當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)化成超級(jí)消費(fèi)者，公關(guān)也應(yīng)該進(jìn)化成超級(jí)公關(guān)。

“適者生存，優(yōu)勝劣汰”這一套進(jìn)化論理論不僅適用于自然界，也適用于品牌公關(guān)。

2002年，美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾·里斯出版了著作《公關(guān)第一，廣告第二》，帶來(lái)了公關(guān)界的一場(chǎng)地震。無(wú)數(shù)公關(guān)人歡呼雀躍，認(rèn)為一個(gè)屬于公關(guān)的時(shí)代就要到來(lái)。

如今，十多年過(guò)去了，廣告確實(shí)奄奄一息，公關(guān)卻還沒崛起。消費(fèi)者審美的提升和對(duì)信息的防御姿態(tài)，使得廣告難以打開消費(fèi)者心智，紛紛陷入轉(zhuǎn)化率低的僵局。百雀羚3000萬(wàn)廣告的廣告投入，轉(zhuǎn)化率就低至0.00008。

在消費(fèi)者的信息防守姿態(tài)下，公關(guān)本來(lái)能靠著潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲的優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)消費(fèi)者的心，侵蝕廣告界的一片江山。但是，公關(guān)卻始終沒有什么大動(dòng)作。甚至說(shuō)，大眾都說(shuō)不上公關(guān)是什么，對(duì)于公關(guān)的印象只停留在明星危機(jī)事件的后召開的發(fā)布會(huì)。

公關(guān)的活動(dòng)的錯(cuò)誤之處不僅僅在沒有及時(shí)打入大眾心智，為大眾制定公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，更在于不了解現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者。

如果你還在用幾十年的老眼光看待今天的消費(fèi)者，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。在科技的武裝和信息的灌輸之下，如今的消費(fèi)者已經(jīng)紛紛進(jìn)化成了超級(jí)消費(fèi)者。相應(yīng)的，品牌也要制定超級(jí)公關(guān)策略。

長(zhǎng)頸鹿為了能吃到樹上的葉子進(jìn)化出了長(zhǎng)長(zhǎng)的脖頸，變色龍為了能捕食到昆蟲進(jìn)化出了能隨環(huán)境改變的皮膚，蜘蛛為了能捕獲獵物進(jìn)化出了織網(wǎng)的技能。面對(duì)消費(fèi)者的進(jìn)化，公關(guān)要是還毫無(wú)反應(yīng)，那就會(huì)逐漸被達(dá)爾文主義的商業(yè)社會(huì)淘汰。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)化成超級(jí)消費(fèi)者，公關(guān)應(yīng)該進(jìn)化成超級(jí)公關(guān)。

一、“超級(jí)雷達(dá)”：公關(guān)需要和消費(fèi)者一起“協(xié)同進(jìn)化”

為了對(duì)付聽覺靈敏，具有聽覺防御系統(tǒng)的昆蟲，蝙蝠進(jìn)化出了能通過(guò)聲音的頻率和回聲信號(hào)定位獵物的聽覺雷達(dá)。通過(guò)聲波定位、信息轉(zhuǎn)碼，蝙蝠不僅可以精準(zhǔn)識(shí)別昆蟲的位置，還能干擾昆蟲的聽覺系統(tǒng)，告訴昆蟲：“這里沒有捕食者”。

為了能像蝙蝠捕獲昆蟲一樣捕獲消費(fèi)者，公關(guān)也應(yīng)該擁有這樣的超級(jí)雷達(dá)。

而制造超級(jí)雷達(dá)的關(guān)鍵就在于把握超級(jí)雷達(dá)的兩個(gè)關(guān)鍵：

1. 告訴消費(fèi)者，這里沒有廣告，沒有人想要掏空你的口袋。
2. 精準(zhǔn)識(shí)別周圍環(huán)境，辨別目標(biāo)消費(fèi)者。

要明白超級(jí)雷達(dá)的運(yùn)作機(jī)制，我們首先要明白，消費(fèi)者是怎樣成為超級(jí)消費(fèi)者的？

在信息時(shí)代，消費(fèi)者為了自我保護(hù)，進(jìn)化出了兩大防御機(jī)制，一個(gè)是因?yàn)樾畔⒎簽E而開啟的垃圾信息防御機(jī)制，另一個(gè)則是由于廣告信息泛濫開啟的購(gòu)買信息防御機(jī)制。

