PM的需求敏感:地圖產(chǎn)品需求從哪來?
這篇文章,可以讓自己看需求的時候更系統(tǒng)些,埋頭干活的時候,也抬頭看看地圖產(chǎn)品的整體發(fā)展,保持敏感度。
對于C端的產(chǎn)品,需求一定來自用戶(包括:老板以為用戶已經(jīng)存在的和將來會存在的需求),我粗暴的將需求分為兩大類:
一種是在特定人群中一直存在的需求,只是在不同的技術(shù)階段通過不同的方式來解決,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了就通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來解決——如順風(fēng)車出現(xiàn)之前,一直有各種順風(fēng)車qq群,沒有qq之前,有原始的在路邊搭便車的方式。
另一種是在已有的產(chǎn)品形態(tài)上生長出來的需求,讓產(chǎn)品更高效、更豐富、更個性化。其中缺失屬性的需求,用戶會表達(dá)出來,我們通過用戶反饋和客服就能獲知。
而驚喜屬性的需求,用戶一般不會表達(dá),需要我們?nèi)ネ诰?,然后有選擇性的放大,工作中絕大部分需求都是這一類的。
所以產(chǎn)品汪是需要些敏感度的,有些大佬的分享會強(qiáng)調(diào)洞察人性、社會本質(zhì)之類的,那個是高階操作,不適合我這種一線產(chǎn)品。
對于第二類需求的挖掘,我總結(jié)了三個具體的方法:
一、關(guān)注與地圖產(chǎn)品相關(guān)的外部環(huán)境
1. 關(guān)注政府、企業(yè)、各類組織,在地理信息方面的動作
地圖的本質(zhì)是物理世界的映射,各類地理信息的變化都可能給地圖創(chuàng)造機(jī)會。
2018年,高德和百度相繼透出了“便民信息”(如下圖),一方面是POI的基礎(chǔ)信息建設(shè)進(jìn)入穩(wěn)定階段,有精力做深度信息的事情了;另一方面是政府有了更加開放的合作態(tài)度,從2016年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”工作的指導(dǎo)意見》,到2018年的《深化“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”推進(jìn)政務(wù)服務(wù)“一網(wǎng)、一門、一次”改革實(shí)施方案的通知》,都在促進(jìn)政務(wù)服務(wù)建立網(wǎng)絡(luò)化的數(shù)據(jù),并且鼓勵向兩微一端以及更多的平臺延伸,提供多樣性、多渠道、便利化服務(wù)。
增加便民信息在地圖內(nèi)只是很小的一個功能點(diǎn),用戶也不會主動說:要是地圖里能查看辦事流程就好了,但是當(dāng)用戶查看地點(diǎn)時發(fā)現(xiàn)地圖里有這些信息,就會有驚喜感。
但辦事畢竟是低頻行為,高德和百度的重點(diǎn)還是放在了景區(qū)信息的接入上,這也與地圖的使用場景更契合。
2017年,高德地圖在主圖增加了旅游功能入口,icon是馬踏飛燕的形象。
為什么選了這么一個表意不明確的icon呢?因?yàn)槭菄衣糜尉值蝜ogo,由此可知,相互合作的原因比較重。
除了地點(diǎn)信息,天氣信息也天然的與地圖相契合,兩家地圖也在不斷的將天氣信息整合進(jìn)來,2019年百度地圖聯(lián)合國家氣象信息中心、氣象服務(wù)商Kuweather共同推出國內(nèi)首個路面氣象導(dǎo)航功能,輔助用戶決策。
如果進(jìn)一步拓展思路,智慧城市的概念正熱,也有很多實(shí)驗(yàn)室在研究城市規(guī)劃的課題,越來越多的民眾也希望知道城市規(guī)劃的情況,如:城市交通的發(fā)展情況、綠化植被的建設(shè)、水系的規(guī)劃、垃圾場的建設(shè)等。
目前地圖主要是定期發(fā)布擁堵報告、遷徙報告,是不是也可以探索城市規(guī)劃的課題,連接城市的規(guī)劃者和建設(shè)者。
2. 互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮,尤其是與出行相關(guān)的浪潮
