網(wǎng)絡社區(qū)用戶成長的5個思考模式

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摘要: 互聯(lián)網(wǎng)的部落化是未來的主趨勢,互聯(lián)網(wǎng)社會學也將蓬勃發(fā)展,傳統(tǒng)意義上的程序員已經(jīng)不能駕馭像Facebook這樣擁有10億人的互聯(lián)網(wǎng)王國。筆者唐興通近來一直關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)社會學,互聯(lián)網(wǎng)社會的構(gòu)建、演化、衰落,國內(nèi)外有多種思考路徑。如果我們從網(wǎng)絡社群成員身份及部落人員…

 

互聯(lián)網(wǎng)的部落化是未來的主趨勢,互聯(lián)網(wǎng)社會學也將蓬勃發(fā)展,傳統(tǒng)意義上的程序員已經(jīng)不能駕馭像Facebook這樣擁有10億人的互聯(lián)網(wǎng)王國。筆者唐興通近來一直關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)社會學,互聯(lián)網(wǎng)社會的構(gòu)建、演化、衰落,國內(nèi)外有多種思考路徑。如果我們從網(wǎng)絡社群成員身份及部落人員組成的角度下手分析“網(wǎng)絡居民”,可以將規(guī)律用在社區(qū)運營,產(chǎn)品推廣中。筆者為多個集團企業(yè)制定企業(yè)2.0,品牌社區(qū)戰(zhàn)略及執(zhí)行,有眼光的企業(yè)已經(jīng)著手這個領(lǐng)域的戰(zhàn)略。全球在這個領(lǐng)域的咨詢,也正在興起,國內(nèi)外鮮有專業(yè)的咨詢公司,期待和大家一起探討。

網(wǎng)絡社群已經(jīng)成為線下人與人之間溝通的補充和支撐

 

隨著社交網(wǎng)絡的發(fā)展,引發(fā)了網(wǎng)絡社群的熱度,傳統(tǒng)意義上的QQ群、聊天室、BBS等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屬于1.0時代的網(wǎng)絡社群。網(wǎng)絡社群越來越像互聯(lián)網(wǎng)上的家,部落,有穩(wěn)定的居住人群、溝通的機制、社交的場景、商業(yè)的交易。正如筆者2年前給奔馳等眾多品牌做演講時提到”每一個有夢想的企業(yè),在互聯(lián)網(wǎng)都得建立好一個家”。其實新浪微博的官方賬戶、微信的公共賬戶實質(zhì)上就是企業(yè)的網(wǎng)絡社群的一種形式,將用戶聚落在一起,參與討論,維護穩(wěn)定。

一個典型的社群成員成長軌跡是:發(fā)現(xiàn)注冊成為一個網(wǎng)絡社群成員,潛水一段時間學習;學會社群江湖的風格,習慣開始積極參與社群活動;經(jīng)過一段時間的參與和奉獻,網(wǎng)絡社群生活變成常態(tài)化;如果極度專注,有可能成為網(wǎng)絡社群的領(lǐng)導,獲得網(wǎng)絡上的地位;時間、興趣或其他原因逐漸遠離某個社群,“遷徙”到其他社群部落。

Lave 和Wenger依據(jù)網(wǎng)絡社群中居民的參與度及變化,將社群分為以下5種人:

外圍的(潛水的)( Lurker) – 外圍的,松散的參與;

入門(新手)(Novice) – 應邀新來的用戶,向著積極參與分享努力;

熟悉內(nèi)情的(常客)(Regular) – 非常堅定的社群從業(yè)者;

成長(領(lǐng)導) (Leader) – 領(lǐng)導,支撐用戶參與,互動管理;

出走(資格老人)Outbound (Elder) – 因為新的關(guān)系、定位或其他原因而逐步離開網(wǎng)絡社群;

其實每一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,品牌的社群成員身份的成長都有類似的軌跡,你可以回憶下,你是如何開始BBS論壇、博客的社群變遷的。我們也可以用他來分析微信、微博的部落成長及變化趨勢。

如果一個社群的中堅力量、領(lǐng)導、意見領(lǐng)袖群體出現(xiàn)崩塌,遷徙,那么這個社群也就意味著走向衰落。沒有社群會永遠昌盛的,其都有一個生命周期。筆者唐興通認為:在社群出現(xiàn)遷徙的初期,也許我們可以遏制,做些努力可讓生態(tài)得以休養(yǎng)生息,而不是迅速瓦解。

思考:當年的開心網(wǎng)、人人網(wǎng),在面對微博的崛起,社群部落規(guī)模遷徙時,生態(tài)的變化;那么當下微信的沖擊,新浪微博的疲軟,這個平臺上的社群又處在一個什么樣的階段呢?

