GTM本質(zhì)上是一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，主要目的是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其計(jì)劃可大可小，大到推出一款新產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推向全新的市場(chǎng)，小到可以指推廣一個(gè)功能更新。

一、GTM的價(jià)值和意義

在「產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理」的工作職責(zé)中，制定新功能的go-to-market-strategy是十分重要的一環(huán)。

GTM的概念原本來(lái)自快消，就像產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理（PMM）的概念也來(lái)自快消一樣；但是，就像PMM在B2B越來(lái)越受到重視一樣，GTM的工作在B2B的領(lǐng)域也被發(fā)揚(yáng)光大了。

GTM本質(zhì)上是一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，主要目的是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。GTM的計(jì)劃可大可小，大到推出一款新產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推向全新的市場(chǎng)，小到推廣一個(gè)功能更新，都可以稱作GTM。

企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品目前以SaaS形態(tài)為主，產(chǎn)品更新速度以周為單位，成熟的新功能GTM流程和方法，可以自家產(chǎn)品在激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)中不至于被埋沒(méi)。同時(shí)，有效的價(jià)值傳遞，對(duì)于銷售促單、流失用戶召回、提升活躍度都十分有益。

大部分 B 輪左右的企業(yè)服務(wù)公司，很少會(huì)有超過(guò)兩條產(chǎn)品線。所以，新產(chǎn)品的推出是非常低頻的情況。大部分情況下，我們只是推出一項(xiàng)新的功能，或者將產(chǎn)品推向一個(gè)新的行業(yè)/領(lǐng)域。

既然說(shuō)是簡(jiǎn)單上手，那么我在后文中將主要講新功能的市場(chǎng)推廣。這基本上屬于最小規(guī)模的GTM，但是大規(guī)模的GTM也無(wú)非是擴(kuò)大計(jì)劃的規(guī)模和影響，并無(wú)二致。

二、產(chǎn)品市場(chǎng)契合（Product Marketing Fit）是GTM的先決條件

產(chǎn)品市場(chǎng)契合（PMF），是GTM工作的起點(diǎn)，是之后所有營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。它的作用類似于“核心思想”，雖然并不會(huì)直接傳遞給客戶，但它又無(wú)處不在。

PMF字面意思是產(chǎn)品市場(chǎng)契合，實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)模糊的里程碑。因?yàn)镻MF本身可以分為很多階段：產(chǎn)品上線初期，要達(dá)到產(chǎn)品功能和用戶使用場(chǎng)景的契合；之后，與之匹配的售后服務(wù)也要跟上；如何有效賦能售前，確保產(chǎn)品價(jià)值傳遞，也同樣是PMF。

總而言之，就是要在客戶生命周期中都能匹配上你的產(chǎn)品。

PMF的價(jià)值不言而喻，沒(méi)有為客戶產(chǎn)生價(jià)值的產(chǎn)品，留存、口碑、營(yíng)收都無(wú)從談起。而實(shí)際上有研究顯示“42％的創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有解決有效的客戶問(wèn)題”。產(chǎn)品功能由需求而產(chǎn)生，但最終能不能滿足用戶需求是有待考量的。

關(guān)于PMF，在此不展開(kāi)講，因?yàn)镻MF本身就是一個(gè)非常大的話題了。PMF是一種理想狀態(tài)，我們要做的是無(wú)限去趨緊它。

三、產(chǎn)品上線初期價(jià)值點(diǎn)提煉

GTM的第一步，就是對(duì)即將上線的產(chǎn)品功能做價(jià)值點(diǎn)梳理。作為產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的橋梁，產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理所提煉的價(jià)值點(diǎn)將會(huì)作為之后市場(chǎng)傳播的根基。這一階段最為關(guān)鍵，如果此階段的工作出現(xiàn)偏差，那么所有工作的方向也就錯(cuò)了。

這一階段，PMM需要對(duì)接的最多的，就是產(chǎn)品經(jīng)理和用戶。因?yàn)樵谛鹿δ苌暇€過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理（和UI、UE設(shè)計(jì)師、研發(fā)）一起做了一個(gè)翻譯工作——將用戶需求翻譯成可以使用的功能。而產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理的工作，就是這個(gè)翻譯工作的逆向——將產(chǎn)品功能翻譯成市場(chǎng)/用戶所理解和認(rèn)可的價(jià)值點(diǎn)，并以此為基點(diǎn)進(jìn)行傳播。PMM充分參與PMF階段，將會(huì)加深對(duì)用戶的理解，對(duì)做好價(jià)值點(diǎn)提煉是非常有幫助的。