信息時(shí)代帶來(lái)的最大影響就是信息的泛濫化和碎片化，垃圾信息充斥著我們的生活。然而，人類的大腦也像電腦的存儲(chǔ)器一樣有著限定的容量，如果垃圾信息將人們的記憶容量占滿，那人們就沒有多余的記憶空間記憶必要的信息。同時(shí)，為了方便購(gòu)買產(chǎn)品，記憶品牌，人們?cè)谟洃浿性O(shè)置了一系列階梯。

“你可以設(shè)想在心智中有一系列梯子，每個(gè)梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有一個(gè)品牌名稱，就是這樣大致地歸類?！?/p>

這就是特勞特提出的心智階梯理論，他認(rèn)為：為了方便購(gòu)買品牌，消費(fèi)者會(huì)在心中形成優(yōu)先購(gòu)買的品牌序列和產(chǎn)品序列。在產(chǎn)生需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從記憶中翻找已經(jīng)形成的品牌序列，并優(yōu)先選擇品牌序列上層的品牌。

在心智階梯的作用下，所有的廣告信息也被過(guò)濾，甚至于所有的廣告都被消費(fèi)者以警惕的眼神打量，認(rèn)為它不懷好意，就是想掏空自己的錢包。在這樣的雙重防御機(jī)制的作用下，所有的營(yíng)銷方式仿佛都失靈了。

因此，廣告由粗暴的“洗腦式”廣告轉(zhuǎn)而開始追求廣告美學(xué)，努力在廣告中營(yíng)造電影式的畫面，線下營(yíng)銷越來(lái)越注重體驗(yàn)，努力為消費(fèi)者營(yíng)造各種消費(fèi)場(chǎng)景。但尷尬的地方就在于，哪怕廣告精美得能去競(jìng)逐“奧斯卡”，營(yíng)銷上的轉(zhuǎn)化率也少的可憐。

廣告天生的弱勢(shì)就在于：消費(fèi)者永遠(yuǎn)知道你在做廣告，“做廣告=騙錢”，這樣的認(rèn)知等式在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。所以，“公關(guān)第一，廣告第二”這句話是非常合理的。公關(guān)的天然優(yōu)勢(shì)就在于具備廣告不具備的“擬態(tài)”效應(yīng)，當(dāng)你在公關(guān)的時(shí)候，很少有消費(fèi)者知道你在公關(guān)。

這點(diǎn)在明星公關(guān)上體現(xiàn)得尤為明顯，哪怕明星的“艷壓”通稿漫天飛，穿個(gè)美美的裙子就能上熱搜，“吃貨”、“佛系”等各種人設(shè)造的飛起，永遠(yuǎn)有粉絲吹“彩虹屁”，永遠(yuǎn)有不知名的路人前來(lái)圍觀。大多數(shù)認(rèn)為這是明星因自帶流量而帶來(lái)的話題討論和媒體的自發(fā)吹捧，少有人想到，這就是一種公關(guān)。

因?yàn)楣P(guān)天然的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買信息的心智防御被破解了，然而，為了應(yīng)對(duì)在信息社會(huì)中進(jìn)化的“超級(jí)消費(fèi)者”，這點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

公關(guān)要想形成超級(jí)雷達(dá)要做的還有一步：精準(zhǔn)識(shí)別周圍環(huán)境，辨別目標(biāo)消費(fèi)者，而這就不得不談公關(guān)活動(dòng)中的超級(jí)定位了。

二、超級(jí)定位：“沉默的螺旋”中形成的輿論反制

“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，被偏愛的總是有恃無(wú)恐?！?/p>

有人做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，給不同立場(chǎng)的人看同一篇文章。保守主義者看到了傳統(tǒng)，民主主義者卻看到了平等，民主黨看到了改革，共和黨卻看到了堅(jiān)守。決定腦袋的不僅僅是屁股，還有我們的偏好。我們的大腦仿佛自帶過(guò)濾器，能幫我們過(guò)濾我們不需要的信息。

