念來構(gòu)建二手物品閑置交換平臺(tái),讓發(fā)布者在處理閑置物品的同時(shí)獲得滿足感;
- 與物流公司合作,簡化了用戶處理閑置品的成本;
- 獨(dú)創(chuàng)“小紅花”積分制,把快遞費(fèi)和商品價(jià)值分隔,滿足了用戶不花錢就可以拿到東西的心理;
- 享物公益“愛心送書”,十萬本圖書,一百座兒童圖書館,不僅使二手圖書的價(jià)值得到了最大化,用戶獲得了滿足感,同時(shí)還契合了企業(yè)主題。
四、“社交”對于享物說的意義是什么?
我們從業(yè)務(wù)模式、用戶、盈利模式三個(gè)角度來分析“社交”與“享物說”的關(guān)系。
1. 業(yè)務(wù)模式
“享物說” 對標(biāo)二手行業(yè)的“拼多多”,“只送不賣”,個(gè)人用戶之間交易的是閑置品,商家上架的都是新品。
用戶是主動(dòng)選擇商家的‘贈(zèng)品’,通過這種方式,商家可以獲取精準(zhǔn)用戶,從而獲得用戶反饋或者引導(dǎo)用戶進(jìn)行長尾消費(fèi)。
- 個(gè)人用戶:更高程度上滿足了用戶分享的需求,平臺(tái)最大程度上的,推動(dòng)了跨時(shí)間和空間的協(xié)作,提高了用戶選擇的效率并降低了選擇的成本。
- 企業(yè)用戶:充分借助其平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式,變革客戶關(guān)系管理、釋放創(chuàng)新能力、跨越式提升交付能力、解放人力資源潛能,在市場競爭中拔得頭籌。
結(jié)論:
“享物說”的業(yè)務(wù)模式是借助增加個(gè)體與個(gè)體的社交機(jī)會(huì)而開展的,群體用戶之間的社交延伸而衍生出來的業(yè)務(wù)模式。
2. 用戶畫像
數(shù)據(jù)來自于36kr研究院。
3. 盈利模式
目前“享物說”的盈利模式一共可以分為五種:
- 商家推廣的費(fèi)用:享物說作為流量平臺(tái),可以向商家收取渠道費(fèi)。
- 配套服務(wù):為企業(yè)提供用戶精準(zhǔn)鎖定、數(shù)據(jù)跟蹤和分析等后續(xù)服務(wù)。
- 聯(lián)名銀行卡:小紅花帶來的用戶粘性可以讓銀行賺錢,與銀行分潤。
- 郵費(fèi)差價(jià):幾乎所有的商品都是買家付郵費(fèi)。
- vip會(huì)員費(fèi):vip享特權(quán)。
接下來,再從商家目的入手,分析一下:影響享物說盈利的決定條件是哪些?
可以看出,目前平臺(tái)的盈利,主要是取決于三點(diǎn):用戶量,用戶活躍度,用戶粘性。
結(jié)論:
“社交”可以產(chǎn)生用戶的聚集,積極的社交還可以增加用戶粘性,使用戶的粘性增強(qiáng)。
同時(shí),”享物說”本身就是一個(gè)社區(qū)型的產(chǎn)品,具有天然的“社交”基因,所以用“社交”來做用戶的連結(jié)是必然的選擇。
五、現(xiàn)有的平臺(tái)社交方式
社交的主體是用戶,那么在享物說平臺(tái),用戶為什么要進(jìn)行社交,我們從個(gè)人用戶和企業(yè)用戶兩個(gè)角度來分析:
1. 個(gè)人用戶
- 提高自己的購買力,得到更多的小紅花。
- 了解感興趣的商品信息,了解賣家信息,用來衡量商品的質(zhì)量(是否值得買),減少?zèng)Q策成本。
- 降低購物風(fēng)險(xiǎn)。
- 獲取商品后,表達(dá)感謝,情感釋放(拍攝感謝視頻)。
- 通過獲取關(guān)注,點(diǎn)贊,評論等方式,獲取成就感。
2. 企業(yè)用戶
- 提高交易量。
- 用戶定位更加精準(zhǔn)。