需要提煉的主要內(nèi)容一般包括如下幾點(diǎn)：

• 用戶價(jià)值：新功能可以幫助哪些用戶解決什么問(wèn)題；
• 商業(yè)價(jià)值：新功能能夠幫企業(yè)用戶產(chǎn)生什么價(jià)值；
• 競(jìng)品對(duì)比：和競(jìng)品相比，我們的優(yōu)勢(shì)是什么；
• 用戶場(chǎng)景：這個(gè)新功能發(fā)揮價(jià)值的用戶場(chǎng)景有哪些；

要總結(jié)出這些內(nèi)容，產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理需要做的事情會(huì)包括：

• 和產(chǎn)品經(jīng)理溝通，了解產(chǎn)品產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路等；
• 和用戶溝通，尤其是需求來(lái)源的用戶，以及通過(guò)灰度測(cè)試體驗(yàn)過(guò)功能的用戶，了解他們對(duì)功能的具體體驗(yàn)；
• 閱讀PRD，了解用戶場(chǎng)景；
• 競(jìng)品調(diào)研，可以參考產(chǎn)品經(jīng)理在功能設(shè)計(jì)階段的產(chǎn)出，也建議PMM自己去體驗(yàn)一下；

當(dāng)然，理想狀態(tài)下PMM在產(chǎn)品的需求討論階段就應(yīng)該介入，甚至可以一同去決定需求是否要做。而實(shí)際情況中，PMM屬于市場(chǎng)體系，全身心參與研發(fā)是不切實(shí)際的，同時(shí)PMM的數(shù)量也不夠，沒(méi)辦法參與每一個(gè)新功能的需求討論。這些都是理論和現(xiàn)實(shí)的差距。

同時(shí)，這個(gè)過(guò)程中如果產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有良好的工作習(xí)慣——完善的文檔記錄，PMM的工作將會(huì)簡(jiǎn)單很多。所以，如果打算設(shè)置PMM的公司，建議先規(guī)范一下產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的流程。

提煉出的核心價(jià)值點(diǎn)，可能需要市場(chǎng)部?jī)?nèi)部/公司高層/產(chǎn)品經(jīng)理等多種角色的評(píng)審，評(píng)審流程即取決于功能的大小，也取決于公司的產(chǎn)品決策權(quán)。基于這一階段的產(chǎn)出，就可以開(kāi)展下一階段的籌備工作了。

四、內(nèi)部賦能階段

當(dāng)你完成了上述的總結(jié)梳理工作，下一步就需要將這些信息在公司內(nèi)部同步。尤其是銷售/CSM等直接面對(duì)客戶咨詢的部門。市場(chǎng)內(nèi)部的其他職能——如內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等同學(xué)也是重點(diǎn)同步的對(duì)象。因?yàn)楫a(chǎn)品的核心信息將會(huì)有效地指導(dǎo)他們工作的方向（如內(nèi)容營(yíng)銷的策略、活動(dòng)的主題等）。

同時(shí)，新功能的推廣工作很有可能會(huì)需要他們的幫助，具體涉及到多少內(nèi)部資源，取決于GTM的規(guī)模。但是養(yǎng)成同步信息的習(xí)慣，將會(huì)有效避免工作推廣中出現(xiàn)抓瞎的情況。

五、內(nèi)容籌備階段

GTM的主要目標(biāo)在于讓目標(biāo)用戶充分感受到產(chǎn)品價(jià)值，并提供反饋。所以上線前的籌備工作，會(huì)隨著目標(biāo)群體的不同，和產(chǎn)品功能的不同有所區(qū)別。

比如說(shuō)「導(dǎo)航欄」更新這樣的小改動(dòng)，對(duì)于拉新可以說(shuō)沒(méi)有價(jià)值，但是對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō)卻影響很大。所以會(huì)傾向于能夠觸達(dá)老用戶的渠道，去準(zhǔn)備相應(yīng)的工作?？偟膩?lái)講，對(duì)于目前的B2B企業(yè)無(wú)外乎要準(zhǔn)備這些內(nèi)容：

