李筱懿：“做公眾號和做暢銷書的邏輯是一脈相承的?！?/p>

所謂的“脈”，其實(shí)也就是常說的精準(zhǔn)抓住用戶的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，怎么抓？

最直接的方法是“效仿”，也就是通過“已經(jīng)發(fā)生的”所帶來的結(jié)果進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)，最終“為自己所用”。例如之前寫書，李筱懿會采取對暢銷排行榜前 30 的書進(jìn)行研究分析，后來為了做好公眾號，李筱懿說：“在早期，我會記錄每一分鐘的閱讀量變化，找到什么時間點(diǎn)發(fā)效果最好?！?/p>

這么做的目的，其實(shí)就是通過直觀的數(shù)據(jù)（閱讀量）反應(yīng)，去推斷發(fā)文效果最好的時間點(diǎn)，對應(yīng)的，也可以通過觀測不同的選題、內(nèi)容、形式等對應(yīng)的數(shù)據(jù)，去尋找對應(yīng)的“最適合”的方法。

方法不難，但是很少人真正去做，并且做到。

4 年間，「靈魂」成長為一個估值 3 億的大號，訂閱號用戶達(dá) 200W，圖書購買用戶有 300W 人，電臺用戶將近 25W，城市女性社群 58 個……

今年年初，站上新榜大會的李筱懿感慨道：

最近得知之前所屬的報業(yè)集團(tuán)，對一家 400 人的報社做了 250 人的裁員，自己很慶幸能夠比較早地來到新媒體的賽道上。

三、社群運(yùn)營

社群，是「靈魂」的基石，同時也是核心。

讀書會積累種子用戶

初期社群的建立，得益于兩大創(chuàng)始人同時擁有的獨(dú)特身份——暢銷書作家。

“因?yàn)槌鰰木壒?，我會不停地在全國各地進(jìn)行簽售會，召集線下社群聚會也就成為順便的事兒?！?/p>

在這個過程中，書鏈接起了作者和讀者，同時成為一道天然的“屏障”：

“因?yàn)樽x者至少要花 2.5 小時去進(jìn)行閱讀內(nèi)容，閱讀故事的同時會對價值觀念進(jìn)行批判式的思考，但是更多時候是接受，這是最深度的溝通和交流?！?/p>

這道“屏障”過濾篩選出一批擁有極高相似特性的粉絲，這意味著，這批人的需求更集中、更容易抓：

“我們 88% 的用戶都是女性，年齡大都在 25-40 歲，生活在都市之中，文化水平不錯，消費(fèi)能力較強(qiáng)，但同時人生也面臨生活、工作、情感等多方面的困擾?！?/p>

而社群的形式，仿佛“屏障”后的一張“網(wǎng)”，將這批人更好地聚集了起來，于是讀者群成了后來社群“香蜜會”的雛形，其中的成員也成了「靈魂」的種子用戶。

社群的“核”

「靈魂」的社群稱為“香蜜會”，粉絲稱為“香蜜”，寓意“‘靈魂有香氣的女子’的閨蜜”：

表面上看，聚集起社群的“核”，是李筱懿和陶妍妍各自樹立起來的“暢銷書作者”IP。其實(shí)更本質(zhì)地來說，應(yīng)該是她們背后所傳達(dá)的價值觀，同時也是“香蜜會”的核心宗旨：女性的成長比成功更重要。

試想，還有比在精神上占領(lǐng)個人心智更強(qiáng)悍的影響力嘛？這個“核”仿佛一塊帶有強(qiáng)勁吸力的磁鐵，吸引著更多人加入。

社群運(yùn)營

社群建立之后，「靈魂」團(tuán)隊(duì)通過一套運(yùn)營機(jī)制，讓全國 5 個片區(qū) 41 個城市的 2W 香蜜，達(dá)到高度自治和自運(yùn)轉(zhuǎn)：