手機(jī)地圖是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,很容易受互聯(lián)網(wǎng)浪潮的影響,畢竟浪潮就意味著流量紅利,意味這盈利的可能,誰都怕被甩下。把時間線放長,從年的窗口來看就非常明顯了。
大家都把2014年定為O2O元年,2014年的時候高德百度都在重點(diǎn)布局O2O,畢竟生活服務(wù)和LBS結(jié)合在一起還是有很大想象空間的。從2015年的更新來看,兩家地圖都在做O2O相關(guān)的接入(如下圖),當(dāng)時百度地圖的定位就是連接人與服務(wù)的入口。
直到2015年高德戰(zhàn)略調(diào)整逆勢砍掉了O2O業(yè)務(wù),2016年才轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)業(yè)務(wù)建設(shè),也正是從2016年開始,高德反超了百度地圖,成為NO.1,佩服高德的果斷。
2016年是共享單車的元年,2017年地圖馬上作出了應(yīng)對,增加了單車的入口,并借勢優(yōu)化了騎行導(dǎo)航。當(dāng)然有新增也有撤退,2018年共享單車收縮,高德在2019年將單車的入口下掉了。
人工智能浪潮正大,2018年百度提出“人工智能地圖”的概念,除后端引擎算法的應(yīng)用外,產(chǎn)品形態(tài)上,智能語音(“小度,小度”)和AR應(yīng)用(包括“步行AR導(dǎo)航”“AR周邊探索”及“AR導(dǎo)游”)最明顯,高德在2019年也馬上推出了智能語音助手“你好,小德”。
關(guān)于AR的應(yīng)用,在步行導(dǎo)航中確實(shí)非常實(shí)用,解決了看不懂平面地圖的難點(diǎn),推測今年高德會在AR上有所動作,畢竟Google map的AR導(dǎo)航也在今年的I/O大會上正式面向大眾了。
從速度來看,百度跟趨勢的速度非???,不論是O2O化、免費(fèi)使用、順風(fēng)車、人工智能等,都比高德快一步。但是,從用戶量來看,跟趨勢這件事,“快”并不是關(guān)鍵因素,“時機(jī)”更重要,但是怎么判斷入場時機(jī),還在上下求索。
3. 關(guān)注與手機(jī)硬件、技術(shù)相關(guān)的技術(shù)更新
對于手機(jī)最明顯的一點(diǎn)變化是:屏幕變大了。
就在今年,高德和百度不約而同的開始嘗試新的屏幕布局,拋開其他的原因和評價,這兩個測試版本的共同點(diǎn)是把搜索框下移了。他們在解決由于屏幕變大帶來的操作困難,頂部不再是方便的操作熱區(qū)了,地圖會有較多的單手操作場景,因此對地圖的影響比較明顯。
搜索框下移,不只會影響到主圖的布局,進(jìn)而會影響到后續(xù)頁面的動作流,需要系統(tǒng)的工程去改動。
可以遇見的手機(jī)的下一個趨勢是折疊屏(當(dāng)然是否會成為主流機(jī)還需要市場驗(yàn)證),因此折疊屏的手機(jī),地圖該如何布局是下一個命題。
4. 關(guān)注國內(nèi)外直接競品、垂類競品的動作
產(chǎn)品在平時工作中一定會關(guān)注競品的的動作,知己知彼,一旦競品在功能上粘住了用戶,再挽回的成本就非常高了。
經(jīng)常會有人對比高德和百度兩家地圖的體驗(yàn),其實(shí)兩家地圖在功能上差異挺小的,很少有你有的功能我沒有的情況。除去大的環(huán)境共同作用外,也從側(cè)面印證了相互參考的事實(shí),如百度上線了“智行”功能(對比多種出行方式的功能),高德也馬上跟進(jìn)“易行”。
國外的競品也要及時關(guān)注,重要性毋庸多言。最近Google地圖上線了“隱身”模式,用戶可以方便的管理自己Google 賬戶的所有信息,如:歷史位置信息、瀏覽器信息、語音助手的信息等。Google map在2018年格外強(qiáng)調(diào)個性化的戰(zhàn)略,加大了對用戶數(shù)據(jù)的收集和分析,這勢必會引起隱私的問題,所以“隱身”模式情理之中。
那國內(nèi)地圖會不會做呢?
