要怎樣才能寫(xiě)好運(yùn)營(yíng)方案呢？要解答這個(gè)問(wèn)題，首先我們要搞清方案、方法、思路分別是什么？

“這周我們打算做一場(chǎng)活動(dòng)，你寫(xiě)一份方案，下周一之前我們討論！”老板說(shuō)。

作為一只運(yùn)營(yíng)喵，這樣的場(chǎng)景少不了。

寫(xiě)什么、怎么寫(xiě)是最大的困擾。有的人會(huì)偷個(gè)懶，找同行的朋友要一份模版，改一改交上去。結(jié)果是被老板指出多個(gè)漏洞，拿回來(lái)重寫(xiě)。

為什么這樣？

因?yàn)樗麄儼逊桨笇?xiě)成了方法。

要解答這個(gè)問(wèn)題，首先我們要搞清方案、方法、思路分別是什么？

先看方法，比如：這個(gè)月的目標(biāo)是新增5萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。我們來(lái)拆分一下，通過(guò)公眾號(hào)做一次領(lǐng)優(yōu)惠券活動(dòng)帶2萬(wàn)用戶(hù)，微博做抽獎(jiǎng)活動(dòng)帶5000用戶(hù)，線(xiàn)下商場(chǎng)做活動(dòng)再帶2萬(wàn)用戶(hù)，最后5000用戶(hù)靠公司員工一起轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)加上自然增長(zhǎng)。

OK，到這里結(jié)束就是方法，你用什么方法來(lái)實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)的目標(biāo)，還談不上方案。但是很多人卻把這個(gè)當(dāng)成方案，老板看完把你罵得狗血淋頭，“我也知道要做活動(dòng)，可以通過(guò)公眾號(hào)、微博、線(xiàn)下地推來(lái)推廣，我要的是方案、方案……”。

你覺(jué)得很委屈，明明在網(wǎng)上搜到的方案模版都是這么寫(xiě)的，老板TM是不是看我不順眼，故意為難我。

還真不是。在網(wǎng)上搜到的都是廣告公司對(duì)外拿給別人看的方案，不用涉及到太多內(nèi)容，對(duì)內(nèi)不一定適用。

其中最值錢(qián)的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，你可能在模仿還會(huì)打折扣。因?yàn)閯?chuàng)意是最燒腦的，給你短短幾天的時(shí)間很難想得出來(lái)。說(shuō)創(chuàng)意，我們不如說(shuō)是思路，也就是我們要說(shuō)的第二個(gè)層次。

什么是思路呢？

思路即你打算怎么做這件事，比如：通過(guò)公眾號(hào)新增2萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，思路就是要解決兩個(gè)核心問(wèn)題——怎么做、為什么要這么做？

一、怎么做？

比如：怎么做才能完成5萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)量，這部分主要抓住三個(gè)重點(diǎn)。

1.1 用什么來(lái)吸引用戶(hù)？

• 打折促銷(xiāo)——雙11全場(chǎng)5折
• 全額退款——法國(guó)隊(duì)奪冠全額退款
• 產(chǎn)品背后是怎么的生產(chǎn)——農(nóng)夫山泉送水工的故事
• 產(chǎn)品解決用戶(hù)某個(gè)痛點(diǎn)——洗碗機(jī)能夠幫助你免去做飯不想洗碗的煩惱
• 某某明星代言產(chǎn)品
• 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)——iPhone X、泰國(guó)海邊別墅套間（3晚）
• ……

1.2 推廣玩法是什么？

• 微信群裂變；
• 轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈助力（砍價(jià)）獲取免費(fèi)或低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品；
• 優(yōu)惠拼團(tuán)；
• 預(yù)約商品，交100元抵500元。

有時(shí)候玩法本身也具有一定的吸引力。

設(shè)計(jì)玩法要考慮的一個(gè)重要的目的——如何轉(zhuǎn)化，千萬(wàn)不能為了推廣而做推廣，錢(qián)花了，東西也送了，最后雞跑了，只留下一手雞毛。

你的推廣玩法轉(zhuǎn)化流程是怎樣的？復(fù)不復(fù)雜？會(huì)不會(huì)要讓用戶(hù)手動(dòng)操作的地方太多導(dǎo)致流失嚴(yán)重？會(huì)不會(huì)中間要下載 App ，還要用戶(hù)主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞？

我曾經(jīng)做過(guò)一次拼團(tuán)活動(dòng)，由于產(chǎn)品需求排不上去，又急著做活動(dòng)，于是找了一家第三方的拼團(tuán)小程序。轉(zhuǎn)化流程是用小程序拼團(tuán)——分享到群里或朋友圈讓別人參團(tuán)——成功后收到激活碼和二維碼——然后用戶(hù)需要復(fù)制激活碼、長(zhǎng)按二維碼掃碼下載 App——跳轉(zhuǎn)多個(gè)頁(yè)面后下載 App 成功——用手機(jī)號(hào)登錄——點(diǎn)首頁(yè)的圖標(biāo)找到激活頁(yè)面——粘貼激活碼——成功。