“偏愛”的力量到底有多大？

當(dāng)我們喜愛一樣?xùn)|西時(shí)，當(dāng)我們不僅能自發(fā)地捕獵與之相關(guān)的信息，更能形成在大腦中形成一層濾鏡，過(guò)濾掉所有負(fù)面的信息，并把所有的優(yōu)點(diǎn)放大。

這就是傳播學(xué)中常說(shuō)的“暈輪效應(yīng)”。在“暈輪效應(yīng)”的作用下，所有有著相同喜好的人會(huì)聚集在一起形成一個(gè)小圈子，并自覺地形成輿論對(duì)抗外部的世界，“沉默的螺旋”由此誕生。

在小圈子不斷壯大的聲勢(shì)之中，所有的反對(duì)聲音都被淹沒，甚至少有人敢于開口說(shuō)不一樣的話。

這就是粉絲“控評(píng)”、“彩虹屁”等行為的輿論機(jī)制和傳播學(xué)原理。在蘋果因“think different”的營(yíng)銷理念和智能手機(jī)革命席卷手機(jī)市場(chǎng)，重新建立人們對(duì)手機(jī)的認(rèn)知時(shí)，要是有誰(shuí)敢逆潮流說(shuō)蘋果的壞話，一定會(huì)迎來(lái)無(wú)數(shù)“果粉”的圍攻。當(dāng)小米因?yàn)樾詢r(jià)比高的“黑科技”收割國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)時(shí)，誰(shuí)要是敢在“米粉”圈中罵小米的技術(shù)，一定會(huì)迎來(lái)“米粉”的輿論反制。

這點(diǎn)在“飯圈”中更為極端，無(wú)數(shù)的小圈子基于喜歡的“愛豆”形成了不同中心的“沉默的螺旋”，當(dāng)有反對(duì)的聲音侵入或是兩股“螺旋”對(duì)抗時(shí)，我們看到了各種“飯圈”的花式“対撕”，大小粉絲紛紛下場(chǎng)“控評(píng)”、舉報(bào)，甚至還有“人肉”等極端舉動(dòng)的出現(xiàn)。

在“沉默的螺旋”中，品牌的影響力可以不斷擴(kuò)大，所有的不良聲音都可以被過(guò)濾，所有品牌的優(yōu)點(diǎn)都可以被放大，這也是公關(guān)所期待的理想狀態(tài)。

在公關(guān)中，“沉默的螺旋”的運(yùn)行機(jī)制是：

1. 區(qū)分不同圈層的人群，尋找其中的目標(biāo)消費(fèi)者。
2. 針對(duì)消費(fèi)者的喜好制定公關(guān)方案。
3. 通過(guò)公關(guān)手段凝聚具有相同喜好的消費(fèi)者，讓他們形成小圈子。
4. 利用小圈子的傳播能量自循環(huán)力，形成“沉默的螺旋”。

在這其中最重要的一步就是：通過(guò)公關(guān)的“超級(jí)定位”區(qū)分不同的人群，尋找和品牌調(diào)性，并且具有相同喜好的目標(biāo)消費(fèi)者。只有精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，才能根據(jù)他們的喜好指定相關(guān)的公關(guān)策略，從而將他們凝聚成一個(gè)小圈子。在小圈子中，以品牌為中心，以公關(guān)為基本手段，形成有利于品牌的“沉默的螺旋”。

有人說(shuō)公關(guān)不需要定位，公關(guān)只需要將信息全部傳達(dá)給消費(fèi)者，這簡(jiǎn)直是大錯(cuò)特錯(cuò)。公關(guān)由于其天生的“潛移默化”、“潤(rùn)物無(wú)聲”的優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)該進(jìn)行精準(zhǔn)定位，甚至在定位之中能取得比廣告更加明顯的效果。

面對(duì)進(jìn)化的消費(fèi)者，公關(guān)不僅應(yīng)該進(jìn)行精準(zhǔn)定位，更要將精準(zhǔn)定位上升為“超級(jí)定位”。那么，公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該如何進(jìn)行“超級(jí)定位”呢？

1. 劃分圈層，尋找“長(zhǎng)尾”人群

長(zhǎng)尾效應(yīng)告訴我們：所有非流行市場(chǎng)加在一起的價(jià)值會(huì)比流行市場(chǎng)還大。小眾市場(chǎng)的潛在力量比大眾市場(chǎng)還大。品牌要想靠公關(guān)形成粉絲效應(yīng)，就要聚集這些小眾市場(chǎng)的小眾人群。無(wú)論是小眾的二次元群體、嘻哈青年、還是其他的亞文化愛好者，都有著渴望交流、渴望溝通的一顆心。

