了解優(yōu)惠的原理,給產(chǎn)品建立一套優(yōu)惠券系統(tǒng)
優(yōu)惠是如何滿足用戶心理的??jī)?yōu)惠刺激的形式有哪些?給平臺(tái)搭建一套優(yōu)惠券系統(tǒng),要從哪些方面進(jìn)行思考?以下,本文將進(jìn)行詳細(xì)介紹。
優(yōu)惠是有效刺激用戶發(fā)生購(gòu)買行為的重要方式之一。在多元化的商業(yè)形式中,不論是線上還是線下的買賣,都離不開優(yōu)惠的參與和刺激,很多時(shí)候消費(fèi)者甚至是延遲消費(fèi),付出時(shí)間的成本來(lái)等待優(yōu)惠。
例如:國(guó)慶節(jié)和雙十一前期有購(gòu)買需求的用戶,會(huì)暫時(shí)將需求積攢起來(lái),到了那時(shí)再將購(gòu)物車一舉清空。之所以優(yōu)惠能讓商家們屢試不爽,是因?yàn)閮?yōu)惠是滿足人性心理的,迎合用戶心理的。即便很多時(shí)候人們足夠的理性,但也無(wú)法完全排除金錢對(duì)情緒產(chǎn)生的干擾。
優(yōu)惠運(yùn)用到的消費(fèi)心理
占便宜心理
如果有人給你發(fā)某某超市大米,蔬菜,水果,日用品冰點(diǎn)促銷大降低海報(bào)??赡苣銜?huì)嫌棄,甚至不屑看。心想,這玩意誰(shuí)會(huì)去?但結(jié)果是超市那天人群爆滿,收銀排隊(duì)長(zhǎng)龍,阿姨大媽手忙腳亂,現(xiàn)場(chǎng)堪比大混戰(zhàn)。
我想說(shuō),作為年輕人,不屑是因?yàn)槲覀儾恢苯优c財(cái)米油鹽打交道,打開APP即吃即用的什么都有。但作為阿姨群體來(lái)說(shuō),她們抵擋不住有便宜可占的誘惑。如果說(shuō)你心儀的新款iPhone降價(jià),你肯定第一時(shí)間就關(guān)注了。
稀缺心理
“物以希為貴。”做優(yōu)惠不是每時(shí)每刻都有,而是針對(duì)特定的時(shí)間段,特定的數(shù)量,這就體現(xiàn)了優(yōu)惠的稀缺性。
“過(guò)了這個(gè)村沒這個(gè)店”的道理用戶自然都懂。
目標(biāo)接近心理
不放棄,不拋棄。爬山我們都知道不到山頂非好漢。那是因?yàn)槲覀儩撘庾R(shí)里就把登上過(guò)山頂設(shè)置成了目標(biāo)。但在商業(yè)中,商家也會(huì)不知不覺就給消費(fèi)者設(shè)置一個(gè)金額目標(biāo)。
例如:滿399減20,滿499減30。
這里的399和499就是一個(gè)錨點(diǎn)目標(biāo)。假如用戶消費(fèi)了300-399之間的金額,他自然會(huì)再消費(fèi)一筆小額來(lái)達(dá)到399減20。這個(gè)目標(biāo)不會(huì)設(shè)置的很高,需要稍稍努力就能觸及,但也不會(huì)讓消費(fèi)者輕而易舉的就能到達(dá)。
制造沉沒成本
前段時(shí)間,我樓下的一家KTV做活動(dòng)。只要消費(fèi)滿399,之后酒水買一打送一打。一打20罐,加上送的一共40罐。沒有喝完KTV可幫忙記錄保存,下次消費(fèi)可使用。這就是制造沉沒成本的設(shè)計(jì),用活動(dòng)鎖定用戶下一次消費(fèi)。沉沒成本就是已支付過(guò)的成本,付出且不可收回。假如你真的有上一次留存下來(lái)的啤酒, 我想你下一次KTV來(lái)的還是這家。
心理是人性,是人的自然反應(yīng)。因此商家將它作為促銷的有效工具之一,合理的設(shè)計(jì)和運(yùn)用消費(fèi)心理往往能夠達(dá)到意想不到的效果。找到心理,還需要有形式來(lái)承載和傳達(dá)。心理是原理,要用具體的形式讓用戶來(lái)感知。
優(yōu)惠刺激使用的形式
