上世紀(jì)90年代末，戴姆勒?克萊斯勒在公司內(nèi)部成立了一個全新的部門。這個部門的職能不是設(shè)計，不是制造，也不是營銷，而是研究和制作開關(guān)車門的聲音。

為此，一位頂級的汽車工程師與我分享了他的有趣見解：如今人們的購車心理已和20年前大不相同。今天，消費者一走進(jìn)汽車展示區(qū)，第一件事就是坐進(jìn)去。他手握方向盤，摸摸座位上的裝飾物；他聞了一下“新車味”；他把車窗打開再關(guān)上；他下車關(guān)門，聽了聽獨特的“悶響”；然后，他才開始打開車前蓋檢查引擎，這個環(huán)節(jié)只花一分鐘就夠了。事實上，有99%的消費者根本不會對車前蓋里的設(shè)備產(chǎn)生任何感覺。

現(xiàn)在，你知道為什么克萊斯勒要在汽車的開關(guān)門聲音上下那么多心血了吧。現(xiàn)實中，我們的感官反應(yīng)是購置新車時的唯一參照標(biāo)準(zhǔn)。

因此，你需要問自己一個問題：除去Logo，還剩什么？大多數(shù)公司仍然把重點放在設(shè)計Logo上，而忽略了品牌受眾的感官反應(yīng)，比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀等。

這些組成部分是否很容易辨認(rèn)？如果你的答案是否定的，那就是時候“粉碎”你的品牌了。

粉碎品牌就是把品牌粉碎成很多不同的“碎片”，在建立和維護(hù)一個“可粉碎的”品牌的過程中，雖然每一部分都很關(guān)鍵，但它們?nèi)阅塥毩⒋嬖诤瓦\轉(zhuǎn)。

粉碎顏色——維護(hù)你的專屬權(quán)

可口可樂在歐洲市場上輸?shù)袅恕凹t色之戰(zhàn)”，原因是它遭遇了強(qiáng)大的當(dāng)?shù)貙κ帧Ｔ谟?，?0%的被試者認(rèn)為紅色是屬于沃達(dá)豐的顏色，而只有22%的人在看到紅色時會聯(lián)想到可口可樂。

為此，在英國的一次營銷活動中，可口可樂在Logo上做了一些變化：把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍(lán)和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊。綠色的Logo還在歐洲和亞太地區(qū)出現(xiàn)過。例如在德國，可口可樂那經(jīng)典的紅色螺旋瓶蓋變成了綠色；在日本，人們也會認(rèn)為紅色是屬于其他品牌的。

然而，在全球所有參加問卷調(diào)查的人中，有36%的人認(rèn)為紅色屬于可口可樂，27%的人認(rèn)為是沃達(dá)豐。

既然可口可樂的“紅色地位”堅不可摧，百事可樂從而轉(zhuǎn)到了“藍(lán)色旗幟”下，并在全球市場上發(fā)揚光大。在調(diào)查中，有33%的人認(rèn)為藍(lán)色是屬于百事可樂的。這對IBM來說也許不是好消息，在此之前的很多年，IBM都以藍(lán)色為標(biāo)志。事實上，在一些國家，比如日本，消費者認(rèn)為IBM是黑色的，而不是藍(lán)色。在全球只有11%的消費者還會把藍(lán)色和IBM扯上關(guān)系。而有14%的人表示，IBM就等于黑色。

總結(jié)過世界幾大公司的顏色屬性之后，你會不會覺得顏色和房地產(chǎn)差不多，都是“地段、地段、地段”！在炒得最熱的小區(qū)，競爭總是更激烈一些。

在過去的幾十年里，很多品牌都想“霸占”某一個屬于自己的顏色。世界領(lǐng)先的調(diào)味品制造商亨氏，曾經(jīng)發(fā)起過名為“紅色的力量”的市場推廣活動，目的是讓女性自信地穿紅色服裝（當(dāng)然還包括亨氏的紅色番茄醬）。

瑞士也是“紅色陣營”中的一員。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀(jì)中期開始，瑞士便開始有計劃地構(gòu)建自己的品牌，并在全世界范圍內(nèi)大規(guī)模地應(yīng)用紅色。1863年，紅十字會成立了，會旗和瑞士國旗恰好是相反的顏色，雖然不是刻意而為，但此舉創(chuàng)造了全球最強(qiáng)大的紅白色品牌。每一個能被稱作是“瑞士制造”的品牌都對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，因為“瑞士”二字就代表了精確和高品質(zhì)。紅白配色也成為“瑞士”的同義詞，這是至今為止最絕妙的“國家營銷”行為。

在所有顏色中，黃色被認(rèn)為是最打眼的顏色。在20世紀(jì)初出現(xiàn)的電話名錄就是現(xiàn)在的“黃頁”。紅黃搭配一直以來也是品牌爭奪的焦點，幾十年來，麥當(dāng)勞和柯達(dá)也在紅黃搭配的所有權(quán)上爭論不休。

