每邀請一個(gè)新人加入，VIP導(dǎo)購、咨詢顧問、高級咨詢顧問都能獲得“培訓(xùn)津貼”；用戶下單，他所屬的VIP導(dǎo)購、咨詢顧問、高級咨詢顧問也可以獲得一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)。

憑借這套機(jī)制，每日一淘每個(gè)月的銷售額都在翻倍增長。但顯然，每日一淘和云集一樣，都面臨著監(jiān)管問題。

2018年11月，每日一淘主動將加入門檻從購買399元?jiǎng)?chuàng)業(yè)禮包，改成了邀請10個(gè)好友，這直接砍掉了用戶的一塊重要收益。而在訂單銷售分傭上，電商的價(jià)格相對透明，除非有非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，否則很難給予用戶多層級的分傭獎(jiǎng)勵(lì)。這兩項(xiàng)收益降低，每日一淘可能很難復(fù)制2018年的增長幅度了。

案例2：社區(qū)團(tuán)購

社區(qū)團(tuán)購可以看作是線下場景的放大——在線下，也有幾個(gè)阿姨一起，去批發(fā)市場大量低價(jià)采購，然后幾人瓜分的例子。

而在線上，社區(qū)團(tuán)購可以看作LBS版本的社交電商，每個(gè)社區(qū)設(shè)置1個(gè)團(tuán)長，團(tuán)長通常是寶媽或者社區(qū)小店的店主，再通過朋友圈組織小區(qū)用戶團(tuán)購下單。下單的貨物將統(tǒng)一寄送到團(tuán)長處，再由團(tuán)長分發(fā)。

到目前為止，已有多家社區(qū)團(tuán)購平臺完成千萬級別以上的融資。據(jù)報(bào)道，頭部平臺如你我您社區(qū)團(tuán)購，月流水已經(jīng)過億，并且老用戶月下單次數(shù)平均可以達(dá)到9次。

不過我們也觀察到，目前社區(qū)團(tuán)購的準(zhǔn)入門檻比較低，品類主要集中在生鮮水果，為了提高復(fù)購，讓團(tuán)長賺到足夠的利潤，擴(kuò)充SKU勢在必行。

相比熟人社交電商，小區(qū)仍然屬于弱社交，如果擴(kuò)充SKU之后，品控、服務(wù)無法跟上，一定會產(chǎn)生崩盤式的下滑，這對供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)很大的考驗(yàn)。

3. 抽獎(jiǎng)

概述：2018年，微博產(chǎn)生了“支付鯉”和“王思聰IG奪冠抽獎(jiǎng)”兩大爆款抽獎(jiǎng)活動。這些活動與簡單的抽獎(jiǎng)不同，抽獎(jiǎng)只有一種形式，重點(diǎn)是制造巨大的話題事件，引發(fā)大眾的僥幸心理和從眾心理，短期內(nèi)獲得海量的用戶增長。

很神奇的是，抽獎(jiǎng)+事件營銷的玩法并不是2018年才有。早在元代，寺廟的僧侶為了解決建造殿堂塔院的資金問題，以數(shù)十件高價(jià)珍寶作為大獎(jiǎng)，向社會兜售用竹子制作的簽籌，最后通過公開抽獎(jiǎng)的儀式，來宣告大獎(jiǎng)花落誰家。

為了擴(kuò)大影響力，寺廟會聯(lián)合富賈名豪為活動站臺，并代理發(fā)售。等到了大獎(jiǎng)揭曉當(dāng)天，成千上萬的民眾涌入寺院圍觀抽獎(jiǎng)儀式，給寺廟帶來巨大的收益和名氣。

元代這種抽獎(jiǎng)活動，叫做“拈鬮射利”。我們不難發(fā)現(xiàn)，除了需要付費(fèi)參與抽獎(jiǎng)之外，“拈鬮射利”和支付寶錦鯉抽獎(jiǎng)高度相似，都有“高額獎(jiǎng)品”、“聯(lián)合發(fā)布”、“事件營銷”、“群眾圍觀”等元素。

案例1：支付寶錦鯉抽獎(jiǎng)

“支付寶錦鯉”活動大家都很熟悉，規(guī)則就不再贅述，整個(gè)活動在發(fā)布和開獎(jiǎng)兩個(gè)環(huán)節(jié)迎來最高峰?；顒?小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)破百萬，最終錦鯉“信小呆”一夜微博漲粉60萬。