優(yōu)惠券
優(yōu)惠券是一種抵扣券,能抵扣部分商品價(jià)格。無(wú)門檻可使用的優(yōu)惠券能減輕用戶的消費(fèi)壓力,讓用戶的支付更加輕松。一般都是設(shè)置在爆款上,目的是讓該款產(chǎn)品有個(gè)好的銷量,從而提升店鋪的權(quán)重和口碑。有門檻的則是需要消費(fèi)達(dá)到一定金額可使用,這樣的設(shè)置則是為了帶動(dòng)更多的商品銷售,提升整個(gè)店鋪的銷量。
折扣
折扣是一種傳統(tǒng)的優(yōu)惠方式?;谖覀円郧暗恼J(rèn)知習(xí)慣,說(shuō)到打折就知道能省錢。折扣的方式大多數(shù)使用在線下,因?yàn)殇N售員會(huì)幫你計(jì)算出折扣金額。線上使用較少,因?yàn)橛脩粼谳p松瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候,腦子并不能立馬計(jì)算出優(yōu)惠到的金額,需要多費(fèi)一點(diǎn)腦筋。就好比100塊錢的商品,銷售員直接告訴我們優(yōu)惠11元和打89折,顯然優(yōu)惠11元會(huì)讓我們感受的更明白些。
滿減
滿減的方式也是為了促進(jìn)店鋪整體的銷售,尤其是外賣平臺(tái)最為常見。如大部分的菜品價(jià)格在23-24元,店鋪的設(shè)置為滿25減5。因?yàn)楹芙咏鼭M減條件了,根據(jù)目標(biāo)接近心理,大部分用戶會(huì)找尋酒水飲料來(lái)湊單滿減。通過(guò)提價(jià)的菜品和飲料在滿減后于商家而言仍有利潤(rùn)空間,而消費(fèi)者也因?yàn)闇p去了5元得到了心理上的滿足。
預(yù)存現(xiàn)金抵扣或購(gòu)買增值服務(wù)
手機(jī)新品發(fā)布會(huì)有一種活動(dòng),預(yù)交定金100購(gòu)買時(shí)可抵200。房地產(chǎn)銷售預(yù)存1萬(wàn)抵2萬(wàn)。預(yù)存和預(yù)交的錢可以以一抵2,優(yōu)惠力度很大,但其實(shí)也是制造了沉沒成本。因?yàn)榘彦X花出去容易,收回來(lái)就難了。
天貓和京東的88VIP和會(huì)員plus也是優(yōu)惠同時(shí)制造沉沒成本,花一次性的錢購(gòu)買的打包增值服務(wù)。鎖定和鼓勵(lì)用戶在多次反復(fù)在平臺(tái)上消費(fèi)購(gòu),這樣購(gòu)買的服務(wù)才能超值。
有買賣就有促銷手法。無(wú)論是線上還是線下,促銷是商家和消費(fèi)者互動(dòng)的一種形式。但不管形式如何多變,都離不開消費(fèi)者心理。
大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)過(guò)了拉新,促活,留存,已經(jīng)到了變現(xiàn)期。很多平臺(tái)在變現(xiàn)期都有搭建自己的電商平臺(tái),有推出自己的增值服務(wù)。有了這樣的需求,作為產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō),搭建產(chǎn)品的優(yōu)惠系統(tǒng)就顯得尤為重要了。優(yōu)惠系統(tǒng)是產(chǎn)品體系重要的一部分,也是買賣重要的促銷工具。作為用戶我們打開手機(jī)應(yīng)用就可以領(lǐng)券,用券??墒亲鳛殚_發(fā)者和產(chǎn)品優(yōu)惠系統(tǒng)要如何來(lái)搭建?這可不是憑空就會(huì)產(chǎn)生的。
下面我們就要開始進(jìn)入主題了,聊一聊如何來(lái)搭建優(yōu)惠系統(tǒng)……
給平臺(tái)搭建一套優(yōu)惠券系統(tǒng),要從哪些方面進(jìn)行思考?
