產(chǎn)品營銷化，營銷產(chǎn)品化，現(xiàn)在是時(shí)候考慮整合你的產(chǎn)品和營銷了。

商業(yè)是制造需求的滿足物，這些滿足物以商品、服務(wù)、信息、體驗(yàn)等等形式存在，然后在目標(biāo)市場賣出的過程。不管是數(shù)碼、零食等實(shí)物，還是APP、資訊等虛物，都是產(chǎn)品，而不管是售出還是吸引用戶注冊使用，都是營銷的過程，即便是物質(zhì)匱乏的酒香不怕巷子深年代，也是利用了感官營銷，酒香的嗅覺刺激，來進(jìn)行營銷。產(chǎn)品和營銷是任何一家公司絕對不可缺少的兩個(gè)組成部分，而產(chǎn)品就是產(chǎn)品，營銷就是營銷的時(shí)代早已成為過去，產(chǎn)品和營銷的整合大大完善與提升公司產(chǎn)品體驗(yàn)、提高營銷的深度與效率，但是大多數(shù)公司產(chǎn)品與營銷的結(jié)合停留在產(chǎn)品上放個(gè)營銷二維碼；在網(wǎng)站、公眾號等渠道上羅列產(chǎn)品信息的初級階段。

如何把產(chǎn)品和營銷進(jìn)行深入整合呢？我們先來看兩個(gè)例子，通過這兩個(gè)例子我們來談?wù)劊寒a(chǎn)品營銷化和營銷產(chǎn)品化。

一. 產(chǎn)品營銷化

很多人會(huì)擔(dān)心在產(chǎn)品中植入營銷信息，會(huì)造成用戶的反感，我們該如何來選擇產(chǎn)品中植入營銷的方式和閾值呢？

我就看個(gè)新聞，至于嗎，半屏的網(wǎng)盟廣告（百度的網(wǎng)盟廣告，會(huì)根據(jù)我最近的搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行推送）

上面的例子是PC時(shí)代典型的信息流量型網(wǎng)站利用流量變現(xiàn)的過程，完全不管用戶受得了受不了，這種體驗(yàn)多多少少都會(huì)造成用戶的反感，只不過我們習(xí)慣了這種瀏覽模式，所以大部分人對這些視而不見。

現(xiàn)在我們思索下在各個(gè)外賣APP上點(diǎn)餐的過程，按照外賣訂餐服務(wù)流程簡化下，用戶打開APP，APP定位用戶的位置，用戶選擇合適的餐廳和食物，填寫相關(guān)信息下單購買，外賣小哥送餐，已經(jīng)完成了整個(gè)訂餐服務(wù)的產(chǎn)品流程。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶體驗(yàn)被提到了一個(gè)前所未有的新高度，所以我們在大多數(shù)的APP中都看不到廣告，信息流量型的APP如網(wǎng)易新聞，基本上是采用了信息流廣告的模式。那么外賣APP如何通過自己的APP產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營銷增長的呢？答案大家都很熟悉，那就是每次付款完畢后加入分享可以搶紅包的步驟，我們在微信QQ群朋友圈等等社交渠道會(huì)看到分享的各種外賣紅包，這種紅包很好的完成了拉新、留存、復(fù)購，支撐了外賣訂餐APP爆發(fā)式增長，不僅不會(huì)讓用戶反感，用戶反而會(huì)自發(fā)的傳播。而通過紅包的分享帶來更多的用戶和購買頻率，又極大地豐富APP上各個(gè)餐廳和食物的評價(jià)，讓用戶更有參考性的去選擇餐廳和食品，反過來完善和提高用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，這就是產(chǎn)品與營銷深度結(jié)合的產(chǎn)生的巨大效果。

那么，如何產(chǎn)品營銷化的要點(diǎn)是什么呢？

1. 尊重用戶體驗(yàn)