在活動后期（10月6日后），我們抓取了其中的26萬微博數(shù)據(jù)，在知識星球曝光了一組數(shù)據(jù)：整個(gè)活動保守估計(jì)有數(shù)百個(gè)百萬粉絲的大V參與轉(zhuǎn)發(fā)。但從轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系鏈看，90%以上的傳播屬于一級轉(zhuǎn)發(fā)，二級以上非常少。這說明“抽獎(jiǎng)+事件營銷”的策略與“裂變”不同，主要依靠多渠道分發(fā)，而不是病毒傳播。

當(dāng)支付寶錦鯉火了之后，眾多企業(yè)紛紛在垂直領(lǐng)域跟進(jìn)，高校錦鯉、本地錦鯉又火了一波。用戶對錦鯉的耐受程度也漸漸加強(qiáng)了，還需要延伸擴(kuò)展新的玩法。

案例2：微信抽獎(jiǎng)

錦鯉抽獎(jiǎng)發(fā)源于微博，而在微信生態(tài)，抽獎(jiǎng)策略在2018年同樣繁榮。微信生態(tài)內(nèi)最大的抽獎(jiǎng)小程序——抽獎(jiǎng)助手，發(fā)布一周年后已經(jīng)有超過5000萬用戶參與抽獎(jiǎng)。而且模仿抽獎(jiǎng)助手的小程序也非常多，可見微信抽獎(jiǎng)的需求之旺盛。

除了基礎(chǔ)的抽獎(jiǎng)功能，還衍生出了一種抽獎(jiǎng)引流的策略。在發(fā)起抽獎(jiǎng)時(shí)，商家可以在抽獎(jiǎng)詳情中，加入自己的圖文介紹，并且留下微信號、公眾號、小程序鏈接等，而抽獎(jiǎng)助手支持用戶一件復(fù)制微信號、跳轉(zhuǎn)商家小程序，引流過程的摩擦很小。

我們發(fā)現(xiàn)，不僅有官方品牌在用抽獎(jiǎng)給小程序、公眾號導(dǎo)流，很多代購、內(nèi)購的個(gè)人號，也在用抽獎(jiǎng)給個(gè)人微信漲粉。

抽獎(jiǎng)既然是引流，那么除了老粉絲參與抽獎(jiǎng)，新的流量從哪里來呢？當(dāng)你發(fā)起抽獎(jiǎng)后，可以聯(lián)系官方，申請加入首頁的公共抽獎(jiǎng)，從公共流量池引流。

據(jù)我們觀察，首頁每個(gè)公共抽獎(jiǎng)的都有數(shù)萬到十幾萬人參加，而商家的獎(jiǎng)品并不算貴，比如：下面這個(gè)韓國代購發(fā)起的抽獎(jiǎng)，3支口紅+2份面膜，有14萬人參與抽獎(jiǎng)，哪怕添加微信的轉(zhuǎn)發(fā)率只有1%，也可以漲粉1400人，性價(jià)比非常之高。

而且，一些個(gè)人號因?yàn)殚L期做抽獎(jiǎng)活動，有朋友透露，引流轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止1%?？傊⑿懦楠?jiǎng)的參與成本不算很高，大家可以一試。

4. 課程試學(xué)

概述：在2017年的盤點(diǎn)里，我們介紹過“分銷返傭”的策略，知識付費(fèi)就是分傭帶動增長的案例。但到2018年，用戶對課程海報(bào)的耐受性越來越強(qiáng)，知識付費(fèi)還有沒有其他的玩法？

大家知道，無論是很早就興起的起點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，還是目前正火的微信讀書，付費(fèi)電子書的開頭部分都是免費(fèi)的，讓讀者有一個(gè)“驗(yàn)貨”的過程。于是我們看到，很多付費(fèi)課程開始借鑒這個(gè)策略，將開始的一兩節(jié)視頻/音頻免費(fèi)，吸引用戶試學(xué)。

在此基礎(chǔ)上，課程試學(xué)的策略還有另一種升級玩法：用超低價(jià)的基礎(chǔ)課引流，再將用戶轉(zhuǎn)化到高價(jià)的進(jìn)階課。這個(gè)策略的好處是，超低價(jià)的基礎(chǔ)課既篩選出了目標(biāo)用戶，又降低了目標(biāo)用戶的購買決策難度，而在基礎(chǔ)課的授課過程中，可以通過社群不斷提高信任度，最終將用戶轉(zhuǎn)化付費(fèi)高價(jià)的進(jìn)階課。

只要轉(zhuǎn)化效率理想，最終的ROI可以跑正，就可以加大投入成倍復(fù)制?？梢哉f，所有高價(jià)的付費(fèi)項(xiàng)目，都值得用這種策略嘗試一次。