誰(shuí)來(lái)使用
優(yōu)惠券肯定是給用戶來(lái)使用。但是我們不能只考慮到用戶,產(chǎn)品要考慮的是多方維度,一套生態(tài)。所以,優(yōu)惠券的使用者除了有用戶,還有運(yùn)營(yíng)者。
用戶使用:
負(fù)責(zé)領(lǐng)取和使用優(yōu)惠券。
運(yùn)營(yíng)者使用:
負(fù)責(zé)的管理和發(fā)放優(yōu)惠券。
用戶如何來(lái)領(lǐng)取優(yōu)惠券
做活動(dòng)領(lǐng)券是一個(gè)間歇性事件,目的是要鼓勵(lì)用戶領(lǐng)券,用券。要讓用戶來(lái)使用,那么用戶去哪領(lǐng)取優(yōu)惠券對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是個(gè)需要考慮的重要事情?
即前端如何來(lái)推送優(yōu)惠券,一般有如下幾類:
- 彈窗推送
- 詳情頁(yè)推送
- 消息通知推送
舉例和說(shuō)明如下:
通過(guò)首頁(yè)打開APP首頁(yè)彈窗領(lǐng)取
彈窗領(lǐng)取的方式用戶到達(dá)率高。這種廣撒網(wǎng)的方式也有弊端,易對(duì)用戶產(chǎn)生干擾。特別理財(cái)app尤為常見,多數(shù)用在新用戶注冊(cè)。
優(yōu)點(diǎn):提醒程度高,覆蓋范圍廣
缺點(diǎn):容易對(duì)用戶產(chǎn)生反感,當(dāng)成廣告
商品詳情頁(yè),通過(guò)商品詳情頁(yè)領(lǐng)券
我們逛淘寶京東瀏覽商品,商品詳情的領(lǐng)取扣會(huì)設(shè)在主圖下方,因?yàn)闉g覽商品肯定會(huì)看主圖。商品詳情領(lǐng)券可以更加促進(jìn)商品的銷售,因?yàn)樵谏唐吩斍橥A舻挠脩艏幢砻饔脩魧?duì)商品有關(guān)注和意向,用戶購(gòu)物場(chǎng)景明確。
優(yōu)點(diǎn):精準(zhǔn)用戶意向,驚喜感,促進(jìn)成交
缺點(diǎn):較小
點(diǎn)擊優(yōu)惠活動(dòng),在活動(dòng)詳情頁(yè)領(lǐng)券
配合banner圖和廣告圖使用,用戶節(jié)假日或活動(dòng)前期預(yù)熱,廣告告知。
優(yōu)點(diǎn):儀式感,氛圍感,可以詳細(xì)的介紹獲內(nèi)容
缺點(diǎn):較小
送你一張優(yōu)惠券,好朋友微信分享領(lǐng)取
互聯(lián)互享是互聯(lián)網(wǎng)很打的一個(gè)特點(diǎn),記得有一段時(shí)間拼多多做推廣,同一張優(yōu)惠券被好幾個(gè)好友同時(shí)分享到我。分享可以擴(kuò)大優(yōu)惠券傳播。
優(yōu)點(diǎn):社交性,利于傳播,好友之間有信任
缺點(diǎn):有一定的打擾
叮咚!消息通知推送領(lǐng)取
平臺(tái)或官方主動(dòng)推送消息
優(yōu)點(diǎn):告知率高
缺點(diǎn):用戶無(wú)感,打擾 ,場(chǎng)景不明確
運(yùn)營(yíng)者如何來(lái)發(fā)放優(yōu)惠券
建立后臺(tái)配置
券不會(huì)憑空產(chǎn)生,也需要工作人員來(lái)操作發(fā)放。作為設(shè)計(jì)者,我們要根據(jù)業(yè)務(wù)需求來(lái)設(shè)置優(yōu)惠券的各種屬性。比如這個(gè)券用于什么時(shí)間,是五一活動(dòng),還是店慶活動(dòng)。能使用在什么產(chǎn)品上。這就需要建立后臺(tái)配置,運(yùn)營(yíng)者可根據(jù)需求靈活來(lái)設(shè)置優(yōu)惠券的各種屬性,只要有活動(dòng)就可以配置出滿足不同需求的優(yōu)惠券。
