如何寫(xiě)運(yùn)營(yíng)方案?方法、思路、方案三個(gè)層次了解一下

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要怎樣才能寫(xiě)好運(yùn)營(yíng)方案呢?要解答這個(gè)問(wèn)題,首先我們要搞清方案、方法、思路分別是什么?

“這周我們打算做一場(chǎng)活動(dòng),你寫(xiě)一份方案,下周一之前我們討論!”老板說(shuō)。

作為一只運(yùn)營(yíng)喵,這樣的場(chǎng)景少不了。

寫(xiě)什么、怎么寫(xiě)是最大的困擾。有的人會(huì)偷個(gè)懶,找同行的朋友要一份模版,改一改交上去。結(jié)果是被老板指出多個(gè)漏洞,拿回來(lái)重寫(xiě)。

為什么這樣?

因?yàn)樗麄儼逊桨笇?xiě)成了方法。

要解答這個(gè)問(wèn)題,首先我們要搞清方案、方法、思路分別是什么?

先看方法,比如:這個(gè)月的目標(biāo)是新增5萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。我們來(lái)拆分一下,通過(guò)公眾號(hào)做一次領(lǐng)優(yōu)惠券活動(dòng)帶2萬(wàn)用戶(hù),微博做抽獎(jiǎng)活動(dòng)帶5000用戶(hù),線(xiàn)下商場(chǎng)做活動(dòng)再帶2萬(wàn)用戶(hù),最后5000用戶(hù)靠公司員工一起轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)加上自然增長(zhǎng)。

OK,到這里結(jié)束就是方法,你用什么方法來(lái)實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)的目標(biāo),還談不上方案。但是很多人卻把這個(gè)當(dāng)成方案,老板看完把你罵得狗血淋頭,“我也知道要做活動(dòng),可以通過(guò)公眾號(hào)、微博、線(xiàn)下地推來(lái)推廣,我要的是方案、方案……”。

你覺(jué)得很委屈,明明在網(wǎng)上搜到的方案模版都是這么寫(xiě)的,老板TM是不是看我不順眼,故意為難我。

還真不是。在網(wǎng)上搜到的都是廣告公司對(duì)外拿給別人看的方案,不用涉及到太多內(nèi)容,對(duì)內(nèi)不一定適用。

其中最值錢(qián)的創(chuàng)意環(huán)節(jié),你可能在模仿還會(huì)打折扣。因?yàn)閯?chuàng)意是最燒腦的,給你短短幾天的時(shí)間很難想得出來(lái)。說(shuō)創(chuàng)意,我們不如說(shuō)是思路,也就是我們要說(shuō)的第二個(gè)層次。

什么是思路呢?

思路即你打算怎么做這件事,比如:通過(guò)公眾號(hào)新增2萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù),思路就是要解決兩個(gè)核心問(wèn)題——怎么做、為什么要這么做?

一、怎么做?

比如:怎么做才能完成5萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)量,這部分主要抓住三個(gè)重點(diǎn)。

1.1 用什么來(lái)吸引用戶(hù)?

  • 打折促銷(xiāo)——雙11全場(chǎng)5折
  • 全額退款——法國(guó)隊(duì)奪冠全額退款
  • 產(chǎn)品背后是怎么的生產(chǎn)——農(nóng)夫山泉送水工的故事
  • 產(chǎn)品解決用戶(hù)某個(gè)痛點(diǎn)——洗碗機(jī)能夠幫助你免去做飯不想洗碗的煩惱
  • 某某明星代言產(chǎn)品
  • 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)——iPhone X、泰國(guó)海邊別墅套間(3晚)
  • ……

1.2 推廣玩法是什么?

  • 微信群裂變;
  • 轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈助力(砍價(jià))獲取免費(fèi)或低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品;
  • 優(yōu)惠拼團(tuán);
  • 預(yù)約商品,交100元抵500元。

有時(shí)候玩法本身也具有一定的吸引力。

設(shè)計(jì)玩法要考慮的一個(gè)重要的目的——如何轉(zhuǎn)化,千萬(wàn)不能為了推廣而做推廣,錢(qián)花了,東西也送了,最后雞跑了,只留下一手雞毛。

你的推廣玩法轉(zhuǎn)化流程是怎樣的?復(fù)不復(fù)雜?會(huì)不會(huì)要讓用戶(hù)手動(dòng)操作的地方太多導(dǎo)致流失嚴(yán)重?會(huì)不會(huì)中間要下載 App ,還要用戶(hù)主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞?

我曾經(jīng)做過(guò)一次拼團(tuán)活動(dòng),由于產(chǎn)品需求排不上去,又急著做活動(dòng),于是找了一家第三方的拼團(tuán)小程序。轉(zhuǎn)化流程是用小程序拼團(tuán)——分享到群里或朋友圈讓別人參團(tuán)——成功后收到激活碼和二維碼——然后用戶(hù)需要復(fù)制激活碼、長(zhǎng)按二維碼掃碼下載 App——跳轉(zhuǎn)多個(gè)頁(yè)面后下載 App 成功——用手機(jī)號(hào)登錄——點(diǎn)首頁(yè)的圖標(biāo)找到激活頁(yè)面——粘貼激活碼——成功。

看著都覺(jué)得累,結(jié)果啪啪啪地打臉,用戶(hù)一臉懵逼,不知道怎么操作。

如果換成自家開(kāi)發(fā)拼團(tuán)功能,外加小程序中提供用戶(hù)就簡(jiǎn)單很多。用小程序拼團(tuán)——分享到群里或朋友圈讓別人參團(tuán)——開(kāi)始使用。沒(méi)錯(cuò),簡(jiǎn)化到付完錢(qián)成團(tuán)后,直接就可以在小程序中使用。但凡有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人都能玩的操作,效果提高 N 倍。

1.3 在什么地方推廣?