案例1：長投學(xué)堂

今年9月，長投學(xué)堂宣布完成1 億元人民幣 A 輪融資，成為國內(nèi)最大的在線理財(cái)教育機(jī)構(gòu)。9元小白理財(cái)訓(xùn)練營是長投學(xué)堂的核心課程，據(jù)報(bào)道稱，訓(xùn)練營學(xué)員已經(jīng)超過200萬。

根據(jù)我們的研究和估算，長投學(xué)堂在最近的一個(gè)月內(nèi)，投放了超過400篇公眾號軟文，總閱讀量超過百萬，軟文全部引流到9元小白理財(cái)訓(xùn)練營的報(bào)名頁面。

報(bào)名后，長投學(xué)堂通過QQ群，給用戶進(jìn)行長達(dá)16天以上的課程學(xué)習(xí)，最后向群內(nèi)學(xué)員提供高價(jià)付費(fèi)課程的優(yōu)惠名額（優(yōu)惠后售價(jià)仍然超過1000元）。據(jù)我們觀察，小白訓(xùn)練營到高價(jià)付費(fèi)課程的轉(zhuǎn)化高達(dá)10%左右，長投學(xué)堂的付費(fèi)課程總體銷售額已經(jīng)超過了5000萬。

以此推算，只要用戶LTV超過人均投放成本，就可以加大投放力度，不斷復(fù)制增長規(guī)模。

案例2：寶寶玩英語

寶寶玩英語靠幼兒英語啟蒙，累積30萬付費(fèi)用戶，年?duì)I收超2億。經(jīng)過兩年的積累，形成了一套“7天免費(fèi)公開課—朋友去海報(bào)打卡—結(jié)業(yè)—付費(fèi)學(xué)習(xí)”的用戶路徑。

和長投學(xué)堂不同的是，寶寶玩英語的公開課是完全免費(fèi)的，但在公開課的7天期間，需要在朋友圈分享海報(bào)打卡才可以獲得繪本練習(xí)冊大禮包。利用7天的免費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的信任感，最后結(jié)業(yè)時(shí)引導(dǎo)付費(fèi)。

除了課程試學(xué)，長投學(xué)堂和寶寶玩英語還有個(gè)共同點(diǎn)，就是參與的學(xué)員有很一部分會被轉(zhuǎn)化為試學(xué)課的社群管理員，類似于分銷代理。試學(xué)社群內(nèi)的成員如果付費(fèi)，分銷代理可以拿到一定比例的分傭，這也維持了眾多試學(xué)課社群的運(yùn)營。

5. 微信生態(tài)矩陣

概述：常有人問，公眾號的打開率都不到5%了，小程序沒有留存，怎么辦？我們的解法是，在微信生態(tài)內(nèi)，通過公眾號+微信群+個(gè)人號三種觸達(dá)渠道，生成自己的微信生態(tài)矩陣。

每個(gè)渠道都有其獨(dú)特的價(jià)值不用多說了，社群主要承擔(dān)維護(hù)留存、連接粉絲的任務(wù)，我們目前有近200個(gè)微信群，群里眾號信群更新我們的增長日報(bào)，每天篩選3-5篇優(yōu)質(zhì)文章推薦給大家，已經(jīng)連續(xù)推送了243天，可以說是地球不爆炸，我們不放假。

而個(gè)人號，更傾向于個(gè)朋友圈、私聊的留存、觸達(dá)和付費(fèi)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于公眾號。舉個(gè)例子：ofo在資金困難時(shí)，投放了土蜂蜜的廣告軟文，被大家瘋狂吐槽。

但如果你仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn)，軟文底部的二維碼是GIF動態(tài)圖，許多二維碼自動切換，用戶掃描隨機(jī)加到不同的個(gè)人號上，這些個(gè)人號的頭像、名稱、內(nèi)容、話術(shù)完全相同，這么做只是為了避免微信加好友上限。加過好友后，通過私聊+朋友圈每天觸達(dá)，達(dá)到付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

這套公眾號+微信群+個(gè)人號的體系，可以長期、高頻地和用戶保持聯(lián)系，相當(dāng)于完成一個(gè)簡單的用戶成長路徑，甚至到達(dá)一定階段，用戶已經(jīng)成為了我們的朋友。

我們甚至強(qiáng)烈建議，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不要急著開發(fā)產(chǎn)品，而是用公眾號/小程序+微信群+個(gè)人號，來測試MVP方案的效果。不僅研發(fā)投入少，而且能和用戶走得更近，充分調(diào)查PMF契合度。

