今天要給大家介紹一個(gè)營(yíng)銷技巧，它背后的邏輯是源于行為心理學(xué)。這個(gè)招數(shù)的適用范圍很廣，可以用在你的推廣文案、詳情頁(yè)、傳單海報(bào)、銷售話術(shù)等場(chǎng)景中，它的好處也很明顯，就是進(jìn)一步刺激用戶做出你想要的行為：下單購(gòu)買。

你需要花幾秒鐘時(shí)間，先跟著我做一個(gè)小實(shí)驗(yàn)：

請(qǐng)問，如果將一張普通的白紙對(duì)折再對(duì)折，100次以后的它會(huì)有多厚呢？

用你的直覺大概告訴我是幾米呢？

……

其實(shí)答案是：134億光年，相當(dāng)于地球與太陽(yáng)之間距離的80萬(wàn)億倍！

想不到吧，為什么會(huì)這樣？明明只折疊了100次??！

其實(shí)那是因?yàn)槲覀冏钕冉佑|的是“100”這樣相對(duì)小的數(shù)字，得出的答案往往就會(huì)被這個(gè)“第一印象”給定住，所以就覺得結(jié)果數(shù)字大不到哪里去，這就是心理學(xué)上所說(shuō)的“錨定效應(yīng)”。

我們?nèi)祟惔竽X有個(gè)特點(diǎn)，對(duì)最先接受的第一印象、第一信息最為敏感，這個(gè)第一印象就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處，導(dǎo)致你之后做出的決策多多少少都會(huì)參照這個(gè)“錨”來(lái)確定。

有專家的分析，第一印象75%決定了人們對(duì)一個(gè)人、一個(gè)事物、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地方乃至一個(gè)國(guó)家的感受，并且很不容易改變。

根據(jù)人類的這個(gè)心理特點(diǎn)，有些聰明的人就開始把“錨定效應(yīng)”應(yīng)用到商業(yè)中，這其中最常見的就是“價(jià)格錨定”。

比如，電視導(dǎo)購(gòu)中，主持人正在推銷一套鵝絨被，她會(huì)特意當(dāng)場(chǎng)給大家展示這個(gè)產(chǎn)品在天貓上的實(shí)時(shí)售價(jià)，要1798-1998元。然后再告訴大家現(xiàn)在有一個(gè)限時(shí)活動(dòng)，他們與廠家達(dá)成了直銷合作，只需要1498元就可以買到。

1798-1998就是一個(gè)錨，在它的作用下，1498就好像要實(shí)惠很多。

如果你去租房子，有些聰明的中介會(huì)先帶你去看一套價(jià)格稍貴，但性價(jià)比一般的房子作為“錨”，而后再推薦你一個(gè)價(jià)格低一些，性價(jià)比較高的第二套房子，在“錨”的作用下，你就更容易租下第二套房子，其實(shí)他根本沒想把第一套租給你，那只是他設(shè)置的一個(gè)“錨”。

就連前幾天朋友逛街買衣服時(shí)，也遇到過“錨定效應(yīng)”。

他看中一件衣服，咨詢導(dǎo)購(gòu)價(jià)格，導(dǎo)購(gòu)說(shuō)：“我們這件衣服是我們家的主打款，價(jià)格是2490元?！?/p>

這超過他1500元的預(yù)算上限了，有些猶豫，隨后導(dǎo)購(gòu)立馬補(bǔ)充一句：

“現(xiàn)在有一個(gè)活動(dòng)，今天辦理一下我們店的會(huì)員，就可以享受折扣，打完折是1999元，一下子可以減500，活動(dòng)這兩天就截止了?！?/p>

“哦？辦理會(huì)員卡是免費(fèi)的嗎？”朋友問到。

“恩，是的，只需要您填寫一些簡(jiǎn)單的會(huì)員信息就可以！”

于是我這位朋友瞬間覺得便宜很多，比1500雖然還是貴499，但這么大個(gè)便宜不占就沒了。

如果導(dǎo)購(gòu)一開始就說(shuō)價(jià)格是1999元，就不會(huì)有這樣的感覺。

在這個(gè)過程中，原價(jià)2490元就是一個(gè)錨，為的就是襯托后邊的1999元便宜，即使1999這也超過了本來(lái)的預(yù)算。

由此看來(lái)，“價(jià)格錨定”好像不管怎么應(yīng)用都是屢試不爽的，但實(shí)際上，我們?cè)趹?yīng)用“價(jià)格錨定”的過程中有幾個(gè)細(xì)節(jié)很容易被忽略！

