為什么體驗(yàn)好的產(chǎn)品，賣(mài)不好？本文作者將以智能音箱、耳機(jī)、無(wú)人機(jī)這三個(gè)硬件品類(lèi)為例，做一個(gè)全面剖析。enjoy~

體驗(yàn)好的產(chǎn)品一定賣(mài)得好嗎？并不是。

『怎么可能？這么多產(chǎn)品書(shū)籍，哪個(gè)不說(shuō)用戶(hù)體驗(yàn)至上，你不要危言聳聽(tīng)！』

體驗(yàn)至上的確是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品金科玉律般的信條。但是，我們把這個(gè)問(wèn)題放回到硬件領(lǐng)域來(lái)思考。你會(huì)最終發(fā)現(xiàn)：體驗(yàn)至上的準(zhǔn)則，不適用。

我們以智能音箱、耳機(jī)、無(wú)人機(jī)這三個(gè)硬件品類(lèi)為例，做一個(gè)全面剖析。

一、三個(gè)反常識(shí)的案例

1. 智能音箱：為什么體驗(yàn)最好，不能賣(mài)得最好

智能音箱是2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)關(guān)注度最高的智能硬件。小米、阿里、百度、騰訊四大巨頭輪番上陣。要論智能體驗(yàn)和口碑，小米的小愛(ài)同學(xué)相對(duì)有一定優(yōu)勢(shì)；要論音質(zhì)，騰訊聽(tīng)聽(tīng)價(jià)格最高，也最有底氣。但是論銷(xiāo)量，天貓陣營(yíng)的方糖智能音箱，卻是一騎絕塵。在5月9日發(fā)售之后的一周里，產(chǎn)品憑借超低價(jià)格（原價(jià)199，會(huì)員價(jià)89），銷(xiāo)售了26萬(wàn)臺(tái)。

天貓方糖體驗(yàn)當(dāng)然不差，但低價(jià)，是它超越同行的關(guān)鍵因素。

在智能音箱領(lǐng)域，『體驗(yàn)好一定賣(mài)得好』，這個(gè)觀點(diǎn)立不住。

或許有人說(shuō)，不就是低價(jià)嘛。價(jià)格低肯定賣(mài)得好?。∈菃幔⒉皇?。價(jià)格和銷(xiāo)量也沒(méi)有必然關(guān)系。

2. 無(wú)人機(jī)：為什么價(jià)格最低，不能賣(mài)得最好

這幾年，小米模式非常熱，很多小米系的低價(jià)產(chǎn)品都賣(mài)得很好。但這不代表價(jià)格低，一定就銷(xiāo)量好。比如大疆的自家產(chǎn)品，最便宜的無(wú)人機(jī)是Spark （售價(jià)2999），但它卻是大疆無(wú)人機(jī)中銷(xiāo)量最差的。

『最便宜的銷(xiāo)量最差？難道買(mǎi)大疆的都是土豪嗎？』

并不是，因?yàn)镾park的航拍性能不足，續(xù)航差，也飛不遠(yuǎn)，買(mǎi)的人自然少。

目前銷(xiāo)量最好的是Mavic air，售價(jià)4999，是大疆航拍無(wú)人機(jī)系列當(dāng)之無(wú)愧的銷(xiāo)量旗艦。有意思的是，Mavic air雖然便攜性非常好，但單純就航拍而言，它不是大疆系列中航拍體驗(yàn)最好的無(wú)人機(jī)。航拍的極致體驗(yàn)，是Mavic Pro，續(xù)航夠長(zhǎng)，飛行夠遠(yuǎn)，抗風(fēng)性夠強(qiáng)。只有對(duì)航拍沒(méi)有苛刻要求的人，才會(huì)買(mǎi)Mavic air。

在無(wú)人機(jī)領(lǐng)域，銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品，不是價(jià)格最低的，也不是航拍體驗(yàn)最好的。

3. 耳機(jī)：為什么口碑最好，不能賣(mài)得最好?

