本文主要是聊聊百萬(wàn)IP是如何靠IP吸引粉絲入群，又如何進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保證用戶(hù)的活躍度。

背景

新氧是國(guó)內(nèi)火熱的醫(yī)美獨(dú)角獸平臺(tái)，于2019年5月在納斯達(dá)克上市，俗稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”。

創(chuàng)業(yè)6年，新氧的業(yè)務(wù)覆蓋超過(guò)300個(gè)城市，吸引近4000家認(rèn)證醫(yī)美機(jī)構(gòu)供用戶(hù)選擇，活躍用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)）。

為什么新氧能得到如此廣泛的信賴(lài)呢？

最根本的原因是——優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)&良好的社區(qū)氛圍。新氧在內(nèi)容上拓展得相當(dāng)廣泛，包括醫(yī)美、美學(xué)、健身、化妝、娛樂(lè)八卦等，創(chuàng)建了眾多社區(qū)KOL和新媒體賬號(hào)，力求從各個(gè)維度觸及用戶(hù)。

“新氧美學(xué)院”是旗下的一個(gè)微信公眾號(hào)。5月，筆者通過(guò)參加一個(gè)活動(dòng)混進(jìn)了粉絲群，對(duì)新氧美學(xué)院的粉絲運(yùn)營(yíng)有了一些觀察和發(fā)現(xiàn)。

一、基本信息

1. 內(nèi)容調(diào)性

“新氧美學(xué)院”致力于傳播美學(xué)知識(shí)。在內(nèi)容上，以明星為案例，分析面部結(jié)構(gòu)和風(fēng)格走向，引導(dǎo)讀者進(jìn)行多元化審美思考。最終目的是幫助讀者探索自我風(fēng)格、科學(xué)理性變美。

（從底部分欄可見(jiàn)一斑）

2. 創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

• 創(chuàng)建人設(shè)：氧叔。
• 時(shí)刻強(qiáng)調(diào)叔的形象：常在文章中自稱(chēng)——如“叔覺(jué)得、給叔點(diǎn)個(gè)贊吧”——拉近與讀者的距離。所有的活動(dòng)也是以叔的名義發(fā)起。
• 人設(shè)性格：開(kāi)放包容、睿智多識(shí)、溫柔友善。

3. 用戶(hù)畫(huà)像

綜合發(fā)布的內(nèi)容和留言來(lái)看，吸引到的用戶(hù)可能具有以下特點(diǎn)：

• 20-30歲居多——大學(xué)生&剛踏入社會(huì)的女性對(duì)于找尋自我風(fēng)格有強(qiáng)烈需求；
• 學(xué)歷層次較高（本科以上）——美學(xué)內(nèi)容包含大量分析，需要較高的文化層次；
• 自由主義&多元化思考——能接受不同風(fēng)格，而不單純追隨當(dāng)下潮流；
• 有一定藝術(shù)審美——愛(ài)美，不僅僅局限于面部美學(xué)，還可能拓展至多個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域。

百萬(wàn)IP自建粉絲群：如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

作為活躍粉絲數(shù)155W+的大號(hào)（數(shù)據(jù)來(lái)源：新榜），新氧美學(xué)院具有絕對(duì)的號(hào)召力。得益于不厭其煩地強(qiáng)調(diào)“氧叔”這一人設(shè)，粉絲們已經(jīng)自動(dòng)將此形象內(nèi)化。毋庸置疑，氧叔是擁有百萬(wàn)粉絲的大IP。

下面，我們就來(lái)看看氧叔是如何靠IP吸引粉絲入群，又如何進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保證用戶(hù)的活躍度。

1. 通過(guò)活動(dòng)任務(wù)進(jìn)行粉絲分層

第一步：發(fā)布活動(dòng)

發(fā)布在微信頭條推文底部。內(nèi)容是“美學(xué)+明星”相關(guān)，譬如“P圖幫關(guān)曉彤改變風(fēng)格”。粉絲需參與活動(dòng)，并在新氧小程序發(fā)布；隨后官方人員會(huì)進(jìn)行篩選并通知入群。

這樣的活動(dòng)設(shè)置了門(mén)檻，一石三鳥(niǎo)：

1. 保證粉絲素質(zhì)：具有最基礎(chǔ)的審美和寫(xiě)作能力；
2. 營(yíng)造被認(rèn)可感：進(jìn)入這個(gè)群是不易的，能力被認(rèn)可了；
3. 小程序的推廣：先讓用戶(hù)學(xué)會(huì)用小程序，接下來(lái)就是導(dǎo)流到APP。

