由于操作簡單、成本低廉、精準(zhǔn)發(fā)送以及效果可控，短信營銷也是品牌營銷的一個(gè)重要途徑，然而，發(fā)送的效果往往不盡如人意。本文作者對(duì)短信營銷的底層邏輯進(jìn)行了梳理，希望能對(duì)效果提升帶來一些幫助。

“短信營銷由于操作簡單、成本低廉、精準(zhǔn)發(fā)送以及效果可控，成為品牌營銷的重要途徑，但發(fā)送效果往往不盡如人意。對(duì)短信營銷的底層邏輯進(jìn)行梳理，有利于提出效果提升的有效路徑?！?/p>

一、短信營銷的底層邏輯

從最根本的行為動(dòng)力層面進(jìn)行分解，短信營銷的底層邏輯歸納起來就是三個(gè)步驟“觸達(dá)-吸引-行動(dòng)”。

首先第一步是觸達(dá)用戶，即將短信內(nèi)容傳遞到品牌的目標(biāo)受眾手中。

其次是短信內(nèi)容對(duì)用戶產(chǎn)生吸引，目前品牌方在發(fā)送短信時(shí)，主要有三種產(chǎn)品吸引、福利吸引以及活動(dòng)吸引三種方式。

最后一步是用戶產(chǎn)生行動(dòng)，最終達(dá)到短信營銷的目的。

總結(jié)：短信營銷的底層邏輯就是三步，從“觸達(dá)用戶”到“產(chǎn)生吸引”再到“用戶行動(dòng)”，如果每一步都順利進(jìn)行，就代表短信營銷成功。

二、短信營銷的基本過程

從整個(gè)底層邏輯來看，短信營銷的總體還是比較簡單的，但是將整個(gè)邏輯付諸到現(xiàn)實(shí)實(shí)際的過程中時(shí)，還需注意每個(gè)步驟會(huì)出現(xiàn)的問題。

第一步：觸達(dá)用戶

在用戶觸達(dá)上，存在兩種情況：未觸達(dá)與觸達(dá)。未觸達(dá)的原因可能是用戶退訂等，觸達(dá)又進(jìn)一步可以分為有效觸達(dá)與無效觸達(dá)，有效觸達(dá)是短信成功發(fā)送到目標(biāo)用戶手上，無效觸達(dá)指的是短信雖然發(fā)出，卻并非是本次短信內(nèi)容的目標(biāo)用戶，造成資源浪費(fèi)。為做到有效觸達(dá)，通過用戶標(biāo)簽組合搭配，精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶的用戶畫像運(yùn)營是關(guān)鍵。

第二步：產(chǎn)生吸引

目前品牌在產(chǎn)生吸引上主要有三個(gè)方面：產(chǎn)品吸引、福利吸引以及活動(dòng)吸引。

在實(shí)際發(fā)送短信的過程中，這三種吸引往往會(huì)搭配使用形成“組合拳”，且無論是哪種吸引，都需要煉出最重要的亮點(diǎn)，并且通過場景化的描述呈現(xiàn)出到目標(biāo)客戶面前。暨在用戶畫像的基礎(chǔ)上匹配不同的短信運(yùn)營策略。

第三步：短信鏈接

短信鏈接是用戶行動(dòng)產(chǎn)生的重要媒介，對(duì)于用戶行動(dòng)至關(guān)重要。在用戶點(diǎn)擊鏈接產(chǎn)生行為的時(shí)候，可能存在兩方面的問題，導(dǎo)致用戶中途放棄。一方面是鏈接本身的問題，比如鏈接格式不正確導(dǎo)致的鏈接失效，鏈接與內(nèi)容不相符等；另一方面則是步驟設(shè)置的問題，從點(diǎn)擊鏈接到完成動(dòng)作，過程如果過于繁瑣也會(huì)導(dǎo)致用戶放棄。