產(chǎn)品的銷(xiāo)量，不能用體驗(yàn)來(lái)解釋?zhuān)荒苡脙r(jià)格來(lái)解釋?zhuān)膊荒苡每诒畞?lái)解釋。這一點(diǎn)，在耳機(jī)領(lǐng)域，非常明顯。因?yàn)閲?guó)內(nèi)銷(xiāo)量最好的耳機(jī)品牌，是爭(zhēng)議最大的Beats。

以2800價(jià)位的三款頭戴降噪耳機(jī)為例。無(wú)論是天貓購(gòu)買(mǎi)評(píng)分還是大眾口碑，Bose和Sony的產(chǎn)品，都要好過(guò)Beats。但Beats就是賣(mài)得最好。三款產(chǎn)品價(jià)位一致，論整體音質(zhì)和降噪效果，Beats都遜于Bose和Sony，憑什么賣(mài)得最好？因?yàn)锽eats，有讓人購(gòu)買(mǎi)的理由。

二、用戶(hù)買(mǎi)最合適的，不是最好的

不破不立。我們?cè)诘谝徊糠执蛩榱巳齻€(gè)觀點(diǎn)。在這部分，我們要對(duì)這個(gè)問(wèn)題做徹底探究，建立正確認(rèn)知。

1. 軟硬件，不同世界，不同信條

為什么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)把用戶(hù)體驗(yàn)掛在嘴邊。比如我們熟知的黑馬產(chǎn)品：網(wǎng)易云音樂(lè)、抖音、快手。它們的成功，都可以簡(jiǎn)單概括為產(chǎn)品體驗(yàn)好！這些產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)，是DAU、滲透率這類(lèi)指標(biāo)。而產(chǎn)品體驗(yàn)，是和這些產(chǎn)品指標(biāo)高度關(guān)聯(lián)的一個(gè)要素。所以我們說(shuō)體驗(yàn)至上，就是為了達(dá)到更高的月活，更大的滲透。

在底層指標(biāo)之上，大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都可以按經(jīng)典的用戶(hù)體驗(yàn)要素模型去演繹。只要產(chǎn)品歸屬于這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，那就都能推導(dǎo)出頂端的產(chǎn)品信條：用戶(hù)體驗(yàn)至上。

明白了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)至上的邏輯。我們?cè)倏椿赜布a(chǎn)品。硬件產(chǎn)品的成功指標(biāo)是銷(xiāo)量。渡鴉音箱沒(méi)人買(mǎi)，它算成功嗎？小米產(chǎn)品銷(xiāo)量很好，它不成功嗎？雖然衡量評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品會(huì)有很維度。但最普適的指標(biāo)，依然是銷(xiāo)量。

圍繞銷(xiāo)量，硬件產(chǎn)品的行為結(jié)構(gòu)是用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。從需求認(rèn)知到評(píng)估購(gòu)買(mǎi)再到售后評(píng)價(jià)。這是硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)最需要關(guān)注的行為路徑。

基于用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策流程，由此推導(dǎo)出的頂層準(zhǔn)則，就是決策至上。

人們用體驗(yàn)最好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，體驗(yàn)不好自然就不用。很多產(chǎn)品之間的遷移成本幾乎為零。

但人們不是買(mǎi)體驗(yàn)最好的硬件產(chǎn)品。體驗(yàn)最好可能價(jià)格高，可能不需要。人們買(mǎi)的，永遠(yuǎn)是最合適的。

用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)DAU負(fù)責(zé)，就如用戶(hù)決策對(duì)銷(xiāo)量負(fù)責(zé)。人們下載體驗(yàn)最好的應(yīng)用，就如人們購(gòu)買(mǎi)最合適的產(chǎn)品。

不同世界，不同信條。

2. 體驗(yàn)最好不該是硬件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路

企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)思路和企業(yè)外的宣傳用語(yǔ)是不同的。

企業(yè)對(duì)外，可以宣傳說(shuō)自身產(chǎn)品體驗(yàn)最好，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)追求工藝匠心，一心做好產(chǎn)品。這些都無(wú)可厚非。但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，自身必須要有清晰的認(rèn)知。對(duì)于硬件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)最好，這是一個(gè)很難界定的詞。我們?cè)谇拔囊蔡岬竭^(guò)渡鴉音箱的案例，設(shè)計(jì)前衛(wèi)，定價(jià)1699。站在產(chǎn)品的內(nèi)部視角，產(chǎn)品經(jīng)理必然認(rèn)為產(chǎn)品體驗(yàn)很好啊，設(shè)計(jì)非常極致??！但問(wèn)題在哪？認(rèn)同并愿意付費(fèi)支持這樣的體驗(yàn)的用戶(hù)，非常少。

正是如此，我們才在用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了用戶(hù)決策思維。去除最好的念想，同時(shí)考慮三個(gè)限制條件。