案例：邢不行量化交易

邢不行老師是我們的好朋友，他的《數(shù)字貨幣python量化投資課程》在網(wǎng)易云課堂子頻道的付費(fèi)排行榜上，長期高居第一，好評如潮。

邢不行老師分享說，他傾向于引導(dǎo)粉絲專注他的個(gè)人號，個(gè)人號粉絲數(shù)量是公眾號的3倍。量化投資是個(gè)小眾領(lǐng)域，有限數(shù)量的個(gè)人號完全足夠。

相比于公眾號每天一條的單向溝通機(jī)制，他更愿意使用頻率不受限制、打開率更高的朋友圈、微信群的方式，來和粉絲互動式的分享量化投資相關(guān)內(nèi)容。

至于群里面優(yōu)質(zhì)的討論內(nèi)容，他選擇使用知識星球等工具來沉淀。并且個(gè)人號可以直接和粉絲私聊、答疑、甚至語音，這比公眾號更容易建立粉絲的信任感。

所以公眾號+個(gè)人號+群的生態(tài)矩陣，很適合類似于量化投資這樣的小眾領(lǐng)域。

6. 虛擬經(jīng)濟(jì)

概述：

虛擬經(jīng)濟(jì)并不是一個(gè)新鮮的玩意，我在小學(xué)五年級就花Q幣買過QQ秀，并訂閱了紅鉆會員。在這份榜單中我們一定要列出虛擬經(jīng)濟(jì)的原因有兩個(gè)：

• 一方面是虛擬貨幣的快速爆發(fā)和冷卻，引領(lǐng)一波暴富狂潮卻又緊接上了一波收割狂潮。
• 另一方面是虛擬積分結(jié)合小程序也做出了一些快速獲客的案例，不少創(chuàng)業(yè)公司通過虛擬積分融合到商業(yè)模式中，完成了用戶的快速積累，并在寒冬中拿到了資金支持。比如：積分兌換物品，或者是買賣二手物品。

與其真金白銀補(bǔ)貼用戶，虛擬經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)貼不僅可以在一定程度上降低獲客成本，并增加了用戶的沉默沉本以提升留存。

案例1：步數(shù)兌換

虛擬積分體系在去年最廣泛的應(yīng)用，當(dāng)屬步數(shù)兌換獎(jiǎng)勵(lì)的小程序。大家可以看看“阿拉丁小程序榜單”社交類前十名，竟然有一半都是步數(shù)兌換類型的——就連京東也在此領(lǐng)域進(jìn)行了布局。

通過微信自帶的步數(shù)統(tǒng)計(jì)功能，這些小程序能夠?qū)⒂脩舻牟綌?shù)換算成等值的虛擬積分。而這些積分則可以再小程序商城里兌換商品。它們承載的功能，不僅僅是獲取流量然后通過廣告變現(xiàn)，而是能夠作為產(chǎn)品激活和留存的工具。

比如健身類APP“咕咚”就推出了“SPC運(yùn)動寶”這個(gè)步數(shù)兌換小程序——據(jù)報(bào)道上線三周用戶量就突破百而用戶兌換的商品中，就包括咕咚自己品牌的智能運(yùn)動裝備，它們又可以跟APP聯(lián)動。這樣一來，微信生態(tài)的用戶就被沉淀進(jìn)自己的App體系，同時(shí)分發(fā)了自營的智能設(shè)備。

案例2：二手商品

2018年，二手商品這個(gè)賽道十分火熱。不僅有閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等代表性的公司，還衍生了多抓魚二手書、Plum二手奢侈品等等。但二手商品交易一直存在交易摩擦的問題——用人民幣來定價(jià)，會導(dǎo)致用戶交易欲望下降，從而限制了轉(zhuǎn)化率和商品流通率。

于是，若干個(gè)平臺就開創(chuàng)了虛擬積分+二手交易的模式，比如享物說：以“小紅花”作為虛擬貨幣，商品由賣家自由定價(jià)，但不跟人民幣掛鉤。用戶使用小紅花購買別人的商品，而出售自己的商品則可以賺小紅花。

還有垂直領(lǐng)域的“漫游鯨”：以“書費(fèi)”作為虛擬積分，跟人民幣1：1比例。用戶賣書，則可以收到與原價(jià)等值的“書費(fèi)”，不與人民幣掛鉤；而在平臺上買書，定價(jià)中85%由賬戶中的書費(fèi)抵扣，剩下15%則是人民幣支付。

