編輯導(dǎo)語：因?yàn)榻衲晟习肽暌咔榈脑?，零售行業(yè)有一部分轉(zhuǎn)向了線上零售和社區(qū)零售；但是社區(qū)團(tuán)購有一定的局限性，它不像外賣方便，社區(qū)新零售會(huì)是一個(gè)怎樣的發(fā)展趨勢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來看一下。

社區(qū)新零售站上風(fēng)口的關(guān)鍵其實(shí)就兩點(diǎn)：巨大社區(qū)場景流量入口的想象空間，以及傳統(tǒng)商超、線上電商平臺(tái)發(fā)展遭遇瓶頸的使然。

一、全行業(yè)“社區(qū)化”是盲目大于跟風(fēng)

這幾年，社區(qū)新零售在國內(nèi)的爆火催生了一大批新熱詞，譬如“團(tuán)長”、“無人便利店”、“前置倉”、“社區(qū)團(tuán)購”、“社群電商”、“社區(qū)拼購”、“物業(yè)電商”等等；并吸引了包括物業(yè)、電商、能源、傳統(tǒng)商超、生鮮經(jīng)銷商、飲料品牌商等等十多種行業(yè)不同企業(yè)的加入；這里面不乏國企、世界500強(qiáng)、上市公司等等知名企業(yè)的身影。

理論上，這些企業(yè)并不存在“錢”的問題，但為什么偏偏都要砸重金跨界進(jìn)入？這背后到底是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略性需要，還是投資環(huán)境的發(fā)展趨勢影響？這些問題都值得大家關(guān)注。

目前，在社區(qū)新零售的玩家主要有這樣幾大類：物業(yè)電商派、生鮮派、社區(qū)團(tuán)購派、傳統(tǒng)商超派和傳統(tǒng)食品派等；這里面尤其以物業(yè)電商、生鮮、傳統(tǒng)商超三大派表現(xiàn)最為搶眼。

在物業(yè)電商派方面，2014年前后，國內(nèi)許多房地產(chǎn)公司開始探索物業(yè)+電商的全新社區(qū)零售模式。

早在數(shù)年前，花樣年集團(tuán)旗下的物業(yè)公司彩生活就曾嘗試摒棄靠收取物業(yè)費(fèi)盈利的模式，并轉(zhuǎn)向電商等增值服務(wù)。

繼彩生活涉足物業(yè)電商之后，國內(nèi)其他眾多房地產(chǎn)公司也紛紛殺入這一領(lǐng)域；萬科的“住這兒”、保利的“若比鄰”、中海的“優(yōu)你家”、碧桂園的“旺管家”、富力的“自在社區(qū)”、恒大的“恒騰密蜜”等，都推出了自家的物業(yè)電商服務(wù)平臺(tái)。

雖然面對(duì)無論是資金，還是資源優(yōu)勢的物業(yè)電商來勢洶洶，但并沒有影響到其他行業(yè)玩家的入局。

在生鮮派方面，社區(qū)生鮮最早可以追溯到2014年每日優(yōu)鮮的正式成立，此后國內(nèi)開始迎來一大批社區(qū)生鮮平臺(tái)的上線。

目前來看，社區(qū)生鮮立足于社區(qū)，可以快速滿足業(yè)主的生鮮高頻消費(fèi)需求；這一領(lǐng)域內(nèi)，既有叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的前置倉、到家模式，又有諸如生鮮傳奇的到店模式，還有類似于你我您、鄰鄰壹的社區(qū)團(tuán)購模式。

除此之外，社區(qū)團(tuán)購方面，玩家更多，譬如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、本地生活、食享會(huì)、同程生活等等，此外還有多多買菜、美菜網(wǎng)、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、中石油“能量站”等其他跨界玩家。

截至目前，跑的最快的且拿到融資最多的就是興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)，先后完成C+輪融資8億美元、C1輪融資8140萬美元。

這些模式看下來，其實(shí)都是在比如何賣貨快？對(duì)于消費(fèi)者而言如果全部都安裝APP，手機(jī)內(nèi)存肯定不夠用。

二、社區(qū)新零售泡沫過大

雖然目前包含騰訊阿里巴巴以及紅杉資本、今日資本等一大批頭部風(fēng)投都已經(jīng)投了一大批社區(qū)新零售項(xiàng)目，且年投資規(guī)模已達(dá)到100億人民幣，但是關(guān)于社區(qū)新零售市場到底有多大？

