事件營銷,難道只能露胸或撕逼這樣low?
事件營銷,一個(gè)可以讓N多個(gè)營銷人瘋狂的詞,至少我身邊這樣的人比比皆是,當(dāng)然我自己也是。所以我準(zhǔn)備讓自己瘋狂一下,順便搞瘋我身邊的你們。
在之前的演講或者培訓(xùn)中,為了引導(dǎo)大家更加重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),我經(jīng)常會(huì)說下面一段話。
我個(gè)人認(rèn)為我們經(jīng)歷著三個(gè)時(shí)代的變化:
傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代,渠道為王
商家生產(chǎn)完產(chǎn)品之后,需要進(jìn)行快速的招商,鋪渠道,開辟銷售通路,然后才會(huì)盡可能的生產(chǎn)、出貨,賺取中間的利潤。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代,流量為王
網(wǎng)民越來越多,于是門戶、平臺(tái)類公司轉(zhuǎn)的盆滿缽滿,包括一些草根個(gè)人站,也做的風(fēng)生水起,哪里能聚人氣,就有流量,有了流量,就可以賣流量。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶為王
用戶上網(wǎng)習(xí)慣以及生活習(xí)慣都改變了,平臺(tái)碎片化,時(shí)間碎片化,信息碎片化,大家都有了太多太多的選擇,那么商家為了獲得更多更死忠的用戶,只能掏空心思的為用戶服務(wù),讓用戶舒舒服服的跟自己玩耍。
而現(xiàn)在,我要換個(gè)角度,因?yàn)楝F(xiàn)在要講關(guān)于“事件營銷”。那么其中一個(gè)非常重要的因素就是流量為王。
我們來回憶一下,除了像“優(yōu)衣庫視頻”這樣的事件,不需要流量支持之外,還有什么事件能離開這個(gè)因素。
近期的“斯巴達(dá)勇士”事件,如果找個(gè)偏僻的地方遛彎兒,說不定不會(huì)有城管來管。
常用手法—-“撕逼”,比如神州撕Uber,如果不是明星“代言”,也不會(huì)有那么多人在乎你是蜀黍還是蜀黎吧,畢竟名人都是自帶流量。
好了,下面我們來系統(tǒng)的聊聊“事件營銷”這個(gè)事兒。
為什么要做事件營銷?
- 老板喜歡,大眾喜歡,甲方喜歡,乙方也喜歡…所以這是一皆大歡喜的事兒
- 極具傳播效應(yīng),至少被大家所知道的肯定就有了一定的傳播效應(yīng)了,可能事件策劃失敗的再多咱也不知道。
- 大多數(shù)人認(rèn)為,事件營銷的費(fèi)用比硬廣要低
以上三條理由,正好滿足了絕大多數(shù)的甲方/老板的要求:
用最少的錢,達(dá)到最大的效果,用我認(rèn)為最屌的方式……
事件營銷費(fèi)用低嗎?
我們來找個(gè)稍微低成本的案例粗略分析一下,“只要心中有沙,哪里都是馬爾代夫”這個(gè)事件,不知道大家還有沒有印象?也不知道大家是否知道這個(gè)是途牛策劃的一次事件?看圖
先簡單回憶一下案例流程:首先找人拍了一張半裸男臥倒在一片沙子上的照片,然后找一批KOL通過朋友圈、微博轉(zhuǎn)發(fā)原圖,然后找另一撥KOL將圖片進(jìn)行二次創(chuàng)作引導(dǎo)大眾,然后事先約好的公司利用品牌開始進(jìn)行借勢營銷。(后面的就先不追溯了)
那么大概的價(jià)格表如下:
事件營銷一般都有哪些特征?