我推測大概率不會做“隱身模式”,一方面高德和百度在個性化推薦上做的很輕,暫時還沒有大張旗鼓的搜集數(shù)據(jù);其次國內(nèi)對于隱私的事情敏感度也更低,這個事情不會是高優(yōu)事項(xiàng)。
但是,這個動作提醒我們,地圖需專注賬戶管理的優(yōu)化,因?yàn)樵絹碓蕉嗟挠脩粼诘顷懩J较率褂玫貓D,并且涉及到交易流程(在地圖內(nèi)打車、購票等),用戶會需要更多的控制感和安全感。
對于國外競品的動作照搬很少,分析國內(nèi)外的環(huán)境差異本土化落地,這個才是大工程。2018年Google map 推出通勤功能,國內(nèi)兩大廠以掩耳不及盜鈴之勢迅速落地,百度地圖在原有形態(tài)上增加了我國特色的限行場景。
此外也偶爾關(guān)注一下垂類競品的動作,不過地圖行業(yè)的門檻太高了,橫空出世的產(chǎn)品迅速搶占市場的可能性很小,關(guān)注垂類地圖主要是為了拓展思路。
比如:從Annie的數(shù)據(jù)上來看,2019年1月開始,導(dǎo)航類產(chǎn)品免費(fèi)榜里,第三名的是ParkMobile , 該app幫助用戶查找車位、繳費(fèi)、預(yù)約車位等??梢娫诿讎\嚨男枨笥萦伊?,順勢可以關(guān)注一下國內(nèi)停車的需求和市場。
二、關(guān)注用戶說的做的
1. 一定要聽聽用戶說什么(非常重要,但還是會被忽略掉)
地圖,一款C端的國民級產(chǎn)品,接觸真實(shí)用戶的機(jī)會也很多,調(diào)研的方法很多,正式的非正式的,關(guān)鍵是要用對方法。
調(diào)研基本上分定性和定量兩類,挖掘需求大部分是從定性調(diào)研開始,這也是產(chǎn)品經(jīng)理使用最多的方法。不是所有的功能都要調(diào)研,有些功能邏輯推導(dǎo)即可,但是一個新的產(chǎn)品形態(tài),一定要做調(diào)研,當(dāng)然不是要聽用戶的,而是聽聽用戶說什么。
2017年,高德地圖推出了一個新功能:“智能規(guī)劃周邊運(yùn)動路線”,該功能的靈感來自于哪里我無意猜測,只是覺得這樣的功能在設(shè)計之初,如果聽聽真實(shí)跑步用戶的想法,可能會有不同的結(jié)果。
和周圍的跑步朋友/同事溝通一下,很快就發(fā)現(xiàn):用戶日常的戶外鍛煉,大部分是在公園、小區(qū)、校園等固定范圍跑,無需公里數(shù)規(guī)劃。即使想去陌生的地方跑步(如搬家、出差),道路情況才是首要考慮條件,而非一定要跑個固定公里數(shù)的圈。
那跑步用戶想要什么呢?去哪里挖跑步用戶的需求呢?