目前并無結(jié)論；根據(jù)凱度中國咨詢團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2020社區(qū)團(tuán)購白皮書》顯示，預(yù)計(jì)市場規(guī)模將達(dá)到近千億，而另外一種說法是40萬億。

市場規(guī)模如此之大看似合情合理，但實(shí)際上這一數(shù)據(jù)包含了衣食住用以及其他增值服務(wù)等等所有消費(fèi)類目，這就是問題的關(guān)鍵。

對(duì)于網(wǎng)民來說，衣食住用這些需求的滿足，并不局限于在哪里消費(fèi)？在哪個(gè)平臺(tái)支付？如果說單純的強(qiáng)調(diào)社區(qū)這一場景的消費(fèi)能力和空間的話，那就過于理想化了。

畢竟對(duì)于有錢有消費(fèi)意愿的上班族而言，社區(qū)停留的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于工作場景的時(shí)間；在這一場景的消費(fèi)市場雖然存在，但并沒有目前大家想象中的大到富可敵國，至少目前還是不是。

另外，目前大部分社區(qū)新零售模式，其實(shí)早已經(jīng)都有解決方案，小到社區(qū)便利店、社區(qū)商超，大到外賣、線上超市以及綜合性電商平臺(tái)等等，幾乎都可以滿足業(yè)主的衣食住用以及其他增值服務(wù)；而社區(qū)新零售模式的出現(xiàn)，只不過是在貨品供給、社區(qū)配送服務(wù)等方面提升了一定效率而已。

譬如說以前買菜可能要去社區(qū)外面走好遠(yuǎn)買菜，而現(xiàn)在只需要在社區(qū)就可以完成；譬如說買水果以前要去水果店自己把很重的水果拎回家，但是現(xiàn)在有人直接送貨上門。

看似更方便的社區(qū)新零售實(shí)際上做的事情還是之前商超、水果店和電商做的事情，根本沒有本質(zhì)上的改變——這就會(huì)存在一個(gè)問題是，行業(yè)進(jìn)入門檻極低，大家都可以玩，隨便采購一批貨品，就可以進(jìn)入社區(qū)產(chǎn)生交易。

綜合來看，拋開外賣、網(wǎng)購以及商超的交易額之外，真正在社區(qū)產(chǎn)生的零售交易額還剩下多少了？

當(dāng)然反過來說，社區(qū)新零售就是要干掉外賣、干掉網(wǎng)購，讓社區(qū)業(yè)主都在自己平臺(tái)上來消費(fèi)，從而形成新的消費(fèi)模式；對(duì)于這一觀點(diǎn)，不能說錯(cuò)誤，但至少還需要一定的時(shí)間來驗(yàn)證。

三、社區(qū)新零售并沒有想象中的簡單

到目前為止，許多人都將社區(qū)新零售界定在打破過去的經(jīng)銷商代理玩法，從源頭直達(dá)消費(fèi)者家庭范圍中。

但實(shí)際上去中間化真的那么容易嗎？

目前已經(jīng)出現(xiàn)了前置倉、城配中心、團(tuán)長、無人便利店等等模式，但可以發(fā)現(xiàn)去掉中間商之后的成本優(yōu)勢并沒有變大。

換句話說，社區(qū)新零售并不容易做起來。

目前，社區(qū)團(tuán)購的公司幾乎全部處于虧損狀態(tài)，他們的整體毛利基本上在20%左右，扣除團(tuán)長的10%利潤，再加上履約、配送、倉儲(chǔ)成本，算下來就是虧本的買賣。

從社區(qū)團(tuán)購的模式出發(fā)，大致可以得出毛利率的計(jì)算公式，即毛利=售價(jià)綜合成本（進(jìn)貨價(jià)+配送成本+團(tuán)長傭金+運(yùn)營成本）。

按進(jìn)貨價(jià)50%，團(tuán)長傭金10%，運(yùn)營成本5%來算，難確定的是配送成本；由于取決于小區(qū)密度及規(guī)模，并且前期投入較大，因此按穩(wěn)定期3-5%的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來算，可得毛利率在30%左右。