6萬的費(fèi)用,對(duì)于一些連一部蘋果手機(jī)的錢都不愿意出的公司,想必應(yīng)該心如死灰了吧。
撕逼
無論是明撕,暗撕,還是單相撕,或者是兩情相悅的撕,撕逼這個(gè)事情,足夠引起國人的注意,小到鄰居家的幾句爭吵都要豎起耳朵聽上一陣,大到兩國交戰(zhàn)都能聽到街頭巷尾扯淡打屁。究其原因,且不說好奇心作怪,撕逼就是在生產(chǎn)“社交幣”,以供大家閑時(shí)的談資。近期撕逼事件的代表作有神州撕Uber、蜻蜓FM被黑植入作弊代碼等。
更神奇的是,無論對(duì)與錯(cuò),只要出現(xiàn)吵架/撕逼事件,就一定會(huì)出現(xiàn)至少兩派,一派支持“正方”,一派支持“反方”,可能還有一派就隔岸觀火順便點(diǎn)評(píng)幾句湊湊熱鬧。
街頭作秀
此處街頭是泛指大庭廣眾之下,文章開頭也提到“流量為王”,所以只有在大庭廣眾之下的作秀才會(huì)有可能成為事件被傳播。
形式多種多樣,但是萬變不離其宗就是“反?!?。
人們的注意力通常都會(huì)被反常的人事物所吸引:
比如大家出門都會(huì)穿戴整齊,幾乎沒有只穿內(nèi)衣內(nèi)褲在大街上走的,這就是反常。(各種內(nèi)衣街頭秀)
比如大家都是正常速度在走路,偶爾有個(gè)人從身邊跑過也會(huì)帶走一些注意力,如果有幾個(gè)身著西裝整齊的邁著機(jī)器人舞步慢動(dòng)作過馬路,這就是反常。(世界秩序團(tuán)隊(duì))
比如正在營業(yè)的商場里或者機(jī)場,突然響起了音樂,四面八方冒出一群動(dòng)作整齊的舞者,一曲跳完四周散去,中間一定是各種行人駐足,手機(jī)里留下照片與視頻,這就是反常。(快閃)
名人八卦
名人不局限于明星,名人自帶粉絲,自帶話題,自帶關(guān)注度,所以只要是名人相關(guān)的事件都可以成為營銷事件,而這類營銷事件幾乎占了一半以上,有的是經(jīng)紀(jì)公司精心策劃,有的是被策劃然后不得已而整出另外一個(gè)事件。
無論是大婚還是離婚,都是事件,因?yàn)槭敲耍瑹o奈變成了營銷事件…
除了這類事件比較多之外,更多的就是下面這種,會(huì)有各種其他人、品牌利用這些熱點(diǎn)事件做的營銷。
借勢熱點(diǎn)做的營銷
做營銷做久了,難免會(huì)有一種看什么文章都覺得像軟文,看什么事件都覺得像炒作的感覺,不過事實(shí)上,營銷事件本沒有那么多,不過,借事件來做營銷才是真正的主力。
霧霾盛行,暫且屬于生活中的“自然現(xiàn)象”,就像天氣一樣,很自(xin)然(sai)。而無數(shù)個(gè)人和公司借霧霾來做營銷事件,有戴面罩拍婚紗,吸霧霾制板磚,千人拼肺器官圖案破記錄…
從線下到線上
這是一般的事件營銷的路徑,因?yàn)楫吘咕€下口口相傳太慢,而線上聚集著大批“幫手”,舉個(gè)簡單的例子,也是新舊媒體的結(jié)合營銷案例,南方都市報(bào)的“大字報(bào)”,首先線下要真的有這么一刊報(bào)紙,然后由“網(wǎng)友”拍照,傳播,引發(fā)輿論,線上造勢,引導(dǎo)輿論,深挖真相,水落石出,原來是一場營銷,二次傳播,精彩的營銷手段、炒作無節(jié)操等等。
好吧,其實(shí)用形式來歸納上述幾種事件營銷,也許并不是太精確,根據(jù)平時(shí)接觸到的案例以及搜集整理的資料,以上幾種比較常見,列舉出來后,如果要策劃一個(gè)營銷事件,也能大致有些頭緒了。
咱們接著往下,繼續(xù)來聊聊如何制造營銷事件?
如何制造營銷事件?