可以去論壇上看用戶交流的話題,或者在百度上直接搜“跑步路線”,看看聯(lián)想出來的問題。
從百度上的問題來看,用戶需求集中在兩個:自定義形狀的路線,跑步路況好的路線,和固定公里數(shù)的圈完全不沾邊。
2. 語義分析時還原用戶的痛點(diǎn)和需求
做語義分析時,不論用戶是吐槽、表達(dá)期待、給出建議、甚至是提出具體的功能想法,都還原到用戶的痛點(diǎn)和需求。
有時候打車順便和司機(jī)師傅聊天,司機(jī)說想要個“一鍵返航”的功能,我用戶反饋里檢索了一下這個詞,還不少。
用戶為什么想要該功能呢?
——和用戶詳細(xì)聊過之后就會找到最主要的原因:有時候地圖規(guī)劃出的路線并不是用戶心中最理想的,用戶按照自己的方式/別人帶領(lǐng)的方式走了某條路之后,返航的時候就希望地圖一鍵原路返航。
繼續(xù)往下剖析,地圖為什么沒有規(guī)劃出最理想的路線呢?
除去數(shù)據(jù)問題外,有比較大一部分原因是用戶個性化的需求(比如用戶不一定要走最近的但是要走大路),也就是說不能依靠調(diào)整路線算法解決,那么就做個“一鍵返航”功能?非也,用戶的核心需求是保留自己的自定義路線。
因此,給用戶一個“路線收藏”功能更合適,而正好有司機(jī)用過凱立德的一鍵返航功能,就用這個功能來表達(dá)了,一鍵返航只是特殊場景的應(yīng)用,可以在導(dǎo)航結(jié)束頁增加路線收藏的按鈕。
3. 觀察用戶行為時,關(guān)注用戶的前后行為和同時行為
平時也可以留意用戶使用自己app時的行為,除了觀察那些不符合預(yù)期的行為外,也可以同時注意用戶在使用自家app時同時還在使用什么app,或者在使用自家app的前后,又使用了什么app。
觀察前后行為是常規(guī)方式,為了發(fā)現(xiàn)向上下游場景擴(kuò)充的機(jī)會,比如:發(fā)現(xiàn)用戶先打開停車軟件找到停車場之后再導(dǎo)航,就可以去挖掘?qū)ふ彝\嚨攸c(diǎn)的需求了。
觀察同時行為不只是為了探索場景,也為了方便用戶的操作。
現(xiàn)在很多功能都分布在不同的app內(nèi),用戶需要在多個app間切換并不方便,如果可以整合更棒了,即使不能整合如果可以相互跳轉(zhuǎn)也是好的。
比如:
- 開車時用戶同時打開了聽音樂的app,Google將音樂播放和導(dǎo)航直接融合到了一起,非常方便。
- 有些用戶在步行導(dǎo)航的時候,同時打開了指南針。
- 也有些用戶在導(dǎo)航時打開了軌跡記錄app。
這些都是地圖的機(jī)會點(diǎn)。
三、關(guān)注數(shù)據(jù)
作為產(chǎn)品,最不陌生的就是看數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)會反應(yīng)出用戶的真實(shí)行為,可以通過行為數(shù)據(jù)來優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài),如:交互流程,頁面布局等。
常規(guī)的是看訪問量、看埋點(diǎn)數(shù)據(jù),漏斗數(shù)據(jù),此外也可以查看前后連貫的行為流數(shù)據(jù)和停留時間數(shù)據(jù)。
1. 行為流數(shù)據(jù)
相對與埋點(diǎn)數(shù)據(jù),行為流更容易找到行為之間的繼承關(guān)系,結(jié)論更明確。
比如:之前看一個票務(wù)預(yù)定功能的漏斗,并沒有發(fā)現(xiàn)問題,但是仔細(xì)查看行為流時發(fā)現(xiàn),有一部分用戶在點(diǎn)擊了“去付款”之后又點(diǎn)擊了“取消”,之后又點(diǎn)擊了“去付款”。帶著好奇心進(jìn)一步挖掘,原來是在付款的界面沒有票務(wù)信息,用戶只好又返回上一頁重新確定了一下票務(wù)信息。