每個群推選出班長，通過組織各種話題和活動刺激成員參與，從而提高社群價值和活躍度；同時會針對班長進(jìn)行評選，激發(fā)班長運(yùn)營社群的積極性，因此雖然目前公司專職負(fù)責(zé)社群的，不超過 5 人，但其實(shí)相當(dāng)于是幾十個對「靈魂」高度認(rèn)同的兼職在做這件事。

社群的主題，除了閱讀，還涉及生活的方方面面，包含健身、美食、美妝、形體禮儀……

其最終目的在于，將「靈魂」的影響力，逐點(diǎn)逐滴地滲透到粉絲生活的各個具體的層面，同時也為后期其他方面的發(fā)展做了布局。

“社群的作用不是即時地發(fā)揮商業(yè)價值，而是能夠在想有商業(yè)爆發(fā)的時候，預(yù)先打好基礎(chǔ)?！?/p>

例如：可以通過社群主題或活動，培養(yǎng)起一部分人對于某類產(chǎn)品的需求，后期在電商這塊進(jìn)行補(bǔ)給等等，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，當(dāng)然，這只是很淺的一個方面，更深的主要體現(xiàn)在商業(yè)合作上。

在之前的一篇文章《對于女人，房子靠譜還是男人靠譜》中，「靈魂」團(tuán)隊(duì)得到數(shù)據(jù)，在社群中，有 35% 女性有自己的獨(dú)立房產(chǎn)，25% 女性擁有和別人聯(lián)合署名的房產(chǎn)……這意味著，這個群體實(shí)際的消費(fèi)力和銷售力遠(yuǎn)比想象中的要高。

事實(shí)證明，這 300W 讀書用戶在后期對自媒體的發(fā)展提供了很多反哺。

「靈魂」團(tuán)隊(duì)通過“香蜜游/秘游”這個項(xiàng)目，讓 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）與用戶產(chǎn)生非常深度的溝通，本質(zhì)上是一次更精準(zhǔn)的過濾篩選：

一個能夠愿意花 8-10 天陪我們出去玩的人，她們一定不是普通用戶，而是超級用戶。

這群超級用戶可以給社群帶來的，除了表面上看到的可獲取的超級故事源；另一方面，由于她們大多是女企業(yè)家，通過這種形式的深度溝通，可以相互促進(jìn)合作，對應(yīng)嫁接更多女性項(xiàng)目的開展，形成良性循環(huán)。

四、內(nèi)容運(yùn)營

目前「靈魂」旗下分布有，兩個服務(wù)號「靈魂有香氣的女子生活館」和「靈魂有香氣的女子香蜜會」，它們各司其職，分別承接電商與社群的功能實(shí)現(xiàn)；

另外有一個訂閱號「靈魂有香氣的女子」，沒有大做矩陣，因?yàn)槔铙丬舱J(rèn)為，“做矩陣作用不大”，她更重視將功能/分工劃分得更細(xì)致和精準(zhǔn)。

PS：“做矩陣作用不大”這句話是李筱懿在 2018 年新榜大會上提出的，不過近期觀察到團(tuán)隊(duì)似乎做了個新號「姐姐在上」，主講兩性關(guān)系和主推情趣類商品，看似有點(diǎn)“打臉”做了矩陣號，但個人對于出現(xiàn)這個號的理解，作用應(yīng)該是為了區(qū)分開普通與特殊商品（情趣商品也算是種大品類啦），從而在電商這塊進(jìn)行更好的管理，也算是功能上的細(xì)分。

內(nèi)容更新情況

目前訂閱號的文章推送，更新頻率保持日更，推送時間一般集中在下午的 16:00 左右。

除了推送內(nèi)容，訂閱號具備的其他功能劃分，在菜單欄上體現(xiàn)得也相對明顯，分別包含【筱懿新書】、【雙 11】（近期更新）、【加入社群】，對應(yīng)提供以下三大功能模塊的入口：內(nèi)容、電商、社群。