顏色對于品牌來說十分重要，而且塑造了大眾對產(chǎn)品的“第一認(rèn)知”。校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區(qū)別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調(diào)和Logo的顏色不一致，那品牌就無法建立或維護(hù)顏色的所有權(quán)。畢竟，人類的大腦對顏色的印象最為深刻。

粉碎語言——一以貫之

迪士尼、家樂氏、吉列是三個不同業(yè)務(wù)范疇的品牌，但它們有一個共同點：在過去的十年中，它們都建立了一種“品牌語言”。有74%的消費者一聽到“清脆的嘎吱聲”就能聯(lián)想到家樂氏；另外有59%的人認(rèn)為“陽剛之氣”是吉列的同義詞；而下面的數(shù)字更驚人：84%的美國人認(rèn)為“男子氣概”和吉列有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

然而，還有一個品牌，得分最高。這個品牌創(chuàng)造了一個充滿幻想、夢想、希望和魔力的王國。從20世紀(jì)50年代開始，迪士尼就開始持續(xù)不斷地努力，意圖打造一個比品牌本身的影響力還要強(qiáng)大的“地基”?？聪旅娴囊欢卧挘?/p>

“歡迎來到夢想之國！在這里，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳。”

調(diào)查結(jié)果表明，有超過80%的參與者認(rèn)為這段話是迪士尼的廣告語。

更重要的是，迪士尼所使用的語言能通過“粉碎測試”。隨便挑出一個詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認(rèn)出這是迪士尼！如果你去倫敦，或許還能發(fā)現(xiàn)香奈兒汽車的外觀和5號香水如出一轍。

要建立一個真正可粉碎的品牌，需要持久性和耐心。這一點在當(dāng)今的商業(yè)社會中非常難得，因為“唯一不變的就是不斷改變”，不論是品牌策略還是營銷策略。再加上現(xiàn)在這種只追求即時性結(jié)果的金融環(huán)境，品牌信息就在這過度擁擠的世界中淪為了一種資訊。

很多年來，諾基亞都用“人性化”定位自己的手機(jī)產(chǎn)品。然而，只有14%的消費者會把“人性”一詞和諾基亞聯(lián)系起來。

諾基亞并不是個例，有很多公司都沒能成功地通過文字實施其情感策略。高露潔打出“高露潔微笑”這個標(biāo)語已有幾十年了，但在調(diào)查中，對于“微笑”一詞，高露潔的關(guān)聯(lián)程度僅列第三，前兩名是迪士尼和麥當(dāng)勞。這種對于關(guān)聯(lián)性的調(diào)查引發(fā)了一個有趣的現(xiàn)象：品牌的個性越鮮明、越偏重對人性的關(guān)注（對產(chǎn)品本身關(guān)注越少），消費者就越容易記住與品牌關(guān)聯(lián)的詞匯、短語或句子。

秘訣是什么？僅僅編造一句廣告詞是沒用的，最關(guān)鍵的是采用一種以人為本的方式，避免以產(chǎn)品本身為核心（比如注重描述產(chǎn)品功能）。

粉碎形狀——大卸八塊之后

形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈兒5號香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人；說到金色大M形狀，你一定會立刻想到麥當(dāng)勞，而且全世界每個麥當(dāng)勞分店都在使用這個形狀；TabEnergy是可口可樂公司專為女性設(shè)計而推出的低卡路里飲料，罐身比傳統(tǒng)的易拉罐更高、更瘦；英國的克勞斯?布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產(chǎn)品采用沙漏外觀，含義是如果女性消費者堅持服用，身材就可以像瑪麗蓮?夢露那樣好。

男性產(chǎn)品也不甘示弱。烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，用寬大且結(jié)實的玻璃做瓶身，該品牌的設(shè)計師將瓶身形容為“具有男性氣概的肩膀”。俄國新推出一個伏特加酒品牌，用英文翻譯過來是“性感的蒂娜”。包括愛爾蘭奶油，瓶身還被設(shè)計成女性胸部的形狀。

芭比娃娃也是很容易辨認(rèn)的，即使把她“大卸八塊”，你也能認(rèn)出來（沒有不尊重芭比的意思噢）。換句話說，芭比在同行產(chǎn)品中是最容易被“粉碎”的。

大多數(shù)的電腦看起來都很平庸，但蘋果的iMac例外。無論是第幾代電腦產(chǎn)品，你都可以任意去“粉碎”它的部件，也不會影響它的“高辨識度”。無論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機(jī)的白色塑料殼，都是蘋果獨一無二的標(biāo)識。

芭比娃娃的腰部曲線、蘋果的流線型外觀、可樂曲線瓶的輪廓，每一個元素都被整合進(jìn)產(chǎn)品的整體設(shè)計中，創(chuàng)造了獨有的外觀形狀。