（1）需求多樣

硬件產(chǎn)品比軟件產(chǎn)品更難達(dá)成普適的認(rèn)可。價(jià)格低的音箱音質(zhì)不好；便攜性好的無(wú)人機(jī)抗風(fēng)性差；出彩的設(shè)計(jì)，有人喜歡就必然有人討厭……一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理界定的體驗(yàn)極致，就是普通大眾認(rèn)可的嗎？如果以這樣追求極致，追求體驗(yàn)最好的單向思維來(lái)設(shè)計(jì)硬件產(chǎn)品，那就會(huì)非常危險(xiǎn)。因此，我們說(shuō)用戶(hù)選擇的，不是什么最好的，是最合適的。產(chǎn)品不是單向極致的，而是差異多維的。

（2）好壞相對(duì)

一個(gè)產(chǎn)品的好壞優(yōu)劣，需要在市場(chǎng)全局角度去判斷。就像這幾年的手機(jī)，當(dāng)同行是一個(gè)攝像頭的時(shí)候，兩個(gè)攝像頭就是領(lǐng)先；當(dāng)同行都有兩個(gè)攝像頭時(shí)，有AI拍照就是領(lǐng)先。好壞優(yōu)劣是和市場(chǎng)預(yù)期相關(guān)聯(lián)的，不能以個(gè)人主觀評(píng)判界定。

（3）付費(fèi)認(rèn)可

企業(yè)做好產(chǎn)品，最終還是要得到用戶(hù)認(rèn)可。這個(gè)認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，就是付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。畢竟大眾消費(fèi)品，用戶(hù)需要購(gòu)買(mǎi)試用；不是工藝品，不是免費(fèi)品。這就意味著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)都需要回歸到用戶(hù)立場(chǎng)，考慮個(gè)體差異性，購(gòu)買(mǎi)承受力等等。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)決策思維依然是以用戶(hù)為中心。不求單向體驗(yàn)最好，而是綜合需求多樣、好壞相對(duì)和付費(fèi)認(rèn)可三個(gè)維度。

3. 從心動(dòng)到購(gòu)買(mǎi)的五個(gè)步驟

熟悉互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方法論的同學(xué)，估計(jì)對(duì)《用戶(hù)體驗(yàn)要素》這本書(shū)非常熟悉。這是一本全面系統(tǒng)講述產(chǎn)品體驗(yàn)的權(quán)威書(shū)籍。在科技產(chǎn)品領(lǐng)域，與之對(duì)應(yīng)地位的是所羅門(mén)所著的《消費(fèi)者行為學(xué)》。在書(shū)中參數(shù)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的五個(gè)步驟，分別是需求認(rèn)知、收集信息、評(píng)估產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。

（1）需求認(rèn)知

任何購(gòu)買(mǎi)，都來(lái)自于最開(kāi)始的那一次起心動(dòng)念。這個(gè)的念頭，來(lái)自哪里。學(xué)術(shù)界上公認(rèn)的一個(gè)說(shuō)法，是來(lái)自理想和現(xiàn)實(shí)之間的偏差。比如你看到別人開(kāi)了更好的車(chē)，自己也想買(mǎi)，這是被刺激了更高的理想；或者是自家的臺(tái)燈壞了，你要買(mǎi)一個(gè)新的臺(tái)燈，這是對(duì)現(xiàn)實(shí)不滿。如果你的理想和現(xiàn)實(shí)相符，那你就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的需求，比如你的手機(jī)用的很好，你不會(huì)無(wú)緣無(wú)故再買(mǎi)一個(gè)。

任何科技產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，都是來(lái)自理想和現(xiàn)實(shí)之間的偏差。這一點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的流量思維是截然不同的。沒(méi)有欲望、沒(méi)有不滿，也就不存在購(gòu)買(mǎi)。

（2）收集信息

消費(fèi)者會(huì)通過(guò)個(gè)人、商業(yè)和過(guò)往經(jīng)驗(yàn)這三類(lèi)途徑，去了解一款產(chǎn)品的各項(xiàng)信息；比如消費(fèi)者會(huì)通過(guò)朋友、電商網(wǎng)站、線下專(zhuān)賣(mài)店等方式，去了解新款的手機(jī)。

（3）評(píng)估產(chǎn)品

消費(fèi)者會(huì)根據(jù)收集的來(lái)的信息，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估；比如消費(fèi)者看準(zhǔn)了小米、OPPO和華為三款手機(jī)。在他的心中，會(huì)對(duì)這三款手機(jī)進(jìn)行一個(gè)評(píng)估。