一般來說毛利率達(dá)到25%以上盈利狀況才比較健康，這就要求所有的營銷及損耗都要控制在5%的區(qū)間內(nèi)——但這一點(diǎn)非常難。

目前為了解決成本問題，主要有兩種解決方式：

一種是團(tuán)長形式，把獲客、倉庫、物料和售后，還有營銷推廣等都交給了團(tuán)長來處理，雖然相對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)履約成本的20%-30%——這種模式履約成本只有3%左右，但是團(tuán)長本身就需要支出一定的成本；目前行業(yè)團(tuán)長平均提成在8-12%個(gè)點(diǎn)，但有的公司為了快速打開市場，提成給到了15-20%個(gè)點(diǎn)，幾乎吃到了大部分毛利。

另外一種是前置倉模式，就像叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，雖然在到家的配送時(shí)間做到了30分鐘內(nèi)即時(shí)配送；但生鮮本身的毛利空間只有20%，房租、倉管、快遞、包裝等等算下來，履約成本算下來短期內(nèi)一定也是負(fù)毛利。

還有一種模式，那就是線上下單、線下取貨。這種模式看似把快遞成本省掉了，通過集中配送、集中自提方式省掉了送貨上門的物料成本，但是客戶體驗(yàn)感卻大打折扣。

呆蘿卜就是這一失敗案例，可以發(fā)現(xiàn)，“自提”模式已經(jīng)不再是救命稻草，即便省去了“最后一公里”的配送成本，也很難讓企業(yè)盈利；因?yàn)椤百I菜”的渠道實(shí)在太多了，可替代性很強(qiáng)。

而且“自提模式”所面臨的競爭對(duì)手不僅是同行的生鮮電商，還有傳統(tǒng)的菜市場、社區(qū)生鮮店，以及傳統(tǒng)超市企業(yè)的第三方到家平臺(tái)等等；一旦，平臺(tái)補(bǔ)貼停滯，用戶是否會(huì)繼續(xù)使用，終究是個(gè)未知數(shù)。

拋開成本不談之外，社區(qū)新零售還面臨的最大的一個(gè)問題就是獲客。

目前行業(yè)有一種說法：

社區(qū)人群是阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)、蘇寧等唯一沒有覆蓋到的群體；但結(jié)合多家平臺(tái)的地推人員反饋，社區(qū)里面最活躍的是那些大齡大爺大媽，他們雖然有錢有閑，但是并不會(huì)玩微信，甚至是微信支付。

所以許多地推活動(dòng)遭遇的最大尷尬就是，一個(gè)小區(qū)投入了大量的地推成本，但是轉(zhuǎn)化率都特別的低；有些平臺(tái)的站長或者團(tuán)長不惜，天天在小區(qū)門口擺地?cái)偂?/p>

而盡管許多小區(qū)的大部分年輕人通過地推覆蓋到了，但是隨著平臺(tái)補(bǔ)貼的減少或者停止，立馬又被其他平臺(tái)搶走；而對(duì)于那些有時(shí)間有空閑消費(fèi)的大爺大媽而言，想要培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣并非易事。

許多平臺(tái)譬如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜無奈只能在社區(qū)狂打廣告，承包了小區(qū)大門以及小區(qū)電梯內(nèi)所有廣告位。

綜合來看，社區(qū)新零售目前所面臨的問題不僅僅上面提到的競爭對(duì)手強(qiáng)而多、履約成本高、消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)成本大等等之外；還將面臨供應(yīng)鏈管理、團(tuán)長關(guān)系不穩(wěn)定、行業(yè)替代性低等等其他難題。

對(duì)于大部分社區(qū)新零售平臺(tái)來說，覆蓋1000家社區(qū)很容易，但是如何做到覆蓋1000家就賺1000家毛利難。

過去兩年，行業(yè)已經(jīng)倒閉了一大波社區(qū)新零售平臺(tái)，2020年疫情之后，各大平臺(tái)紛紛發(fā)力，隨著整個(gè)行業(yè)的競爭加劇，整個(gè)行業(yè)的拐點(diǎn)預(yù)計(jì)將在近兩年到來。

屆時(shí)，將有一批社區(qū)新零售平臺(tái)將倒閉于這場前團(tuán)大戰(zhàn)中。

本文由 @科技谷說 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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