建立后臺(tái)配置,配置的屬性可以有:
- 金額
- 券的數(shù)量
- 使用條件
- 有效期
- 使用范圍
- ……
后臺(tái)配置很重要,等于給券打上各種的屬性標(biāo)簽。根據(jù)實(shí)際情況來(lái)增加和刪減這些標(biāo)簽,讓優(yōu)惠券的發(fā)放變得高效和靈活:
例如:五一配置了一個(gè)活動(dòng)券。下個(gè)月我還需要在做一個(gè)活動(dòng),那是不是還需要在開發(fā)一套優(yōu)惠券?不需要。
我們只要在后臺(tái)新增券種,設(shè)置新券的使用時(shí)間,新名稱,發(fā)放多少數(shù)量。設(shè)置新的可使用商品范圍等即可。
后臺(tái)配置有如下優(yōu)點(diǎn):
1. 利于管理
2. 方便統(tǒng)計(jì)
3. 重復(fù)使用,降低開發(fā)成本
建立數(shù)據(jù)監(jiān)控統(tǒng)計(jì)
建立數(shù)據(jù)監(jiān)控的目的是為了更好的觀察數(shù)據(jù),通過(guò)數(shù)據(jù)的變化來(lái)把握優(yōu)惠券的使用情況。需要監(jiān)控的數(shù)據(jù)有:
- 一共發(fā)放券的數(shù)量
- 用戶領(lǐng)券的數(shù)量
- 用戶用券的數(shù)量
1. 通過(guò)領(lǐng)券總?cè)藬?shù),計(jì)算領(lǐng)取率。
比如:推送了1000條消息,有100人領(lǐng)券。那領(lǐng)取率就是1/10,運(yùn)營(yíng)同事需要思考:
- 如何提升讓更多用戶領(lǐng)取。
- 是否推送方式不合適,是推送消息對(duì)用戶吸引力不夠,還是推送是否對(duì)用戶造成反感。
2.通過(guò)使用率,反應(yīng)活動(dòng)效果。
比如:100人領(lǐng)券,只有兩三個(gè)人使用,運(yùn)營(yíng)同事需要思考:
- 優(yōu)惠券是否吸引力不夠,優(yōu)惠力度是不是還可以做調(diào)整
- 優(yōu)惠券和商品之間的結(jié)合,是不是沒有符合用戶的心理預(yù)期,讓用戶不想使用。
互聯(lián)網(wǎng),數(shù)據(jù)就是價(jià)值,運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)讀取很多信息,并且根據(jù)數(shù)據(jù)的變化和趨勢(shì)來(lái)調(diào)整自己的策略。建立數(shù)據(jù)監(jiān)控統(tǒng)計(jì)就顯得尤為重要了。
給用戶提供優(yōu)惠券使用情況
用戶也不是只有需要用的時(shí)候才會(huì)去領(lǐng)券。很多時(shí)候用戶也不知道自己會(huì)不會(huì)使用,推送過(guò)來(lái)就順手領(lǐng)取了,不需要成本。有些產(chǎn)品在用戶發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)會(huì)默認(rèn)給用戶勾選上優(yōu)惠券。但是如果平臺(tái)在做不同方案的活動(dòng),即同一個(gè)購(gòu)買行為滿足了使用不一樣優(yōu)惠金額的券,用戶是有權(quán)做最優(yōu)選的。
例如:用戶領(lǐng)了10元,20元兩種券。活動(dòng)有滿199減10,滿299減20。購(gòu)買了299元支付默認(rèn)選擇了減10,用戶可以選擇更改20優(yōu)惠。
從體驗(yàn)角度,更明確的展示可以讓用戶更有安全感。用戶可以知道有哪些券是可以用的。