- 擴(kuò)大知名度和影響力,樹立品牌形象。
- 宣傳自己。
- 增加用戶量,引流用戶。
- 增強(qiáng)用戶粘性。
現(xiàn)有社交的問題:
- 社交手段偏向于個(gè)人用戶,對于企業(yè)用戶的社交手段少一些。
- 拉新做的很多,但是留存比較少。
- 針對于用戶本身做的功能和運(yùn)營活動(dòng)比較多,而忽略了商品質(zhì)量的把關(guān)。
結(jié)論:
目前平臺(tái)上的社交手段,能夠給個(gè)人用戶帶來正面的刺激,但是對于企業(yè)用戶的社交手段偏弱,在優(yōu)化個(gè)人社交的基礎(chǔ)上,發(fā)散出更多有價(jià)值的社交手段,來幫助企業(yè)用戶。
六、HMW方法拓展思路
為了優(yōu)化平臺(tái)社交,我們從個(gè)人用戶和企業(yè)用戶,在“享物說“平臺(tái),進(jìn)行社交的原因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn),以此為方向,分別從否定、積極、轉(zhuǎn)移、腦洞大開、分解五個(gè)角度來拓展思路。
1. HMW分析法,頭腦風(fēng)暴
2. 可落地方案
從“產(chǎn)品”的角度來看,主要是分為“新增需求”,“功能優(yōu)化”,“運(yùn)營活動(dòng)建議”三個(gè)方面
七、需求篩選
篩選條件一:kano 模型 用戶滿意程度與功能投入度
興奮型需求:沒有這些功能的話,用戶滿意度也不會(huì)受到影響,但是該需求的存在會(huì)給用戶帶來意想不到的小驚喜,給產(chǎn)品帶來口碑,絕對不能忽視。
期望需求:當(dāng)提供此需求,用戶滿意度會(huì)提升,當(dāng)不提供此需求,用戶滿意度會(huì)降低;功能做的越好,用戶越滿意,呈正相關(guān)。
基本型需求:也是必備型需求,用戶認(rèn)為產(chǎn)品理應(yīng)滿足該需求,當(dāng)產(chǎn)品不能滿足用戶需求的時(shí)候,就會(huì)帶來不滿意的用戶。
反向需求:就是用戶不喜歡的需求。這些需求越多,用戶不滿意程度就越高,但是可能這種需求可以給產(chǎn)品帶來盈利。
無差異需求:這些需求是用戶不在意的。有或者沒有,并不會(huì)改變用戶的看法,這種需求的存在也是只是為了產(chǎn)品本身。
此次需求為優(yōu)化需求,主要目的為增加用戶粘度,提高用戶留存率,促進(jìn)用戶活躍程度,屬于刺激型目標(biāo)。需求積分按興奮型需求4分,期望需求3分,基本需求3分,反向需求1分,無差異需求0分。
篩選條件二:見效程度與實(shí)施難度
篩選條件三:產(chǎn)品價(jià)值(用戶付費(fèi)意愿與需求迫切程度)
需求迫切程度的衡量指標(biāo):
- 增加用戶粘度,提高用戶留存率。
- 促進(jìn)用戶活躍程度,提升平臺(tái)價(jià)值。
篩選條件四:用戶量與發(fā)生頻次
最終需求:
打分10以上(不包含)的需求,為本次優(yōu)化需求。
八、用戶故事
采用“用戶-場景-問題-解決方案”的方式來講述。
故事一:對數(shù)碼產(chǎn)品增加鑒定功能
小明,是一名在校大學(xué)生,在“享物說”平臺(tái)看中了一副高端耳機(jī),想買又怕買了不能用,于是花了100多朵紅花,購買了“電子商品鑒定服務(wù)”,等待鑒定結(jié)果出來以后,再?zèng)Q定是否需要購買。
故事二:提供虛擬物品進(jìn)行分享——視頻會(huì)員vip賬號(hào),迅雷,百度會(huì)員體驗(yàn)賬號(hào)