并且，“長(zhǎng)尾”人群對(duì)于“偏好”的辨識(shí)度更高，在“圈子”中的凝聚力和排外性也更強(qiáng)，更容易形成“沉默的螺旋”。

2. 根據(jù)品牌調(diào)性尋找具有相同特點(diǎn)的人群

要想凝聚“長(zhǎng)尾”人群，就要認(rèn)真分析品牌的調(diào)性，然后根據(jù)品牌的特點(diǎn)制定對(duì)應(yīng)特定人群的營(yíng)銷策略。

一直以溫暖慈祥的形象示人的肯德基爺爺，為了俘虜年輕群體的心為自己重塑了性感猛男的形象，沒想到這一形象的改變卻遭到了輿論的圍攻，并沒有起到預(yù)想到的良好效果?？系禄男滦蜗蟛环献约旱钠放普{(diào)性，也不符合肯德基的消費(fèi)者的調(diào)性，因此不但沒有起到意想中反響，反倒起到了反效果。

3. 圍繞“長(zhǎng)尾”人群，制造相關(guān)公關(guān)事件

舉一個(gè)例子：藍(lán)牙耳機(jī)界的新貴JEET就靠著性價(jià)比打入了新興年輕市場(chǎng)。因?yàn)樽⒅亍靶詢r(jià)比”，JEET放棄了外觀上的美學(xué)，被黑粉嘲笑“耳機(jī)界最丑”。JEET順?biāo)浦郏l(fā)布了一系列“為丑代言”的公關(guān)稿，強(qiáng)調(diào)自己的“性價(jià)比”特點(diǎn)。

這一公關(guān)策略反而凝聚了一批比起外觀更注重實(shí)用的“實(shí)用主義者”和希望擺脫外貌形象對(duì)個(gè)人的束縛的激進(jìn)主義者。由此，“長(zhǎng)尾人群”聚集在了一起，并通過(guò)公關(guān)事件凝聚成小圈子?！俺蠓邸闭Q生了，“沉默的螺旋”也誕生了。

這就是圍繞“長(zhǎng)尾”人群，制造相關(guān)公關(guān)事件的例子。

三、超級(jí)符號(hào)：制造紅綠燈效應(yīng)

符號(hào)對(duì)我們的影響不可忽視。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：當(dāng)我們過(guò)馬路時(shí)，我們看到紅燈就知道要停下來(lái)，看到綠燈就知道可以通行。這一套規(guī)則深入人心，以致于我們?cè)趧e的地方看到紅綠燈的圖案或是紅綠燈的字眼時(shí)，我們都會(huì)想到“紅燈停，綠燈行”。這就是符號(hào)的力量，符號(hào)在潛移默化之中植入我們的大腦，影響我們的生活。因?yàn)榉?hào)對(duì)我們生活的影響力，蘋果電腦的窗口按鈕就設(shè)計(jì)成紅綠燈的顏色和形狀。

索緒爾說(shuō)：符號(hào)是有生命的，對(duì)人們的生活有著意想不到的強(qiáng)大影響。當(dāng)今，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)普通的符號(hào)免疫了。要想捕獵“超級(jí)消費(fèi)者”就需要“超級(jí)符號(hào)”。

什么是“超級(jí)符號(hào)”？

超級(jí)符號(hào)不僅具有極強(qiáng)的辨識(shí)度，還蘊(yùn)含著特定的價(jià)值觀，并能基于特定價(jià)值觀凝聚特定人群。

比如：彪馬給人留下的印象是“年輕”、“有活力”，香奈兒給人留下的印象是“精致”、“優(yōu)雅”，阿瑪尼給人留下的印象是“精英”、“品質(zhì)”。這些品牌符號(hào)會(huì)帶來(lái)相關(guān)的聯(lián)想效應(yīng)，大眾對(duì)于這些品牌愛好者也具備特定的評(píng)價(jià)。

