我在零售巨頭做新零售(四):用戶生命周期管理

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用戶運營對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要性可謂舉足輕重,脫離用戶的產(chǎn)品和策略都是耍流氓!上一篇內(nèi)容已經(jīng)給大家分享過AARRR用戶思維和我們新零售行業(yè)的策略打法,這一期重點給大家分享用戶在新零售平臺下的成長模型,我們拆解三大塊來聊:用戶生命周期管理,用戶分層運營體系,用戶行為激勵體系;GO!

一、用戶生命周期管理

人類的生老病死,習(xí)以為常。曾經(jīng)一個很有意思的新聞讓我關(guān)注,在北京八寶山公墓墓碑增設(shè)了一個二維碼,用手機掃描該二維碼即可以查到這個烈士基礎(chǔ)信息/生平經(jīng)歷/杰出貢獻,印象里面核心的就這3大塊,其余都是一些緬懷之類的話術(shù)。

讓我們把視角回到現(xiàn)實社會,基礎(chǔ)信息/生平經(jīng)歷/杰出貢獻這3大塊不也正是我們行業(yè)里面所說的“用戶運營”三大核心因子,基礎(chǔ)信息我們不做討論,生平經(jīng)歷即用戶在某個平臺從注冊到流失的足跡過程,杰出貢獻即此用戶在某個平臺終生輸出價值,我們稱之為LTV,接下來會重點講我們聊聊這兩塊對業(yè)務(wù)的影響

正如上圖而言,我們的用戶在平臺內(nèi)的“生平經(jīng)歷”,通常會分為五個大的步驟:“用戶導(dǎo)入期”、“用戶成長期”、“用戶成熟期”、“用戶低迷期”、“用戶流失期”。

(1)“用戶導(dǎo)入期”的核心在于拉新獲客

已經(jīng)聊過很多次的話題,感興趣的同學(xué)可查閱第一期的線下獲客篇進行詳細理解。我們做門店獲客通常是單個門店1個月。

(2)“用戶成長期”的核心如何讓用戶有效的留下來

所以這個階段我們需要關(guān)心的指標(biāo)是新用戶留存和轉(zhuǎn)化!我們在微信群/公眾號/小程序矩陣/自然增長用戶,增設(shè)“渠道專享活動頁面”這個頁面包含了新人券組合包(通常會給到2張小額券,用于拉訂單;1張客單價檔位券用于拉整體平臺客單,1張大額券用于鼓勵用戶下大單,2張中等檔位復(fù)購券)。

當(dāng)然少不了我們的拳頭商品,我們從五個大的品類內(nèi),各挑取5個銷售Top5的商品+5的價格10元以內(nèi)的商品,一共10個商品+組合券包,組成我們渠道新人包。業(yè)務(wù)發(fā)展新人占比越來越大,我們對于每個渠道的新人頁面也會有更細分的區(qū)別,增加秒殺的權(quán)益/免郵/0元購等等,都有會植入。

簡單的給大家分享一下我們在這個階段內(nèi)做到新用戶次留可以到40%峰值(現(xiàn)在有緩慢下降),新用戶轉(zhuǎn)化的比較高,峰值可以到20%,高出平臺整體7個PP。

(3)“用戶成熟期”的核心在于用戶購物頻次,核心指標(biāo)是復(fù)購率!

我們在做復(fù)購幾個部分“優(yōu)惠力度”“品類場景”。“優(yōu)惠力度”的表現(xiàn)主要是優(yōu)惠券和滿減折扣,在用戶單次下單購物完成后,結(jié)算頁可以增加一張復(fù)購券,并且該券如果在7天內(nèi)未使用的話,微信服務(wù)通知會彈出未使用提醒,便于觸達。

“品類場景”是品類和用戶人群相關(guān),合適的人推合適的貨!短信/微信群/公眾號都可以分包推送!精細化一點操作,例如:A用戶是典型的母嬰畫像,在1月1號買過一次奶粉,我們會按照大數(shù)據(jù)推算通常一罐奶粉的消耗時長,一般在20天左右,那么我們在20天的前幾天開始發(fā)送短信給用戶。

(4)“用戶低迷期”和流失期,核心在于用戶召回

用戶如果在1-2月以上沒有下過任何訂單,那么我們需要對這批用戶做喚醒召回,新零售的召回我們場景區(qū)分線上線下,線上分析該用戶的屬性并通過CRM手段做主動觸達和優(yōu)惠券補給;線下的手段是通過用戶在門店使用掃碼購/自主收銀機有過任何的結(jié)賬行為,都會主動PUSH后置優(yōu)惠券和商品推薦,提高用戶下單率。

(5)LTV(Life time value)

又到了英文概念的時候,LTV的中文全稱是用戶生命周期總價值,是指用戶在平臺中所有的互動和操作行為給平臺帶來的總價值!

舉例:A用戶每個月會在平臺下3單,每單的毛利是20,且該用戶的下單行為會持續(xù)10個月,之后就流失,不再下單。則該用戶的LTV=2*20*10=600元;只有LTV是很難分析出什么核心結(jié)論,這時候,CAC的概念隨之欲出,CAC中文很好理解,“獲客成本”,我們之前又講過我們新零售每個新用戶的獲客成本在35元左右。有了LTV和CAC,這時候我們應(yīng)該看兩者的比值=600/35=17。

這個比值簡單點理解就是你花了35元撬動了600元,這就是我們所說的單個用戶價值。行業(yè)內(nèi)通常LTV/CAC的比值>1,就說明你的業(yè)務(wù)在賺錢了!趕緊算一下!