（4）購(gòu)買(mǎi)決策

在產(chǎn)品評(píng)估之后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身情況，做出購(gòu)買(mǎi)決策。比如消費(fèi)者評(píng)估華為手機(jī)拍照最好，但是他最看重性?xún)r(jià)比，于是最終選擇小米。

（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后，才是體驗(yàn)使用產(chǎn)品。他有可能會(huì)向周邊朋友推薦它或者在網(wǎng)上吐槽它。

我們以智能音箱的真實(shí)用戶(hù)評(píng)論，來(lái)還原這五個(gè)流程步驟：

『看了抖音的視頻（抖音信息、激發(fā)需求）才過(guò)來(lái)買(mǎi)的，感覺(jué)還是挺有趣的——小愛(ài)真實(shí)用戶(hù) t***3』

『之前對(duì)比了解了好久，糾結(jié)于到底是買(mǎi)小愛(ài)同學(xué)還是天貓精靈（評(píng)估產(chǎn)品），后來(lái)百度了解到小愛(ài)同學(xué)只支持小米設(shè)備，而天貓精靈適合很多品牌的智能產(chǎn)品，于是選擇了天貓精靈，正好方糖首發(fā)搶購(gòu)了一個(gè)，頭天訂購(gòu)（購(gòu)買(mǎi)決策），第二天一早就到了，拿到手后就迫不及待的調(diào)戲它，不知不覺(jué)玩了幾個(gè)小時(shí)，哈哈，真的是太超值了~（購(gòu)后評(píng)價(jià)）——天貓方糖用戶(hù) 夢(mèng)***影』

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的五步，是完整式的五個(gè)步驟。實(shí)際用戶(hù)決策會(huì)很復(fù)雜跳躍。

比如一個(gè)用戶(hù)在線下的門(mén)店看到了運(yùn)動(dòng)相機(jī)，當(dāng)場(chǎng)決定購(gòu)買(mǎi)。線下門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)員激發(fā)了用戶(hù)的需求、完成了信息提供，也讓用戶(hù)避開(kāi)了競(jìng)品評(píng)估，直接促成了購(gòu)買(mǎi)。

3. 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的六種規(guī)則

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的，不是體驗(yàn)最好的產(chǎn)品，而是最合適的產(chǎn)品。只要是需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的實(shí)體產(chǎn)品，這個(gè)結(jié)論都是成立的。

或許有人會(huì)質(zhì)疑，像智能音箱這種高度依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的產(chǎn)品，也是這樣嗎？當(dāng)下智能音箱價(jià)格戰(zhàn)打的很激烈。會(huì)不會(huì)在行業(yè)發(fā)展的后期，產(chǎn)品重新回歸到體驗(yàn)至上的互聯(lián)網(wǎng)邏輯？

答案依然是，不會(huì)。只需看當(dāng)下智能音箱的用戶(hù)反饋，就能得出答案。用戶(hù)在選擇適合他們的產(chǎn)品，沒(méi)有通用化體驗(yàn)最好一說(shuō)。執(zhí)著做體驗(yàn)最好的產(chǎn)品，不考慮用戶(hù)決策，就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的自嗨。

既然沒(méi)有通用的體驗(yàn)最好一說(shuō)，那用戶(hù)究竟是怎么選擇產(chǎn)品的呢？用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的選擇，來(lái)自如下六種判斷規(guī)則：

（1）價(jià)值決策

智能音箱的購(gòu)買(mǎi)選擇，基本來(lái)自產(chǎn)品的價(jià)值決策。主要有三條規(guī)則，分別是短板決策、長(zhǎng)板決策和權(quán)衡決策。

短板決策：對(duì)產(chǎn)品的某些性能有底線要求，不滿足就不考慮，全滿足才考慮。

比如聽(tīng)聽(tīng)音箱的某用戶(hù)評(píng)論：『帶電池 ，可以換地方用，便利性大大增強(qiáng)。這是主要原因。
其他品牌沒(méi)這個(gè)功能，果斷放棄。』

對(duì)他來(lái)說(shuō)，帶電池就是一個(gè)短板要求。有短板的產(chǎn)品都不考慮。類(lèi)似的用戶(hù)實(shí)例還有，因?yàn)閍ux輸出，放棄了小愛(ài)和天貓精靈，選擇叮咚mini2。