看著都覺(jué)得累，結(jié)果啪啪啪地打臉，用戶(hù)一臉懵逼，不知道怎么操作。

如果換成自家開(kāi)發(fā)拼團(tuán)功能，外加小程序中提供用戶(hù)就簡(jiǎn)單很多。用小程序拼團(tuán)——分享到群里或朋友圈讓別人參團(tuán)——開(kāi)始使用。沒(méi)錯(cuò)，簡(jiǎn)化到付完錢(qián)成團(tuán)后，直接就可以在小程序中使用。但凡有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人都能玩的操作，效果提高 N 倍。

1.3 在什么地方推廣？

渠道，決定你的玩法是否可行。在微信里可以玩拼團(tuán)、朋友圈適合視頻廣告、微博里適合轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，事實(shí)上很多玩法都是根據(jù)渠道的特點(diǎn)來(lái)定制的，所以在思路的部分必須要有渠道這一環(huán)節(jié)。

最好能套用營(yíng)銷(xiāo)模型，一是能提醒自己別忘記關(guān)鍵環(huán)節(jié)，二是讓老板一下感受到你的專(zhuān)業(yè)。比如：當(dāng)下熱門(mén)的 AARRR 模型，從用戶(hù)獲取-激活-留存-收入-推薦，完整的推廣循環(huán)。

二、為什么要這樣做？

清晰思路的方案不是靠頭腦發(fā)熱拍板，也不是靠自己多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)得來(lái)的，而是有一套邏輯推理，有事實(shí)或數(shù)據(jù)作為依據(jù)，具體是哪些依據(jù)和數(shù)據(jù)呢？

2.1 用戶(hù)畫(huà)像

用戶(hù)是什么年齡層，男女比是多少，有什么愛(ài)好特點(diǎn)等。為什么要分析用戶(hù)畫(huà)像呢？

因?yàn)橛脩?hù)畫(huà)像是決定你能推廣能不能成功的重要參考，搞清楚用戶(hù)畫(huà)像才能投其所好，用來(lái)支撐前面的用什么來(lái)吸引用戶(hù)。比如：老年人喜歡看如何養(yǎng)老的問(wèn)題，年輕女子愛(ài)美等，實(shí)際分析時(shí)要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，比這里的例子更復(fù)雜、更深入。

2.2 過(guò)往運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

主要看轉(zhuǎn)化路徑上各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

衡量一次推廣靠不靠譜最終都得靠數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話(huà)，比如：你的目標(biāo)是5萬(wàn)新注冊(cè)用戶(hù)，你必須要有過(guò)往的轉(zhuǎn)化率來(lái)預(yù)估需要多少流量才能達(dá)成目標(biāo)。有了流量預(yù)估，你才能明確地去尋找渠道，申請(qǐng)相應(yīng)的預(yù)算。

2.3 行業(yè)內(nèi)熱門(mén)玩法

主要看行業(yè)里有哪些花錢(qián)少、獲客效果好的玩法。

可以看我另一篇文章：獲客方式，沒(méi)有高低貴賤之分

WHY 這一部分不用寫(xiě)得太細(xì)，點(diǎn)到就行。因?yàn)樵诠緝?nèi)部，大家對(duì)于用戶(hù)畫(huà)像、過(guò)往運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等都有相近的認(rèn)同，不用說(shuō)太多同事間都能理解，最重要的內(nèi)容在 HOW 的部分。一個(gè)好的推廣思路你不用解釋為什么，只需要說(shuō)怎么做就能吸引到你的領(lǐng)導(dǎo)就夠了。

寫(xiě)完思路就可以向老板匯報(bào)，然后下一步是開(kāi)會(huì)討論可行性。敲定最終結(jié)果后就到第三個(gè)層次——方案。

這部分主要是執(zhí)行方案，側(cè)重指標(biāo)拆解、任務(wù)安排、多方協(xié)調(diào)、產(chǎn)品需求、風(fēng)險(xiǎn)控制等。

方法、思路與方案這三部分，最有價(jià)值的應(yīng)該是思路。思路夠不夠有料，已經(jīng)決定這次推廣是否能成功。

所以下次老板交給你寫(xiě)方案任務(wù)時(shí)，一定要把最主要的時(shí)間留給思路，什么模版、格式統(tǒng)統(tǒng)扔掉吧！

本文由 @白蛋白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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