優(yōu)惠券規(guī)則很重要,規(guī)則是大腦,是秩序
使用規(guī)則很重要,一方面是讓優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行的一個(gè)秩序。
就好比我們說(shuō)玩一個(gè)“老鷹抓小雞的游戲?!蹦蔷陀杏螒蛞?guī)則,有老鷹,母雞和小雞。游戲規(guī)則就是母雞保護(hù)小雞不讓老鷹抓走,老鷹攻擊,母雞和小雞防守。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)老鷹沒有抓到小雞就是失敗。
另一方面就是我們的程序小哥哥需要游戲規(guī)則來(lái)進(jìn)行邏輯編寫。程序小哥哥需要通過(guò)代碼的語(yǔ)言來(lái)將這一套規(guī)則說(shuō)清楚,否則游戲也無(wú)法進(jìn)行。
我們之前有一個(gè)運(yùn)營(yíng)同事想做一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。開發(fā)同事開發(fā)到一半就抓狂了,和運(yùn)營(yíng)同事抱怨。原因是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)同事沒有給到他活動(dòng)規(guī)則。例如,抽獎(jiǎng)是否可以重復(fù)抽,一個(gè)用戶是否只有一次機(jī)會(huì)。用戶中獎(jiǎng)率是如何等等?沒有規(guī)則,程序小哥哥的開發(fā)就不知如何來(lái)開始。
簡(jiǎn)單列舉幾條優(yōu)惠券的使用規(guī)則:
- 一個(gè)用戶可以多次領(lǐng)取多種優(yōu)惠券
- 優(yōu)惠券不可以疊加使用
- 優(yōu)惠券只能自己使用,不可轉(zhuǎn)讓贈(zèng)送。但是可以分享給好友領(lǐng)取
- 如果退單,優(yōu)惠券作廢,退款金額不超過(guò)實(shí)際支付金額
- ……
如果把一套系統(tǒng)比作一個(gè)人,其他都是肢體,而規(guī)則就是大腦和思想。肢體是圍繞著我們大腦思想來(lái)運(yùn)行的。
最后
不管是設(shè)計(jì)優(yōu)惠券,還是其他功能模塊體系。我們都要從多維度站在平臺(tái)的角度來(lái)思考。勿自嗨唱獨(dú)角戲。
優(yōu)惠券體系小結(jié):
- 優(yōu)惠券是給用戶和運(yùn)營(yíng)者使用的
- 通過(guò)前端展示來(lái)讓用戶優(yōu)惠券
- 建立配置工具,運(yùn)營(yíng)者通過(guò)后臺(tái)配置來(lái)發(fā)放優(yōu)惠券
- 規(guī)則很重要,一套優(yōu)惠體系有它的使用規(guī)則
- 要建立數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
我們?cè)O(shè)計(jì)邏輯將多方參與者連接和串聯(lián)起來(lái),形成有效流通的閉環(huán)。
最后截一張優(yōu)惠券框架圖供參考,希望在產(chǎn)品的路上和朋友們進(jìn)步,共勉。
本文由 @我是廣告班 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
寫的很簡(jiǎn)單易懂也到點(diǎn)。
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非常有用,感謝分享知識(shí)~ ??
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