近日興起的RTB廣告成為越來越多廣告主的選擇，這個廣告模式有什么樣的好處，什么樣的廣告被稱之為RTB廣告呢？一起來了解一下吧。

廣告主x一直注重搜索廣告和合約廣告的投放，然而最近有一些媒體來游說，希望能夠讓x嘗試一下RTB廣告——一種新的競價廣告模式。

x在市場調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，競品基本上都開始投RTB廣告了，預(yù)算還不少。因此，他決定將預(yù)算的一小部分用RTB廣告，以試探其效果。

在短暫的嘗試之后，x堅定了投放RTB廣告的決心，將一部分廣告預(yù)算挪到了RTB廣告上。

那么，為什么廣告主x做出了這個決定呢？RTB廣告到底有什么魔力？

一、RTB是什么

首先，我們來解釋RTB廣告是什么？

RTB（Real Time Bidding），即實時競價。它是一種在線廣告購買方式，可以讓廣告主通過在線交易平臺與媒體交易。

在RTB的系統(tǒng)中，廣告位的競標(biāo)、廣告主的流量選擇等都是實時的。廣告主可以根據(jù)廣告效果對各類廣告位進行實時競價，從而達(dá)成投放目標(biāo)。

RTB的整個流程一般包括如下步驟，還是從廣告主x的角度來闡述：

用戶A瀏覽運動資訊的時候刷到廣告位；

媒體平臺激動了，轉(zhuǎn)頭很SSP說：“快，體育資訊這里來了個二傻子，趕緊給他看廣告，他23歲，上海人，用的蘋果手機，喜歡看NBA，你去幫我找一條廣告，我們一起騙他的錢”；

SPP當(dāng)即表示沒問題，然后立馬拿著A的信息找到ADX，吆喝道“快來，這里有個有錢的二傻子，誰想騙他的錢，來這里排隊哈”；

這時候在ADX等著騙錢的DSP們聽到這個消息，紛涌而上；

大部分看到A的信息之后扭頭就離開了，嘴里念念有詞“廣告主跟我說了，要求35歲的女性，不符合標(biāo)準(zhǔn)啊”“上海的不行，我要三線城市的”……

剩下的DSP情緒很高漲，紛紛表示這個人我要了，“我愿意出1塊”、“我出2塊”、“3塊以內(nèi)都可以”；

這是ADX充當(dāng)拍賣師，一錘定音，“那個3塊的，這個人歸你了”；

勝出的DSP高興的不得了，趕緊拿著廣告素材給媒體平臺，“快，就給這二傻子看這個”；

于是，A最后看到了3塊的DSP的廣告；

整個 RTB 流程是自動化的，而且是實時進行的。

二、為什么是RTB

在一段時間的投放之后，廣告主x在RTB上又加大了砝碼，將整個投放預(yù)算的2/3壓在了上面。

RTB廣告讓x到底嘗到了什么甜頭，為什么讓他做出了這樣的決定？

1. 更精準(zhǔn)的定位

RTB幫助廣告主實現(xiàn)了更精準(zhǔn)的定位，主要體現(xiàn)在人群定位和行為定向上。

以廣告主x為例，他利用RTB這項技術(shù)，可以說是將轉(zhuǎn)化成本降低了不少。

首先是人群定位。

利用大量的數(shù)據(jù)分析，RTB技術(shù)可以將用戶按照特定的分類標(biāo)準(zhǔn)，歸為不同類型的人群，并給不同的人群投放不同的廣告。

在實際的操作中，廣告主可以定義一些參數(shù)，像年齡、性別、地理位置、行為偏好等，然后將這些參數(shù)傳遞給RTB系統(tǒng)；然后系統(tǒng)根據(jù)這些參數(shù)，對數(shù)據(jù)進行實時分析，識別并匹配符合條件的用戶。

廣告主x在決定投放第一條渠道的時候是很沒底的，也不知道投放哪些用戶；

于是他仔細(xì)地分析了App的用戶構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)平臺上的年輕男性用戶占比較高，他們呈現(xiàn)的特點為大多位于一二線、消費能力較高、喜歡新鮮事物；

然后根據(jù)用戶構(gòu)成，他將投放人群分成了好幾撥，分別進行測試；

測試的結(jié)果比較意外……

其中一撥用戶的拉新表現(xiàn)最為突出，他們的參數(shù)為性別女、年齡大于30歲、位于一二線城市等等，與App的用戶構(gòu)成并不對應(yīng)。

此外，RTB技術(shù)還能夠?qū)崿F(xiàn)行為定向。

廣告主可以根據(jù)用戶的搜索、瀏覽和購買行為等，對用戶進行精確的標(biāo)記和細(xì)分，然后將廣告投放給這些已被標(biāo)記的目標(biāo)人群。

x會根據(jù)用戶行為，像點擊、搜索、瀏覽、收藏等，了解用戶的興趣愛好。比如：

1. 用戶A是一個熱愛運動的大學(xué)生，他經(jīng)常會在x的平臺上搜索運動鞋；
2. 于是，A被標(biāo)記上了“潮鞋”、“大學(xué)生”、“潛在用戶”等標(biāo)簽；
3. 然后x就會通知廣告平臺，要給A投放相關(guān)的潮鞋廣告，像阿迪達(dá)斯、Nike等。