• 主菜單欄【筱懿新書】，主要提供的是“內(nèi)容”，包含訂閱號往期歷史文章以及圖書的出售渠道，后者會鏈接到當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書購買平臺；
• 中間的主菜單欄【雙 11】（原“進(jìn)店逛逛”），由于近期時間節(jié)點(diǎn)的原因做了更新，主要提供“電商”的入口，選擇的是有贊的平臺，店鋪的名稱是「香氣優(yōu)選」；
• 最右側(cè)的主菜單欄【加入社群】，除了提供社群「香蜜會」的入口，同時包含課程平臺「香蜜學(xué)院」的鏈接（使用小鵝通平臺承接）。

在文章內(nèi)容方面，主要分三個大欄目【筱懿原創(chuàng)】、【問妍妍】、【名人故事】，主推兩大 IP 的原創(chuàng)內(nèi)容，還有一些明星、名人的故事等，這部分主要是用來表達(dá)作者對一些事物的觀點(diǎn)，傳達(dá)公號價值觀的一個主體；

另外還有一些不固定，并且?guī)в幸欢ā澳康男浴钡男谀?，如充?dāng)內(nèi)容電商的土壤【狂種草】、連接“香蜜游”項(xiàng)目的【看世界】、主講兩性關(guān)系同時兼顧引流到新號「姐姐在上」的【影視圈】或【啪】、上新課程的【香蜜學(xué)院】……

內(nèi)容特點(diǎn)

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，「靈魂」一直堅(jiān)持在做的，是傳達(dá)她們一開始就提出并強(qiáng)調(diào)的價值觀：“女人的成長比成功更重要”，這句話也成為「靈魂」幾乎每篇文章（除了內(nèi)容電商的文章）的統(tǒng)一摘要。

為什么要強(qiáng)調(diào)價值觀呢？這點(diǎn)需要看回「靈魂」的粉絲特點(diǎn)，還記得前面提到的「靈魂」的用戶畫像嘛？其中有一點(diǎn)是，“年齡大都在 25-40 歲”……

這意味著「靈魂」的大部分讀者群體，她們大多都是經(jīng)過一定閱歷的，具有的特征就是，“不情緒化”。

“每個年齡段的用戶有各自的特點(diǎn)，這個相對中產(chǎn)的女性她們肯定活到后來價值觀不會那么尖銳，行為方式也不會很過激，單純利用情緒打動對待這個群體，實(shí)際上是不那么得當(dāng)?shù)囊环N方式?！?/p>

這群人更理性、更獨(dú)立、更愿意思考，有一個很突出的表現(xiàn)是：「靈魂」上，很少有人會為一篇文章或留言點(diǎn)贊（不附和），但是留言的數(shù)量卻不少（重表達(dá)）。她們更愿意看到的，是她們自己所認(rèn)可的“價值觀”，而非別人用情緒煽動起來，所形成的觀點(diǎn)。因此對應(yīng)的，「靈魂」的粉絲粘度會更高，就像你不會輕易放棄一個和你三觀很合拍的好朋友一樣。

回顧「靈魂」近期的爆款熱文的選題，幾乎都是和那句價值觀“女人的成長比成功更重要”搭邊，女性成長的體現(xiàn)是什么？簡單地來說其實(shí)也就是，變得更有自己的獨(dú)立人格。

那么類似“女王”、“離婚”不等于重創(chuàng)、“單親媽媽”也可以很勇敢等等，自然也就成為了爆款選題的關(guān)鍵要素。當(dāng)然，另外還可以搭上一些明星熱點(diǎn)，也能夠成為吸引眼球的要點(diǎn)。

從「靈魂」做內(nèi)容這塊，我們可以得到一些啟發(fā)，就是要嘗試去“深入了解你的粉絲/用戶”，多從他們的角度出發(fā)，才能更好地了解他們的需求，使用“反推/代入”，不失為是一種不錯的方式。

電臺內(nèi)容

另外「靈魂」也會在喜馬拉雅平臺上做電臺，名稱為「靈魂有香氣的女子 FM」，粉絲量約 30W+，定位情感、職場：

相關(guān)專輯訂閱量，最高的一個「靈魂美文」擁有 1.4 億的訂閱量，主要內(nèi)容是對應(yīng)公號的頭條文章，相當(dāng)于是一個語音版的訂閱號。

