本文以三個月接觸訓練營的經(jīng)驗思考為主線，給大家介紹一下如何做好一個訓練營。

大家可以先看一下思維導圖：

《允許部分藝術(shù)家先富起來》是二手玫瑰樂隊在同名專輯的主打歌曲之一，二手突破了千篇一律的搖滾格調(diào)，將東北二人轉(zhuǎn)的音樂元素與現(xiàn)代搖滾樂不露聲色的嫁接。從民間音樂中吸引的力量，在樂隊的視覺和聲樂的細節(jié)上，表現(xiàn)出隱藏在形式背后的無邊想像力。

1、關(guān)于想象力 ？

那么知識付費訓練營教學這個形式的背后，企業(yè)和用戶都有哪些最原始的想象力 ？

倉廩實是知禮儀，衣食足而知榮辱。一般人都需要滿足了基礎(chǔ)飽暖和安全感，才會想要追求更高層的精神目標。我吃飽喝足之后，才會思考我是誰？我要成為什么樣的人？

縱觀馬斯洛需求圖譜，最近幾年，各種知識培訓經(jīng)濟的興起，和大量人群的尊重需求相關(guān)。是用戶對于自我實現(xiàn)最原始的想象力。

互聯(lián)網(wǎng)是一門流量生意，低價的獲取流量，高價變現(xiàn)流量 。我們說知識付費是把知識包裝成商品和服務，實現(xiàn)商業(yè)價值割韭菜 ，那么無論是賣課還是訓練營都是基于流量商業(yè)化變現(xiàn)割韭菜的一把刀的一種手段而已，怎么樣通過訓練營教學這種方式讓這把刀割更多的韭菜，實現(xiàn)更多的商業(yè)價值？是企業(yè)關(guān)于訓練營教學最原始的想象力。

2、訓練營是什么 ？

既然都是基于流量商業(yè)化變現(xiàn)的手段，但是課程和訓練營這兩把刀所交付的顧客價值是不一樣的。

前者用戶在平臺上購買課程后只能是自主學習。教與學是脫節(jié)的。我們知道一種知識要轉(zhuǎn)化成能力需要不斷地去實踐，沒有實踐環(huán)節(jié)知識不能轉(zhuǎn)化為一種能力。例如：學習了健身課程需要不斷練習。學習了英語課程也還是需要去和外國人交流，大量閱讀 。

為了向用戶交付更好的學習體驗，統(tǒng)一教與學，讓用戶在線上的學習獲得線下的體驗。市面上出現(xiàn)了以課程為學習主體，加作業(yè)、社群、活動運營配套的學習形式。這種高沉浸式的學習形式統(tǒng)稱為訓練營教學。

3、為什么做訓練營？

相比之下，能力型課程更適合做成訓練營。

• 對用戶來說，能力型的課程搭配訓練營可以做到有效的反饋學習效果。
• 對老師來說，通過這種高互動頻次的訓練營模式，能直接與同學產(chǎn)生交流，收集第一手課程迭代意見。
• 對機構(gòu)來說，少則7天，長則21天的陪伴周期，可以養(yǎng)成用戶粘性，培養(yǎng)一批忠實粉絲，為進一步變現(xiàn)儲存流量池 。

怎么樣通過訓練營這種變現(xiàn)方式讓這把刀割更多的韭菜，實現(xiàn)更多的商業(yè)價值？有流量了是不是我們就能富起來 ？

4、怎么做訓練營？

4.1 產(chǎn)品體系

（1）為什么要做產(chǎn)品體系 ？

①本身也是對消費者細分市場和消費者購買偏好變遷的一種回應產(chǎn)品通俗的講是為了滿足一類用戶在特定場景下的特定需求，那么企業(yè)在面對不同地域不同需求不同購買偏好的顧客時搭建階梯式產(chǎn)品體系，可以滿足日益細分的顧客差異化需求。用一個階梯式產(chǎn)品組合來覆蓋到企業(yè)想要的細分市場 。本身也是對消費者細分市場和消費者購買偏好變遷的一種回應。