分析營銷訴求
千萬不要告訴我,我就是想要出名,那簡單啊,脫光了去逛街啊。品牌或者產(chǎn)品名聲也分好壞,僅僅名字出名,沒有被記住也是白搭,所以還是要從產(chǎn)品的某一個(gè)點(diǎn)出發(fā),通過事件去營銷某一個(gè)點(diǎn),比如便宜,造型,某個(gè)功能等等,才能更容易被用戶記住,通過事件植入用戶的心智中,而不會(huì)隨著事件的熱度減退而淡出用戶的印象。
找到“目標(biāo)人群”
這個(gè)看起來跟宣傳推廣的步驟有點(diǎn)類似,管它類不類似呢,如果是一款針對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品,我肯定不會(huì)選擇去商場策劃裸奔事件,如果我是針對(duì)中年大叔的一款產(chǎn)品,我肯定不會(huì)選擇到校園里造勢。所以要針對(duì)性的在目標(biāo)人群聚集地策劃事件,同時(shí),最重要的是,這個(gè)目標(biāo)人群,不一定是我們的直接用戶群,而一定是愿意關(guān)注這起事件,且通過傳播是可以影響到我們的用戶群體的。
抓住時(shí)下熱點(diǎn)
營銷事件要借勢而為,才能將效果放到最大,比如雙11電商大戰(zhàn)時(shí),標(biāo)有蘇寧logo的車隊(duì)在京東大樓下轉(zhuǎn)悠,于是段子手們就開始忙活了,而放到平時(shí),這個(gè)事件必然沒有這樣的引人關(guān)注。
借勢營銷能起到品牌宣傳推廣的作用,營銷事件再借勢營銷,就不是1+1=2了。
設(shè)計(jì)自傳播點(diǎn)
自傳播,就是能夠讓圍觀者(用戶/傳播者)自發(fā)的進(jìn)行分享,傳播。再通俗一點(diǎn)就是能讓別人拿出手機(jī)拍照。結(jié)合上一回合列舉的幾種營銷事件的形式,比如人多,穿內(nèi)衣,唱歌跳舞,這都是自傳播點(diǎn)。
但是我們?yōu)榱嗽黾邮录I銷的傳播效果,應(yīng)該在這些基礎(chǔ)的傳播點(diǎn)上進(jìn)行設(shè)計(jì),增加自傳播屬性,舉例說明:
- 比如,一樣是比基尼秀,可能洋人比中國人更抓眼球,統(tǒng)一的大高個(gè),統(tǒng)一的金發(fā)碧眼。
- 比如,一樣是快閃舞蹈,可能統(tǒng)一服裝,或者一群小黃人跳舞更吸引人關(guān)注。
推動(dòng)流量引爆
文章開頭拋出的觀點(diǎn),流量為王,對(duì)營銷事件的引爆,起著至關(guān)重要的作用。前面提到的這些形式的營銷事件,無論是名人八卦還是線下快閃,要么自帶流量,要么就是選擇人流量大的場地,那么如果沒有流量怎么辦?或者不夠大怎么辦?如小標(biāo)題,找流量來推動(dòng),發(fā)動(dòng)資源或者砸錢找段子手、KOL進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),發(fā)聲,來引導(dǎo)大眾,引發(fā)輿論。
基本上到這里就可以制造一起不一定很成功的營銷事件了,在事件里面,植入一些產(chǎn)品和品牌信息,在傳播過程中起到宣傳的作用,可是好戲還在后頭。
事件營銷,一般生命力都比較短,要么自然淡化,要么被其他的事件淹沒,那么是不是可以用什么方法能夠進(jìn)行二次或者多次傳播呢?
如何利用營銷事件做二次或者多次傳播?
回顧下九宮格法則,奧義就在于每個(gè)事物都有多面性,都可以延伸出N個(gè)事物,而根據(jù)這N個(gè)事物其中的一些來做文章就可以引出我們要描述的事物本身。
拿實(shí)例來講:
我們社群“在一起”里面有個(gè)小伙伴,前幾天來找我,他們公司推出了一款移動(dòng)便攜式音箱,除了音質(zhì)、智能化之外,主要想突出它是一款可以更換“外套”的潮品音箱,于是我們討論下,覺得可以嘗試用快閃活動(dòng)來做事件營銷。
我大概描述一下策劃內(nèi)容:
地點(diǎn)選擇在商業(yè)中心廣場,舞曲選擇鹿晗的新歌,著裝統(tǒng)一,但是顏色不一樣,分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的可更換外套顏色,挑選一名跟鹿晗身形相似的為主角…(當(dāng)然,現(xiàn)場放音樂的是用的xxx音箱,拍攝的視頻也會(huì)有個(gè)別鏡頭單獨(dú)突出出來)
結(jié)合這個(gè)事件,簡單分析一下其中的一些設(shè)計(jì):
- 商業(yè)中心廣場,保證初始的傳播流量(由于音箱相對(duì)不便宜,所以沒有選擇校園)
- 選擇鹿晗的新歌,借勢明星,以及新歌發(fā)布的流量關(guān)注
- 著裝風(fēng)格,統(tǒng)一能更抓眼球,色彩與產(chǎn)品相關(guān),軟性植入產(chǎn)品
- 男主角酷似鹿晗,增加自傳播點(diǎn),讓觀眾誤認(rèn)為是鹿晗本尊
在傳播上,除了現(xiàn)場的事件影響之外,還會(huì)通過朋友圈,微博,新聞稿來對(duì)事件進(jìn)行渲染,視頻會(huì)發(fā)布到視頻網(wǎng)站,剪輯成不同的版本,包括錄制花絮等等。必要情況下,會(huì)花錢找資源進(jìn)行推動(dòng)這次傳播。
以上是正常的事件營銷設(shè)計(jì)。
事件完成之后如何增加其二次多次傳播呢?