第二步：進(jìn)入備選群

主要是統(tǒng)一規(guī)范，如：改群名（地區(qū)+用戶(hù)名）、發(fā)送進(jìn)群暗號(hào)、分享活動(dòng)帖子。

第三步：群中群（再選人）

目的在于粉絲分層運(yùn)營(yíng)，篩選出審美能力、寫(xiě)作能力、熱情度都更高的核心粉絲。采取的形式是連續(xù)3天活動(dòng)，通過(guò)3次的任務(wù)進(jìn)行考察：

1. 制造緩沖空間：任務(wù)難度是依次遞增的，不會(huì)令人一開(kāi)始就望而生畏；同時(shí)，防止有的用戶(hù)因第一天漏看消息而錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)；
2. 更全面的衡量指標(biāo)：3次綜合，更能全面體現(xiàn)能力。

2. 備選層粉絲運(yùn)營(yíng)：制造上升通道

備選層是核心層與普通粉絲之間的緩沖區(qū)。

推文中會(huì)不定時(shí)發(fā)布活動(dòng)，將更多普通粉絲納入備選層。同時(shí)，備選層中也會(huì)發(fā)布活動(dòng)，挑選成員進(jìn)入核心層。

備選層中設(shè)有部分福利獎(jiǎng)勵(lì)&氧叔不定期參與討論。

3. 核心層粉絲運(yùn)營(yíng)：福利&壓力&競(jìng)爭(zhēng)并存

（1）任務(wù)+淘汰機(jī)制+補(bǔ)位機(jī)制

每人每周3篇閱后感（500+字，200+字，200+字）。一周統(tǒng)計(jì)一次，完成不了的會(huì)被降級(jí)到備選層。同時(shí)從備選層選取粉絲補(bǔ)位。

（2）曝光福利：內(nèi)容C位出道

只有對(duì)于美學(xué)寫(xiě)作有熱情的人才愿意長(zhǎng)期完成任務(wù)。而對(duì)他們來(lái)說(shuō)，能夠讓內(nèi)容被更多人看到和認(rèn)可，無(wú)疑是最開(kāi)心和有動(dòng)力的。C位的單篇內(nèi)容平均閱讀量能達(dá)到5000-10000，點(diǎn)贊數(shù)最多時(shí)候逼近1000。

（3）被指導(dǎo)福利：氧叔點(diǎn)評(píng)內(nèi)容

被大咖點(diǎn)評(píng)當(dāng)然是很開(kāi)心的事情，通過(guò)交流還增進(jìn)了自己的能力。

（4）獎(jiǎng)品福利：各類(lèi)資源優(yōu)先傾斜

比如免費(fèi)的醫(yī)美體驗(yàn)項(xiàng)目、打卡贈(zèng)送大牌口紅和香水。

（5）交流福利：與氧叔的各類(lèi)接觸機(jī)會(huì)

氧叔在微信群出現(xiàn)頻率的較高，大概一周3次，每次半小時(shí)左右。

（6）上升渠道：KOL培養(yǎng)之路

部分優(yōu)秀粉絲會(huì)得到晉升KOL的機(jī)會(huì)，KOL意味著更高的曝光量和經(jīng)濟(jì)收入。

4. 運(yùn)營(yíng)技巧

流程只是基礎(chǔ)，更重要的是將流程串聯(lián)起來(lái)的運(yùn)營(yíng)技巧。譬如，獎(jiǎng)勵(lì)的名額多少、C位的內(nèi)容質(zhì)量把控等。這些“靈活區(qū)域”才真正考驗(yàn)功力。

筆者認(rèn)為，有以下值得分享的運(yùn)營(yíng)技巧：

（1）保證用戶(hù)的參與熱情：小成本的嘗試，超大的誘惑

活動(dòng)的難易程度決定了用戶(hù)需要投入的時(shí)間和腦力成本。美學(xué)院的運(yùn)營(yíng)同學(xué)很聰明地將其卡在一個(gè)中間點(diǎn)——“跳一跳，夠得著”；即用戶(hù)需要花點(diǎn)心思，但又不會(huì)耽誤太多時(shí)間（平均30分鐘左右）。同時(shí)設(shè)置的誘惑又很大，比如有可能與氧叔共同開(kāi)設(shè)欄目。面對(duì)這樣的誘惑，不嘗試下都感覺(jué)對(duì)不起自己。另一方面，有點(diǎn)難度的內(nèi)容更容易勾起挑戰(zhàn)欲望，增加用戶(hù)的關(guān)注度。

