那些讓人“上癮”的產(chǎn)品,是如何鋪設(shè)流量陷阱的?

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時間才是真正的戰(zhàn)場。在這個戰(zhàn)場上,最大限度所侵占的國民總時間GNT就是衡量勝利與否的唯一指標(biāo)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶市場下沉,獲客成本持續(xù)走高,巨頭們紛紛陷入了對用戶的注意力爭奪戰(zhàn)。爭奪注意力是一切商業(yè)活動最底層的邏輯,吸引了用戶的注意力,就留住了用戶的時間。

誠如羅振宇所言:時間才是真正的戰(zhàn)場。在這個戰(zhàn)場上,最大限度所侵占的國民總時間GNT就是衡量勝利與否的唯一指標(biāo)。

所以,你刷抖音能上癮,玩和平精英能上癮,刷朋友圈能上癮,看頭條新聞也能上癮。不是因為你本身自制力有多差,而是這些產(chǎn)品的背后有成千上萬的人正在費盡心思讓產(chǎn)品本身更具粘性,能夠截獲你的時間,并讓你欲罷不能。

抖音上動輒一個“爆款視頻”,評論數(shù)能過百萬,播放量能過千萬。而不斷跳動的數(shù)據(jù)背后,是一個個不斷滑動點贊的用戶?!八⒍兑舾就2幌聛戆“““?,一看表竟然刷了兩個多小時……”用戶總會不自覺的沉溺其中,陷入產(chǎn)品帶來的巨大“爽感”,以至于無視時間的流逝。

心理學(xué)博士亞當(dāng)·阿爾特寫的《欲罷不能:刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮》一書中,列舉了六項行為上癮的構(gòu)成要素,分別是:

  1. 設(shè)定誘人的目標(biāo);
  2. 無法抵擋且無法預(yù)知的積極反饋;
  3. 逐漸進步的感覺;
  4. 給予逐漸升級的挑戰(zhàn);
  5. 營造未完成帶來的緊張感;
  6. 增加令人癡迷的社會互動。

以時下流行的英雄聯(lián)盟游戲來說,其“段位”機制就包含了“目標(biāo)誘人”和“社會互動”兩項。有了“段位”,這意味著你打得好,你的段位就會上升,你在好友中的排名也會更加靠前/同時還有相應(yīng)的段位獎勵措施,讓你通過炫耀更好的展示自己的段位,也讓你在游戲圈中因為“高段位”更具社交貨幣。

同時,因為目標(biāo)的誘惑性,滿足了人性的虛榮——方便你炫耀。為了炫耀,玩家會投入大量時間進行技術(shù)練習(xí),最終不斷升級并打上段位榜單。在這樣一個模式下,玩家會有“逐漸進步的感覺”,而且通過不斷練習(xí)最終上榜不僅獲得了自我肯定,也通過炫耀段位完成了虛榮心的滿足。

除此之外,英雄聯(lián)盟的游戲時間平均為30分鐘一局,得到反饋的時間相對較短——一局結(jié)束,你不僅能知道你的輸贏與否,還能知道你這一局的發(fā)揮評分。

同時,你有對勝利的渴望,但是你也無法阻止你游戲失敗,畢竟,這是一個團隊游戲——個人發(fā)揮確實能加分,但無法左右勝局。但同時,你技術(shù)的提升確實能帶來你整體勝率的提高,這就是所謂的“無法抵擋且無法預(yù)知的積極反饋”。

英雄聯(lián)盟另一個反饋機制在于“游戲皮膚抽取”,反饋時間更快,充值,點擊抽取,你就能知道抽到了哪些皮膚,是否是你想要的,是否是高價值的。你沖的錢越多,你獲得終極皮膚的幾率更高。

人類天生喜愛通過參與賭博性質(zhì)的活動來刺激多巴胺的分泌,同時賭徒心理和收集癖會驅(qū)使玩家不斷地砸入時間、流量甚至金錢來獲得游戲皮膚。

在這些誘導(dǎo)式機制之中,用戶就成功陷入了流量陷阱,即“上癮”。既保持了用戶的活躍度和粘性,長久地獲得流量,不斷留住玩家,同時也因為社交談資讓其裂變,吸引新玩家。

這么說下來,你大概就能明白為什么這款游戲自2011年面世以來,歷經(jīng)九年,風(fēng)靡全世界,依舊能保持極高的游戲生命力和熱度。

基于人性制造“爽點”

