現(xiàn)如今，人人都在講社群運(yùn)營(yíng)，各種方法論層出不窮，然而方法論很快就會(huì)過(guò)時(shí)，但思維方式能夠持續(xù)很久。

曾經(jīng)看過(guò)很多社群案例拆解的文章，也學(xué)習(xí)過(guò)社群運(yùn)營(yíng)的課程，然而一旦實(shí)操起來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)這些方法十分雜亂，甚至早已過(guò)時(shí) ，這促使我思考——在接觸新知識(shí)的時(shí)候，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的是什么？

最后，我得出了結(jié)論：透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，透過(guò)方法看思維邏輯。

我可能會(huì)是第一個(gè)，不僅配合案例，拆解出方法論給大家，還會(huì)教給大家：在接觸全新概念時(shí)，如何思考學(xué)習(xí)才能快速理解掌握。

本篇文章將會(huì)講講社群籌備期需要做的準(zhǔn)備工作。

前言

剛接觸社群運(yùn)營(yíng)這個(gè)新知識(shí)時(shí)，看到別人做得熱火朝天，身邊大部分人都心動(dòng)不已，匆匆入場(chǎng)，最后也匆匆收?qǐng)?，為什么一樣的方法論，卻有人做的好有人做的不好？

我因此困惑了很久，直到遇到了問(wèn)題——后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利越來(lái)越少了，流量變得越來(lái)越難獲取，逼迫著我不得不去尋找一種新的運(yùn)營(yíng)模式，既能降低流量獲取成本，同時(shí)讓流量留存下來(lái)，并不斷產(chǎn)生收益。這時(shí)，我才意識(shí)到社群運(yùn)營(yíng)可能會(huì)是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，然后圍繞這個(gè)問(wèn)題出發(fā)，開(kāi)始認(rèn)真地去了解社群運(yùn)營(yíng)，并逐步建立起自己對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)性認(rèn)知。

為了了解社群運(yùn)營(yíng)，我通過(guò)網(wǎng)上大量的案例、課程、文章進(jìn)行學(xué)習(xí)，但慢慢卻發(fā)現(xiàn)在這些案例拆解、文章、課程中接觸的這些知識(shí)點(diǎn)都是散亂的，并沒(méi)有系統(tǒng)性地告訴我如何運(yùn)營(yíng)一個(gè)社群，導(dǎo)致我在實(shí)際工作場(chǎng)景會(huì)遇到手足無(wú)措的情況，根本不知道從何入手。

結(jié)合解決問(wèn)題的邏輯，我開(kāi)始思考如何去運(yùn)營(yíng)一個(gè)社群，然而這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，很多操作過(guò)程中的難點(diǎn)是無(wú)法直接獲取答案的，所以我需要不斷把它拆解成幾個(gè)小的問(wèn)題，針對(duì)這些小的問(wèn)題進(jìn)行一 一解決，進(jìn)而解決大問(wèn)題。小問(wèn)題需要細(xì)分直到能夠立馬實(shí)操驗(yàn)證的地步。

作為大問(wèn)題：如何運(yùn)營(yíng)好一個(gè)社群，我拆分出的第一個(gè)問(wèn)題作為學(xué)習(xí)知識(shí)的起點(diǎn)：既然要運(yùn)營(yíng)社群，首要前提是要有一個(gè)社群，那么我就得先思考，在搭建社群之前，我需要做什么?

根據(jù)認(rèn)知的規(guī)律，人是無(wú)法想象出不存在于腦海中的概念。由于之前沒(méi)有做過(guò)社群籌備，我是無(wú)法想象出要籌備什么的，我要怎么做呢？

當(dāng)時(shí)我就做了三件事，找有經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行咨詢、找社區(qū)論壇進(jìn)行自學(xué)、通過(guò)找同類(lèi)型的社群，并從用戶的視角去體驗(yàn)感受。

通過(guò)以上三種方式，我進(jìn)行總結(jié)、反推出社群建立前需要做的兩件事情：

1. 思考業(yè)務(wù)適不適合用社群模式來(lái)運(yùn)營(yíng)；
2. 籌備期要做什么準(zhǔn)備工作。

什么樣的業(yè)務(wù)適合做社群運(yùn)營(yíng)？

盲目從眾不可取，做事前先想好自家的業(yè)務(wù)適不適合做社群運(yùn)營(yíng)。

做社群的最終目的就是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，自家的業(yè)務(wù)究竟適不適合通過(guò)社群來(lái)提高轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)呢？

最直接的方法就是看競(jìng)品，是否有成功的案例，以此來(lái)驗(yàn)證。

如果還沒(méi)有競(jìng)品入場(chǎng)或者無(wú)法獲取競(jìng)品信息的話，我這邊總結(jié)了適合做社群的三種特征，僅需符合其中任意一個(gè)特征即可：