長(zhǎng)板決策：各項(xiàng)性能都能滿足需求，產(chǎn)品最大優(yōu)勢(shì)決定產(chǎn)品的選擇。

比如方糖音箱的用戶(hù)評(píng)論：『前段時(shí)間買(mǎi)了X1，這次看到天貓精靈又出新品，果斷買(mǎi)了一個(gè)，很佩服阿里的智能，之前用過(guò)天貓魔盒這一系列的產(chǎn)品都很好，這款方糖的應(yīng)答聲更機(jī)靈，非常喜歡，
相比較小愛(ài)同學(xué)mini，這款性?xún)r(jià)比非常高，支持天貓』

天貓和小愛(ài)都能滿足他的需求，但天貓方糖的性?xún)r(jià)比更高，這個(gè)長(zhǎng)板促成了他的購(gòu)買(mǎi)。類(lèi)似的案例還比如，因?yàn)橐糍|(zhì)好，購(gòu)買(mǎi)了聽(tīng)聽(tīng)音箱。

權(quán)衡決策：對(duì)各項(xiàng)性能進(jìn)行籌算權(quán)衡比較。

比如方糖音箱的用戶(hù)評(píng)論：『功能與小愛(ài)同學(xué)對(duì)比稍微欠缺一點(diǎn)，但是智能家電組件豐富多彩 ，價(jià)格還能接受 。送小孩子學(xué)習(xí)成長(zhǎng)很不錯(cuò) ?！?/p>

對(duì)他來(lái)說(shuō)，他把方糖和小愛(ài)同學(xué)的功能、智能家電組件、價(jià)格三方面做了一個(gè)權(quán)衡籌算。這是很多復(fù)雜決策時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景。

（2）認(rèn)知決策

和價(jià)值決策相對(duì)的，是認(rèn)知決策。這個(gè)主要在手機(jī)、耳機(jī)、相機(jī)這些成熟品類(lèi)中非常常見(jiàn)。一旦行業(yè)走向成熟化、品牌化，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的，就不僅僅是價(jià)值層面，還會(huì)有認(rèn)知層面的新元素。由此會(huì)有最高認(rèn)同、最低風(fēng)險(xiǎn)和最小后悔三種購(gòu)買(mǎi)決策規(guī)則。

• 最高認(rèn)同：指的是對(duì)產(chǎn)品傳遞的精神認(rèn)同，有歸屬感。Beats 耳機(jī)去年請(qǐng)了吳亦凡做代言，粉絲買(mǎi)Beats，主要是受到產(chǎn)品和代言人的價(jià)值感昭。這是一種身份認(rèn)同的體現(xiàn)。
• 最低風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能感到安全，確保購(gòu)買(mǎi)選擇是最低風(fēng)險(xiǎn)的。在眾籌網(wǎng)站上買(mǎi)產(chǎn)品是沒(méi)有安全感的。相反，知名品牌會(huì)給人安全感。比如同類(lèi)型的掃地機(jī)，小米、科沃斯的產(chǎn)品讓人感覺(jué)穩(wěn)妥，雜牌產(chǎn)品價(jià)格低也不放心。又比如企業(yè)采購(gòu)，往往不追求性能最好，但要求產(chǎn)品穩(wěn)定可靠；這些都是最低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)決策。
• 最小后悔：認(rèn)為產(chǎn)品值得這個(gè)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)是公平合理的，沒(méi)有過(guò)高付出價(jià)格，買(mǎi)來(lái)不會(huì)后悔。這是一般人很難直觀察覺(jué)的決策邏輯。但你如果去咸魚(yú)上逛一逛，耳機(jī)、相機(jī)、無(wú)人機(jī)魚(yú)塘充斥著后悔『剁手』的情緒。蘋(píng)果的產(chǎn)品一般是很保值的，很多產(chǎn)品你買(mǎi)了也不會(huì)后悔。但對(duì)于一年出游一兩次的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)運(yùn)動(dòng)相機(jī)和無(wú)人機(jī)，使用頻率很低，產(chǎn)品經(jīng)常跳價(jià)，后悔的情緒很常見(jiàn)。

三、產(chǎn)品最高境界：絕對(duì)路徑，必買(mǎi)理由

1. 大疆的強(qiáng)大，在于絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)，你沒(méi)得選?