品牌符號(hào)化往更深層次發(fā)展時(shí)，品牌符號(hào)往往會(huì)成為某種價(jià)值觀的濃縮和具備特定屬性的消費(fèi)人群的群像縮寫，承擔(dān)了重要的社會(huì)屬性功能和價(jià)值觀歸屬使命。

那么，在公關(guān)活動(dòng)中，我們是如何打造“超級(jí)符號(hào)”的呢？

1.?營(yíng)造辨識(shí)度

品牌符號(hào)影響消費(fèi)者的基本邏輯是：辨別品牌——記憶品牌——認(rèn)可品牌——?dú)w屬感形成。顯眼的品牌符號(hào)能讓消費(fèi)者在茫茫眾多商品中一眼發(fā)現(xiàn)該品牌，記住該品牌。

美團(tuán)最近全面換新裝，將自己的頁(yè)面和app標(biāo)志改變成黃色就是為了替自己打造辨識(shí)度。

在公關(guān)活動(dòng)中，我們也應(yīng)該不斷強(qiáng)調(diào)符號(hào)本身的辨識(shí)度。比如說(shuō)，耐克的品牌符號(hào)形狀是一撇簡(jiǎn)單的“小鉤”，像一個(gè)“對(duì)號(hào)”，象征著希臘勝利女神的翅膀，既充滿了速度和爆發(fā)力，又動(dòng)感十足、輕柔飄逸。

在公關(guān)軟文和公關(guān)造勢(shì)中，耐克就在不斷強(qiáng)調(diào)自己的“年輕化”形象，使得“速度”、“激情”、“年輕”等象征意義成為耐克品牌本身的附著內(nèi)容。

2.?營(yíng)造歸屬感

超級(jí)符號(hào)的辨識(shí)度不是在外觀上的辨識(shí)度，更多的是價(jià)值觀上的辨識(shí)度。比如說(shuō)香奈兒著名的“雙C”就代表女性的雙面性，主張“流行易逝，經(jīng)典永流傳”，強(qiáng)調(diào)展示女性獨(dú)特的美感。

超級(jí)符號(hào)可以基于“價(jià)值觀”凝聚具有相同特點(diǎn)的群體，實(shí)現(xiàn)個(gè)人對(duì)于歸屬感的需求。

體現(xiàn)品牌符號(hào)的“歸屬感”屬性最典型的例子體現(xiàn)在“飯圈”中，也體現(xiàn)在于明星個(gè)人品牌的運(yùn)營(yíng)中。

無(wú)論年齡、不分性別，只要喜愛同一個(gè)偶像，粉絲們就可以迅速達(dá)成價(jià)值觀的一致，成為好友。在蔡徐坤因?yàn)椤杜枷窬毩?xí)生》而爆紅之后，只要你聲稱你是“IKUN”（蔡徐坤粉絲的代號(hào)），你就能迅速收獲一幫兄弟姐妹，進(jìn)入“IKUN”們特定的社交圈中。

在公關(guān)活動(dòng)中，“超級(jí)符號(hào)”的打造也在明星公關(guān)中最為典型?？恐靶∧坦贰钡娜嗽O(shè)，小鮮肉能凝聚一批愿意砸錢的“媽媽粉”和“姐姐粉”，靠著“男友力”的人設(shè)，女明星可以收割一片少女的尖叫，靠著“學(xué)霸”的人設(shè)，明星可以打入“知乎”，取得中產(chǎn)階級(jí)和知識(shí)分子的認(rèn)可。

這些在公關(guān)活動(dòng)中營(yíng)造出的人設(shè)本質(zhì)上就是一種“超級(jí)符號(hào)”。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)化成“超級(jí)消費(fèi)者”時(shí)，廣告已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，公關(guān)的春天即將到來(lái)。然而，公關(guān)活動(dòng)也需要和消費(fèi)者一起進(jìn)行協(xié)同進(jìn)化。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)化成超級(jí)消費(fèi)者時(shí)，公關(guān)也需要進(jìn)化成超級(jí)公關(guān)。

在這里，筆者總結(jié)了三點(diǎn)建議：

1. 打造超級(jí)雷達(dá)，和消費(fèi)者一起協(xié)同進(jìn)化。
2. 通過(guò)超級(jí)定位，形成“沉默的螺旋”。
3. 打造“超級(jí)符號(hào)”，制造紅綠燈效應(yīng)。

作者：方韻

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