會做產(chǎn)品的人一定懂人性,但要做出讓用戶“上癮”的產(chǎn)品,你不僅要懂人性,你還要懂哪些人性能讓用戶“欲罷不能”。

除了主流游戲如和平精英、絕地求生、王者榮耀的“段位”機制外,植根于人性中的虛榮基因,還有“會員模式”、“用戶等級”,就連對話框醒目的“微信運動步數(shù)排名”,都是深諳人性所開發(fā)出的產(chǎn)品邏輯。只要有投入,就會有產(chǎn)出,有產(chǎn)出之后就能炫耀攀比。在這之中,用戶花費了大量時間和經(jīng)歷,也收獲了來自自我的成就感,用戶爽了,充值消費等行為也就不在話下。

一方面,我們所沉溺的產(chǎn)品暗自利用了人類基因中通過競爭達成領(lǐng)先所帶來的快感心理,這種征服感和虛榮心極易讓人上癮。另一方面,人類本身又有懶惰基因,大多不愿意花費太多精力去投入競爭,這就要求產(chǎn)品人在設(shè)置反饋機制時要“快準(zhǔn)狠”——馬上投入,馬上產(chǎn)出。

這是人性的博弈,也是產(chǎn)品人可利用的人性漏洞:人類總想領(lǐng)先其他同類,保持高高在上,又不愿意付出與之相匹配的努力,但產(chǎn)品經(jīng)理可以制造這一幻覺。

你每一次充值,都有實時反饋:極品裝備,炫酷皮膚——我充值了,也變強了。

你每一次升級,也有實時反饋:解鎖新的權(quán)限,新裝備、新技能、新天賦,可以輕松秒殺低等級玩家。

你每一次刷抖音,也有實時反饋:學(xué)到了新的梗,了解了新的抖音潮流,收獲快樂并擁有了社交談資。

就連你多走一步路,都能在微信步數(shù)上得到反饋:也許名次就多上升了一名。

在管理學(xué)中有一個“嗑瓜子”理論:

無論人們喜歡與否,很容易拿起第一顆瓜子:一旦吃了第一顆,就會吃第二顆、第三顆……停不下來;在吃瓜子的過程中,人們可能會做一些別的事情,如去洗手間等等。但回到座位上后,還會繼續(xù)吃瓜子,不需要他人提醒、督促;

大多數(shù)情況下,人們會一直吃下去,直到吃光為止。

為什么嗑瓜子能上癮?

因為嗑瓜子簡單啊,學(xué)習(xí)成本低、技巧獲取難度低,只要多嗑瓜子,你就能磕出技巧、磕出新花樣,最終還能磕出一大堆瓜子殼,人在潛意識中會享受這個獲得成就感和自信的過程。

另一個是原因是一粒瓜子,從你嗑到吃只要幾秒鐘,吃進去就是你得到的反饋。你磕啊磕,驀然回首就會發(fā)現(xiàn)你磕了一個多小時了,但如果是學(xué)習(xí)呢?你就會發(fā)現(xiàn)時間過得異常煎熬。

因為通過學(xué)習(xí)得到的反饋時間太長了,而嗑瓜子不會。所以兩者對用戶的心智影響會有很大差別。

這也是產(chǎn)品經(jīng)理利用人性的一點:通過縮短反饋周期,瓜子理論是可以麻痹用戶大腦的,讓大腦產(chǎn)生了錯覺:只要有投入,馬上就有產(chǎn)出。

微信能成功,也是利用了人性。張小龍在總結(jié)微信成功經(jīng)驗時,將“人性洞悉”放在首位,認為“朋友圈”滿足了人獲得存在感、被認可、被贊賞的人性,而“附近的人”、“漂流瓶”功能,滿足了人的好奇心。

同時還有一些產(chǎn)品會利用人貪圖小便宜的人性,持續(xù)讓用戶投入時間,并收獲小恩小惠達成“上癮”,比如趣頭條、支付寶集五福等,在APP中做任務(wù),看文章、分享、拉新能夠獲得小額獎勵,這些都是獲得用戶認可的流量套路。

基于數(shù)據(jù)迎合興趣

抖音和今日頭條的背后都是基于互聯(lián)網(wǎng)公司字節(jié)跳動的大數(shù)據(jù)驅(qū)動,深度剖析用戶的數(shù)據(jù)顆粒,精準(zhǔn)描述用戶畫像,做到千人前面、符合你興趣的推送,在持續(xù)能讓你感興趣的信息轟炸中讓你喪失抵制力,輕松上癮。