去年，我們曾對以上兩個(gè)案例進(jìn)行了詳細(xì)研究，此處不再展開討論，請參考文末往期文章。

7. 超級會員體系

概述：

前面提到，2018年新用戶增長空間不大的前提下，大家越來越重提高留存。在傳統(tǒng)行業(yè)，會員體系是經(jīng)典的留存方法，但在2018年，用戶見過了太多營銷套路，開始喜歡更低的投入、和更多的權(quán)益，哪怕這些權(quán)益用不上，也要包裝的越大越好。單純的積分、折扣、升級等等，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶。

于是，平臺開始打包各種權(quán)益，包裝成超級會員出售。最典型的就是阿里的88會員，淘氣值1000分以上的用戶付費(fèi)88元，就可以享受淘寶、優(yōu)酷、餓了么、蝦米等多家阿里旗下平臺的會員服務(wù)。

有人說了，這是阿里資源多，不是阿里根本玩不轉(zhuǎn)吧？還真不是，早在去年，很多地方公眾號，就聯(lián)合當(dāng)?shù)貛资也惋嫷?，推出吃貨會員卡，售價(jià)在50元左右，持卡用戶在幾十家餐飲店消費(fèi)，全部享受折扣，深受80后90后歡迎。

我們可以發(fā)現(xiàn)，很多線上的增長策略，都是傳統(tǒng)、線下策略的組合和升級。

案例1：阿里88會員

亞馬遜有Prime會員，京東有PLUS會員，甚至淘寶和天貓也分別有V會員和T會員體系，但從沒有一個(gè)電商會員，像今年的阿里88會員這樣有吸引力。阿里88會員的權(quán)益主要包括：

1. 淘氣值1000分以上用戶88元購買，1000分以下用戶888元購買；
2. 天貓國際、品牌直營店、超市精選95折，可與其他優(yōu)惠疊加；
3. 優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米四大App全年VIP；
4. 其他專享商品折扣。

說實(shí)話，我看到我也心動，只恨自己沒有1000淘氣值……阿里88會員的規(guī)則，巧妙利用了用戶的兩點(diǎn)心理：

（1）錨定效應(yīng)

優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米都屬于用戶剛需，四個(gè)App的VIP市場價(jià)加起來要四百元以上，這就在用戶心里鎖定了錨定價(jià)格，凸顯出88會員的價(jià)格優(yōu)勢。

但實(shí)際上，這四個(gè)App的VIP邊際成本都遠(yuǎn)低于市場價(jià)，再加上復(fù)購帶來的利潤，88元打包出售四個(gè)VIP，可能并不一定虧損。

（2）損失厭惡

淘氣值1000分以上和以下的用戶，購買價(jià)格分別為88元和888元，差了10倍以上。

這一方面再次體現(xiàn)了錨定效應(yīng)，88元購買的用戶對比之下覺得自己占了大便宜，不買簡直浪費(fèi)了辛辛苦苦攢下的淘氣值；另一方面，有大把的1000分以下的用戶咬牙切齒，認(rèn)為錯(cuò)失了福利，怎么辦？以后多在阿里買東西、寫評價(jià)，一定要把淘氣值攢起來，反向促進(jìn)了各項(xiàng)留存數(shù)據(jù)。

案例2：微信讀書無限卡會員

相比阿里88會員，微信讀書的會員機(jī)制又加了點(diǎn)新花樣。購買微信讀書的無限卡會員后，可以全場免費(fèi)閱讀出版書、有聲內(nèi)容、漫畫和網(wǎng)絡(luò)小說，也是打包多項(xiàng)權(quán)益的玩法。

無限卡會員的價(jià)格是每月19元（Android端自動續(xù)費(fèi)），但如果你閱讀量不大，一個(gè)月大概能讀1-2本書，花19元買會員不能占多少便宜。如果你是讀書狂魔，微信讀書可以用使用時(shí)長兌換書幣、再用書幣兌換付費(fèi)書，無限會員的權(quán)益也沒有看上去那么大。

但別忘了，讀書始終是一件大眾樂于去做、也樂于去炫耀的事，所以微信讀書的無限卡，還有個(gè)重要的模式是，和好友組隊(duì)領(lǐng)免費(fèi)的無限卡，具體形式包括兩種：

1. 首頁活動，邀請好友滿五人組隊(duì)，就可以抽取免費(fèi)無限卡，100%中獎(jiǎng)。據(jù)微信讀書數(shù)據(jù)顯示，目前已有200多萬人參加。
2. 官方贈送的無限卡，用戶只需分享，就可以和好友各得一張無限卡。