這是一個(gè)推廣培訓(xùn)課程文案，在最后的費(fèi)用說(shuō)明環(huán)節(jié)，它這樣寫道：

在這個(gè)文案中，3600元/人可以理解為一個(gè)“錨”，襯托了團(tuán)購(gòu)的3200元/人比較劃算實(shí)惠，大部分的用戶都會(huì)希望只交3200元，從而去想辦法團(tuán)購(gòu)。

但是，這個(gè)案例雖然有意無(wú)意地利用了“價(jià)格錨定”，但如果你仔細(xì)看看文案，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面問題很大。

首先，團(tuán)購(gòu)作為優(yōu)惠的理由可以成立，但想要參與團(tuán)購(gòu)的成本卻非常高，你要先填寫一堆的個(gè)人信息然后才能發(fā)起團(tuán)購(gòu)，這首先就增加了用戶成本，而發(fā)起了團(tuán)購(gòu)以后還要找到兩個(gè)和你一樣愿意交3200元報(bào)名學(xué)習(xí)的人才能享受到優(yōu)惠，雖然官方也建立了微信群幫助大家撮合組團(tuán)，但這個(gè)微信群只有加了工作人員微信的人才能獲知，其他人就只能自己想辦法，這無(wú)疑又加重了用戶的參與成本。

如果優(yōu)惠享受不到，那前面的“錨”設(shè)置的意義就不大了，反而讓用戶覺得自己付出了額外的金錢和精力。

通過上面的幾個(gè)小案例，我們可以看到這樣一些細(xì)節(jié)：

（1）給“錨”一個(gè)理由

在設(shè)置“錨”的時(shí)候，要為最后的實(shí)際主推價(jià)格找一個(gè)合理的理由。

也就是說(shuō)，不要簡(jiǎn)單的說(shuō)原價(jià)1800現(xiàn)價(jià)1500，因?yàn)閺娜诵缘慕嵌葋?lái)說(shuō)，直接這樣說(shuō)是難以建立起信任的，他們會(huì)覺得你就是在忽悠，其實(shí)原本就賣1500，“錨”設(shè)置的并不牢靠。

如果我們改成：限時(shí)周年活動(dòng)、辦理會(huì)員才能享受優(yōu)惠、三人組團(tuán)才能參與、換季清倉(cāng)促銷等，用戶更容易建立信任，“錨”定的才會(huì)更牢固。

（2）降低參與成本

有了合理理由，還要適度把握用戶的參與成本，不要讓用戶參與成本太高。

最后的下單環(huán)節(jié)是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，畢竟你前面所有的文案、鋪墊、手段都是為了最后他能點(diǎn)擊“確定支付”那個(gè)最激動(dòng)人心的按鈕，所以這個(gè)時(shí)候用戶的每一步都非常有可能流失掉，如果“錨”對(duì)下單決策起到了作用，那就千萬(wàn)不要讓用戶參與成本過高導(dǎo)致用戶流失。

比如前面提到的培訓(xùn)班推廣文案，填寫個(gè)人信息完全可以放在支付成功后再去填寫，或者減少問題，而不是在支付之前還要讓用戶填寫一大堆問題，這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)其實(shí)很大程度上影響著轉(zhuǎn)化率，只是你自己察覺不到而已。

“錨定效應(yīng)”，作為一個(gè)人性的特點(diǎn)，它的應(yīng)用當(dāng)然不僅僅在價(jià)格上。

比如我們和人約時(shí)間，當(dāng)大家都拿不定主意時(shí)，如果你說(shuō)：“咱們下午六點(diǎn)見還是七點(diǎn)見？那么對(duì)方就很有可能是定在這兩個(gè)時(shí)間和你見面。

比如電商贈(zèng)品，本來(lái)說(shuō)明沒份訂單只贈(zèng)送一樣贈(zèng)品，但其實(shí)每個(gè)訂單我們都贈(zèng)送兩個(gè)贈(zèng)品，用戶心里的“錨”本來(lái)是收到一個(gè)，但實(shí)際收到了兩個(gè)，自然會(huì)更開心，從而有可能提高電商的好評(píng)率。

錨定效應(yīng)在商業(yè)上應(yīng)用非常廣泛，你去逛逛商場(chǎng)或者打開電商網(wǎng)站看一看，相信你會(huì)看到非常多鮮活的案例。那么，你能舉出一個(gè)生活中常見的例子嗎？

作者：南北，四兩營(yíng)銷創(chuàng)始人。微信公眾號(hào)：南北商業(yè)筆記（ID：nbnote）

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