二、用戶分層運營體系

“物以類聚,人以群分”的概念相信大家都能直觀理解。對于做運營同樣如此,需要在運營的環(huán)節(jié)滿足不同用戶的需求,這就勢必要求我們對用戶進行歸類和差異化打法。

不同產(chǎn)品的形態(tài)有不同的歸類分層形式。做為新零售通常是以下幾個步驟對用戶進行分層并制定差異化策略,這里給大家介紹2個我們常用也是最為實用的新零售用戶分層模型:“用戶黃金行為分層+用戶屬性畫像分層”

(1)用戶黃金行為分層

之所以叫做用戶黃金行為,說直白一些就是單個用戶從注冊開始到黃金購物流程的行為,我們叫做下單行為分層。

  • 從授權(quán)注冊開始,對于新用戶毫無疑問我們需要將他們留下來,進行優(yōu)惠券包和拳頭商品的組合包之后刺激用戶能下首單走完全流程。
  • 活躍瀏覽,用戶開始在平臺內(nèi)逛起來,這時需要在平臺盡可能多的資源位露出核心促銷活動點,社群/公眾號這些流量渠道進行用戶PUSH。
  • 加購關(guān)注,用戶加購后,購物車頁面一方面會有更多關(guān)聯(lián)品類推薦,同時所加購商品會智能提醒用戶所選商品的組合優(yōu)惠形式,其次,如果未下單,在一段時候后,服務(wù)通知會自動下發(fā)結(jié)算提醒。
  • 下單環(huán)節(jié),是用戶當(dāng)前訂單的最終環(huán)節(jié),也是下一次訂單的開始環(huán)節(jié),所以結(jié)算的后置復(fù)購券一定要設(shè)置好,我們會根據(jù)用戶訂單內(nèi)的品類,進行復(fù)購券智能推薦,例如,用戶買了一箱紙尿片和奶粉,那這張復(fù)購券通常是180-30。

(2)用戶屬性畫像分層

用戶屬性分層是指根據(jù)用戶畫像/用戶品類偏好等數(shù)據(jù)進行分層,通過用戶每個用戶同類屬性進行歸類提供需求品類。

  • 年齡區(qū)間對于我們零售行業(yè),還是比較有特點,我們年齡層最大的一個區(qū)間在30-39歲,京東的用戶最大的區(qū)間在25-29歲。對于年齡區(qū)間,我們需要考慮網(wǎng)購認知和消費力的分析,往往年齡偏大,對于網(wǎng)購的教育成本是偏高的,以致于我們在做線下拉新獲客時很多次需要親手引導(dǎo)。
  • 職場差異的區(qū)別核心點是分析“消費力”和“消費水平”,我們新零售用戶最大的區(qū)間在于“居家辣媽”,其次是“社區(qū)大爺大媽”。用了這兩個用戶畫像,我們就需要去分析他們的網(wǎng)購客單價/線下購物的客單價。
  • 品類差異是我們根據(jù)我們線上五大品類的應(yīng)用場景來區(qū)分,我們新零售業(yè)務(wù)最大的場景在于“做飯”和“母嬰”,所以整個業(yè)務(wù)平臺鮮食占比/母嬰占比是最高,也是我們在商品運營過程中投資權(quán)重最大。

三、用戶行為激勵體系

對于做新零售業(yè)務(wù),有不同的用戶組合群體:消費者/門店揀貨員/配送騎手。最基本這3類人員,每一類人員對于業(yè)務(wù)的發(fā)展都扮演不同舉足輕重的角色,因此我們在做新零售業(yè)務(wù)試圖去通過對應(yīng)的差異化激勵方式去驅(qū)動3個群體,這里我們先重點分享真實用戶的行為激勵體系。

(1)微信群老帶新,團隊分傭

微信群都具備此類玩法的應(yīng)用,微信群我們建立的團隊制,利用核心活躍的老社群用戶做為團隊,他們分別去拉人進群,并且分享下單頁卡,若產(chǎn)生交易,則分傭給老社群用戶。

通常來看一個群招募10個團長,平均每個團隊可以有效拉到3.5個新人(有效注冊并下單),通過獲客成本和傭金成本來看,這種模式跑下來,我們的社群ROI可以做到3(所有群內(nèi)銷售/所有付出成本)。

(2)線下獲客,分銷分傭

第一期已經(jīng)跟大家詳解過我們分銷的機制,線下獲客,我們通過門店促銷員/真實用戶,生成個人專屬二維碼,并邀請其他用戶進行掃碼下單,則原促銷員可以獲客傭金,從1.0-3.0的迭代,機制的不斷完善和優(yōu)化,我們現(xiàn)在的ROI最高可以做到10,已經(jīng)可以說是低成本獲客的核心手段。

我在零售巨頭做新零售四(用戶運營下篇)

(2)操作行為過程中累計權(quán)益,權(quán)益變現(xiàn)

用戶在平臺所留下的任何一個足跡,其實是已經(jīng)被記錄的,所以這也可以成為我們一個激勵的切入點。

舉例:用戶在平臺瀏覽超過40s,我們會給到用戶10個積分值做為用戶成長值;用戶當(dāng)天下單超過3單,同樣給到10個積分值;用戶分享小程序頁卡獲得1個積分值。這都是我們用戶真正操作行為中的激勵,最終積分權(quán)益可折現(xiàn),在交易時抵扣。

用戶運營篇寫到這里,先跟大家告一段落,其實用戶側(cè)還有很多很多很多可以詳解的,歡迎大家私聊找我討論,接下來跟大家分享關(guān)于新零售業(yè)務(wù)中另外一塊重點線:活動運營。

感興趣的同學(xué)歡迎關(guān)注。謝謝!

 

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專欄作家

Leon;公眾號:Leon電商筆記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前騰訊京東運營經(jīng)理,沃爾瑪運營總監(jiān),社交電商/O2O新售行業(yè)資深研究員。

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評論
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  1. 好棒!

    來自廣東 回復(fù)