另外也會在做一些語音版的課程，主攻職場女性，價格上也做了一定的梯度設(shè)置，讀者可以從相對低價（9.9 喜點(diǎn)）的《教你職場高情商》入門，再進(jìn)階到相對高價（198 喜點(diǎn)）的《職場要贏得漂亮》，訂閱人數(shù)也是蠻可觀的。

五、變現(xiàn)方式

李筱懿在一次分享上提到，團(tuán)隊(duì)在剛開始做起來的時候，也面臨著一個“要不要賺快錢（廣告）”的問題，后來團(tuán)隊(duì)得出的結(jié)論是：掙錢不用做的那么快，但是布局要快。

目前「靈魂」的兩大主要方式，分別為電商，還有課程。

電商

2016 年 11 月，「靈魂」團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)軍電商，初期命名為“香氣鋪?zhàn)印保ìF(xiàn)更名為“香氣優(yōu)選”），關(guān)于內(nèi)容電商這塊的定位：

在創(chuàng)始人李筱懿看來，“香氣鋪?zhàn)印奔炔蛔叱邪儇浡肪€，也不走非標(biāo)的爆品路線，而是聚焦精品。

陶妍妍：

電商不應(yīng)該是一個目的，而應(yīng)該是一個水到渠成的東西，讀者喜歡你，希望和你用一樣的東西，這時候電商就是一個自然的延伸了。電商也是有所為有所不為的，我們是文字鏈接情感，直接談購買情感上會有隔膜，所以會謹(jǐn)慎嘗試。

品類上分別包含【美妝】、【良食】、【好物】、【日用】、【好讀】，分別對應(yīng)美妝、美食、服飾、日用品、圖書文具等產(chǎn)品。

關(guān)于內(nèi)容電商的運(yùn)營方面，無非離不開三大點(diǎn)：選品+渠道+內(nèi)容。

【選品】上，「靈魂」團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持的要求是“最合適+高性價比”。

“最合適”為了能夠最大化地滿足需求，“高性價比”一般意味著質(zhì)量差不到哪里去，目的也是為了樹立口碑；同時出于運(yùn)營者的角度出發(fā)，可以盡量選擇易耗品，也是一個相對重要的點(diǎn)，它能夠帶來盡量高的“復(fù)購率”，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，正如以上所提到的品類。

【渠道】上，社群為電商貢獻(xiàn)了很大的一份力，有部分香蜜可以選擇擔(dān)任志愿者或合伙人。

• 志愿者：“我們社群里有一群人叫‘香蜜生活家’，她們專門負(fù)責(zé)寫產(chǎn)品的試用報告，讓我們更好地了解一款產(chǎn)品是否適合推薦給用戶。”
• 合伙人：“大家一起來做市場，把很多用戶變成電商產(chǎn)品的顧客和供應(yīng)商，拓寬了銷售品類?！?/li>

社群成了內(nèi)容電商的一塊肥沃的土壤。

【內(nèi)容】上，一般會通過一些明星的事例去引出商品，最后給出購買的鏈接；另外在「靈魂」專門開辟了一個欄目叫【狂種草】，目的也是為了與其他內(nèi)容區(qū)分開，讓用戶各取所需，防止被打擾。

內(nèi)容電商之所以取得快速的增長，李筱懿總結(jié)道，這與社群的粘性以及價值觀的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)分不開。

“一位前輩曾經(jīng)說過：‘一個內(nèi)容非常深厚的電商所帶來的轉(zhuǎn)化，是普通自媒體所無法比擬的，可能是十倍左右’；那么一個有價值觀的、有中正的內(nèi)容的這樣一個平臺所帶來的價值，也是具有爆發(fā)性的?！?/p>