②高客單價產(chǎn)品的推廣是需要一整套獲客、促活、轉(zhuǎn)化的體系乍看之下，切入的細分市場是否大，產(chǎn)品亮點是否足夠吸引人似乎成為爆款訓練營的先決條件。但是高客單價產(chǎn)品的推廣是需要一整套獲客、促活、轉(zhuǎn)化的體系。必然需要一定基數(shù)的粉絲積淀，才可以跳轉(zhuǎn)高客單價的產(chǎn)品~也就是說從前期免費獲客，到中期運營促活再到后期轉(zhuǎn)化，再到粉絲沉淀儲備，是需要一整套體系。訓練營絕對是一個系統(tǒng)運營工程，某一方面做到極致都只是杯水車薪。

但是不同公司所能調(diào)動的運營資源和導師資源不同，每家公司公司策劃的訓練營產(chǎn)品也往往不同。當然好的品牌會迅速在種子用戶群不斷內(nèi)測獲取反饋進行迭代。

備注說明:

1. 以轉(zhuǎn)化為目的的裂變和單純的引流裂變不同，前者將用戶引流來之后需要有流暢的轉(zhuǎn)化路徑承接，尤其是在沒有人工強運營以及對應主題優(yōu)質(zhì)內(nèi)容喂養(yǎng)的前提下，考慮到社群用戶的生命周期較短，前后要有很強的連貫性。
2. 以免費社群宣講課為切入點，引導學員和老師在社群內(nèi)良性互動，其中反饋比較好的意向高的用戶可以直接引導轉(zhuǎn)化399元訓練營，其中意向度不高還在觀望的用戶 ，還想對平臺、導師、內(nèi)容有更深入了解的用戶，引導到99元押金體驗營。

4.2 價格體系

在線教育產(chǎn)品的定價，通常參考以下三種模式：

（1）成本定價

將所有教學、研發(fā)、市場、運營、固定資產(chǎn)分攤等數(shù)據(jù)輸進去以后的，得出的一個利潤模型。

（2）戰(zhàn)略定價

菲利浦.科特勒曾簡單描述了基于價格-質(zhì)量的九種定價策略：

與線下機構(gòu)不同，基于互聯(lián)網(wǎng)的透明屬性，以及越來越高的獲客成本，絕大部分在線教育公司采取的發(fā)展戰(zhàn)略，都是先跑馬圈地，等跑出口碑、跑出裂變、跑成頭部企業(yè)之后，才會逐漸安下心來考慮更高的利潤率的問題。

與此相匹配的，大部分處在初創(chuàng)期的互聯(lián)網(wǎng)教育公司在同類產(chǎn)品價格區(qū)間里也大都選擇走一個安全保守的定價路線，即9-6-3-2-1的定價策略。

這也就解釋了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域的兩個外行看起來奇怪、而內(nèi)行卻己形成共識的現(xiàn)象：

• 一是融資和IPO的速度越來越快；
• 二是看起來有很大體量很高知名度的企業(yè)卻有著與其品牌價值不怎么匹配的盈利率。

（3）市場定價

結(jié)合以上兩種思路，一些剛剛成立不久的創(chuàng)業(yè)公司更聰明的采用了階梯定價的策略，通過階梯定價確保產(chǎn)品在符合市場需求的前提下來逐步靠近最佳盈利點，他們定價的順序如下：

1. 利用成本定價法制定一個符合成本預期的基準價格；
2. 利用基準價格的30%-50%推出MVP；
3. 不斷迭代MVP，同時以5%-10%的跨度逐步提升價格；
4. 直至找到適合的基準價格，在當前曲線下總銷售最大（不是利潤）；
5. 借助9-6-3-2-1策略，逐步拔高銷量曲線；
6. 具備頭部優(yōu)勢，有能力改變銷量曲線斜率，賺取溢價。