小剛,是一名企業(yè)白領(lǐng),最近正在“騰訊視頻”追劇,由于劇情的吸引,總想先睹為快,需要VIP服務(wù),又不想在平臺(tái)上開會(huì)員,于是到“享物說”平臺(tái)用250多小紅花,兌換了7天的騰訊vip會(huì)員,愉快的開始追劇了。
故事三:對于參加了“公益送書”的用戶,推送圖書館信息,感謝消息,感謝視頻
阿花,是一名全職媽媽,參與了“享物說”平臺(tái)的公益送書活動(dòng),突然之間接到了平臺(tái)推送的感謝視頻,原來她的書被捐贈(zèng)到了“湘西大寨”的圖書館,現(xiàn)在圖書館已經(jīng)建成了。本來都快忘了捐書的這個(gè)事兒了,今天突然之間就被提起了,很開心,于是又找了幾本書,通過“享物說”平臺(tái)捐了出去。
八、總結(jié)與思考
對于需求的思考
“反向需求”,這種需求用戶反感,做的越多,口碑越差,但是往往這種需求又是能對產(chǎn)品產(chǎn)生利益的需求,真是讓所有企業(yè)又愛又恨,在面對這種需求的時(shí)候,就需要從產(chǎn)品的核心競爭力出發(fā)來平衡市場和產(chǎn)品。
對于社交的思考
只要有人就會(huì)社交,對于產(chǎn)品中的社交功能的設(shè)計(jì),要抓住用戶的心理,知道用戶社交的目的去設(shè)計(jì)功能,才能吸引用戶,留住用戶,而不是讓用戶反感產(chǎn)品。對于享物說來說,過多的暴露隱私,會(huì)讓用戶產(chǎn)生反感。
作者:coder卓,研發(fā)轉(zhuǎn)產(chǎn)品,傳統(tǒng)行業(yè)跨步到互聯(lián)網(wǎng),求職中,坐標(biāo)北京
本文由 @coder卓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unspalsh, 基于CC0協(xié)議。
問一下,作者你們是哪個(gè)課程還是培訓(xùn)的?
這個(gè)是某在線產(chǎn)品P2課程的作業(yè),如果剛畢業(yè),可以了解,職場人士,慎重考慮。名字發(fā)布不了,你自己搜一下~
實(shí)施難度和見效那個(gè)坐標(biāo)軸,是不是2分和1分象限弄錯(cuò)啦? 實(shí)施難度高見效慢的第二象限是1分不是2分吧?
額… 不好意思 ,確實(shí)是弄反了 …..
比如第六項(xiàng)需求 是怎么加的
求up主回復(fù)一下
或者路人幫忙算一下
我想問問 你這個(gè)分是怎么加的
20個(gè)需求,每個(gè)需求在不同的篩選條件下,打分是不同的。你把每個(gè)需求,帶分別帶入四個(gè)篩選條件,就能看到分值了,再橫向相加,結(jié)果就是“最終需求”的那個(gè)表。
您算算第六項(xiàng)的需求 我怎么算都算不出來
我覺著可能是我最終需求表的那個(gè)序號(hào)誤導(dǎo)了你, 才讓你算不出來……是我疏忽了……
需求id號(hào)是按照“可落地需求”號(hào)進(jìn)行篩選的,比如說“6.對數(shù)據(jù)產(chǎn)品,平臺(tái)增加鑒定功能”,四個(gè)條件的分?jǐn)?shù)分別是4+4+4+3=15,所以在最終需求表中,排在了第一位。
好的 謝謝 怪我 還是太燥
學(xué)習(xí)了,整個(gè)分析體系很完善。一個(gè)小建議,所有創(chuàng)新的產(chǎn)品方案都是基于更深刻的用戶認(rèn)知,建議在用戶價(jià)值方面,進(jìn)行多維度的分析,比如將用戶的基本屬性,社會(huì)屬性,心智,場景等結(jié)合起來,給用戶做進(jìn)一步的特征標(biāo)簽,這樣對用戶的認(rèn)知就更加完善了。
您說的非常對,所有的需求都基于對用戶的深刻認(rèn)知,所謂用戶畫像,就是需求的集合體。感謝~