今年大疆融資事件引起了不少的關(guān)注。作為航拍市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，大疆的底氣來(lái)自哪里？來(lái)自技術(shù)實(shí)力嗎，來(lái)自資本追捧嗎？這些都不是最關(guān)鍵的。
大疆在航拍市場(chǎng)的強(qiáng)大，在于你只能買(mǎi)大疆。

只要你想要買(mǎi)航拍無(wú)人機(jī)，你的購(gòu)買(mǎi)決策，就會(huì)掉進(jìn)Spark-Mavic-Phantom三元產(chǎn)品陣營(yíng)中。從3000價(jià)位到萬(wàn)元價(jià)位。任何一個(gè)區(qū)段的需求，你除了大疆，都沒(méi)有可選。

航拍無(wú)人機(jī)只能買(mǎi)大疆，這是一個(gè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的絕對(duì)路徑。從你起心動(dòng)念想要買(mǎi)航拍無(wú)人機(jī)開(kāi)始，那就被大疆的產(chǎn)品陣營(yíng)鎖定了。無(wú)論你有多少預(yù)算，總之你買(mǎi)的是大疆。

對(duì)于大疆來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗(yàn)固然重要。但用戶(hù)決策，才是最重要的護(hù)城河。

2. 相對(duì)差異不如絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)路徑

不僅是大疆無(wú)人機(jī)。對(duì)于任何一款產(chǎn)品而言，相對(duì)的性能差異，都不如絕對(duì)的購(gòu)買(mǎi)路徑。

所謂絕對(duì)購(gòu)買(mǎi)路徑，就是產(chǎn)品必買(mǎi)的理由。

比如智能音箱，騰訊的聽(tīng)聽(tīng)的音質(zhì)不錯(cuò)，是一個(gè)相比小愛(ài)和天貓的相對(duì)差異。但聽(tīng)聽(tīng)的音質(zhì)是絕對(duì)最好的嗎？不是。在聽(tīng)聽(tīng)發(fā)售之后，同樣發(fā)售的小豹音箱，也宣傳說(shuō)音質(zhì)好。用戶(hù)很難判斷，兩者究竟哪個(gè)更好。再者，如果未來(lái)百度或者天貓聯(lián)合Bose推出一款價(jià)格999的品質(zhì)音箱。千元以?xún)?nèi)的買(mǎi)音質(zhì)最好的決策邏輯，立刻會(huì)被Bose奪走。

和騰訊聽(tīng)聽(tīng)相反的，是小愛(ài)同學(xué)。對(duì)于已經(jīng)有小米家居產(chǎn)品的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)小愛(ài)同學(xué)就是一個(gè)必買(mǎi)的絕對(duì)路徑。只要你想買(mǎi)智能音箱，你就會(huì)毫不猶豫下單買(mǎi)小愛(ài)同學(xué)。這點(diǎn)對(duì)于喜馬拉雅會(huì)員來(lái)說(shuō)，也是一樣。喜馬拉雅的會(huì)員買(mǎi)小雅音箱，這是一個(gè)合乎常理的必買(mǎi)邏輯。

對(duì)于國(guó)內(nèi)2018年的音箱戰(zhàn)局。低價(jià)補(bǔ)貼已經(jīng)是常態(tài)。百度、小米、騰訊和阿里，誰(shuí)能搶奪更有利的購(gòu)買(mǎi)路徑，誰(shuí)就能最大程度贏得市場(chǎng)?？陀^來(lái)說(shuō)，主流市場(chǎng)四個(gè)玩家已經(jīng)很多，核心的決策邏輯就那么幾個(gè)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)，絕不能一味求相對(duì)的更優(yōu)體驗(yàn)，而要看著決策邏輯。
與其在別人已有的功能上，做得相對(duì)更出色，不如圍繞特點(diǎn)人群，構(gòu)建一道道必買(mǎi)的路徑。

沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，談何體驗(yàn)？

3. 打造絕對(duì)路徑的三個(gè)步驟

在高度激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，絕對(duì)路徑就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的避風(fēng)港。哪怕同行攪局、新人進(jìn)場(chǎng)，基于絕對(duì)路徑的必買(mǎi)理由，就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，要怎樣構(gòu)建產(chǎn)品的絕對(duì)路徑呢？有三個(gè)步驟，分別是鎖定精準(zhǔn)用戶(hù)，鑄造壁壘價(jià)值和固化決策認(rèn)知。

