關(guān)于做好信用卡分期營銷的思考

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產(chǎn)品對于用戶是有潛移默化的營銷的,會產(chǎn)生消費習(xí)慣進(jìn)而產(chǎn)生更強的忠誠度。這個邏輯,我們?nèi)绾螒?yīng)用在信用卡分期業(yè)務(wù)上呢?這篇文章,我們從渠道選擇、產(chǎn)品匹配和服務(wù)方式3方面進(jìn)行梳理一下。

近期,在讀到可口可樂全球營銷副總裁拉米拉斯的《情感驅(qū)動》,當(dāng)中有句話:

“大約80%的人在18歲前就選定了自己鐘情的軟飲料品牌,這種傾向也出現(xiàn)在別的品類下。在這80%的人里,只有20%會在日后移情別戀,愛上別的品牌,而這20%中還有一半的人會回心轉(zhuǎn)意,繼續(xù)鐘情于‘初戀’品牌。”

可見產(chǎn)品對用戶潛移默化的影響,而如何用產(chǎn)品改變用戶消費習(xí)慣,產(chǎn)生更強的忠誠度,這個邏輯對于信用卡分期業(yè)務(wù)也是相通的。對此,我們從渠道選擇、產(chǎn)品匹配和服務(wù)方式3方面,將相關(guān)思考梳理如下:

01 渠道選擇上,找有營收空間的

根據(jù)艾瑞網(wǎng)分析,38.7%的信用卡客戶會考慮使用分期產(chǎn)品,影響他使用的,排在首位的是價格。近期,在拜訪了很多市場渠道后,有一個深刻的感受,信用卡分期業(yè)務(wù)渠道搭建,過去是拼刺刀,比的是誰渠道搭建更快,做更多的曝光;現(xiàn)在是制導(dǎo)導(dǎo)彈,比的是誰渠道找的更準(zhǔn),講求的是價值。對于渠道的劃分上,基于營收空間,進(jìn)行了切分,主要是分為2類:

對家裝、汽車等傳統(tǒng)渠道,策略是鋪底。前期四大行和股份行切入比較深,客單價主要集中在10-30萬,價格在5%左右。這類渠道我們還是要以市場的平均價格,作為鋪底資產(chǎn)持續(xù)做。舉例來說,對于工薪階級的有家裝需求客戶,多數(shù)是未來有家居購置等大額消費的,從年齡結(jié)構(gòu)看,35歲以下占比在32%左右,多數(shù)也是處在家庭的組建初期,還會有更多的消費機會。

對齒科、3C等新興渠道,策略是盈利。從實際拜訪情況看,該渠道商戶多數(shù)是產(chǎn)品有賣點,但客戶來源不廣,較傳統(tǒng)場景資金需求更低一些,主要在1-10萬之間,渠道更愿全額貼息,提升客戶購買欲和客單價。同時因為產(chǎn)品客單價不高,定價反而更有空間,商戶可按年化7%以上價格,進(jìn)行貼息。

02 產(chǎn)品匹配上,用最便捷操作的

在當(dāng)前快捷支付、無卡支付背景下,信用卡分期要讓客戶用的爽,就得圍繞客戶操作方便的角度,匹配合適的產(chǎn)品給到客戶。在《00、90后金融消費行為調(diào)查報告》中顯示,67%的用戶首次分期付款的額度在5000元以下,有70%的客戶曾經(jīng)使用過分期購物,在品類上數(shù)碼電子產(chǎn)品排在首位。我們剖析客戶的分期動機,主要集中兩類:一類是考慮資金周轉(zhuǎn),以低利率換取較小的資金壓力;另一類是免息,出于不付出成本,又能擁有長時間的資金支配,何樂而不為。

基于這兩種分期需求,我們在產(chǎn)品的匹配上,要讓客戶用的舒心:

對于客戶付息的,主要集中在家裝、汽車分期等場景,大部分通過pos分期和掃碼分期來實現(xiàn),對客戶沒有攜帶卡片的,還可以在活動配置前,提前將商戶通過受托支付方式,在寧波銀行app完成分期;

對于客戶免息的,更多圍繞較為生活化的場景,例如數(shù)碼3C、親子等,這類在線下完成支付的同時,優(yōu)化商戶合作流程,邀請商戶入駐我行“美好生活平臺”,通過業(yè)務(wù)經(jīng)理主動營銷、經(jīng)營群推薦等方式,引導(dǎo)客戶消費分期,讓客戶在線完成分期。

03 服務(wù)細(xì)節(jié)上,將體驗放在首位

信用卡的分期業(yè)務(wù)是典型的雙邊市場,銀行端需要提升服務(wù)能力,從而讓B端商戶和C端客戶有更好的體驗。從實際操作看,結(jié)合實施階段,主要明確3方面事項,提升客戶體驗。

洽談階段:重點聊5件事情,細(xì)化雙方的合作基礎(chǔ),包括:商戶的營銷渠道、客戶畫像、支付方式、活動安排、當(dāng)前需求。然后根據(jù)每個環(huán)節(jié),然后對涉及到的客戶匹配、宣傳、互動進(jìn)行設(shè)計,并與商戶成立微信工作小組,保持密切聯(lián)動,目的是讓提前溝通好活動環(huán)節(jié);

實施階段:關(guān)注3個流程:宣傳流程、交易流程和售后流程,宣傳流程看是否詳細(xì)清晰的介紹清楚了關(guān)鍵信息、交易流程看是否能夠順暢的完成交易(要提前下單進(jìn)行測試體驗)、售后流程看是否及時解答客戶的相關(guān)疑問,做好相關(guān)服務(wù)支撐;

復(fù)盤階段:核心是2點,第一是對于本次活動的推進(jìn)中的可優(yōu)化點與商戶進(jìn)行拜訪復(fù)盤,第二是從行內(nèi)角度出發(fā),結(jié)合客戶操作,對于現(xiàn)有產(chǎn)品和授信進(jìn)行優(yōu)化提升。

04 小結(jié)

信用卡分期業(yè)務(wù)可將場景和資金使用串聯(lián)起來,滿足客戶分期消費的實際需求,通過對渠道、產(chǎn)品、服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化,讓商戶端放心合作,讓客戶愿意選擇。

本文由 @汪仔沒有奶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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