為什么你學(xué)了江小白的文案,卻達(dá)不到江小白的成功?
某款產(chǎn)品或品牌火了,你去模仿的時(shí)候要看到它背后的邏輯和環(huán)環(huán)相扣的隱象,然而大多數(shù)的人只看到了它的表象,這也是為什么很多的商家學(xué)了江小白的文案,卻達(dá)不到江小白的成功。
某款產(chǎn)品或品牌火了,我看到總是會(huì)有人想走“捷徑”——直接模仿。
- 看到江小白的酒瓶文案火了,也在自己的白酒瓶寫(xiě)滿(mǎn)文案;
- 看到杜蕾斯的微博文案火了,也在自己官方微博上天天發(fā)走心文案;
- 看到XX品牌請(qǐng)了明星代言后火了,也請(qǐng)了當(dāng)紅明星為自己品牌做宣傳;
- ……
結(jié)果是:
- 你把江小白所有的酒瓶文案一字不差地模仿完,依然比不過(guò)江小白;
- 你天天在微博上發(fā)走心文案,依然沒(méi)有杜蕾斯吸引人;
- 你花了大價(jià)錢(qián)請(qǐng)了很紅的明星,依然帶來(lái)不了多少銷(xiāo)量……
一、這是為什么呢?
如果你留心觀察,會(huì)發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象并不是個(gè)例,市場(chǎng)上總是會(huì)存在這樣的情況,這也是為什么我要寫(xiě)這篇文章的原因之一。
我在這里引用小馬宋提出的兩個(gè)詞來(lái)解釋這種現(xiàn)象:表象與隱象
- 表象就是指大家都能看到的、或以為的成功因素;
- 而隱象就是大家不知道或被人忽略的成功因素。
因?yàn)楹芏喑晒Ξa(chǎn)品就像冰山一樣,你只看到它水上浮出的那一面,你就以為這就是它成功的全部。而沒(méi)有看到水下的那絕大部分。
江小白獲得的成功,大家能看到的表象就是它的瓶身文案,而背后的隱象卻沒(méi)有考慮。如:江小白把產(chǎn)品鋪滿(mǎn)全國(guó)線(xiàn)下商場(chǎng)和餐飲店的渠道能力和背后的獨(dú)特產(chǎn)品定位等因素。
所以,就算同樣是做白酒類(lèi)的產(chǎn)品,完全地模仿江小白瓶身文案的做法,也不會(huì)取得同樣的成功效果。
再如,杜蕾斯文案能夠引起大家的關(guān)注,不只是文案寫(xiě)得走心就行了,還有該品牌在安全套這個(gè)品類(lèi)的品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品策略和其他營(yíng)銷(xiāo)手段等等背后的隱象,而文案只是杜蕾斯成功的表象和輔助手段而已。
就像同樣職位的人在公司說(shuō)同樣的話(huà),有人會(huì)受到尊重,有些人卻受到鄙視——因?yàn)檎f(shuō)話(huà)只是表象,還有背后你在該公司的行為、人品、價(jià)值貢獻(xiàn)等隱象因素。
所以,盲目跟風(fēng)與模仿表面的東西并不能讓你的產(chǎn)品得到同樣的效果。
同樣,很容易就被人全盤(pán)模仿的產(chǎn)品,也很難獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力,自然容易被其他產(chǎn)品同質(zhì)化。
二、如何才能獲得相似的效果或形成自己的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力?
我在這里分享一種策略:環(huán)環(huán)相扣。
環(huán)環(huán)相扣是指:產(chǎn)品在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、渠道、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)具有環(huán)環(huán)相扣、相互作用的影響。賣(mài)得火的產(chǎn)品都是各個(gè)環(huán)節(jié)相互鏈接、環(huán)環(huán)相扣的結(jié)果。
比如:江小白,它的酒瓶文案只是它“環(huán)環(huán)相扣”策略中的其中一環(huán)節(jié)。除此之外,還有它的鋪滿(mǎn)各個(gè)餐飲店、線(xiàn)下超市的渠道能力;定價(jià)符合它目標(biāo)人群的接受范圍;產(chǎn)品定位差異化(輕奢與年輕化為主),避開(kāi)了與紅星二鍋頭、茅臺(tái)、五糧液、劍南春酒、瀘州老窖、沱牌郎酒等知名白酒品牌直接的競(jìng)爭(zhēng)等等一系列的環(huán)環(huán)相扣策略,才形成了江小白目前的成功。
酒瓶上的文案是這些環(huán)節(jié)中最為容易被人所看到(成功的表象),導(dǎo)致很多人以為文案就是江小白成功的主要原因,卻沒(méi)有去探究江小白“環(huán)環(huán)相扣”背后的其他環(huán)節(jié)。只學(xué)其一,不看全部,自然難以取得相同效果。
1. 如何有效地學(xué)習(xí)他人的成功?