2. 跳出率/停留時長
當(dāng)頁面主要是操作行為的時候,跳出率更有效,當(dāng)頁面主要是信息展示功能的時候,停留時長更有效,大部分的頁面是混合的,需兩個指標(biāo)混合看。
在高德地圖的主頁上有個“常去地點(diǎn)”的功能(主要是操作行為),和定位按鈕長的很像,我經(jīng)常會分不清這兩個按鈕。如果想要驗(yàn)證該按鈕是否存在誤操作問題,就可以使用跳出率的數(shù)據(jù),如果用戶是誤觸進(jìn)來的,數(shù)據(jù)上會看到有很高的跳出率,既大量的用戶進(jìn)入該頁面不做任何操作就關(guān)閉了。
停留時長沒有絕對標(biāo)準(zhǔn),越長越好還是越短越好完全取決于頁面的功能。
比如分析數(shù)據(jù)如果發(fā)現(xiàn)用戶在導(dǎo)航規(guī)劃結(jié)果頁面的停留時間很長,超過了預(yù)期,但是沒有其他操作。那我們就可以進(jìn)一步去探索原因,用戶為什么要留在這個頁面?
以下是三種假設(shè):
- 路線信息看不懂或不直觀,用戶停留在這個頁面用大量的時間在選擇路線,那頁面的信息層級需要調(diào)整。
- 用戶不愿意進(jìn)入導(dǎo)航頁面,導(dǎo)航頁面有些信息不如規(guī)劃頁面好用,那說明導(dǎo)航頁面還有提高的空間,做進(jìn)一步改進(jìn)。
- 部分用戶習(xí)慣用規(guī)劃頁面出行。那可以就這部分用戶的進(jìn)行挖掘,判斷是否有人群偏好或特殊場景需求,進(jìn)而針對人群/場景做個性化處理。
看數(shù)據(jù)的情況千千萬萬種,僅歸納了自己遇到的情況,督促自己多觀察、多提假設(shè)、多調(diào)研。
只是發(fā)現(xiàn)需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,抓到用戶的真實(shí)需求后,還需要大量的精力去演繹功能,分析可行性。這才是最難的,文章寫的很淺,繼續(xù)求索。
本文由 @ 喬溪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
其實(shí)地圖在用戶心智中,還只是個導(dǎo)航工具,所以目前來說,誰家數(shù)據(jù)準(zhǔn)才是用戶留存的關(guān)鍵;而對于公司來說,地圖如何破圈搭建一個良好的流量-變現(xiàn)的生態(tài)才是長久發(fā)展的戰(zhàn)略
想加一下大佬的微信,咨詢一下地圖相關(guān)的事情~
+1,想加大佬微信
我理解你的兩種需求分類其實(shí)就是要求產(chǎn)品的可用性和易用性。特定用戶群體存在的已有需求則需要滿足產(chǎn)品的可用性。而已有產(chǎn)品的衍生需求則屬于產(chǎn)品的易用性,在可用的基礎(chǔ)上提升服務(wù)效率。
另外,我也在接觸地圖產(chǎn)品相關(guān)業(yè)務(wù),方便的話可以聯(lián)系一下~
大神在哪兒高就
??來挖我么??
自稱百度給我弄錯了幾次地點(diǎn),立馬卸了用高德。
如果高德能回復(fù)一些我們在導(dǎo)航中遇到的問題,那感受就太棒了。
導(dǎo)航中遇到的問題,是指上報給地圖的問題么,還是其他關(guān)于路線的問題
高德反超百度主要因?yàn)閿?shù)據(jù)更準(zhǔn)確
百度地圖的定位是真的飄,反正我只當(dāng)做一個備用APP留在手機(jī)里了
嗯嗯,下功夫建設(shè)數(shù)據(jù),好剛用在刀刃上
把產(chǎn)品建議的通道打開,自然有很多很多建議。
謝謝分享!