會員體系將用戶劃分為普通用戶與會員用戶，依此針對普通用戶與會員用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。本文將對美團的會員體系進行詳細分析。

美團，想必大家平時都有在使用，但是對于美團的會員體系，你又知道多少呢？本文僅對美團的會員體系進行分析，不包括美團外賣會員體系。

什么是會員體系？

個人認為，會員體系是通過劃分普通用戶與會員用戶，針對普通用戶與會員用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

通過會員體系用戶管理，可以更加有效地掌握會員用戶的資料，了解用戶的興趣愛好和消費習(xí)慣，挖掘用戶意向需求；同時我們可以進行用戶分層，針對不同用戶提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)。

美團推出的會員體系主要是用來刺激用戶消費，美團會員不需要花錢開通會員，只需要你在美團上進行消費即可。所以相比較其他平臺上的會員，美團的會員門檻很低而且易達成。

會員體系的價值

在了解什么是會員體系之后，要明確產(chǎn)品建立會員體系的價值所在，值不值得建立會員體系，是不是時候建立會員體系，很多產(chǎn)品在初期都會忽略會員體系，而是在初期重視產(chǎn)品功能。

美團是2010年成立的團購網(wǎng)站，2014年搭建的會員體系，到現(xiàn)在也四年多了，會員體系也逐漸成熟。

我們知道，美團這種O2O模式旨在提高用戶的購買率以及復(fù)購率。而在搭建會員體系之前，一定要清楚為什么搭建會員體系。

個人認為，搭建會員體系存在的三方面價值：

1. 能給用戶帶來利益，能給忠實用戶帶來更多的利益，讓用戶更忠于平臺；
2. 能讓用戶主動分享商家鏈接或者平臺上的活動，促進用戶進行傳播；
3. 能讓用戶在滿足自身消費的同時，能給平臺帶來收益。

一個平臺，尤其像美團這樣的平臺，初期肯定是做一個連接用戶和商家的承載，等商家和用戶逐漸多的時候，就是平臺獲利的時候。

那如何更好的獲利，那就是從商家中扣點。那如何情愿的讓商家讓利給你，那就是你有用戶，能給商家?guī)砀嗟挠脩暨M行消費。

如何讓用戶愿意在你的平臺中消費，那就是你能給用戶帶來利益了，所以前期美團給用戶補貼很多。

一個平臺不可能一直靠補貼，在商家充足的情況下，就是對用戶的一個精細化運營了，這時候會員體系的重要性就不言而喻了。所以美團在產(chǎn)品上線后幾年就搭建了會員體系，以及現(xiàn)在的外賣會員體系，本文不討論外賣會員體系。

會員等級

美團的會員等級由成長值所決定的，會員等級是從V0-V6：V0—V1—V2—V3—V4—V5—V6，相對應(yīng)的成長值：0—100—300—1000—3000—8000—20000，如果在美團你想提高會員等級，提高你的成長值就可以。

如何獲得成長值？

在美團上獲得成長值目前只有兩種方式：

1. 購買金額1:1轉(zhuǎn)化為成長值；
2. 完成任務(wù)可以獲得相應(yīng)成長值。

簡單理解就是你在美團上購買多少錢的東西，就會對應(yīng)的轉(zhuǎn)化為多少點成長值，但是每天是有限額的，每天最高可獲得500點成長值。而現(xiàn)在美團暫時只有3個任務(wù)可完成才獲得成長值：

• 任務(wù)一：初次綁定手機：+15成長值；
• 任務(wù)二：上傳頭像：+10成長值；
• 任務(wù)三：設(shè)置用戶名：+10成長值。

成長值的作用

以我粗淺的理解，設(shè)置成長值可能具有下面三大作用：

1. 收集用戶基本資料，完善用戶體系；
2. 刺激和引導(dǎo)用戶完成會員體系設(shè)計之初期望用戶完成的相關(guān)動作，促進成長值的獲取和增長，提高會員級別，是為提升用戶活躍與留存；
3. 刺激用戶在美團完成消費，消費金額可以轉(zhuǎn)化對應(yīng)的成長值，促成會員的消費增長，從而提高會員等級，提升會員榮譽感。

因此我們要清楚，搭建的會員體系一定要從用戶和產(chǎn)品的角度去考慮：

用戶角度：通過在美團購買消費，獲得對應(yīng)的成長值，從而提高用戶的會員等級，享受會員等級所帶來的特權(quán)，從而享受更多的利益優(yōu)惠，讓用戶樂于消費，持續(xù)消費，享受消費。

產(chǎn)品角度：完善會員體系，提升用戶的活躍度，提高用戶的留存率，刺激用戶消費以及持續(xù)消費。

成長值的優(yōu)化

個人從運營的角度看，覺得成長值有以下不足：

1）成長值設(shè)置點數(shù)容易完成，可以梯度跨度大一點，如V0-V6對應(yīng)的成長值：0-300-1000-5000-10000-50000-100000，這樣前期門檻適當(dāng)降低，大部分用戶正常消費就可以維持在V1-V2階段，之后的V3-V6就容易對用戶進行分層，這樣成為高等級的用戶也會有成就感和榮譽感；

2）獲得成長值的任務(wù)從當(dāng)前來看，主要是完善用戶基本信息，個人認為基本信息太基本了，可以適當(dāng)?shù)脑僭黾尤蝿?wù)，如：

• 完成性別選擇：+10成長值
• 填寫收貨地址：+15成長值
• 填寫生日：+20成長值

3）對于成長值的獲取僅限購買美團才可以獲得，像外賣、貓眼暫時都不能獲得成長值，如果將外賣和貓眼這種用戶高頻消費的產(chǎn)品所獲得的成長值對接入美團現(xiàn)有的會員體系，想必會大大刺激用戶的消費，提高用戶的會員等級；