我們想要真正學(xué)習(xí)某個(gè)成功的產(chǎn)品或品牌,不能只看到其中最為明顯的環(huán)節(jié)部分,還要去探究其背后隱藏的其他環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節(jié)和其戰(zhàn)略的一致性。然后,再結(jié)合自身的實(shí)際情況,看看是否適合“模仿”。
比如:你不能只是看江小白的酒瓶文案,還要看它的產(chǎn)品定位、渠道、定價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)的組成,和它是如何做到把各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一的,然后再看看對(duì)自己的產(chǎn)品發(fā)展是否有借鑒的地方。
就像埃隆馬斯克造火箭成功了,你也去開(kāi)一個(gè)火箭公司,很可能獲不了同樣的成功效果。
為什么?
主要原因就是埃隆馬斯克造火箭成功的背后是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的結(jié)果。
比如:埃隆馬斯克前期已成功創(chuàng)建了paypal(類(lèi)似中國(guó)的支付寶)和特斯拉等公司,積累了很大一筆啟動(dòng)資金,可供維持研發(fā)火箭所需的大量資金投入。
而有些人擁有同樣的技術(shù)與夢(mèng)想,最后卻沒(méi)能獲得埃隆馬斯克的成功,其中主要原因就是他們?cè)讷@得成功之前,沒(méi)有足夠的資金支持(一般成功風(fēng)險(xiǎn)很大的項(xiàng)目,只有獲得一定的成效才可能會(huì)有更多人投錢(qián))。
通過(guò)探究埃隆馬斯克“環(huán)環(huán)相扣”的做法后可得知:你如果也想做出同樣偉大且風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品,不能只考慮技術(shù)與夢(mèng)想,還要考慮資金等方面。
因此,學(xué)習(xí)他人的成功,不能只是看其到一個(gè)環(huán)節(jié),就以偏概全。還要看其成功背后環(huán)環(huán)相扣的各個(gè)環(huán)節(jié)。
2. 如何形成自己的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力?
同樣,想要提高被模仿的門(mén)檻與形成自己的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,就要強(qiáng)化自己“環(huán)環(huán)相扣”的策略。把自己的各個(gè)環(huán)節(jié)形成如同鏈條一般環(huán)環(huán)相扣,保持戰(zhàn)略的一致性。
比如:江小白確定了自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略后,然后強(qiáng)化各個(gè)環(huán)節(jié),形成“環(huán)環(huán)相扣”的鏈條(產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等),大大地提高了被模仿的門(mén)檻,保持了自己獨(dú)特且強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力(目前來(lái)看是這樣)。
再舉一個(gè)身邊的例子:在我大學(xué)學(xué)校附近一個(gè)商業(yè)街上,有一個(gè)專(zhuān)做大學(xué)生的西餐廳,生意非常好。
好到什么程度?
附近80%餐飲店都是經(jīng)營(yíng)不到一年就因?yàn)楦鞣N原因就倒閉或轉(zhuǎn)讓?zhuān)@個(gè)西餐廳卻每天保持著大量的客源。來(lái)這里就餐的客人,經(jīng)常要排隊(duì),同時(shí)還吸引了附近學(xué)校的學(xué)生過(guò)來(lái)消費(fèi)。
(此圖來(lái)源網(wǎng)絡(luò),侵權(quán)聯(lián)刪)
生意火了,自然容易有人跟風(fēng)模仿。期間,我看到了好幾家在同樣的商業(yè)街上、面臨同樣的消費(fèi)人群、定價(jià)等似乎差不多的西餐廳,都在不到一年內(nèi)就面臨倒閉或轉(zhuǎn)讓。
為什么唯獨(dú)這家西餐廳可以保持如此強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力?
