最近小米SU7爆火，也給傳統(tǒng)車圈上了一課，讓他們也患上了“流量焦慮癥”。這背后的營(yíng)銷手段到底是怎樣呢？來(lái)看看這篇文章了解一下。

小米SU7的爆火給傳統(tǒng)車企上了一課，也讓車圈患上了“流量焦慮癥”，車企們迫切地尋求著能夠迅速吸引眼球的營(yíng)銷策略。于是，直播營(yíng)銷成為了眾多車企競(jìng)相嘗試的新陣。

長(zhǎng)城的魏建軍說：“第一次直播比較緊張“。

奇瑞的尹同躍說：“逼著我這個(gè)60多歲老漢出來(lái)了。”

這些曾經(jīng)習(xí)慣于在幕后操盤的大佬們，開始紛紛走向前臺(tái)，親自下場(chǎng)直播，雖然還不熟練，但他們?cè)噲D通過直播這一新興的形式，提升品牌曝光，促進(jìn)銷售。

然而，問題在于，這些車企的直播只模仿了小米的形，沒有領(lǐng)悟到神。

傳統(tǒng)車企的直播只是一個(gè)環(huán)節(jié)和動(dòng)作，而小米直播的背后，是與用戶互動(dòng)、對(duì)話的整個(gè)體系，前者依然是企業(yè)思維下的營(yíng)銷動(dòng)作，而后者是用戶思維下的品牌策略。

從宣布造車伊始，小米就讓用戶全程參與了每一個(gè)環(huán)節(jié)，從公布造車計(jì)劃，到工廠的諜照曝光引發(fā)熱議，到讓大家競(jìng)猜價(jià)格，再到SU7發(fā)布后的直播的故事分享，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都讓用戶充滿了參與感和期待。

這就像一季充滿用戶彈幕的電視劇，用戶有數(shù)不完的問題，而電視劇一集接著一集播出，演完還有拍攝花絮，并且很快就透出第二季預(yù)告（造勢(shì)SUV）。

作為制片人和導(dǎo)演，雷軍猶如掌控劇情的節(jié)奏大師，讓用戶緊追不棄。

這種讓用戶充滿參與感的營(yíng)銷，是小米品牌營(yíng)銷的核心，這不是簡(jiǎn)單的一場(chǎng)直播，而是全鏈路建立跟用戶對(duì)話和互動(dòng)的體系。

接下來(lái)，這部劇開始播放。

一、第一集，D2C：直接溝通用戶體系

小米汽車營(yíng)銷的模式是D2C，這繼承自小米手機(jī)。

在小米1發(fā)布的年代，多數(shù)手機(jī)品牌依賴于蘇寧、迪信通等中間商進(jìn)行銷售。小米卻另辟?gòu)?，選擇在官方網(wǎng)站直接售賣手機(jī)，這一策略不僅省去了線下渠道的費(fèi)用，降低了銷售成本，而且通過官網(wǎng)與小米的社會(huì)化媒體——包括社區(qū)和微博的緊密聯(lián)系，將購(gòu)買手機(jī)的用戶轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲，建立了更長(zhǎng)久的聯(lián)系。

小米SU7的推出，將D2C模式從手機(jī)行業(yè)延伸至汽車領(lǐng)域。

在產(chǎn)品打造階段，小米根據(jù)用戶數(shù)據(jù)來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，確保每一項(xiàng)功能和設(shè)計(jì)都能貼近用戶需求。比如車載手機(jī)支架雖然被余承東譏諷，但用戶卻評(píng)論“我可以不用，你不能沒有”。

在定價(jià)階段，小米考慮用戶的期待和市場(chǎng)變化，制定合理的價(jià)格策略。在發(fā)布前，小米SU7價(jià)格一直在動(dòng)態(tài)變化，以便最終貼近用戶的期待。

在營(yíng)銷階段，小米省去了中間商環(huán)節(jié)，直接面向消費(fèi)者銷售，確保信息的透明度和價(jià)格的公正性。

而在售后服務(wù)階段，小米通過智能系統(tǒng)與用戶保持長(zhǎng)期交互，傾聽用戶的反饋和建議，不斷改進(jìn)產(chǎn)品。

小米的D2C模式是一個(gè)從產(chǎn)品開發(fā)到營(yíng)銷再到服務(wù)的全面體系，是一種以用戶為中心的品牌戰(zhàn)略，這種模式，實(shí)現(xiàn)了與用戶的持續(xù)互動(dòng)和深度綁定。