這種依靠社交關(guān)系獲取的無限卡，有效期都在7天以內(nèi)，需要不斷分享才能獲得。再加上分享讀書的福利沒有什么社交壓力，我的朋友圈經(jīng)常會出現(xiàn)微信讀書無限卡的身影。這種超級會員體系+社交分享的玩法，也值得我們借鑒。

8. 組隊(duì)PK

概述：

有哪個(gè)項(xiàng)目，可以在一個(gè)月之內(nèi)突然實(shí)現(xiàn)幾十甚至百倍的增長，讓全世界1/3以上的人口參與其中？————2108年足球世界杯。

32支參賽隊(duì)伍，每隊(duì)23人，滿打滿算不過736人，卻撬動了全世界超過25億人觀看。除了體育，依靠組隊(duì)PK策略在2018年實(shí)現(xiàn)大幅增長的還包括競技游戲（如王者榮耀、各類小游戲）、運(yùn)營活動（如淘寶雙十一組隊(duì)集贊PK）、明星選秀（如偶像練習(xí)生、創(chuàng)造101）等。

組隊(duì)PK策略的核心，在于把握了用戶的3個(gè)心理：所有權(quán)、目標(biāo)感和成就感。這3個(gè)心理不僅讓用戶愿意不斷參與競爭，而且也愿意發(fā)動新人加入自己的隊(duì)伍。

1. 所有權(quán)：用戶需要迅速找到自己的陣容，一旦進(jìn)入隊(duì)伍，用戶會對隊(duì)伍產(chǎn)生所有權(quán)和擁有感，愿意付出競爭，不甘心落后。
2. 目標(biāo)感：第一只有一個(gè)，不可能每個(gè)隊(duì)伍都能爭第一，所以需要給每個(gè)隊(duì)伍設(shè)定不同的目標(biāo)，并且將目標(biāo)拆解成多個(gè)小目標(biāo)，讓用戶一點(diǎn)一點(diǎn)努力。
3. 成就感：當(dāng)用戶稍作努力，完成小目標(biāo)時(shí)，需要給予用戶足夠的成就感，讓其有動力繼續(xù)完成下一個(gè)小目標(biāo)。

案例：淘寶組隊(duì)集贊PK

淘寶雙十一的集贊PK，規(guī)則看似很簡單：組成最多5人的戰(zhàn)隊(duì)，系統(tǒng)每天隨機(jī)匹配另一只隊(duì)伍PK。PK前，兩支戰(zhàn)隊(duì)都要扣除一定的“能量”，每晚11點(diǎn)比拼戰(zhàn)隊(duì)的集贊數(shù)量，勝利的一方可以獲得對方的“能量”。

但在簡單的規(guī)則之下，淘寶還是玩了一些小貓膩，比如：

1. 進(jìn)入PK需要扣除入場費(fèi)，一旦失敗必須承擔(dān)損失；
2. 戰(zhàn)隊(duì)能量越多，只能進(jìn)入入場費(fèi)更高的場次PK，一旦失敗前面PK的努力可能白費(fèi)；
3. 雙方的集贊數(shù)量實(shí)時(shí)顯示，讓你忍不住看看戰(zhàn)況如何了，如果被反超要趕緊呼朋喚友；
4. 雙方如果打平，可以達(dá)到雙贏的局面，但戰(zhàn)隊(duì)PK隨機(jī)匹配且不允許交流，只能通過戰(zhàn)隊(duì)名變相求和，產(chǎn)生了不少笑料，這也成了淘寶在微博等渠道投放的素材。

滿屏的求贊信息，無疑給淘寶贏得了漂亮的數(shù)據(jù)，但我們也要反思，因?yàn)榛顒訒r(shí)間長、消耗精力大、又很難退出（一旦退出損失太多），相當(dāng)于變相綁架了用戶，產(chǎn)生了不少負(fù)面口碑。我們建議在用組隊(duì)PK做活動時(shí)，還是要個(gè)用戶提供足夠多的“出口”，不要因小失大。

9. 游戲化

概述：

在很多人的觀念中，“增長=低成本獲客”。事實(shí)上，很多知名增長黑客都認(rèn)為“留存”是最重要的增長環(huán)節(jié)。舉個(gè)例子，同樣是500萬用戶，A公司月留存率95%，B公司月留存率85%，一年后A公司的活躍用戶將是B公司的3倍以上，并且差距會越拉越大。