海外咨詢公司Forrester從網(wǎng)絡社群行為下手來分類,將社群分為:創(chuàng)造者,評論者,收集者,參與者,觀看者,不活躍分子。

創(chuàng)造者:指的是經(jīng)常寫微博,博客,上傳視頻等網(wǎng)民。在美國創(chuàng)造者人數(shù)占所有網(wǎng)民的18%,韓國比例最高達38%。

評論者:指的是在網(wǎng)絡上對其他內(nèi)容做出回應的人,如博客或論壇留言,或發(fā)表評論;編輯百度百科,回復微博的。

收集者:指的是使用RSS,社會化書簽等工具來收集信息,他們負責收集整理相關(guān)網(wǎng)絡上的信息,進行編輯。

參與者:那些參與社會化媒體維護個人主頁,維護個人信息更新的。

觀看者:指的是信息的消費人,他們一般觀看博客文章,在線視頻,論壇,論壇的留言回復。做個觀看者門檻很低,不像創(chuàng)造者或者評論者那樣要奉獻許多內(nèi)容,所以這個隊伍更龐大。

不活躍分子:指那些參與度特別低的。

思考:針對這個角度,我們在做互聯(lián)網(wǎng)營銷、產(chǎn)品推廣的時候,針對不同的網(wǎng)民需要區(qū)別對待。1. 我們是否為收集狂準備了一些干貨知識?2.我們是否為評論者準備夠多的話題?3.我們是否為看熱鬧的人,給予熱鬧?4.我們是否為創(chuàng)造者,提供資源和思考刺激?很有趣的話題,可以沿著這個思路開展.

Nancy White和 Elliot Volkman從另外一個角度來拆解網(wǎng)絡社群中不同類型的用戶,其分為以下7種類型:

社區(qū)建構(gòu)師—– 為網(wǎng)絡社群設(shè)置目標,他們規(guī)劃網(wǎng)絡社群的未來和影響力方向。

社群管理者—– 他們監(jiān)督管理整個部落,和商店的總經(jīng)理有點像。

付費用戶—– 為社群提供資金的貢獻,他們會為社群的發(fā)展,添磚加瓦,同樣也是社區(qū)建設(shè)的晴雨表。

核心參與者—–他們經(jīng)常訪問社群,參與社區(qū)活動,他們代表了大多數(shù)為社群奉獻的網(wǎng)民。他們是網(wǎng)絡社群最重要的人群之一。

潛水者—–這個群體是比較安靜,并不積極將他們的觀點分享出來,只看不評論,不表態(tài)的。其實他們被激活也是近在咫尺。

統(tǒng)治者—–也被我們經(jīng)常稱著超級用戶的,他們在社群中很有影響力,社區(qū)議事中擁有大的話語權(quán)和追隨者。

聯(lián)結(jié)者—–他們會跨界參與多個群組的討論,積極溝通。他們是社群的鏈接中心,將不同的群組串聯(lián)在一起。

社群的分類可借鑒傳統(tǒng)社會學的人群分類,如何將不同類型的居民進行歸類,其核心不在乎起一個稱謂,重要的是將這群人的習性掌握,在實際的營銷,運營中可以應用。筆者唐興通結(jié)合傳統(tǒng)社會學上的社群分類梳理如下:

1. 地理位置上的群體(Geographic communities):從本地的近鄰、郊區(qū)、村莊、城鎮(zhèn)、城市到區(qū)域、國家

2. 文化上的社群(Communities of culture):從本地的圈子、派系、亞文化、人種、宗教、跨文化、甚至全球社群。他們含有社群的需要和標識。例如伊斯蘭教的標志。

3. 社群組織(Community organizations):從常見的家庭、親屬關(guān)系、公司組織、政治團體、職業(yè)機構(gòu)或者全球的團體。

互聯(lián)網(wǎng)上的社群發(fā)展趨勢,越來越向著興趣圖譜在靠攏

社交網(wǎng)絡中興趣圖譜(Interest Graph)對社交圖譜(Social Graph)的補充會變得越來越重要。Facebook、Twitter和Google等已開始進行 “相關(guān)性”(Relevance)內(nèi)容推送。未來這個領(lǐng)域會更加熱門。下圖展示了在線信息獲取的發(fā)展過程(搜索主導–個性化推送–個性化的意外收獲)

從年齡結(jié)構(gòu)可以分為:老人社區(qū)、孩子社區(qū)、年輕人社區(qū)、中年人社區(qū);

從性別結(jié)構(gòu)可以分為:男人社區(qū)、女人社區(qū);

從興趣結(jié)構(gòu)可以分為:籃球社區(qū)、汽車社區(qū)、購物社區(qū)、化妝品社區(qū)等;

從生活方式可以分為:小清新板塊、艾滋病社區(qū)、軍人社區(qū)等;

從地理位置可以分為:江蘇版塊、北京版塊、上海版塊等;

還有那些維度可用來構(gòu)建社區(qū)的分類?

小結(jié)

未來的互聯(lián)網(wǎng)將更加“部落化”,企業(yè)的營銷傳播,如何精準找到關(guān)鍵用戶,找到網(wǎng)絡社群中的目標客戶,將是一個有效的方法。 分享你對互聯(lián)網(wǎng)社會的觀點和看法吧!

來源:互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒

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