軟文宣傳
邀請(qǐng)營銷達(dá)人、互聯(lián)網(wǎng)專家等就營銷創(chuàng)意撰文,比如題目為“如今的營銷事件都愛這么玩”,然后列舉幾個(gè)案例進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng),植入這次快閃事件。
話題炒作
以鹿粉的身份發(fā)聲,我們家鹿晗驚現(xiàn)xxx廣場,另一波“鹿粉”舉證稱鹿晗當(dāng)時(shí)并未在那個(gè)地點(diǎn)出現(xiàn),蓋樓開撕,同時(shí)投放話題軟文“借勢明星要有度…”等等造勢。
引導(dǎo)輿論
適時(shí)的要通過官方或非官方路徑發(fā)聲,引導(dǎo)輿論方向,事件的最終核心還是在產(chǎn)品/品牌推廣,除了要使勁推火這個(gè)事件之外,還需要注意將大眾的視線轉(zhuǎn)移一部分到產(chǎn)品/品牌上,如“潮爆的便攜式音箱,快閃神器”、“廣場舞一點(diǎn)也可以潮爆,因?yàn)橛衳xx音箱”…
官方發(fā)聲
征集這次快閃行動(dòng)的民間照片,官方贈(zèng)送xx份禮物…
根據(jù)事態(tài)的輕重程度,予以發(fā)聲公關(guān)
關(guān)于事件營銷的5點(diǎn)建議
要冷靜
請(qǐng)不要被事件營銷的表面風(fēng)光蒙蔽了雙眼,且很有可能事實(shí)的真相是人家正承受著這些表面風(fēng)光帶來的“煩惱”;
請(qǐng)慎重
請(qǐng)慎用事件營銷來炒作自己的產(chǎn)品/品牌,高回報(bào)(營銷傳播快而廣)意味著高投入和高風(fēng)險(xiǎn),所以希望大家能認(rèn)真評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值;
難植入
如何成功的植入產(chǎn)品/品牌在一個(gè)營銷事件當(dāng)中,是一件非常困難的事情,并且還要防止這個(gè)營銷事件為他人做了嫁衣;
多風(fēng)險(xiǎn)
一個(gè)成功的營銷事件需要縝密的策劃、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟襟E、不菲的費(fèi)用、龐大的資源以及強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)管控能力;
雙保險(xiǎn)
醞釀一個(gè)營銷事件的同時(shí),一定要有一套危機(jī)公關(guān)方案作為保險(xiǎn)。
最后
事件營銷,事件是載體,要根據(jù)產(chǎn)品特性選擇事件的形式,主題,才能做到很好的相關(guān)性。營銷是手段,通過營銷思維植入事件,讓事件更好的被傳播,同時(shí)通過營銷手段讓事件更快更好的傳播。
而事件營銷,并非就如大家想象那樣,是營銷傳播的首選。
營銷的作用是將產(chǎn)品和服務(wù)通過某種包裝形式,更快更廣的讓用戶認(rèn)知并更容易的接受。本質(zhì)還是產(chǎn)品和服務(wù)本身,產(chǎn)品即服務(wù),服務(wù)即營銷。無論是做某個(gè)產(chǎn)品,還是做某個(gè)公眾號(hào),重心都不應(yīng)該放在營銷推廣上,打磨好產(chǎn)品,產(chǎn)出好內(nèi)容,提供好服務(wù),它們本身就是有價(jià)值的,就是會(huì)產(chǎn)生口碑,且達(dá)到營銷推廣的作用。
#專欄作家#
包子把鼻,85后射手奶爸,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。無限改進(jìn)型新媒體社群“在一起”創(chuàng)始人,曾聯(lián)合創(chuàng)辦微信第三方公司,曾任職某生鮮電商平臺(tái)新媒體運(yùn)營總監(jiān),撰寫多篇關(guān)于運(yùn)營推廣文章被多家媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載收錄,也入駐了今日頭條、搜狐自媒體、百度百家等自媒體平臺(tái)。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,不得轉(zhuǎn)載。
嗯
嗯
腹黑產(chǎn)品汪