很多產(chǎn)品經(jīng)理有點(diǎn)不太清楚如何更好的提升用戶體驗(yàn)，我們在王陽明的心學(xué)里可以找到答案，良知或者答案其實(shí)早就已經(jīng)在我們的心里，我們自己不想看到的，也不要讓用戶看到，這就是如何去尊重用戶體驗(yàn)的答案，其他的很多細(xì)節(jié)需要產(chǎn)品經(jīng)理多多體驗(yàn)好的產(chǎn)品，如微信、支付寶這種用戶群體足夠廣泛的APP對產(chǎn)品體驗(yàn)的控制力，多多總結(jié)。

2. 給用戶一個(gè)理由

在營銷學(xué)中，真正市場傳播的大部分是靠用戶來完成的，我們只是點(diǎn)燃用戶的激情，但是世界上沒有無緣無故的愛，用戶憑什么給你做宣傳，這就是我們在產(chǎn)品中植入營銷首先要考慮的用戶傳播動(dòng)機(jī)問題。這種動(dòng)機(jī)非常多，我們常見的有剛才舉例的外賣紅包，這是利益共享動(dòng)機(jī)，有吃雞完的圖片分享，這是滿足用戶炫耀的動(dòng)機(jī)，有各種占卜、星座、性格的軟件結(jié)果頁分享，這滿足了用戶自我展示的動(dòng)機(jī)等等。在產(chǎn)品中植入營銷時(shí)，我們一定要給用戶一個(gè)理由，讓用戶在傳播中得到物質(zhì)或者精神上的利益，這樣整個(gè)分享過程就變得自然而然了。

3. 選擇一個(gè)最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

就好像你剛進(jìn)入王者榮耀，還沒開始打，就跳出了給個(gè)五星好評唄，是不是有點(diǎn)不太合適？這就好像男人事后一支煙一樣，你需要找到用戶需求滿足但是意猶未盡的一個(gè)點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)，用戶的痛點(diǎn)得到了解決，又沉浸在剛才的滿足中無法自拔，這時(shí)候再有個(gè)無法拒絕的理由，是不是大部分用戶都會(huì)替我們主動(dòng)完成營銷分享？

4. 設(shè)置一個(gè)營銷分享的閉環(huán)

這點(diǎn)在APP產(chǎn)品中其實(shí)非常重要，很多產(chǎn)品經(jīng)理不重視這點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致用戶分享了，他的朋友們也看到了，但是用處不大，主要原因就是新用戶門檻太高或者分享的信息沒辦法形成一個(gè)閉環(huán)。舉個(gè)例子，有日優(yōu)鮮做的就非常好，他們在微信群里分享的優(yōu)惠券并沒有鏈接到APP下載，反而是鏈接到了有日優(yōu)鮮小程序，直接就簡化了APP下載和新用戶注冊（小程序可以直接調(diào)用用戶微信數(shù)據(jù)），用戶在小程序中體驗(yàn)過，在引導(dǎo)下載APP就更加順理成章，這就是營銷閉環(huán)。產(chǎn)品營銷化的要建立的就是用戶使用-分享-新用戶看到-新用戶使用-分享的這種營銷閉環(huán)，通過產(chǎn)品營銷化讓產(chǎn)品擁有自發(fā)的生長力。

二. 營銷產(chǎn)品化

產(chǎn)品營銷化的同胞兄弟，就是營銷產(chǎn)品化，可能很多人看到過，但是沒有反應(yīng)過來，因?yàn)檫@種營銷已經(jīng)成為了一個(gè)用戶使用的產(chǎn)品，它的作用和APP的核心定位和功能沒有關(guān)系，但是對品牌的建設(shè)及傳播意義重大。其中我最喜歡的一個(gè)例子就是支付寶的螞蟻森林。很多人會(huì)覺得營銷是貶義詞，做公益怎么能是營銷呢，這是對營銷最大的誤解，如果公益得到合理的營銷，喚醒了更多人的關(guān)注與愛心，何樂不為？螞蟻森林對APP和品牌的巨大影響，就不在贅述了，下面就主要講講營銷產(chǎn)品化的要點(diǎn)是什么。

