這是有關(guān)用戶增長的第四篇，也是新增模型中的最后一部分的內(nèi)容：如何用營銷帶動新增（新增包含新用戶和低活用戶的回流）？

現(xiàn)在市場上做增長投入最多，新增量最大的兩個產(chǎn)品，分別是抖音和快手。兩個產(chǎn)品的日均新增消耗的預(yù)算都將近千萬，新增用戶量也非常巨大。拿快手來說，僅在一個渠道的新增投入，預(yù)算就是百萬級以上，產(chǎn)品的日新增用戶量同比增長趨近翻倍。

那你是不是會問，如果每天給你1個億的新增預(yù)算，你的產(chǎn)品也可以做到千萬以上量級的新增呢？

——答案肯定是否定的。

首先，你不可能有1個億的新增預(yù)算。

因為無論什么產(chǎn)品，它的新增規(guī)模只取決于產(chǎn)品的商業(yè)模式。

新增的規(guī)模取決于產(chǎn)品的商業(yè)模式

一個產(chǎn)品合理的新增投入成本，是占該產(chǎn)品凈利潤的6%-10%。

抖音和快手為什么能拿出這么多的新增預(yù)算，原因也是取決于他們商業(yè)模式帶來的價值。

當(dāng)抖音的日活用戶越來越多，使用時長和頻率越來越高，活躍度越來越高時，抖音的信息流廣告對甲方來說就越具有價值。一個優(yōu)秀的信息流廣告內(nèi)容素材，可以為甲方獲取幾萬日新增用戶量。抖音從商業(yè)化中獲取的利潤就越高，可以作為新增預(yù)算的投入也就越高，利用有效的新增手段，日新增用戶量也越來越大。

這就是一個雪球為什么要在積雪多的地方能夠越滾越大。

然而，可惜的是，我們現(xiàn)在很多產(chǎn)品都不具有良好的商業(yè)模式，甚至沒有商業(yè)模型。

先來說說不具備良好商業(yè)模型的產(chǎn)品，當(dāng)初是如何錯過把雪球越滾越大的。

只有自然量的增長預(yù)示的其實是危機。

一般的市場上的創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品都是具備商業(yè)模型的，而只要是能為產(chǎn)品獲利的商業(yè)模型就都是好模型，不存在良好與否。但是，為什么還是會有那么多產(chǎn)品無法將雪球滾動起來呢？答案有很多，但錯過對增長的投入一定是其中之一。

對增長的投入，一定程度上意味著產(chǎn)品在不斷對為自己的商業(yè)模型做優(yōu)化。

很多產(chǎn)品在初創(chuàng)期，或者是產(chǎn)品生命期的前半段生命中，都過于依賴對產(chǎn)品功能的迭代會帶來自然的增長。拒絕外部渠道獲客，拒絕對營銷增長的投入，認(rèn)為只要產(chǎn)品功能好，產(chǎn)品的用戶體驗好，一定會做到有效的口碑傳播，為產(chǎn)品帶來更多新用戶。

這類產(chǎn)品的增長等式可以視為：增長=產(chǎn)品迭代x功能定位x用戶/內(nèi)容運營。

你會發(fā)現(xiàn)：這種拒絕對增長做投入的產(chǎn)品，一般現(xiàn)狀都正處于區(qū)域A。老板們對整個產(chǎn)品現(xiàn)狀會是滿意的，畢竟從數(shù)據(jù)看新增和回流用戶遠(yuǎn)大于流失用戶，但有時候我們看數(shù)據(jù)是要看數(shù)據(jù)發(fā)展的趨勢，而不僅僅是現(xiàn)狀。按照兩條曲線的發(fā)展趨勢，很快就能發(fā)現(xiàn)問題。