4）可以鼓勵用戶當(dāng)天在不同的商家進行購買消費，從而也能獲得一定的成長值。如:

• 用戶當(dāng)天消費的商家>=3家，可獲得50成長值；
• 用戶當(dāng)天消費的商家>=6家，可獲得100成長值；
• 用戶當(dāng)天消費的商家>=10家，可獲得200成長值。

當(dāng)天最高可獲得500點成長值，這樣設(shè)置可以刺激用戶在多個商家進行消費，也提高了商家的到店量，也刺激了用戶消費，給平臺帶來了效益。

5）美團可以添加簽到功能，用戶連續(xù)每日簽到，就可以送相應(yīng)的成長值，按照簽到的時間設(shè)置合理的成長值。甚至在用戶連續(xù)簽到7日/21日/30日相對應(yīng)的贈送雙倍成長值，更可以送用戶商家的優(yōu)惠券一張。

當(dāng)你千辛萬苦獲得了成長值，成為了高等級的美團會員時，你能享受到什么樣的特權(quán)呢？

美團會員特權(quán)

當(dāng)你成為 美團的高等級會員時，你可以享受到以下的特權(quán)：

• 身份銘牌：身份的象征，彰顯用戶的會員身份，會隨著等級不同而發(fā)生變化
• 積分抵現(xiàn)：在美團，積分可以當(dāng)錢花，每個訂單能使用積分抵扣的金額都不同。
• 免費試吃：美團宴請小伙伴，霸王餐內(nèi)會出現(xiàn)按等級用戶專用試吃活動喲。而且部分小伙伴還可以突然獲得一張免單體驗券喲！
• 極速提款：不小心買錯了？突然改變注意了？都不要緊！立刻為你退款！酒店和旅游訂單暫不支持。
• 客服優(yōu)先接入：拒絕等待，作為最尊貴的會員，美團客服將優(yōu)先為您處理您的問題。

對于美團目前的會員特權(quán)是否讓用戶收益，會員體系到底受不受用，還得研究美團現(xiàn)有的用戶群體。

美團用戶分析

根據(jù)易觀智庫提供的數(shù)據(jù)來看，團購服務(wù)主流消費人群為30歲以下的中低收入者，以女性用戶為主，從區(qū)域分布來看主要分布于一二線城市。

其中收入在4999元以下的用戶占比為85.2%，女性用占比為64.2%，而女性對價格較敏感，從主流消費人群的特征來看，團購業(yè)務(wù)主要集中在一二線省會城市，年輕人為消費主體。

這是由于一二線城市互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相對來說要發(fā)達很多，互聯(lián)網(wǎng)氛圍經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)成熟，通過智能手機的普及以及基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的升級，用戶的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)被慢慢培養(yǎng)起來，而年輕人從小就通過PC接觸互聯(lián)網(wǎng)，通常對新事物比較好奇、愿意嘗試、接受學(xué)習(xí)能力也更強，通過移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)的主流消費人群。

通過上面對目標用戶進行人群劃分可知，美團的主流用戶人群為：30歲以下以女性為主的中低收入者，這部分用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間較長，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認知度比較高，且對價格相對敏感，同時能夠追求一定的生活品質(zhì)，所以對這部分主流用戶而言需要找到一個能夠提供“物美價廉”的商品的互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓他們能夠以最小的成本獲取到較優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)。

這時候美團在搭建的會員體系就需要考慮用戶最深度的需求，最真實的需求，怎么搭建會員體系才真正有效，才讓會員用戶收益。

會員特權(quán)的分析

雖然美團的會員能享受之前所述的特權(quán)，但對于現(xiàn)有的目標用戶，其實用戶沒有獲得真正的會員權(quán)益，而且有些特權(quán)在實際消費時并沒有體現(xiàn)。個人關(guān)于此有以下幾點的思考：

1. 用戶在美團進行消費時，很少有商家可以用積分抵現(xiàn)金，都是購買優(yōu)惠券或者代金券，所以實用性很差。這方面美團可以多跟商家溝通，推出真正的積分抵現(xiàn)；
2. 會員的身份銘牌展示不夠明顯，不能展現(xiàn)出會員身份，如果在會員身份設(shè)置上可以下點功夫，如會員頭像設(shè)置皇冠可能更能展現(xiàn)會員身份；
3. 用戶在美團進行代金券或者套餐的購買時，商家都會提示隨時可退，所以如果以極速退款作為會員的特權(quán)很難讓用戶買單，可以設(shè)置這樣的會員特權(quán)，如：購買金額1:1轉(zhuǎn)化為成長值；
4. 對于高等級的會員用戶，可以智能推薦用戶經(jīng)常消費商家的優(yōu)惠券，刺激用戶消費。當(dāng)用戶未消費優(yōu)惠券時，可以定時消息推送，提醒用戶有商家的優(yōu)惠券未消費；
5. 當(dāng)會員用戶在商家消費完以后，美團可以給會員用戶發(fā)放一定的成長值，或者一定價值的優(yōu)惠券，刺激用戶下次再次消費。

總之，會員體系要從用戶角度考慮，要了解用戶的真實需要，從而來設(shè)計會員的特權(quán)福利，讓用戶感覺到成為會員的價值和榮譽。

總結(jié)

對一個產(chǎn)品而言，會員體系的重要性不言而喻，打造一個良好的會員體系會讓用戶持續(xù)使用，會刺激用戶積極性，讓用戶獲得更多權(quán)益，讓產(chǎn)品活的更久更好。

一個好的會員體系需要慢慢打磨，需要慢慢研究，不要為了會員體系而去做會員體系，要從用戶的角度去考慮。

本文由 @灰灰木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)