總之，RTB技術(shù)可以使廣告主更精準(zhǔn)地定位人群，實現(xiàn)更準(zhǔn)確、更精細(xì)和更有效的廣告投放。

2. 更有針對的曝光

之前，廣告主x投放的廣告位基本上購買形式都是包段的，即和媒體約定在某段時間內(nèi)在某些廣告位上固定投放x的廣告。這種模式存在三個問題：

（1）首先是時間段無法精準(zhǔn)拆分

廣告主x買了26號全天的廣告，但是凌晨12點到第二天8點這段時間，大家都在睡覺，用戶打開App的頻率低，轉(zhuǎn)化率很低；

因此，x并不希望在0點-8點這段時間投放廣告，純屬是浪費資金。

但是，對x來說，買的是全天的合約廣告，這又難以避免。

（2）其次是廣告位無法按需分割

在同一時間段內(nèi)，不同廣告位的展示價格差異大。

1. 廣告主x要購買打包的廣告位，其中廣告位a是1萬，廣告位b是5萬，廣告位是4萬；
2. 出于對廣告效果的考慮，x只想要廣告位b；
3. 然而，廣告合約規(guī)定3個廣告位要一起買，單買廣告位b要12萬；
4. 出于無奈，x在購買時對打包的廣告位全盤接受。

（3）最后是廣告合約資金投入大

合約采購基本上都是批量的，需要廣告主投入較高的預(yù)算，對現(xiàn)金流的壓力比較大。

1. 廣告主x想預(yù)定渠道a雙十一期間的合約廣告；
2. 廣告平臺報價是1000萬，提前2個月提交訂單，支付定金為200萬，且廣告主需在廣告投放前的一周內(nèi)支付尾款；
3. x覺得平臺的條件太苛刻了，但是又不舍得放棄雙十一這個絕佳的宣傳節(jié)點；
4. 于是萬般無奈之下，跟媒體進行談判，想要少付點廣告費；
5. 多番談判之后，媒體的態(tài)度很強硬，只同意將定金降低為180萬；
6. x最終接受了廣告平臺的條件；
7. 這事造成的后果是公司的現(xiàn)金流壓力變大，其他地方的宣傳支出大幅降低。

然而，在投放RTB廣告后，廣告主x喜不勝收，RTB輕松解決上述問題。

• RTB廣告將整段的展示機會拆分成了最小的“單次展示機會”，即一條廣告在單個用戶面前展示一次，計費一次；廣告主可以選擇任意時間投放，不必再被合約規(guī)則所限；
• 所有廣告位根據(jù)用戶的特征進行標(biāo)簽化，將用戶按照特定的規(guī)則分類；廣告主可按照自身需求，選擇合適的用戶。
• 競拍的對象是某個廣告位某一次的展示機會，廣告推廣的門檻大大降低了，不需要廣告主有大量的資金預(yù)算，吸引了更多的廣告主參與；

具體關(guān)系圖如下所示：

• “單次展示機會”功能的出現(xiàn)，解決了合約廣告“時間段無法精準(zhǔn)拆分”和“廣告位無法按需分配”的問題；
• “用戶特征標(biāo)簽化”又為“單次展示機會”提供了保證；
• “單次展示機會”的出現(xiàn)降低了廣告的推廣門檻，解決了“廣告合約資金投入大”的問題；

總之，RTB廣告使得廣告位的投放更具有針對性，提高了廣告的轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)廣告主x的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，RTB廣告的轉(zhuǎn)化率相比于合約廣告足足提高了20%。

3. 更放心的購買

RTB廣告提供了一種規(guī)則清晰，公開透明的競價方式，使廣告交易變得更公平、公正、公開了。

對于廣告主x來說，RTB廣告的購買很讓人放心。

（1）RTB的購買流程具有高效性，在幾分鐘內(nèi)即可完成；相比之下，合約廣告的流程卻顯得有些繁瑣而漫長，整個流程可能需要數(shù)周甚至數(shù)月的時間，費時費力；

（2）在廣告投放的效果方面，不得不提及廣告展示的精準(zhǔn)度，RTB廣告能在恰當(dāng)?shù)臅r間向合適的人群展示；這讓x減少了很多無效流量的投放；

（3）數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化不僅能提升廣告效率，還省去了不必要的成本。通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)找到合適的流量并不斷優(yōu)化廣告投放策略，可有效提升轉(zhuǎn)化，降低廣告主成本；

總之，廣告購買的快捷性、精準(zhǔn)度和成本優(yōu)勢是廣告主x主推RTB廣告的原因，也是RTB的魅力所在。

三、總結(jié)

綜上所述，本文通過廣告主x的例子，對RTB廣告進行多維度分析，深入淺出地闡述了RTB的價值，以期讓讀者對RTB有更全面清晰的認(rèn)知。

下一篇文章（廣告外包：我是如何用2塊省1塊的？），我們來講述廣告主x和外包們的故事，聊聊外包是如何讓廣告主x提效的。