到達B點后，流失比“新增+回流”要大，整個產(chǎn)品將會陷入被動局面，產(chǎn)品發(fā)展處于非常不健康的狀態(tài)。

而往往這個時候，老板們才會想起要開始做增長。但如果沒有雄厚的資金儲備，沒有能夠快速盈利轉(zhuǎn)化的商業(yè)模式，增長是很難保證去扭轉(zhuǎn)新增曲線和流失曲線的弧度。原因很簡單，假設(shè)一個新增用戶的成本在不斷的優(yōu)化下能做到7元，那么100個新增用戶是700元的成本，100個新用戶中付費轉(zhuǎn)化率是20%，付費單價均值為30元，那么產(chǎn)品的獲利是600元。

這種情況下，如果你是增長負(fù)責(zé)人，你會如何去做呢？

增長變成了救火隊員，既要快速看到獲取新客的效果，又要堵流失的漏水口，還要不斷的提升付費轉(zhuǎn)化。

這也是實際操作中，增長的復(fù)雜性。如果不具備豐富的項目經(jīng)驗，沒有“運營+市場+產(chǎn)品”的橫向能力，很難面對和處理實際中的增長需求。

再來說說沒有商業(yè)模型的產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品大部分存在于大廠中，比如說閑魚。閑魚對用戶在平臺上的交易不抽成，對資源位不售賣，對b端商家的交易既不分成，也不售賣流量，閑魚目前不存在盈利模型。

雖然背靠阿里，但因為不賺錢，集團財務(wù)對閑魚的增長要求會更加嚴(yán)苛，挑戰(zhàn)也會更大。每年和集團財務(wù)爭取預(yù)算時，閑魚都必須拿出漂亮的上一年度的增長成績單。

幸運的是閑魚年年都做到了，甚至超出預(yù)期。每年的新增預(yù)算，在和抖音相比不到其日均新增預(yù)算的1%的情況下，卻仍然能保證快速的增長，始終保持行業(yè)第一，這是如何做到的呢？利用的就是這套新增模型方法。

所以，我想這套新增的方法是可以適用于當(dāng)前的盈利能力有限的產(chǎn)品。

新增獲客模型=渠道新增+口碑傳播+營銷造勢

無論什么樣的產(chǎn)品，快手還是抖音，或是閑魚，在新增上的預(yù)算投入永遠(yuǎn)是有限的。新增的價值體現(xiàn)就是：最大限度的利用好預(yù)算?？诒畟鞑ズ蜖I銷造勢的加入，就是在降低平均新增獲客單價的基礎(chǔ)上，優(yōu)化對目標(biāo)新用戶的及時轉(zhuǎn)化，提升新用戶的留存度。

什么是營銷增長

我們先來看看什么不是：

1. 營銷增長不是在做品牌，廣而告之的方式不是增長的捷徑

營銷增長不是在做品牌傳播，更不是去做廣告投放。

品牌傳播是利用營銷和傳播等手段，對產(chǎn)品品牌做建設(shè)，品牌資產(chǎn)做積累，為產(chǎn)品塑造社會影響力，和社會責(zé)任，從而和更多的目標(biāo)用戶群建立價值共識。

比如：“讓天下沒有難做的生意”，即是阿里巴巴的品牌，也是企業(yè)的使命。通過內(nèi)容傳播等方式去塑造品牌的社會責(zé)任，讓更多的中小商家和普通的大眾用戶感受到，并對價值達成共識。

再比如：“理想生活”是天貓的品牌主張，天貓會通過廣告投放、綜藝贊助，以及618，雙十一等營銷大促活動，去覆蓋更多用戶，傳達品牌理念。

如果你的產(chǎn)品日活體量已經(jīng)接近1個億，或者在產(chǎn)品所處的行業(yè)賽道上，競品開始持續(xù)使用品牌廣告做傳播，那么就可以考慮用品牌投放的方式加速增長。比如：從17年開始，快手的新增方式就變?yōu)椋浩放仆斗?渠道獲客+口碑傳播+內(nèi)容營銷+產(chǎn)品優(yōu)化。

2. 不要單純的以為“刷屏”就是營銷增長，就能帶來增長

曾經(jīng)很長一段時間，我們都被要求策劃出能夠引起“刷屏”的內(nèi)容。

然而，成功打造出來后，卻發(fā)現(xiàn)這種方式根本帶來不了增長。無論是心理測試、人格分析，還是要求用戶將圖片分享到朋友圈并截圖入群等，都無法為產(chǎn)品帶來真正意義上的增長。