• 鎖定精準(zhǔn)用戶(hù)：絕對(duì)路徑的源頭來(lái)自用戶(hù)，不來(lái)自需求。因?yàn)樽罱K的結(jié)果是要用戶(hù)買(mǎi)單。所以整個(gè)方法的源頭和終點(diǎn)，都是用戶(hù)，不是需求。
• 鑄造壁壘價(jià)值：想要通過(guò)一個(gè)功能，建立產(chǎn)品的壁壘，這是不現(xiàn)實(shí)的。產(chǎn)品必須圍繞精準(zhǔn)用戶(hù)，構(gòu)建價(jià)值壁壘。構(gòu)建的過(guò)程越艱難，對(duì)手攻破的難度也越高。
• 固化決策認(rèn)知：產(chǎn)品建立價(jià)值壁壘后，持續(xù)深耕、長(zhǎng)期維持，就能在用戶(hù)心智中形成固化的決策認(rèn)知。比如，這么多年了，Gopro還是最好的運(yùn)動(dòng)相機(jī)，預(yù)算充足，不買(mǎi)它買(mǎi)誰(shuí)？

我們以Beats耳機(jī)為例，來(lái)講述絕對(duì)路徑的三部曲。Beats的強(qiáng)大，不在于性能強(qiáng)大，而是在于它形成了16-25歲年輕人的必買(mǎi)邏輯。它的用戶(hù)非常精準(zhǔn)，就是青春期和剛畢業(yè)的年輕人。Beats耳機(jī)在這群用戶(hù)心中，是最潮流時(shí)尚和低音最給力的耳機(jī)，沒(méi)有之一。

對(duì)于一個(gè)剛畢業(yè)的職場(chǎng)女生，Beats時(shí)尚好看，你想不到替代品；對(duì)于一個(gè)愛(ài)打籃球的大學(xué)男生，Beats很招搖，低音很給力，你也想不到替代品。蘋(píng)果背書(shū)、明星代言、IP定制……這一系列的產(chǎn)品玩法，Beats樣樣都沾。年輕人，無(wú)論是沖著顏值時(shí)尚來(lái)，還是沖著低音去，Beats都構(gòu)建起了絕對(duì)的購(gòu)買(mǎi)路徑。這才是Beats真正強(qiáng)大的地方。（天貓耳機(jī)品牌銷(xiāo)售榜，Beats長(zhǎng)期霸占榜首）

打造絕對(duì)路徑的方法，同樣也可以應(yīng)用在國(guó)內(nèi)的智能音箱市場(chǎng)。主流市場(chǎng)的全面競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)是非常激烈了，新品牌幾無(wú)勝算。但在區(qū)域市場(chǎng)，比如兒童、老人的細(xì)分人群，還是能有價(jià)值縱深、設(shè)計(jì)極化的短暫機(jī)遇。

在市場(chǎng)興起的時(shí)候，大部分人習(xí)慣把目光瞄準(zhǔn)全局市場(chǎng)。但全局市場(chǎng)遲早是寡頭爭(zhēng)霸。如果企業(yè)沒(méi)有必勝的把握，在區(qū)域市場(chǎng)打造絕對(duì)壁壘，也不失為一種穩(wěn)健策略。比如海外市場(chǎng)亞馬遜和谷歌爭(zhēng)霸惡斗，微軟音箱直接掃地出局；比如2017年手機(jī)小品牌加速萎縮，美圖手機(jī)卻引來(lái)了2倍增長(zhǎng)。遠(yuǎn)大夢(mèng)想重要，還是成敗重要？或許沒(méi)有答案。

總結(jié)

1、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)至上，硬件產(chǎn)品決策至上，兩者差異是因?yàn)楫a(chǎn)品成功的指標(biāo)不同以及用戶(hù)行為路徑不同。

2、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的不是最好的產(chǎn)品，而是最合適的產(chǎn)品。成功的產(chǎn)品要有必買(mǎi)的絕對(duì)路徑。

3、打造絕對(duì)路徑有三個(gè)步驟，分別是鎖定精準(zhǔn)用戶(hù)，鑄造壁壘價(jià)值和固化決策認(rèn)知。

你關(guān)心的產(chǎn)品銷(xiāo)量好嗎？有什么必買(mǎi)的理由？

#專(zhuān)欄作家#

鄒大濕，微信公眾號(hào)：鄒大濕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。原500強(qiáng)戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)。專(zhuān)注科技產(chǎn)品商戰(zhàn)研究。

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