4.3 渠道管控

（1）怎么樣獲取新用戶 ？

去年接觸到了曲卉姐姐的新書《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》，里面的一些觀點對我在增長和運營方面的觸動非常大，其中關(guān)于從渠道獲取新用戶就提到了一個永恒的公式： LTV > CAC。

用戶在整個生命周期里給企業(yè)創(chuàng)造的價值（LTV）需要大于在這個渠道上新用戶的獲取成本（CAC）否則就是賠本賺吆喝，公司遲早是會腎虧的。

如何計算CAC 和 LTV ？

CAC = (營銷總費用+銷售總費用) / 同時期新增用戶數(shù)

LTV 就是：

1. 用戶會使用你的產(chǎn)品多少個月
2. 平均每個月你能從用戶身上賺多少錢。

（2）有哪些推廣渠道 ？ 對應的優(yōu)缺點 ？

（知識付費所謂的車隊分銷本質(zhì)也是KOL代理，通過一定的獎勵措施激勵他們轉(zhuǎn)發(fā)和分享，雖然能夠達到一定程度上的曝光和朋友圈刷屏，但是大部分在知識付費領(lǐng)域玩分銷的人。

由于受眾的屬性較低端至多也只能在9.9-99這個價位區(qū)間的課程有分銷效果，如果高客單價的話，分銷效果并不好，需要在前期招募過程中強調(diào)產(chǎn)品和對應宣發(fā)人群的適配性，話說回來有能量的KOL畢竟數(shù)量有限，需要不斷挖掘并長期維護。）

異業(yè)合作最需要考慮的一點還是你產(chǎn)品的受眾人群，如果你的用戶中很多人都在使用另一個平臺的產(chǎn)品，與那個平臺的用戶畫像有很高的重合度，那么和那個平臺合作整合就是很好的渠道

（3）怎么篩選合適的渠道 ？

1. 認識你的產(chǎn)品特點(面向?qū)ο蟆a(chǎn)品形態(tài)、所在行業(yè)…..)
2. 了解你的用戶群體（用戶畫像越精準，渠道匹配越精準 ）
3. 列出可能備選渠道
4. 篩選最初的獲取渠道
5. 運營、優(yōu)化和拓展用戶獲取渠道

很多在線教育的創(chuàng)業(yè)公司，在獲取第一批種子客戶時，通常采取以上六種策略中的一種或幾種組合作為起步流量，根據(jù)知識付費型產(chǎn)品的特性，訓練營屬于能力和素質(zhì)型課程，用戶更關(guān)注性價比和過程體驗。再加上知識付費型產(chǎn)品的受眾特性，用戶大部分聚集于微信生態(tài)。

社群相比于其他幾種推廣渠道而言，企業(yè)可以直接通過這個載體夯實、擴大、催化用戶關(guān)系。和用戶交互路徑最短，營銷成本低，起量快，通過社群進行留存、活躍、裂變，是許多知識付費公司和在線教育公司用戶增長的利器之一。

我們說社群的本質(zhì)是聚人和留人的載體。通過免費體驗課裂變的形式，讓更多用戶零門檻接觸平臺的課程，獲取大量免費用戶。之后再通過社群目標、社群文化、有態(tài)度有溫度的內(nèi)容和高頻高質(zhì)量的活動。把企業(yè)與潛在用戶的關(guān)系，由弱關(guān)系催化為強關(guān)系，強關(guān)系也就是所謂的粉絲，用戶成為你的粉絲之后，自然會不顧一切的購買你的產(chǎn)品。

4.4 流量體系

解釋了為什么通過社群引流,接下來解釋一下怎么引流到社群？

三級火箭策略：

1. 梳理用戶觸點和用戶引導路徑，構(gòu)建企業(yè)流量池和客戶池
2. 建立用戶運營與互動模型，催化用戶關(guān)系，積累種子用戶為裂變增長做好存量儲備
3. 通過存量資源進行社交裂變形成老帶新多種策略，形成指數(shù)級增長