（2）放權(quán)&集權(quán)間的平衡：氛圍的寬松建設(shè)，內(nèi)容的絕對(duì)把控

一個(gè)群一般有20%的活躍用戶(hù)。美學(xué)院運(yùn)營(yíng)為我們實(shí)力上演如何既幫活躍用戶(hù)找到存在感，又為自己節(jié)省時(shí)間。在核心群的日常運(yùn)營(yíng)中，官方選取了2位活躍同學(xué)作為臨時(shí)群主（1個(gè)月）；除去有爭(zhēng)議的問(wèn)題，大多數(shù)問(wèn)題都由群主代為解決。同時(shí)在資源上對(duì)群主進(jìn)行傾斜照顧，保證他們的積極性。

那么官方運(yùn)營(yíng)在干什么呢？

人工審核每篇內(nèi)容。所有核心粉絲產(chǎn)出的內(nèi)容都要發(fā)布到新氧APP社區(qū)中。一旦有不合適的詞匯，內(nèi)容就會(huì)被駁回；并且內(nèi)容一經(jīng)發(fā)出，就不能自行刪除，2-3天以后也不能再修改。嚴(yán)格的制度保障了內(nèi)容產(chǎn)出的嚴(yán)肅性。

（無(wú)刪除鍵）

（3）官方人設(shè)的親近度&神秘度

一開(kāi)始，大家都是沖著想一睹氧叔風(fēng)采而參與的。因此氧叔就是群里最初的話(huà)題。在人設(shè)運(yùn)營(yíng)上，氧叔首先展示了親近度：比如進(jìn)群和大家聊天，回答美學(xué)相關(guān)問(wèn)題。同時(shí)，又保持了神秘度，比如：從不暴露個(gè)人身份特點(diǎn)，也不通過(guò)私加請(qǐng)求。

所以，大家紛紛猜測(cè)氧叔到底“長(zhǎng)什么樣、是什么風(fēng)格”，還引發(fā)了“寫(xiě)寫(xiě)你心中的風(fēng)流氧叔”創(chuàng)作大賽，熱烈的討論也使得群成員間快速熟悉起來(lái)。

（4）榜樣作用&以儆效尤

在進(jìn)入核心粉絲群大概一周后，就有一位特別擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作的同學(xué)被破格提升為達(dá)人。這樣好的榜樣激勵(lì)其他用戶(hù)更努力地創(chuàng)作。

同時(shí)，也有一位同學(xué)屢次口出狂言、無(wú)視群規(guī)，群管也毫不猶豫地將其除名。

（5）新人的專(zhuān)屬福利：站在C位的閃光感

在剛剛進(jìn)入核心群的2周，筆者發(fā)現(xiàn)自己寫(xiě)的所有內(nèi)容都會(huì)被推上C位。即官方會(huì)提供曝光渠道，帶來(lái)大量的瀏覽與點(diǎn)贊量（最多達(dá)到1000贊）。每次打開(kāi)APP，都有99+的點(diǎn)贊量，真是有種收獲滿(mǎn)滿(mǎn)的感覺(jué)。

當(dāng)然，其實(shí)核心群成員寫(xiě)的內(nèi)容都會(huì)登上C位。通過(guò)超出預(yù)期的獎(jiǎng)勵(lì)給人以驚喜感和沖擊感，讓成員心甘情愿地繼續(xù)付出。

（6）C位之爭(zhēng)：促使用戶(hù)產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

大概從第3周開(kāi)始，核心群成員上C位的內(nèi)容大大減少。這其實(shí)會(huì)產(chǎn)生很大的失落感：曾經(jīng)站在人群中心，如今怎么默默無(wú)聞了呢？

在這時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)拿出了早就準(zhǔn)備好的“C位爭(zhēng)霸賽”，即在月底累積C位最多的幾位成員，除了收獲曝光量，還將獲得很高的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。嘗到過(guò)C位甜頭的成員都會(huì)不遺余力地爭(zhēng)取。

（7）C位引導(dǎo)用戶(hù)提升活躍度：打卡更容易贏得C位

發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帖子也許需要30分鐘的寫(xiě)作時(shí)間；但打個(gè)卡只需要5分鐘。新氧社區(qū)每天都會(huì)推出不同類(lèi)型的活動(dòng)以供打卡，這些活動(dòng)往往具有很強(qiáng)的時(shí)效性（如“夏日美人”）或爭(zhēng)議性（如“整形先整腦”），同時(shí)還兼具系列性（如“30天美人IP打卡”）。

核心粉絲們一開(kāi)始是來(lái)發(fā)帖子完成每周任務(wù)的，這時(shí)新氧社區(qū)對(duì)她們來(lái)說(shuō)只是交作業(yè)的工具。隨著“C位爭(zhēng)霸賽”的開(kāi)啟，粉絲對(duì)于爭(zhēng)搶C 位有了好勝心。這時(shí)讓他們發(fā)現(xiàn)打卡能夠更容易地上C位，那么他們就愿意參與到社區(qū)各話(huà)題中（堅(jiān)持打卡還會(huì)有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)）。這時(shí)社區(qū)就不再只是個(gè)交作業(yè)工具，還集合了討論與日常記錄，用戶(hù)活躍度大大提升。