而游戲化，是將早年被稱為“電子海洛因”的電子游戲中的策略，拆解出來，融入到產(chǎn)品運(yùn)營機(jī)制中去。《游戲化實(shí)戰(zhàn)》的作者Yu-kai Chou提出的八角行為分析法認(rèn)為，游戲化的8大核心驅(qū)動力包括：史詩意義和使命感、進(jìn)步與成就感、創(chuàng)意授權(quán)與反饋、所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)性、稀缺性與渴望、未執(zhí)行與好奇心、虧損與逃避心。

游戲化策略在海外市場最先應(yīng)用并收到奇效，如我們在《霸榜世界第一的在線教育App，靠什么增長到3億用戶？》中提到，Duolingo （多鄰國）這款外語學(xué)習(xí)工具，巧用打卡訓(xùn)練、升級條、保護(hù)盾牌、徽章收集等游戲化策略，做到了海外教育類App下載排行榜首位，并且留存率和完課率遠(yuǎn)高于其他教育類App。

2018年，國內(nèi)產(chǎn)品也開始加入游戲化元素，斯金納箱是其中應(yīng)用最廣的游戲機(jī)制。斯金納箱本身是一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)裝置，箱子里有一只禁食24小時(shí)的小白鼠和一個(gè)按鈕，當(dāng)小白鼠按按鈕時(shí)，會概率性的掉落食物，一段時(shí)間后小白鼠學(xué)會了一直按按鈕，并且行為消失的速度非常慢。

小游戲“海盜來了”就是斯金納箱機(jī)制的案例典范，它通過不斷轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，概率獲得獎(jiǎng)勵(lì)給島嶼升級，讓用戶“上癮”。

案例：多多果園

拼多多是目前最火的社交電商項(xiàng)目，2018年用戶數(shù)超過2億。我們發(fā)現(xiàn)，拼多多的首頁新增了多多果園的入口。用戶在多多果園澆水種樹，完成后可以得到一箱真的水果實(shí)物。

本質(zhì)上，這還是一個(gè)做任務(wù)贏水果的活動，但因?yàn)榧尤肓擞螒蚧?，達(dá)到了留存、拉新、促單等多重效果，目前多多果園已經(jīng)擠掉了原先的拉新神器“砍價(jià)免費(fèi)拿”，進(jìn)入拼多多首頁十宮格第一屏。

與斯金納箱機(jī)制類似，用戶第一次進(jìn)入果園時(shí)，可以連續(xù)多次領(lǐng)取水滴獎(jiǎng)勵(lì)，虛擬果樹快速成長到50%的進(jìn)度，滿足了用戶的“進(jìn)步與成就感”和“所有權(quán)與擁有感”。

想要加速果樹成長，用戶還可以完成偷水滴、分享、邀請好友、瀏覽商品、下單等任務(wù)，獲得額外水滴，產(chǎn)生更多附加用戶價(jià)值。這一套機(jī)制和支付寶的游戲化產(chǎn)品“螞蟻森林”類似，但虛擬游戲和現(xiàn)實(shí)的連接更加緊密，拼多多將其運(yùn)用到電商領(lǐng)域可以算是神來一筆。

10. 問答裂變

概述：

2018年第一周，是直播答題App的增長狂歡周。沖頂大會App一周下載量過百萬，映客的芝士超人、今日頭條的百萬英雄、花椒直播的百萬贏家等等也緊隨其后，一場直播最高在線人數(shù)170萬，答題人數(shù)突破130萬。

當(dāng)然，直播問答最終因?yàn)檎弑唤?。但在垂直領(lǐng)域，問答裂變的增長策略開始展現(xiàn)越來越多玩法。在海外，一款名叫TBH（to be honest）的App突然火了。

TBH會給你一個(gè)關(guān)于你和你朋友的問題，然后列出你注冊了這個(gè) App 的朋友，你選擇的答案會匿名發(fā)給你的朋友。就是這么一套簡單的問答機(jī)制，配上激勵(lì)分享，短短 3 天就“攻陷”了 美國喬治亞州的 3000 所學(xué)校，并在推出9周后就被Facebook以1億美金收購。

而在國內(nèi)，提供問答對戰(zhàn)第三方小程序服務(wù)的輕芒在8月完成了IDG領(lǐng)頭的數(shù)千萬元A+輪融資，美團(tuán)、新華社、軍武次位面等都通過輕芒創(chuàng)建了問答對戰(zhàn)小程序。