（1）用戶觸點

1. 公眾號默關(guān)鏈接
2. 公眾文章海報
3. 朋友圈海報

（2）用戶路徑

公眾號默關(guān)——免費社群宣講課海報——進群——轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈裂變（轉(zhuǎn)發(fā)海報/邀請3個人進群）——加學姐個人號——正式群學習——答疑——社群解散。

公眾號軟文——99元押金打卡體驗營海報——加學姐個人號報名——拉群學習——上課——打卡——分享——結(jié)業(yè)

（3）用戶池

同時社群通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)、打卡激勵等方式促使用戶傳播。標準化的社群運營策略，快速建立了自己的流量池。再通過進一步的內(nèi)容和服務來催化和培育用戶關(guān)系，促進轉(zhuǎn)化，沉淀更多的粉絲和客戶，快速建立自己的客戶池。

4.5 轉(zhuǎn)化體系

我們知道銷售轉(zhuǎn)化遠遠不是拉個群發(fā)一張訓練營海報和一段推廣文案再發(fā)個紅包這么簡單，用戶購買一個東西首先是他有需求，有付費能力，用戶購買一個品牌的東西，除了他有需要，有付費能力之外，還得他信任你，他才會有購買的欲望。

那么轉(zhuǎn)化體系的搭建重點就在于：

1. 如何將用戶分層 ，篩選有需要和有付費能力用戶
2. 讓用戶信任你 ，為什么在同類產(chǎn)品中選擇你而不是其他品牌

（1）用戶信任

1. 怎么樣能讓用戶產(chǎn)生信任感 ？
2. 怎么樣能讓知識付費的受眾產(chǎn)生信任感 ？
3. 具體在社群這個場景下怎么做 ？

知名的品牌IP、權(quán)威有影響力的kol、超出預期的用戶體驗，都是構(gòu)建信任的有效手段，當然不同的產(chǎn)品對應的銷售策略必定不同。

對于知識付費型產(chǎn)品而言：

• 第一：知識付費型產(chǎn)品因為學習效果外化不明顯，周期長，本身用戶更注重過程和體驗。
• 第二：當有相同特征和需求的用戶聚到一起，就會醞釀出一種亞文化，形成社群效應。比如：當大家圍繞一個知識點和話題展開激烈討論，都沉浸于學習的氛圍時，價格將不再敏感，此時用戶的消費意愿更多由消費場景的體驗決定而非價格。消費行為就會在特定時間內(nèi)集中爆發(fā)。

所以場景化社群是可以有效解決為知識付費用戶的信任感問題！場景化社群的搭建通常是通過儀式感、參與感、鏈接感來體現(xiàn)。

①通過儀式感增加用戶參與感（用戶從陌生——信任）

建立從陌生：知情的話術(shù)，主要是讓用戶對平臺、導師、產(chǎn)品、內(nèi)容有一定程度的了解。

②建立感情紐帶的體系化服務（用戶從信任——成交）

信任：成交要有很重的服務并且要建立感情紐帶才能持續(xù)產(chǎn)生成交，積累種子用戶，才能為后續(xù)搭建老帶新的裂變增長做好存量儲備。

社群開營流程拆解：預熱+開班+品牌介紹+導師介紹+成果展示（優(yōu)秀案例）+課程大綱+規(guī)則說明（管理機制）+用戶的自我介紹。

（2）用戶分層

在眾多的客戶關(guān)系管理（CRM）的分析模式中，RFM模型是在江湖中是被廣泛傳聞的。RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要利器，但是由于本人是文科派別出身，對于將用戶數(shù)據(jù)導入Excel表格中運用函授測算RFM的對應值，沒有任何駕馭能力，常常無功而返。

對此本人自己總結(jié)了一個關(guān)于通過用戶行為和用戶畫像進行分層的方法，對用戶進行初步的分層。

寫在后面

見路不走，路指的是成功者的經(jīng)驗和失敗者的教訓，見路不走是讓我們避免陷入經(jīng)驗主義的泥沼~要具體問題具體分析 。本文僅為個人思考總結(jié)為主，不對任何公司的任何業(yè)務構(gòu)成任何參考意見。

本文由 @念念有詞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議