回顧這些做過的成功刷屏，以及其他產(chǎn)品的“刷屏”case，會發(fā)現(xiàn)刷屏的套路往往是固定的，但這些套路只能實現(xiàn)“刷屏”卻無法做好下載轉(zhuǎn)化，頁面曝光量很大，新增卻毫無起色。

一開始就定下目標(biāo)是全民刷屏，那注定是一場失敗的營銷增長。更何況你以為的“刷屏”，其實是自嗨。

所有人都希望利用微信這個月活用戶量達10億的產(chǎn)品，認(rèn)為在微信上“刷屏”就是在10億人面前曝光。其實這只是在“自嗨”，淘寶認(rèn)為成功的“刷屏”內(nèi)容，其實騰訊的員工聽都沒聽過，就更不用說想要用“刷屏”這個行為帶來產(chǎn)品的增長了。

所以，如果想要做營銷增長，那就不要以“刷屏”作為考核目標(biāo)，一根火柴并不能燃遍全網(wǎng)。

什么是營銷增長

營銷增長需要兩個部分：一部分是營銷活動，另一部分是活動造勢。

營銷增長=營銷活動+活動造勢

具有非常明確的增長目的，具有明確的數(shù)據(jù)化指標(biāo)，比如：能夠帶來多少新用戶，盤活多少低活用戶。有了這樣的目標(biāo)，營銷活動的玩法就會圍繞著這個目標(biāo)去設(shè)計。

首先，確定營銷活動的目標(biāo)。

營銷增長的目標(biāo)設(shè)計永遠(yuǎn)和北極星指標(biāo)相關(guān)。

北極星指標(biāo)代表著產(chǎn)品的核心價值被用戶體驗到的理想狀態(tài)。比如：對于音樂平臺，他的北極星指標(biāo)是“總聽歌時長”；對于電商類產(chǎn)品，北極星指標(biāo)為“gmv”或者是“有效訂單量”；對于會員付費類產(chǎn)品，如喜馬拉雅，北極星指標(biāo)可以為“月付費活躍用戶數(shù)”。

根據(jù)確定的北極星指標(biāo)，結(jié)合用戶在產(chǎn)品中的主要行為路徑，就可以對北極星指標(biāo)進行拆分。

比如對電商類的產(chǎn)品的北極星指標(biāo)進行拆分，大體可分為：

1. 訪問平臺的設(shè)備量
2. 登陸用戶量（再拆分為新增，渠道拉活，召回）
3. 首次購買用戶量（再拆分為新增轉(zhuǎn)化率，7日新增轉(zhuǎn)化率，非當(dāng)日新增用戶占比量）
4. 當(dāng)日登陸用戶的銷售轉(zhuǎn)化（從搜索，瀏覽和關(guān)注等，流量入口得到的消費轉(zhuǎn)化，可更細(xì)化的拆分為ctr，cvr，ipvuv，關(guān)注量，互動量）
5. 重復(fù)購買用戶量

每一次的營銷活動目標(biāo)可為根據(jù)北極星指標(biāo)拆分的指標(biāo)，也可為北極星指標(biāo)。

其次，確定目標(biāo)用戶。

每個產(chǎn)品的用戶群都不會是單一標(biāo)簽的用戶，比如：某產(chǎn)品的主要用戶群是三四線的下沉用戶，寶媽用戶占比最高，一線城市和學(xué)生群體占比為三分之一。

那么，每一次的營銷活動的目標(biāo)用戶需要確定是針對哪一類的產(chǎn)品用戶群，是下沉用戶？還是寶媽？還是學(xué)生群體？無論活動設(shè)不設(shè)制用戶的參與身份，都需要有針對性的目標(biāo)用戶群，只有確定了目標(biāo)用戶才能有效的設(shè)計出活動玩法和選擇合適的活動渠道。