當(dāng)然，以問答裂變策略為基礎(chǔ)，增長黑盒也有一些自己的嘗試。我們將問答的活動形式稍加修改，變成了一套精準(zhǔn)漲粉的問答裂變策略。

案例：增長黑客排位賽

2017年，海報(bào)裂變的策略很火，增長黑盒也做了幾次裂變活動，我們發(fā)現(xiàn)，雖然裂變漲粉人數(shù)可觀，但是人群并不精準(zhǔn)，大量的非精準(zhǔn)的用戶反而增加了運(yùn)營成本。

有沒有辦法可以更精準(zhǔn)的獲取用戶？

我們想到了“問答提高門檻+裂變獲取精準(zhǔn)用戶”的形式。7月，我們進(jìn)行了一場問答裂變的mvp測試：用問卷網(wǎng)發(fā)布了一個(gè)增長黑客能力測試，一共十道題，答對7題以上即可通過，并在考試結(jié)果頁，獲得一張成績海報(bào)用于炫耀。

這次6小時(shí)臨時(shí)籌備、沒有任何研發(fā)、僅靠問卷網(wǎng)和wetool籌備的問答活動，最終有近2000人完整參與，400多新增粉絲。因?yàn)橛性囶}的篩選，參與人幾乎都是目標(biāo)人群，充分說明了問答裂變的漲粉精準(zhǔn)性。

有了mvp測試的正向反饋，我們將問答裂變玩法再做升級，制作了一款名為“增長黑客排位賽”的小程序（這里感謝風(fēng)靈團(tuán)隊(duì)的技術(shù)支持）。為了在精準(zhǔn)獲客的基礎(chǔ)上，盡量提高裂變質(zhì)量，我們在答題小程序里特意設(shè)置了：

1. 誘餌：答題通過，可以享受加入增長王者俱樂部微信群等福利；
2. 全國排名、試題隨機(jī)：每次考試從題庫隨機(jī)抽取10題，實(shí)時(shí)顯示排名，提高刷題欲望；
3. 入場券：新人贈送一張入場券，之后重考需要分享獲得入場券；
4. 考試證書：考試結(jié)束生成一張證書，用于炫耀和邀請好友；
5. 送好友入場券：邀請好友，好友可以得到一張入場券。

如此，形成了一套“答題—對結(jié)果不滿意—分享獲得入場券—再次答題”的閉環(huán)路徑。當(dāng)然，在這些機(jī)制之外，最重要的是試題對用戶有吸引力，才能獲取精準(zhǔn)用戶，并且用戶愿意主動轉(zhuǎn)發(fā)。

比如：第二期考試主題為“在程序員眼里，你是坑爹or靠譜”，試題大多是產(chǎn)品運(yùn)營應(yīng)該了解的技術(shù)常識，但我們加入了很多工作場景，效果非常不錯(cuò)，用戶表示公司的運(yùn)營產(chǎn)品研發(fā)都在一起討論。

比如下題：

老天開眼，老板終于同意拿出一筆預(yù)算來給公眾號增粉。你找了幾個(gè)渠道來推薦你司的公眾號，準(zhǔn)備給每個(gè)渠道一個(gè)二維碼，通過各自的掃碼數(shù)量，統(tǒng)計(jì)每個(gè)渠道的增粉效果。沒想到你的想法被程序員無情地拒絕：“咱們是訂閱號，實(shí)現(xiàn)不了?！闭垎査倪@句話是：

A.忽悠你，只有訂閱號區(qū)分二維碼渠道

B.忽悠你，認(rèn)證訂閱號和服務(wù)號都可以區(qū)分二維碼渠道

C.大實(shí)話，只有服務(wù)號可以區(qū)分二維碼渠道

僅靠兩期排位賽考試，我們獲取了1.2萬小程序用戶，分享率超過40%，在考試發(fā)布的一周內(nèi)，裂變系數(shù)K>1。有近2000位朋友通過了考試，這個(gè)數(shù)字看上去不大，但全部都是完善了職業(yè)信息的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，最后被沉淀到我們的微信群和個(gè)人號體系中。

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作者：Yolo，微信公眾號：growthbox，增長黑盒由Alan&Yolo兩人打造，專注于分享增長黑客知識和案例。我們在倫敦帝國理工讀完了生物學(xué)碩士，但是發(fā)現(xiàn)真正需要實(shí)驗(yàn)思維的地方卻是商業(yè)戰(zhàn)場，于是秉承著學(xué)醫(yī)救不了中國人的信念踏入了自媒體領(lǐng)域。

本文由 @Yolo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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