• 高利潤(rùn)，比如：護(hù)膚品、保健品等
• 高頻次購(gòu)買(mǎi)，比如：零食、課程類(lèi)產(chǎn)品等
• 高決策成本，(在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，由于選擇太多，需要花費(fèi)時(shí)間和精力來(lái)挑選，做決定的產(chǎn)品)，比如：服裝，電子產(chǎn)品等。

社群需要做的準(zhǔn)備工作有哪些？

在社群籌備期，需要做什么呢？這也是一個(gè)比較大的問(wèn)題，通過(guò)借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)，并且通過(guò)體驗(yàn)過(guò)的社群來(lái)驗(yàn)證，我總結(jié)成了4點(diǎn)，分別是：

1. 找準(zhǔn)社群定位
2. 設(shè)計(jì)好變現(xiàn)路徑
3. 規(guī)劃服務(wù)內(nèi)容
4. 制定社群規(guī)則

（1）好的社群定位要能夠迅速抓住用戶心智

用戶心智，就是當(dāng)用戶在某個(gè)特定場(chǎng)景下，腦海中第一個(gè)想到的就是你所建立的社群。

社群是圍繞話題來(lái)使用戶間產(chǎn)生聯(lián)系，社群的定位決定了話題的內(nèi)容以及用戶間的連接方式，有兩種：

• “去中心化”的連接方式一般為分享交流，群成員間自主分享自己的觀點(diǎn)、見(jiàn)聞等等是一種共享的形式。
• 以金字塔形狀的連接方式一般為指導(dǎo)咨詢，一般是專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的成員帶動(dòng)小白成員。

為什么群定位顯得尤為重要呢？因?yàn)樯缛菏窍鄬?duì)封閉的小圈子，核心在于社群價(jià)值，定位不清的話，會(huì)導(dǎo)致新用戶或者潛在用戶對(duì)于群價(jià)值模糊不清，不知道群是干嘛的，無(wú)法給予用戶進(jìn)來(lái)或者留存下來(lái)的理由。

那具體要怎么做呢？可以通過(guò)用戶調(diào)研，形成用戶畫(huà)像來(lái)發(fā)掘社群價(jià)值，從而做好定位。

一般地，用戶調(diào)研需要收的信息有：用戶基本屬性，用戶慣常消費(fèi)行為，用戶基本屬性有性別、年齡、學(xué)歷、所在城市等級(jí)、職業(yè)、薪資水平等。

在獲取方式上，若有CRM系統(tǒng)，則從CRM系統(tǒng)中導(dǎo)出用戶信息。若無(wú)，可以通過(guò)人群所在微信群、QQ群獲取，一般入群會(huì)要求群成員進(jìn)行群名片修改，另外還能從招聘信息中找到用戶信息。

用戶慣常消費(fèi)行為通常有：用戶對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的費(fèi)用、獲知產(chǎn)品的渠道、了解用戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及在使用產(chǎn)品過(guò)程中遇到過(guò)的問(wèn)題。

這類(lèi)信息可以通過(guò)抽樣20位目標(biāo)用戶進(jìn)行單對(duì)單訪談獲取，也可從通過(guò)觀察競(jìng)品獲取，另外CRM系統(tǒng)也可獲取。

在匯總、收集以上信息，形成用戶畫(huà)像過(guò)程中，重點(diǎn)在于聚焦大部分相似的信息，通過(guò)發(fā)現(xiàn)相似的痛點(diǎn)問(wèn)題，作為群定位的參考，切勿想著滿足每個(gè)人的個(gè)性需求。

比方說(shuō)：做護(hù)膚品行業(yè)的，可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行性別、年齡、需求來(lái)進(jìn)行判定，用戶可能更加需要一些護(hù)膚的指導(dǎo)，這個(gè)時(shí)候，就可以做金字塔形的這種社群，也就是群里有kol可以指導(dǎo)咨詢。

（2）設(shè)計(jì)變現(xiàn)路徑，避免錯(cuò)過(guò)社群轉(zhuǎn)化黃金期

社群運(yùn)營(yíng)是重人力成本的運(yùn)營(yíng)方式，并且社群是有一定的生命周期，所以在建群前，就要想好變現(xiàn)路徑，否則會(huì)陷于入不敷出或者在群處于衰退期還未變現(xiàn)的窘境。