最后，也是最重要的，設(shè)計增長抓手。

抓手的意思是在活動或者策略執(zhí)行過程中，出現(xiàn)的類似于杠桿發(fā)力的支點，我們可以根據(jù)實時的數(shù)據(jù)效果，對抓手進行調(diào)整，是可被運營的地方。

在活動設(shè)計中，抓手往往存在于活動過程中的關(guān)鍵時刻，關(guān)鍵時刻包含了用戶即將獲取利益前，以及最能打動情感讓用戶產(chǎn)生共情的時刻。比如：用戶在領(lǐng)取紅包前鼓勵用戶去分享。這就是在用戶即將享受一種福利前，為分享拉新做的抓手設(shè)計。

又比如：每到過年前總會在社交平臺看到的 “祝我回家”活動，以及17年風(fēng)靡社交平臺的騰訊公益做的自閉癥兒童的畫的公益活動，這些就是利用用戶情感的共鳴，以內(nèi)容和場景讓用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生共情。

舉個例子，比如：提供月嫂服務(wù)的售賣平臺，一次增長營銷活動的目標(biāo)為新登陸用戶量，目標(biāo)用戶為寶媽。無論是準(zhǔn)寶媽還是處于備孕期的女性，她們一定會有至少一個寶媽群，這些群就是我們本次增長營銷活動的渠道，而這類女性對于育新生兒的內(nèi)容關(guān)注度最高，知識信息的不對等是她們產(chǎn)生焦慮感的內(nèi)因。把握這個內(nèi)因，用育新生兒的知識為內(nèi)容，和她們產(chǎn)生情感共鳴就成了這次活動的增長抓手。

鼓勵目標(biāo)用戶分享，新用戶完成登陸，分享用戶即可解鎖下一章內(nèi)容，而新用戶也可以免費獲得分享章節(jié)的內(nèi)容。對于所有這些新用戶，可以用平臺售賣服務(wù)的優(yōu)惠券作為新用戶的訂單轉(zhuǎn)化。這種方式也就是現(xiàn)在很流行的社群營銷。

只要我們清楚具體的目標(biāo)，細(xì)化目標(biāo)用戶，從目標(biāo)用戶的行為特點和用戶心理去決策主要的渠道，從渠道的特點設(shè)計符合用戶心理的營銷活動方式，重點設(shè)計和目標(biāo)相關(guān)的增長抓手，這就是增長營銷活動的流程和方法。

所以，如此我們就能夠理解為什么會誕生裂變、社群營銷、砍價、團購、老拉新等等方法了，知其然會讓我們對活動玩法的設(shè)計更準(zhǔn)確，對于已有的方法利用的更到位。

反之，生搬硬套方法可能會變成“為做而做”的活動。

比如：某家政服務(wù)平臺設(shè)計“老拉新”活動，當(dāng)用戶購買家政服務(wù)的產(chǎn)品后，會彈出分享拉新得紅包的優(yōu)惠券，但要求分享拉來的用戶一定是新用戶，并且在平臺首次下單后，分享的用戶才能獲得一張優(yōu)惠券，為下次使用。這就是一個典型的以上帝視角設(shè)計的活動方案。

首先，購買產(chǎn)品的用戶并不知道身邊誰是平臺的新用戶；其次，新用戶是否當(dāng)下就有購買產(chǎn)品的需求；最后，購買產(chǎn)品的用戶并不是即刻獲利，分享動力就會被減弱。

所以，這個活動設(shè)計阻礙了大多數(shù)的正常用戶，成為了一個為了做而做的活動。

營銷造勢事半功倍

不是每一次營銷活動都需要造勢，但有了造勢的營銷活動對新增是事半功倍。營銷造勢的核心是傳播，其目的是讓用戶感受到氛圍，從而加入。

這樣做的目的是為了給圈層用戶做下載產(chǎn)品這一決策的最后一擊。利用圈層用戶不想被“排擠”，害怕“落伍”，從眾的心理。因熱鬧而關(guān)注，因關(guān)注而參與，從一個旁觀者到參與者。