比如:抖音的內(nèi)部算法機制就是,你在某一類視頻停留越久,它就會不斷地積極推送此類型視頻。

比如:你看了幾則美女網(wǎng)紅的短視頻,系統(tǒng)就能判定你的興趣標(biāo)簽,在接下來你的使用過程中,你就能持續(xù)不斷的接受到各種美女街拍、美女換裝、嘟嘴賣萌的推送。今日頭條也是如此,如果你的興趣領(lǐng)域是歷史,那么你的首頁在很長一段時間都是各種時政新聞、古代野史、外史秘聞、史學(xué)評論等。

而且這個興趣標(biāo)簽會不斷細化,根據(jù)你的點贊、停留時間、評論轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)反饋,做出即時性調(diào)整,不斷優(yōu)化對你的數(shù)據(jù)分析,并產(chǎn)生更精準(zhǔn)的推送。

這套數(shù)據(jù)算法在瀑布式的信息流推薦下,會讓你持續(xù)獲取愉悅度——信息沒有停止點,一旦刷到感興趣的視頻,大腦就會釋放多巴胺信號讓你產(chǎn)生期待:往下刷會有更多新鮮好玩的內(nèi)容。同時,錯失恐懼癥開始發(fā)揮作用,會讓你無法拋棄手機,因為你會怕害怕錯過什么好玩的。

這種持續(xù)性的刺激用戶爽點,會讓用戶刷得越多,大腦分泌的多巴胺就越多,用戶越來越興奮,也越來越上癮,也就越來越離不開這款產(chǎn)品。

如果你在地鐵上、排隊時看到一個人手指連刷笑的不亦樂乎,那大概率就是在刷抖音小視頻了。

流量陷阱的產(chǎn)品哲學(xué)

抖音的產(chǎn)品初衷,是消磨“碎片時間”。比如:用戶在通勤的地鐵上、比如在排隊吃飯時、在晚上入睡前,用戶的碎片化時間需要填滿。產(chǎn)品本身定位是很好的,目標(biāo)也足夠精準(zhǔn),也解決了用戶痛點,所以風(fēng)靡寰宇。

但大幅度的壓榨用戶私人時間,讓用戶產(chǎn)生依賴以至于上癮,癡迷于短視頻制造的虛幻爽感,讓抖音受到了社會輿論的抨擊,“卸載抖音”的口號愈喊愈烈。

不單是抖音,包括和平精英、王者榮耀等手游,因為過于讓用戶上癮,也受到了輿論的口誅筆伐。

產(chǎn)品的上癮并非是件好事,堅持適度原則很重要。

人性確實存在漏洞,在這之中,“引導(dǎo)用戶”和“利用用戶”形成了兩種價值取向。

在?2016 年的微信公開課,張小龍就表示「任何產(chǎn)品都只是一個工具」,到 2017 年,他又強調(diào)「一個好的工具應(yīng)該有一個很強的屬性,就是提高效率,用完即走」。

目前互聯(lián)網(wǎng)中一些現(xiàn)象讓張小龍看不懂,他提到很多?app 的目標(biāo)變成了去爭奪用戶市場,這是違背常識的。他認為技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的使命是幫助人們提高效率,而不是把時間耗在你的應(yīng)用里。比如資訊類工具,應(yīng)該幫助用戶在最短的時間里獲得最有用的信息。

這是微信之父張小龍的產(chǎn)品哲學(xué),也是筆者認為所有產(chǎn)品人需要恪守的初心。

這也是為什么我們評價抖音是一個成功的產(chǎn)品,并非偉大的產(chǎn)品。

王者榮耀、和平精英已經(jīng)開始限制用戶每日游戲時長,讓人“上癮”也不該成為一種絕對的利益追逐,流量陷阱的鋪設(shè)也需克制。

梭羅在1862年的《散步》寫道“當(dāng)我們口袋里裝著全世界的時候,我們又該如何擺脫村莊呢?”用戶的注意力已經(jīng)見頂,產(chǎn)品人也該由對用戶市場的爭奪轉(zhuǎn)移到引導(dǎo)用戶脫離“村莊”了。

 

作者:404號房客

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  1. 內(nèi)容可以再干一些

    來自北京 回復(fù)