（8）友好的官方水軍團(tuán)&豐厚的真實(shí)福利

即使是沒(méi)有上C位的內(nèi)容，官方也會(huì)友好地分一些曝光量；并且不定期會(huì)有真實(shí)用戶(hù)&官方水軍來(lái)友好評(píng)論，比如“牛油果綠超清新的，很適合你呢”。這就好像最近大火的“夸夸群”和“彩虹屁”，即使知道別人只是隨口一說(shuō)，但正向的話(huà)語(yǔ)就是能給人帶來(lái)無(wú)限能量。

同時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)保證了核心粉絲堅(jiān)持參與、精心創(chuàng)作就能有福利收獲，正向反饋給得非常充分。

（9）從微信端導(dǎo)流至APP：小程序作為中間樞紐

小程系可以滿(mǎn)足剛開(kāi)始使用的用戶(hù)，讓他們快速?lài)L到發(fā)帖子的新鮮感。但是并不能實(shí)現(xiàn)更高級(jí)的功能，如不同話(huà)題間的跳轉(zhuǎn)、留言的回復(fù)、帖子的再次編輯等。為了更好地運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，粉絲們必然會(huì)去下載新氧APP。

這個(gè)設(shè)計(jì)非常精妙，通過(guò)小程序培養(yǎng)了用戶(hù)的使用習(xí)慣，同時(shí)通過(guò)限制功能完成了導(dǎo)流（有時(shí)候，less is more）。

（10）設(shè)置足夠多的緩沖區(qū)：讓每個(gè)人都能找準(zhǔn)位置

“備選層粉絲、核心粉絲、社區(qū)KOL”，越到上層，對(duì)用戶(hù)的能力和精力要求越高。在運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)上，新氧美學(xué)院讓每層用戶(hù)都有上升的空間；但并不強(qiáng)迫他們，允許粉絲根據(jù)自身情況自由選擇位置。運(yùn)營(yíng)也會(huì)定期調(diào)整各群，拉入新成員、踢出未完成任務(wù)者、發(fā)布福利與活動(dòng)，保證各群的新鮮度。

總結(jié)

通過(guò)在群里1個(gè)多月的觀察，筆者發(fā)現(xiàn)所謂精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并不等同于面面俱到，更重要的是找到運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，懂得收放自如。

最后，再簡(jiǎn)單總結(jié)下我學(xué)到的幾點(diǎn)核心思路：

• 嚴(yán)守權(quán)威性：也就是在這個(gè)群里，用戶(hù)必須貢獻(xiàn)什么以及不能做什么。這應(yīng)當(dāng)是運(yùn)營(yíng)始終應(yīng)該把控好的原則。對(duì)于美學(xué)院的群來(lái)說(shuō)，就是內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量。
• 下放話(huà)語(yǔ)權(quán)：讓活躍用戶(hù)帶動(dòng)普通用戶(hù)討論，既輕松了氛圍，又節(jié)省了團(tuán)隊(duì)人力。
• 培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣：不管是哪個(gè)類(lèi)型的活動(dòng)&任務(wù)，都要先讓用戶(hù)從簡(jiǎn)單的上手，逐次增加難度。
• 留有余地：參加活動(dòng)的用戶(hù)都是有一定積極性的，不要因?yàn)樗麄儠簳r(shí)能力或精力不足就一票否定。讓用戶(hù)待在舒適的位置上，并定時(shí)發(fā)布一些福利和機(jī)會(huì)，說(shuō)不定他們都是潛力股呢？給別人機(jī)會(huì)，也是給自己機(jī)會(huì)。
• 挑戰(zhàn)與誘惑并存：用誘惑去刺激用戶(hù)的占有欲，用挑戰(zhàn)去激發(fā)用戶(hù)的好勝心。夠難的任務(wù)+夠好的收獲，才會(huì)讓人有來(lái)之不易的感覺(jué)。
• 用福利來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)行為：通過(guò)調(diào)控不同活動(dòng)的福利，讓用戶(hù)跟著運(yùn)營(yíng)的腳步走。最終目的都是希望無(wú)限增加用戶(hù)活躍度。

未來(lái)，筆者將持續(xù)關(guān)注新氧的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，分享更多心得。

作者：LWX，“她經(jīng)濟(jì)”研究愛(ài)好者，種（ba）草專(zhuān)業(yè)戶(hù)。

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