渠道,決定你的玩法是否可行。在微信里可以玩拼團(tuán)、朋友圈適合視頻廣告、微博里適合轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng),事實(shí)上很多玩法都是根據(jù)渠道的特點(diǎn)來(lái)定制的,所以在思路的部分必須要有渠道這一環(huán)節(jié)。

最好能套用營(yíng)銷(xiāo)模型,一是能提醒自己別忘記關(guān)鍵環(huán)節(jié),二是讓老板一下感受到你的專(zhuān)業(yè)。比如:當(dāng)下熱門(mén)的 AARRR 模型,從用戶(hù)獲取-激活-留存-收入-推薦,完整的推廣循環(huán)。

二、為什么要這樣做?

清晰思路的方案不是靠頭腦發(fā)熱拍板,也不是靠自己多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)得來(lái)的,而是有一套邏輯推理,有事實(shí)或數(shù)據(jù)作為依據(jù),具體是哪些依據(jù)和數(shù)據(jù)呢?

2.1 用戶(hù)畫(huà)像

用戶(hù)是什么年齡層,男女比是多少,有什么愛(ài)好特點(diǎn)等。為什么要分析用戶(hù)畫(huà)像呢?

因?yàn)橛脩?hù)畫(huà)像是決定你能推廣能不能成功的重要參考,搞清楚用戶(hù)畫(huà)像才能投其所好,用來(lái)支撐前面的用什么來(lái)吸引用戶(hù)。比如:老年人喜歡看如何養(yǎng)老的問(wèn)題,年輕女子愛(ài)美等,實(shí)際分析時(shí)要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn),比這里的例子更復(fù)雜、更深入。

2.2 過(guò)往運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

主要看轉(zhuǎn)化路徑上各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

衡量一次推廣靠不靠譜最終都得靠數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話(huà),比如:你的目標(biāo)是5萬(wàn)新注冊(cè)用戶(hù),你必須要有過(guò)往的轉(zhuǎn)化率來(lái)預(yù)估需要多少流量才能達(dá)成目標(biāo)。有了流量預(yù)估,你才能明確地去尋找渠道,申請(qǐng)相應(yīng)的預(yù)算。

2.3 行業(yè)內(nèi)熱門(mén)玩法

主要看行業(yè)里有哪些花錢(qián)少、獲客效果好的玩法。

可以看我另一篇文章:獲客方式,沒(méi)有高低貴賤之分

WHY 這一部分不用寫(xiě)得太細(xì),點(diǎn)到就行。因?yàn)樵诠緝?nèi)部,大家對(duì)于用戶(hù)畫(huà)像、過(guò)往運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等都有相近的認(rèn)同,不用說(shuō)太多同事間都能理解,最重要的內(nèi)容在 HOW 的部分。一個(gè)好的推廣思路你不用解釋為什么,只需要說(shuō)怎么做就能吸引到你的領(lǐng)導(dǎo)就夠了。

寫(xiě)完思路就可以向老板匯報(bào),然后下一步是開(kāi)會(huì)討論可行性。敲定最終結(jié)果后就到第三個(gè)層次——方案。

這部分主要是執(zhí)行方案,側(cè)重指標(biāo)拆解、任務(wù)安排、多方協(xié)調(diào)、產(chǎn)品需求、風(fēng)險(xiǎn)控制等。

方法、思路與方案這三部分,最有價(jià)值的應(yīng)該是思路。思路夠不夠有料,已經(jīng)決定這次推廣是否能成功。

所以下次老板交給你寫(xiě)方案任務(wù)時(shí),一定要把最主要的時(shí)間留給思路,什么模版、格式統(tǒng)統(tǒng)扔掉吧!

 

本文由 @白蛋白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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評(píng)論
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  1. Okr

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  2. 太過(guò)咬文嚼字了,說(shuō)白了方案=思路+方法

    來(lái)自江蘇 回復(fù)
    1. 我覺(jué)得說(shuō)的挺好的 適合我們小白看

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  3. 有點(diǎn)淺了。

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  4. 舉個(gè)??栗子,我就給你點(diǎn)贊 ??

    來(lái)自北京 回復(fù)
  5. 原創(chuàng): Jason 產(chǎn)品小哥 老鐵,,這個(gè)是你嗎

    來(lái)自上海 回復(fù)
  6. 附帶一份運(yùn)營(yíng)方案就完美了

    來(lái)自浙江 回復(fù)
  7. 帶上案例比較完美???

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  8. 最好附帶案例!?。?/p>

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  9. 感覺(jué)可以寫(xiě)的再深入些,比如一份好的運(yùn)營(yíng)方案長(zhǎng)這樣… 可以加上曾經(jīng)的案例。

    來(lái)自湖南 回復(fù)
    1. 感謝提出寶貴的意見(jiàn)。

      來(lái)自北京 回復(fù)