粉碎行為——怎樣讓人印象深刻

在機(jī)場的登記柜臺通常都有明確的標(biāo)示，說明可攜帶行李的最大重量。各個航空公司也用很多方式宣傳有關(guān)法規(guī)及安全條款。但維珍航空發(fā)明了一種獨特的方式，它用一種很友好的字體寫著一句話：“你可以很自負(fù)，但只能帶一件這個尺寸的行李（7千克）！”維珍的登機(jī)過程同樣令人舒服。每個工作人員都面帶微笑，每一條廣播開頭除了“女士們先生們”，還有“男孩和女孩們”，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨特，這種體驗會一直延續(xù)到飛機(jī)到達(dá)——領(lǐng)取超大行李的指示牌上委婉地寫著“大行李確實不方便”。

如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完東西覺得不滿意，無論是什么原因，你都可以更換或退貨。這種“承諾無條件退貨”的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。

在這里，“服務(wù)”雖然是一個不可見的概念，但也可以像粉碎其他可見的元素一樣粉碎它。國泰航空的乘客都會收到一張工作人員手寫的“祝您旅途愉快”的字條?？吹竭@里，你也許會質(zhì)疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版，用手寫體打印出來的而已。但是當(dāng)我有一次乘坐這個航班時，驚異地發(fā)現(xiàn)我旁邊的乘客拿到的字條內(nèi)容和我的不同。還有一次，當(dāng)我準(zhǔn)備開始一次長途飛行時，工作人員遞給我一個大包裹，上面寫著：“親愛的林斯特龍先生，我們發(fā)現(xiàn)您已經(jīng)離家很久了，所以我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了這些閱讀材料?！碑?dāng)我打開包裹，發(fā)現(xiàn)了一大摞來自家鄉(xiāng)的報紙。

在芝加哥的半島酒店，我也體驗過一次如此貼心的服務(wù)。當(dāng)我提出想在房間里聽聽音樂時，大堂的接待人員很有禮貌地告訴我，半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧，沒關(guān)系。但是，幾分鐘之后，一個門童打電話問我最喜歡誰的音樂。艾米納姆、阿巴樂隊和披頭士，我隨口說著，心里在想他為什么要問我這些。20分鐘之后，我聽到有人敲門。我打開門，一個門童交給我一個塑料袋，里面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂隊、披頭士。門童說：“這是我私人送您的禮物，歡迎來到半島酒店?！?/p>

出于受眾和消費者對品牌傳播信息認(rèn)知的不同，他們的期望也各不相同。大多數(shù)公司承諾過多，疏于實際行動。但也有例外。路易威登不會為自己的產(chǎn)品提供永久的品質(zhì)保證。事實上，公司的文件還明確說明，如果要修補(bǔ)皮具，消費者要支付一定的費用。而且每次你去送修時，銷售人員還會再次強(qiáng)調(diào)這一規(guī)定。

但是，你其實根本不用為這項服務(wù)花費一分錢，因為最后銷售人員都會告訴你：“你是唯一一個被豁免收費的顧客。”

粉碎名字——延伸的價值

當(dāng)保時捷911在1963年被引入法蘭克福時，其實它原始的名字叫901。大批的手冊已經(jīng)印好，市場推廣材料也準(zhǔn)備就緒，但就在一夜之間，這些都要被廢棄。保時捷公司的員工都很沮喪——因為他們發(fā)現(xiàn)，法國標(biāo)致汽車公司已經(jīng)注冊登記，把所有中間位為“0”的三位數(shù)字標(biāo)識，作為該公司生產(chǎn)的車型的商品號。沒有商量的余地，只能更名為“911”。

標(biāo)致公司從1963年就已經(jīng)擁有了這一數(shù)字的命名特權(quán)，中間位的“0”使標(biāo)致車型在同行中一目了然，即使你根本分不清204和504有什么區(qū)別。

麥當(dāng)勞也很珍惜每一個能使用“麥”字冠名的機(jī)會，麥樂雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。如果你收到過它們發(fā)來的郵件，你一定看到過這句話：“祝你今天棒極了！”麥當(dāng)勞給產(chǎn)品的命名規(guī)則無疑是品牌推廣的一部分，不過這也引發(fā)了很多法律糾紛。1995年在丹麥，麥當(dāng)勞就曾把一個叫阿蘭?派德森的人告上法庭，就因為這個人開了一家熱狗店起名為“麥阿蘭”。但這一次，麥當(dāng)勞沒有勝訴。

迪士尼集團(tuán)成功地把迪士尼的卡通人物融合進(jìn)了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個小矮人撐起整個屋頂，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。利用這種命名策略，迪士尼在每個細(xì)節(jié)都延伸了品牌的價值。

我們一定也記得有個品牌，每個產(chǎn)品的名字前面都要加個“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統(tǒng)集團(tuán)有過庭下協(xié)議，得到了用“i”開頭命名手機(jī)的權(quán)利。還有比蘋果這種獨占一個字母更精明的策略嗎？隨便在什么名詞前面加個“i”，比如iFridge（冰箱）、iMicrowave（微波爐）、iBook（筆記本電腦），只要看到“i”，不必了解用途，就知道是蘋果的產(chǎn)品。

這種整合式的命名策略，能夠有效加強(qiáng)公眾對品牌形象的意識。

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本文來源：商界