一般的變現(xiàn)方式有兩種：一種是會(huì)員制（付費(fèi)入群），另一種就是通過(guò)提供產(chǎn)品來(lái)收費(fèi)。

下面我給大家舉幾個(gè)例子分別來(lái)說(shuō)明一下這兩種變現(xiàn)方式：

• 知識(shí)星球就是一個(gè)付費(fèi)社群，一般都是先交年費(fèi)，然后再進(jìn)去星球里面，分享知識(shí)及查看群友或者星球主分享的知識(shí)。
• 還有一種是付費(fèi)微信群，比如：薄荷閱讀，是一個(gè)閱讀打卡的社群，交了一定金額的費(fèi)用之后就可以進(jìn)群，群里會(huì)有人監(jiān)督你去閱讀并且在你需要群里面打卡，屬于花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)。
• 另外一種變現(xiàn)模式，就是直接通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)收費(fèi)，舉一個(gè)護(hù)膚品類(lèi)目的社群，小青老師和她的女神幫，群里面的人群是在他們店鋪里面購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品，通過(guò)引流到個(gè)人號(hào)再邀請(qǐng)進(jìn)群的，群里面會(huì)提供護(hù)膚知識(shí)分享，然后穿插產(chǎn)品的廣告，來(lái)促使復(fù)購(gòu)。

寶寶玩英語(yǔ)利用課程進(jìn)行變現(xiàn)，起初以英語(yǔ)啟蒙課程做招生，把用戶引導(dǎo)個(gè)人號(hào)開(kāi)始拉群，在群內(nèi)做英語(yǔ)啟蒙內(nèi)容分享，后期在群里面推廣付費(fèi)課程進(jìn)行變現(xiàn)。

（3）考慮能夠提供的社群價(jià)值

不僅要考慮社群價(jià)值內(nèi)容是什么，還需要考慮能提供多久，這決定了社群的生命周期長(zhǎng)短以及運(yùn)營(yíng)成本。

那具體要提供什么社群價(jià)值呢，就要結(jié)合群定位以及前期的用戶調(diào)研來(lái)綜合考慮，通過(guò)挖掘用戶的痛點(diǎn)，來(lái)提供相應(yīng)的解決方案，即社群價(jià)值。

為了初步驗(yàn)證用戶痛點(diǎn)為真，我們需要有用戶同理心，從用戶視角出發(fā)去思考：

• 用戶是否現(xiàn)下正在為做某事而頭疼
• 用戶是否愿意為解決這個(gè)難題而改變自己的行為
• 除了你之外，用戶是否有替代方案
• 用戶在做選擇的時(shí)候，在擔(dān)憂什么，你能解決嗎？

通過(guò)以上問(wèn)題自我檢查后，我們可以排除大部分偽痛點(diǎn)，但剩余的用戶痛點(diǎn)還是需要經(jīng)過(guò)小范圍測(cè)試，畢竟實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

（4）制定群規(guī)則，規(guī)范用戶行為，打造良好的社群環(huán)境

社群規(guī)則是約束用戶行為，目的在于二：一是給新用戶傳遞社群第一印象，二是維護(hù)社群的價(jià)值環(huán)境。

根據(jù)心理學(xué)的首因效應(yīng)以及前輩們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，新用戶對(duì)群的認(rèn)知建立是在入群24小時(shí)內(nèi)，他對(duì)社群的整體印象，是決定其是否留存，是否活躍的重要因素。

其次，設(shè)置入群門(mén)檻，能夠提高社群的質(zhì)量，影響生命周期的長(zhǎng)短。無(wú)門(mén)檻的社群意味無(wú)逃逸成本，就算打廣告被踢也無(wú)所謂。

入群門(mén)檻一般有三種：一是付費(fèi)入群，二是群主審核邀請(qǐng)，三是完成任務(wù)（比如轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈等）。根據(jù)建群的目的，可以選擇相應(yīng)的入群門(mén)檻。

然后是群公告及歡迎語(yǔ)，一般包括四個(gè)內(nèi)容板塊：

1. 社群主題——告訴用戶社群是做什么的
2. 社群服務(wù)內(nèi)容——告訴用戶社群具體提供什么服務(wù)
3. 禁止行為——告訴用戶什么行為是禁止的，且會(huì)受到何種懲罰（一般是廣告）
4. 激勵(lì)行為——告訴用戶什么行為是提倡的，會(huì)受到何種回報(bào)。

最后，出于嚴(yán)格追求社群的高質(zhì)量，會(huì)設(shè)置淘汰機(jī)制，以積分玩法為主，相應(yīng)的還會(huì)有復(fù)活機(jī)制。

后話

在工作中，經(jīng)常會(huì)遇到為了做而做的情況，究其本質(zhì)就是沒(méi)有從所要解決的問(wèn)題出發(fā)，所以，在準(zhǔn)備做一件事的時(shí)候，可以提醒自己：做這個(gè)是為了解決什么問(wèn)題（想要達(dá)到的目標(biāo)與當(dāng)前現(xiàn)狀間差距是什么），解決這個(gè)問(wèn)題的方案只有這個(gè)嗎？

作者：鄧娟，6年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，一起分享運(yùn)營(yíng)知識(shí)，微信公眾號(hào)：壹豆大學(xué)

本文由 @鄧娟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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