因?yàn)樵摰瓴捎铆h(huán)環(huán)相扣的策略形成高競(jìng)爭(zhēng)壁壘,使得他人難以模仿與追趕。
這家生意很火的餐廳在西餐廳這個(gè)品類(lèi)上具有時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)(最先進(jìn)入這家商業(yè)街)、店鋪設(shè)計(jì)、服務(wù)細(xì)節(jié)、員工文化(每天有專(zhuān)業(yè)的員工培訓(xùn),其他店鋪沒(méi)有做到)等環(huán)節(jié)。其他人只是模仿其中部分環(huán)節(jié),自然難以有相同效果。
而且該店持續(xù)強(qiáng)化自己各個(gè)環(huán)節(jié)的部分,保持戰(zhàn)略的一致性,不斷提高被他人模仿的門(mén)檻,自然獲得了自己的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然,學(xué)習(xí)他人整個(gè)環(huán)環(huán)相扣的策略,并不代表你就要這樣做。因?yàn)橄胍纬勺约旱膹?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,必須形成自己的產(chǎn)品特色。看清他人的環(huán)環(huán)相扣的各個(gè)部分,只是讓你更加清晰地明白他人真正的成功原因是什么,從而真正地從中獲取有價(jià)值的啟發(fā)點(diǎn)。
所以,如果你的產(chǎn)品火了后,一下子就被人模仿了,只能說(shuō)明你的產(chǎn)品或品牌可能沒(méi)有采取“環(huán)環(huán)相扣”的策略,沒(méi)有強(qiáng)化和提高自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘(還可能是錢(qián)不夠的原因),自然容易被他人模仿與追趕。
三、總結(jié)
- 為什么你學(xué)了江小白的文案,卻達(dá)不到江小白的成功,主要就是你只看到江小白成功的表象,卻沒(méi)有看到江小白背后的環(huán)環(huán)相扣的隱象。
- 想要更好地學(xué)習(xí)他人的成功,不能只看到其一,還要看其背后的各個(gè)環(huán)節(jié)部分與做法;同樣,想要形成自己的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,就需要采取和強(qiáng)化自己的環(huán)環(huán)相扣的策略與做法。
#專(zhuān)欄作家#
怪獸先森,微信公眾號(hào):怪獸先森(ID:Mister-shou)。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),擅長(zhǎng)寫(xiě)產(chǎn)品文案和品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)。以人為本,剖析問(wèn)題本質(zhì),致力于讓營(yíng)銷(xiāo)更簡(jiǎn)單和實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)人。
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文案再怎么創(chuàng)新,產(chǎn)品做不好依然完蛋
標(biāo)題博了眼球,夠熱點(diǎn),這個(gè)文章寫(xiě)的很虛,一句話(huà)就可以總結(jié),隱象的表述浮在表面,實(shí)質(zhì)意義表示不重,吸收點(diǎn)不多
這是提供思路,真正去分析一個(gè)產(chǎn)品成功或失敗,不是一篇文章可以寫(xiě)完。我本篇文章看來(lái)你沒(méi)有細(xì)讀。主要想讓人不要盲目模仿一些成功的表象??上Э傆腥讼矚g看其他的東西
我還以為你會(huì)從產(chǎn)品角度分析江小白火的原因。那我從用戶(hù)角度說(shuō)一下我買(mǎi)江小白的原因
1.當(dāng)屬文案,有道不出的情懷,有說(shuō)不清的道理。
2.瓶身設(shè)計(jì)醇厚感和毛玻璃給我一種高質(zhì)量信賴(lài)感。
3.酒的口感適合年輕人,不辣不沖,入口清涼。
4.我喝前可以拍個(gè)朋友圈,滿(mǎn)足我的裝逼范。
5.揭開(kāi)紙?zhí)准纯膳霰?,擰開(kāi)瓶蓋即可暢飲,一人一瓶,避免酒桌上那種你喝多我喝少的爭(zhēng)論。
6.不多不少,二兩正好,二兩酒不會(huì)醉,能讓飯桌開(kāi)話(huà)匣。
6.你說(shuō)的輕奢,能買(mǎi)得起,但價(jià)格也不低。
7.你說(shuō)的各大小商場(chǎng)飯店均有售賣(mài)。
加上除這幾點(diǎn)以外的其他,是不是才造就了現(xiàn)在的江小白??
如果只分析江小白,就會(huì)局限我在本文要表達(dá)的觀點(diǎn)。我更多的是讓大家知道,盲目的模仿是難以取的相同效果。需要認(rèn)清其背后的其他因素,而不是只看表面。你說(shuō)的這些,都是江小白的成功因素。我更想讓各位知道,江小白不是只靠文案成功,其他火的品牌也一樣,是多重因素綜合而成。因?yàn)楹芏嗳丝偸窃谡f(shuō)文案造就了江小白,誤導(dǎo)了很多人
這篇文章其實(shí)就一句話(huà)。
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