電商平臺最善于的“造節(jié)”活動（雙十一，雙十二），媒體平臺的轉(zhuǎn)發(fā)有獎、回復(fù)抽獎、紅包裂變、分享有禮，以及網(wǎng)賺等，這些都是營銷活動。參與營銷活動的用戶是產(chǎn)品的活躍用戶，而營銷造勢目的是獲取更多非活躍用戶的關(guān)注。

比如：支付寶的錦鯉活動，是一個抽獎活動，中獎用戶僅一人，行為是轉(zhuǎn)發(fā)支付寶活動微博。

這是一個簡單的營銷活動，形式并不創(chuàng)新，在微博剛開始發(fā)展的時候，基本上每個企業(yè)微博為了獲取更多的粉絲量都做過這類型的營銷活動。雖然，支付寶錦鯉的獎品豐富度遠(yuǎn)超過其他活動，但這并不是成功的最重要的原因，引起廣泛關(guān)注是因為營銷造勢。

1）活動上線后，與品牌聯(lián)動，為活動造勢。

提供獎品的品牌集體發(fā)聲，擴大活動的影響力，為活動爭取了更多的曝光資源。

2）制造話題，用三百萬分之一這個中獎概率做一系列類比。

在話題的選擇上并不是強調(diào)獎品的豐富或者價值，而是強調(diào)目前的參與用戶，利用用戶的從眾心理，數(shù)字化的方式讓用戶感受到活動的熱度，并且具備內(nèi)容的趣味性——三百萬分之一意味著考上1000次清華，被雷擊中7.5次……

3）二次傳播

中獎用戶揭曉，繼續(xù)制造話題，進行再傳播，牢牢霸占社交媒體平臺的話題榜。

再舉一個手淘做增長時的例子：

2015年，手機淘寶的用戶增長，新增用戶獲取除了渠道和安裝機外，“造節(jié)”的營銷活動也是其中一個重要的獲客方式。

3.8手淘節(jié)是一個營銷活動，其目的是為手淘帶來新增用戶量，目標(biāo)用戶為年輕的互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，活動形式為半折促銷，但為了區(qū)別于電商平臺的打折促銷活動，而讓用戶更深度的認(rèn)識到手機淘寶在使用上的區(qū)別，在活動的玩法上設(shè)計為通過手機淘寶“掃一掃”商品的商品條形碼，就可獲得商品最高為半折的優(yōu)惠券。

增長抓手為想要獲得最高折扣券，需要分享給更多的人。我們需要為營銷活動造勢，爭取更多的關(guān)注度，獲取用戶轉(zhuǎn)化。

在前期準(zhǔn)備時，我們通過向忠實用戶的深度了解，如果有這樣一個活動，用戶會：

• 專門跑到家門口的超市去，在里面不停的掃。
• 手機網(wǎng)絡(luò)可能信號好，要提前做好準(zhǔn)備。
• 如果超市人太多，我會提前搜集各種商品條形碼，分享給我的朋友們，或者拿著賺錢。
• 我會把我爸媽的手機也拿上，讓他們也享受到福利，把一年的生活用品都購齊。

忠實用戶提供給我們非常多的假設(shè)，于是我們活動當(dāng)天，這批忠實用戶就成了我們的種子用戶，通過跟蹤記錄他們的行為，為其他用戶參與活動的方式做了引導(dǎo)。

活動上線不久，通過新媒體的話題和種子用戶的自分享，各大超市很快就出現(xiàn)了簇?fù)頀叽a的景象。對這些景象的捕捉，可以讓我們再次推動活動進行第二輪造勢。

當(dāng)天第三輪造勢是來自官方的數(shù)據(jù)報告，通過“10分鐘，38萬人，每1分鐘掃走1大型超市1天的銷量”的口碑內(nèi)容，來影響更多的用戶。

這是一次線上線下聯(lián)動的營銷活動，采用與用戶共創(chuàng)的方式獲取種子傳播內(nèi)容，再通過不斷的營銷造勢，捕捉用戶行為，匯總用戶行為數(shù)據(jù)，進行再造勢，最終影響更多的用戶下載手機淘寶參與活動。

作者：瑞寧Rita，微信公眾號：喋喋不休小姐

本文由@瑞寧Rita 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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