• 產(chǎn)品內(nèi)引導(dǎo)，確保用戶能夠看到你的產(chǎn)品；
• 微信推送，微信的文章可以詳細(xì)的介紹新功能的產(chǎn)品、價(jià)值和場(chǎng)景等信息；
• EDM，郵件可以在用戶分群的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的發(fā)送。內(nèi)容不用太長(zhǎng)，最好設(shè)置相應(yīng)的落地頁(yè)；
• CSM/銷售賦能的資料，小到話術(shù)、大到文檔物料等都要準(zhǔn)備好，才能保證公司內(nèi)部的渠道的充分一致；
• 活動(dòng)，活動(dòng)屬于比較重的推廣方式，一般小功能更新用不；

除此以外可能的渠道還包括短信、線上公開(kāi)課、自媒體平臺(tái)等多種渠道?？傊愕哪康氖亲尞a(chǎn)品核心信息以「合適的」形式出現(xiàn)在「目標(biāo)用戶」的眼前，并產(chǎn)生「有效動(dòng)作」。

六、計(jì)劃實(shí)施

既然是策略，那么就一定要落地。所以GTM的最后一步是計(jì)劃實(shí)施。和所有其他營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施一樣，注意時(shí)間點(diǎn)、確保完成效果、復(fù)盤就可以了。

在這個(gè)過(guò)程中，好的PMM會(huì)成功整個(gè)推廣項(xiàng)目的leader；而差的PMM，也要做到對(duì)整體方向的把握以及對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的支撐，否則就是不合格了。

七、明確的成功目標(biāo)

這一點(diǎn)非常好理解，任何計(jì)劃都需要一個(gè)成功的標(biāo)準(zhǔn)，GTM的計(jì)劃也不例外。GTM的工作如何評(píng)估呢？可以通過(guò)過(guò)程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)兩方面來(lái)評(píng)估。

1. 過(guò)程指標(biāo)就是指你的微信閱讀量、EDM打開(kāi)率等，評(píng)估你的工作產(chǎn)生多少效果；

2. 結(jié)果指標(biāo)是指對(duì)產(chǎn)品的最終影響，如新功能的活躍度是否有效提升、拉新效果等；

同樣是功能上線，對(duì)于產(chǎn)品和公司的價(jià)值是不同的：有一些可能是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，偏重拉新；另一些可能是戰(zhàn)略性的防御，重在競(jìng)品對(duì)比。具體每個(gè)公司數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的程度不同，KPI要求不同，在此不展開(kāi)介紹。數(shù)據(jù)指標(biāo)的監(jiān)測(cè)本身也是一門學(xué)問(wèn)。

八、注意GTM過(guò)程中的坑

• 產(chǎn)品上線日期很容易延期，協(xié)調(diào)好推廣和開(kāi)發(fā)的排期并且實(shí)時(shí)同步非常重要；
• 在新功能進(jìn)行推廣之前，對(duì)新功能的易用性和穩(wěn)定性進(jìn)行足夠的確認(rèn)。一堆bug的功能，推得越猛，對(duì)產(chǎn)品口碑的傷害越大；
• 產(chǎn)品的上層信息一定要認(rèn)真梳理，跑偏了后面工作就白做了；

最后，GTM的架構(gòu)實(shí)際上十分復(fù)雜，可能還要包含定價(jià)、市場(chǎng)覆蓋劃分、渠道運(yùn)營(yíng)、銷售管理等等。我所說(shuō)的流程，只是針對(duì)普通的SaaS工具型產(chǎn)品的GTM簡(jiǎn)單上手。而真正的復(fù)雜情況，還需要針對(duì)具體問(wèn)題制定詳細(xì)而周密的計(jì)劃。

總之，拋磚引玉，GTM的概念你也許是第一次聽(tīng)說(shuō)，但太陽(yáng)底下無(wú)新事，這些工作或許你早就有所涉及。把它單獨(dú)拎出來(lái)，可能會(huì)更有利于流程化和標(biāo)準(zhǔn)化。

#專欄作家#

袁林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運(yùn)營(yíng)和企業(yè)管理／協(xié)作／辦公的相關(guān)知識(shí)

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議