總結(jié)：“觸達(dá)用戶-產(chǎn)生吸引-用戶行動(dòng)”落到具體工作中，分別對(duì)應(yīng)“用戶畫像運(yùn)營-短信策略運(yùn)營以及短信鏈接運(yùn)營”三大過程，各個(gè)過程之間緊密關(guān)聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣。

三、短信營銷的提升路徑

短信營銷的提升路徑可以從細(xì)化用戶運(yùn)營畫像、匹配運(yùn)營策略、優(yōu)化短信鏈接三個(gè)步驟著手。

第一步：細(xì)化用戶畫像運(yùn)營

多維度設(shè)計(jì)用戶標(biāo)簽，細(xì)化用戶畫像。在強(qiáng)調(diào)“千人千面”的營銷背景下，千篇一律的營銷內(nèi)容無法吸引用戶，是資源浪費(fèi)。而要做到“千人千面”，用戶標(biāo)簽的不斷細(xì)化是重要步驟，僅靠性別、年齡等基礎(chǔ)信息無法很好的體現(xiàn)用戶行為習(xí)慣，更建議從用戶的活躍情況、產(chǎn)品偏好、用戶身份等標(biāo)簽組合起來，更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)用戶，進(jìn)而進(jìn)行策略匹
配。

【案例一】視頻平臺(tái)會(huì)員促活

• 目的：體育會(huì)員沉默用戶促活
• 用戶標(biāo)簽選取維度：會(huì)員*不活躍*內(nèi)容偏好*過濾黑名單

第二步：匹配運(yùn)營策略

運(yùn)營策略的成功實(shí)現(xiàn)包括三個(gè)步驟，一是根據(jù)用戶標(biāo)簽匹配不同的吸引方案；二是為產(chǎn)品營造使用場景；三是在短信文案上進(jìn)行優(yōu)化，減少用戶點(diǎn)擊障礙。

1）根據(jù)用戶活躍程度匹配不同的運(yùn)營策略。前面說到產(chǎn)生吸引共有三個(gè)方向：產(chǎn)品吸引、福利吸引以及活動(dòng)吸引。一般來說，產(chǎn)品吸引主要是針對(duì)活躍用戶，用于日常用戶維護(hù)目的，福利吸引一般用戶拉新或者促活，活動(dòng)吸引兼顧兩個(gè)層面的目的，對(duì)于營銷策劃能力要求較高。

2）為主推策略創(chuàng)造具體的使用場景，如主推產(chǎn)品吸引，就提一個(gè)最能吸引用戶的產(chǎn)品功能，創(chuàng)造用戶使用產(chǎn)品的場
景。

【案例二】銀行APP用戶促活

如招商銀行的這條短信，就為用戶點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入客戶端創(chuàng)造了一個(gè)查找社保繳費(fèi)基數(shù)的使用場景，這也是筆者近期唯一點(diǎn)開的短信鏈接。

3）為短信文案做優(yōu)化。在短信文案的寫作上，注意要清明簡潔的說明表達(dá)的事項(xiàng)，同時(shí)要注意盡量減少使用“辦理”“升級(jí)”等聽起來步驟繁瑣的詞，盡量使過程看起來簡單清晰。

第三步：鏈接載體設(shè)置

在鏈接設(shè)置上，除了前文所說的鏈接需要與短信內(nèi)容一致、鏈接格式正確之外，如果想進(jìn)一步提升短信轉(zhuǎn)化效果，可以從兩個(gè)方面著手：一是簡化拉端后的活動(dòng)步驟，不要挑戰(zhàn)用戶的耐心，盡量在3步之內(nèi)完成事項(xiàng)；二是在連接中加上追蹤ID，用于后續(xù)用戶數(shù)據(jù)及渠道效果追蹤。

總結(jié)：短信運(yùn)營的各個(gè)部分緊密相連，策略選擇需要從始至終，注重每個(gè)步驟每個(gè)細(xì)節(jié)，才能達(dá)到最終的成功。