社群的成員因?yàn)閷r值觀的高度認(rèn)同而聚集起來，社群管理者在提供內(nèi)容、產(chǎn)品的過程從用戶出發(fā)，兩者相互促進(jìn)，取得優(yōu)異的成績自然毫無意外。而這也是「靈魂」在去年年底就已經(jīng)做到月流水突破千萬的原因所在。

課程

課程主要使用的平臺是小鵝通，課程類目主要包含【女性成長】和【職場提升】：

定價上多為 99 元，但同時設(shè)置有 29.9、79、198 等不同價格階梯對應(yīng)的課程，目的是為用戶提供更多不同的選擇，內(nèi)容上多圍繞粉絲關(guān)心的話題做課程。

“掙錢不用做的那么快，但是布局要快”，「靈魂」以社群起家，在初期就已經(jīng)為自己未來的布局做好了各種準(zhǔn)備，包括團(tuán)隊(duì)的合理構(gòu)建（保證內(nèi)容與產(chǎn)品專業(yè)化）、用戶習(xí)慣的觀察與收集，甚至養(yǎng)成、社群運(yùn)營機(jī)制的建立……有了這種種行為的鋪路，才讓后期電商、課程等各方面的發(fā)力變得更加強(qiáng)勁有力。

六、最后說兩句

從暢銷書作者到自媒體創(chuàng)業(yè)，「靈魂」的誕生和成長，離不開兩大關(guān)鍵點(diǎn)：社群+價值觀。

一開始暢銷書面世，書中的價值觀“女性的成長比成功更重要”吸引了一眾粉絲，形成讀書會。恰逢當(dāng)時李筱懿面對市場的變動企圖轉(zhuǎn)型，借著早期積攢下來的讀書會粉絲資源，以社群為切入點(diǎn)，乘上內(nèi)容的東風(fēng)，一舉進(jìn)軍自媒體，最終獲得成功。

讀書會成了早期社群的雛形，后期以社群為基礎(chǔ)，采取多輪驅(qū)動，包含社群運(yùn)營、內(nèi)容電商、知識付費(fèi)……各個模塊相互推動著其他任意一方進(jìn)行。

「靈魂」的社群粘度之高，與它初期讀書會的屬性有關(guān)，但是究其本質(zhì)，無非就是社群的運(yùn)營者，一直在圍繞著某個觀點(diǎn)去提供內(nèi)容和產(chǎn)品。相當(dāng)于通過精神層面的內(nèi)容去吸粉，而非普遍常見的物質(zhì)獎勵等等，這是一件很高級但又很難做到的事情。

假如很幸運(yùn)你有寫書、寫內(nèi)容的才能，我推薦你可以嘗試效仿「靈魂」的做法，畢竟這是一個經(jīng)過市場檢驗(yàn)的模式；而假如你沒那么幸運(yùn)，我建議你還是應(yīng)該把社群重視起來，并且盡你所能地用各種方法去挖掘這部分群體的需求，再給予滿足。

以上就是我通過拆解「靈魂」，挖掘到的能夠?qū)δ銕硪欢ㄗ饔玫慕ㄗh，希望能為你帶來一些幫助。

– 資料來源-

• https://mp.weixin.qq.com/s/5radbSpnEhXwW-lSZJCbFg；
• https://mp.weixin.qq.com/s/crHaO4qWTFKL72LR84WtWw；
• https://mp.weixin.qq.com/s/Am-iSA9-tc3OFgPm0psBrw；
• https://mp.weixin.qq.com/s/gGqkP8b-smvGXRyKI_1iMg；
• https://mp.weixin.qq.com/s/9juMsmxcnkq15ymdAnCCqA；
• https://mp.weixin.qq.com/s/n5P4SrvMBr_Mc9xti6qxRQ；

作者：研溪（ID：Zeven96728），坤龍團(tuán)隊(duì)核心成員，致力于拆解。

微信公眾號：坤龍老師

90后新媒體老司機(jī)、媒老板創(chuàng)始人，在行運(yùn)營第一行家，運(yùn)營過50個公眾號，累計(jì)5萬付費(fèi)學(xué)員。

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@坤龍老師，作者@研溪

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議