1. 首先要設(shè)定一個(gè)營銷目標(biāo)

營銷和產(chǎn)品其實(shí)很大程度上是相同的，產(chǎn)品的存在是為了解決用戶的痛點(diǎn)和需求，營銷也是如此，只不過它是解決企業(yè)自身的痛點(diǎn)和需求。比如螞蟻森林，可以很好地解決企業(yè)的品牌社會(huì)責(zé)任，樹立更高的品牌形象， 都是還可以通過每天的收集能量，來滿足支付寶在沒有支付需求時(shí)用戶沒有動(dòng)力打開的痛點(diǎn)。我們在設(shè)計(jì)營銷產(chǎn)品的時(shí)候，首先是要弄清這個(gè)營銷產(chǎn)品對企業(yè)的目的或者要解決的企業(yè)問題。

2. 設(shè)計(jì)營銷產(chǎn)品接觸點(diǎn)

在營銷學(xué)中，接觸是整合營銷傳播中的核心概念，是指一切將品牌、產(chǎn)品類別以及任何與市場相關(guān)的活動(dòng)等信息傳遞給顧客或潛在顧客的過程和情景。

營銷產(chǎn)品化首先要考慮的不是盡可能多的接觸到用戶，而是盡可能完美的通過接觸來傳達(dá)品牌的內(nèi)涵并建立品牌，所以在營銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，所有并不是接觸點(diǎn)越多越好，而是用最恰當(dāng)?shù)姆绞浇佑|用戶，達(dá)到目的，確保不會(huì)影響到用戶的體驗(yàn)。因?yàn)槟呐率怯绊懙揭恍〔糠钟脩?，這種營銷產(chǎn)品化本質(zhì)上也是失敗的。

其次要考慮的是營銷產(chǎn)品如何同APP本身的功能進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，什么時(shí)候營銷產(chǎn)品需要APP輸血，什么時(shí)候APP需要營銷產(chǎn)品來進(jìn)行引流，這部分螞蟻森林做的相當(dāng)精彩，一般在營銷產(chǎn)品化初期，是需要通過活動(dòng)策劃、廣告位推薦、信息推送等合適的渠道來呈現(xiàn)到用戶面前的，而營銷產(chǎn)品通常都擁有病毒傳播的基因，所以輸血后就會(huì)得到用戶的穩(wěn)定增長并且可以通過自身的閉環(huán)來完成后期的自然增長，到一定規(guī)模養(yǎng)成習(xí)慣后，在需要的時(shí)候營銷產(chǎn)品也可以反過來向APP進(jìn)行輸血，這其中需要運(yùn)營者去把握其中的平衡。

3. 用數(shù)據(jù)做支撐去優(yōu)化

這部分其實(shí)不需要贅訴，數(shù)據(jù)分析已經(jīng)是產(chǎn)品和營銷人員的最重要的技能之一了，這里面要注意的是，一旦營銷產(chǎn)品化，而得到的數(shù)據(jù)并不理想，比如傷害了用戶口碑、用戶反饋較差、用戶視而不見等等不符合預(yù)期情況時(shí)，是需要及時(shí)進(jìn)行迭代甚至是直接砍掉的，并且營銷產(chǎn)品化的本質(zhì)其實(shí)為營銷服務(wù)，如果影響了產(chǎn)品的主要功能和體驗(yàn)，反而是得不償失。

如何進(jìn)行產(chǎn)品營銷化和營銷產(chǎn)品化呢？

上面我們談的基本上是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品營銷化和營銷產(chǎn)品化，如果是傳統(tǒng)行業(yè)、小公司或者其他類型的公司，公司可能連個(gè)APP都沒有，該如何進(jìn)行產(chǎn)品營銷化和營銷產(chǎn)品化呢？簡單提兩個(gè)思路供大家參考:

1、從產(chǎn)品流動(dòng)線去思考

這種思路比較適合傳統(tǒng)企業(yè)，特別是有實(shí)物的企業(yè)，這種思考方式其實(shí)是從消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造開始，到物流、到代理商分銷商零售商到最終用戶，順著產(chǎn)品的流動(dòng)線去思考整個(gè)流程中如何進(jìn)行產(chǎn)品營銷化，通過梳理產(chǎn)品流動(dòng)線，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多進(jìn)行產(chǎn)品營銷化的機(jī)會(huì)。舉個(gè)例子，一家做蜂蜜的公司，老板咨詢我的時(shí)候很苦惱，公司的微信公眾號幾年了就兩千多個(gè)粉絲，微信用戶都突然10億了，他們的公眾號反而又掉了點(diǎn)粉，想請教下投放哪些渠道的廣告可以讓目標(biāo)用戶關(guān)注微信公眾號。我們就利用產(chǎn)品流動(dòng)線做了梳理，公司產(chǎn)品和營銷原來的結(jié)合就是蜂蜜瓶身的角落里印了個(gè)二維碼，蜂蜜瓶又是曲面瓶，這個(gè)二維碼要是有人看得見而且掃得了那就奇怪了。那該如何去做能最小成本的短時(shí)間內(nèi)增粉？

• 把二維碼單獨(dú)拿出來，做出小卡片，掛在瓶身上，甚至看到就能掃；肯定會(huì)比之前的好，但是可能大部分用戶看一眼就扔了；
• 把二維碼印在瓶蓋上，這樣能掃，而且沒喝完蜂蜜，瓶蓋也不會(huì)扔，但是掃碼動(dòng)力仍然不足；
• 將該瓶蜂蜜的蜜源信息（一般中國的蜜源就是幾大花區(qū)）放進(jìn)微信公眾號，用戶買回家掃碼就可以查到這瓶蜂蜜的蜜源信息、產(chǎn)地、采收期（稟賦效應(yīng)，買了的人會(huì)更加好奇自己的蜂蜜的信息），分享后還能邀請好友組團(tuán)，并且會(huì)根據(jù)用戶的體質(zhì)推送更適合調(diào)理自己身體的蜂蜜，一個(gè)月就增加有效粉絲數(shù)萬。

當(dāng)然根據(jù)產(chǎn)品流動(dòng)線，肯定會(huì)有更多更好的機(jī)會(huì)適合做產(chǎn)品營銷化，這里需要根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)的具體情況和流程進(jìn)行分析，不在贅訴。

2、從客戶使用線去思考

這種思路比較適合服務(wù)類企業(yè)，這種思考方式是從用戶接觸到公司信息、咨詢、確定購買、享受服務(wù)、售后的流程線去思考如何進(jìn)行產(chǎn)品營銷化。通過梳理客戶使用服務(wù)的整個(gè)流程，去發(fā)現(xiàn)進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品營銷化的機(jī)會(huì)。這種思考方式本質(zhì)上和我們最開始的服務(wù)類APP（如外賣、交友、教育等等在線服務(wù)類）大同小異，只不過有的可能是線下的傳統(tǒng)企業(yè)，沒有APP作為產(chǎn)品陣地，套用我們上面說的營銷產(chǎn)品化的4個(gè)要素即可。

目前來看，已經(jīng)有非常多的公司開始將產(chǎn)品營銷化和營銷產(chǎn)品化作為公司運(yùn)營重點(diǎn)，隨著未來時(shí)代發(fā)展，數(shù)據(jù)技術(shù)的提升，新生代的消費(fèi)觀念等等，產(chǎn)品和營銷將會(huì)怎么樣去結(jié)合，我們拭目以待。

作者：褚慶鑫，微信公眾號：營銷道法（ID：sf3650）

本文由 @褚慶鑫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。