與小米這種靈活、直接的用戶接觸方式相比，傳統(tǒng)車企往往依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售和服務(wù)，這是典型的B2C模式，使得他們?cè)讷@取核心用戶數(shù)據(jù)和反饋方面存在天然的劣勢(shì)。

它們與用戶之間的交互永遠(yuǎn)隔了一層，就像“霧里看花，水中望月”，限制了在用戶關(guān)系和產(chǎn)品創(chuàng)新上的潛力。

盡管一批車企通過CEO直播，嘗試縮短與用戶之間的距離，但這種方式只觸及了營(yíng)銷的表層，跟小米的全鏈路用戶交互體系有較大的差距。

二、第二集，CEO人設(shè)：真誠(chéng)、實(shí)在

在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，車企的高管們往往保持著一種高高在上、不可接近的形象，他們很少有機(jī)會(huì)直接與用戶交流。然而，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。用戶期待與品牌之間的互動(dòng)更加真誠(chéng)、實(shí)在，而車企CEO的個(gè)人IP打造，成為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。

CEO直播的興起，本質(zhì)上是企業(yè)試圖通過打造高管的個(gè)人IP，來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離，讓個(gè)人魅力為品牌和銷售助力。

但這種個(gè)人IP的塑造并非一蹴而就，它需要時(shí)間的積累。并不像在公司那樣，老板平時(shí)高高在上，心血來(lái)潮去工廠體恤一下工人，老板的形象就謙遜、親民了。

從2015年的一句“Are You OK?”開始，雷軍便確立了自己親民、真誠(chéng)的形象。這種形象的構(gòu)建是基于多年與用戶的直接交流和真誠(chéng)對(duì)話。雷軍通過直播等渠道展現(xiàn)的平易近人的風(fēng)格，讓消費(fèi)者覺得他說的話是可信的，是真實(shí)的。

所以，他說生態(tài)大家覺得有價(jià)值，賈躍亭說生態(tài)，大家就覺得吹得太大。他說不賺錢，大家就覺得真不賺錢，別人說不賺錢，大家會(huì)覺得是忽悠。

在4月18日的直播中，雷軍繼續(xù)保持了他一貫的風(fēng)格。盡管他被稱為“爽文男主”，但他在直播中坦言自己并非高考狀元，也沒有40億的存款，依然主打真誠(chéng)、實(shí)在。

三、第三集，參與感：用戶全程討論

傳統(tǒng)車企的目標(biāo)是把車快速賣給用戶，它們與用戶的關(guān)系僅限于線上營(yíng)銷獲取線索，邀約試駕（還是在經(jīng)銷商處），一旦購(gòu)車過程完成，消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系往往就此中斷。這種模式下，用戶與品牌的對(duì)話通常是有限的，消費(fèi)者在品牌建設(shè)中的參與感也相對(duì)較低。

小米與用戶的關(guān)系則體現(xiàn)在“參與感”上。2014年，小米營(yíng)銷的操盤手黎萬(wàn)強(qiáng)出版了一本書《參與感》，這本書總結(jié)了小米營(yíng)銷的精髓：第一是和用戶互動(dòng)來(lái)做好產(chǎn)品，第二是靠用戶的口碑來(lái)做傳播和營(yíng)銷。

這種策略在小米SU7的推廣中得到了充分體現(xiàn)。

當(dāng)小米宣布進(jìn)軍汽車行業(yè)時(shí)，他們不僅公布了相關(guān)計(jì)劃，而且激發(fā)了廣泛的公眾討論，甚至很多人購(gòu)買股票參與，坐等升值。

在產(chǎn)品發(fā)布前，新車的諜照有意無(wú)意地被不斷放出，通過一波又一波的討論，保持了品牌的熱度和聲量。

而在小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上，當(dāng)所有的目光都聚焦在即將揭曉的價(jià)格上時(shí)，雷軍卻說“且聽下回分解”，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛猜測(cè)和討論。

產(chǎn)品交付后，小米汽車依然保持著與用戶的緊密互動(dòng)。例如，當(dāng)有網(wǎng)友建議電動(dòng)尾翼應(yīng)該加實(shí)體按鍵時(shí)，小米不僅認(rèn)真傾聽了這一建議，更是迅速做出了響應(yīng)和改進(jìn)。

通過這些舉措，小米不僅讓消費(fèi)者感覺自己是產(chǎn)品和品牌建設(shè)過程的一部分，而且還通過持續(xù)的互動(dòng)加深了用戶的品牌忠誠(chéng)度。

四、拍攝花絮，粉絲經(jīng)濟(jì)：用戶共同營(yíng)銷

小米也許不是粉絲經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造者，但絕對(duì)是第一個(gè)把粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞發(fā)揚(yáng)光大的品牌。它從MIUI起家時(shí)就建立了粉絲陣地——社區(qū)，隨后借助社會(huì)化媒體迅速吸納大量粉絲。

這些粉絲不僅僅是小米產(chǎn)品的購(gòu)買者，更是內(nèi)容的創(chuàng)造者和品牌的共同營(yíng)銷者。他們通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)，分享使用體驗(yàn)、交流產(chǎn)品心得，甚至參與到產(chǎn)品的改進(jìn)和推廣中，形成了一股強(qiáng)大的口碑傳播力量。

在傳統(tǒng)汽車企業(yè)還在依賴高成本的TVC和大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，小米采取了一種更為開放和互動(dòng)的策略，允許用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作。這種策略不僅降低了營(yíng)銷成本，而且極大地提升了營(yíng)銷活動(dòng)的效果和廣度。

小米SU7所有傳播力強(qiáng)的營(yíng)銷，幾乎都不是來(lái)自官方，沒人記得SU7的slogan——人車合一，我心澎湃，但大家記得臺(tái)下李斌、理想、何小鵬、魏建軍的段子。

甚至是自黑，曾經(jīng)“Are You OK”這句一開始是黑雷軍口音的話，生生被轉(zhuǎn)化成代表自己親切的褒義段子。如今，小米跟保時(shí)捷同框，跟眾泰撞車的段子，在微博上層出不窮，但小米也沒有維權(quán)。

在用戶品牌的時(shí)代，營(yíng)銷的邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的品牌推廣方式如TVC和戶外廣告，其影響力正在逐漸減弱。取而代之的是用戶參與度更高的內(nèi)容營(yíng)銷體系，這種體系中用戶的集體創(chuàng)意，往往超過企業(yè)的個(gè)體創(chuàng)意。

五、 第二季預(yù)告：傳統(tǒng)車企能加入“新劇”嗎？

車企CEO們直播，是大勢(shì)所致，一方面小米SU7的營(yíng)銷方式給了傳統(tǒng)車企當(dāng)頭一棒，這讓他們面臨內(nèi)外部的壓力，必須有點(diǎn)動(dòng)作，另一方面，他們要擺出一種創(chuàng)新營(yíng)銷的態(tài)度，至少這是變革的姿態(tài)。

然而，正如前文所述，許多傳統(tǒng)車企的直播嘗試僅僅停留在表層模仿，沒有深入到小米那一套以用戶為中心的營(yíng)銷策略。

小米通過深度的用戶參與和持續(xù)的互動(dòng)，構(gòu)建了一個(gè)用戶驅(qū)動(dòng)的品牌生態(tài)，這不僅僅是營(yíng)銷的一種手段，更是一種企業(yè)與用戶共同成長(zhǎng)的戰(zhàn)略，這是小米基因和十幾年積累的成果。

對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，要從制造品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羝放?，這需要在生產(chǎn)、營(yíng)銷及售后服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)與用戶進(jìn)行真實(shí)而全面的互動(dòng)。

這意味著企業(yè)需要從根本上重構(gòu)其與消費(fèi)者的關(guān)系，將用戶的反饋和需求納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)改進(jìn)的每一個(gè)步驟中。企業(yè)需要建立起與用戶直接溝通和互動(dòng)的平臺(tái)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的測(cè)試、營(yíng)銷、反饋和迭代中，真正做到以用戶為導(dǎo)向。

種一棵樹最好的時(shí)間是10年前，其次是現(xiàn)在，10年前小米就把用戶品牌這棵樹種下了，如果傳統(tǒng)車企現(xiàn)在能種下這棵樹，幾年之后可以收獲果實(shí)，也未嘗不是一件好事。