伴隨著元宇宙場景落地的步伐加快，品牌和商家需要思考相應(yīng)問題，即在虛擬世界中，品牌要如何打好營銷玩法，以提升消費者的實際體驗？在未來的元宇宙場景中，品牌的營銷手段又是否能在技術(shù)的支撐上有所創(chuàng)新？本文作者便總結(jié)了元宇宙虛擬世界的品牌營銷法則，不如來看一下。

從2021年初元宇宙爆紅以來，每天都會新增一個“元宇宙”，每五天會新增一個相關(guān)企業(yè)進(jìn)場，每十天會新增一個品牌入局。

如劉慈欣曾寫下的一段話：“人類的面前有兩條路，一條向外，通往星辰大海；一條對內(nèi)，通往虛擬現(xiàn)實 ”。

暫且不談元宇宙是否會帶來顛覆性的變革，但是從現(xiàn)狀看，它多多少少催生了新的生產(chǎn)力。

尤其對于品牌來說，元宇宙的出現(xiàn)為品牌的塑造、投入、經(jīng)營、銷售、增值、維護(hù)等各個環(huán)節(jié)，帶來了肉眼可見的創(chuàng)新節(jié)點。

那么“元宇宙”里的營銷到底是什么樣子的？在虛擬世界里品牌到底怎么玩營銷？消費者能獲得什么樣的體驗？

甲方財經(jīng)將從技術(shù)力、實踐力、方法力、想象力，四個維度，通過剖析一些經(jīng)典案例，從中一一帶來解答。

一、技術(shù)比想象中成熟的快

元宇宙無外乎有六種技術(shù)來支撐：

1. 網(wǎng)絡(luò)及運算技術(shù)；
2. 人工智能技術(shù)；
3. 區(qū)塊鏈技術(shù)：即NFT去中心化；
4. 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；
5. 空間交互技術(shù)：即大家熟悉的AR、VR；
6. 電子游戲技術(shù)：通常需要用到3D建模、渲染等。

這也就是說，元宇宙的發(fā)展進(jìn)度絕對不會一蹴而就，它由物理世界做基建，要歷經(jīng)需求分層、行業(yè)分工等環(huán)節(jié)，像積木一樣逐層搭建起來。

換句話來講，也就是元宇宙的發(fā)展速度，由構(gòu)成元宇宙的各項技術(shù)的發(fā)展速度決定，只有5G網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算等“數(shù)字基建”大規(guī)模應(yīng)用足夠完善，幾近原宇宙形態(tài)才會呈現(xiàn)。

門檻的確很高，至少10年起步的周期很長，但其實從現(xiàn)實情況看，技術(shù)的發(fā)展遠(yuǎn)比我們想象中成熟的要快。

兩個層面。

技術(shù)層面，顯然元宇宙技術(shù)成熟度的拐點已經(jīng)到來。一個拐點，元宇宙所需的5G、XR、腦機(jī)接口、人工智能、計算機(jī)視覺渲染、云端虛擬化等多種技術(shù)都已經(jīng)發(fā)展到一定階段。另一拐點，加密相關(guān)技術(shù)發(fā)展提速，區(qū)塊鏈+NFT有望構(gòu)建起去中心化經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的雛形。

資本層面，不得不承認(rèn)，過去20年的發(fā)展已經(jīng)讓移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利見頂，資本巨頭為了爭奪新流量入口和用戶時長伺機(jī)而動，亟需創(chuàng)新內(nèi)容和技術(shù)來提升用戶體驗。元宇宙恰好處于新技術(shù)、新內(nèi)容、新消費的紅利窗口。

而疫情的影響，讓元宇宙的發(fā)展方向出現(xiàn)了，從內(nèi)容文藝領(lǐng)域向游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、新消費等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

因此，元宇宙的技術(shù)推動歷程更適合用分段式的方法去解讀。

短期看，VR、AR、MR、XR等全息構(gòu)建的設(shè)備銷量爆發(fā)沒有懸念，Meta眼鏡銷量超過1000萬臺就是一個標(biāo)志性事件。

中長期看，絕對利好社交和游戲應(yīng)用領(lǐng)域，一個側(cè)重生活內(nèi)容場景，一個強(qiáng)調(diào)趣味交互，將整合消費互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的多種能力，盡可能的逼近現(xiàn)實世界，會成為中堅力量，這也是目前我們正在經(jīng)歷的階段。

更長遠(yuǎn)的看，現(xiàn)實與虛擬的精準(zhǔn)重合，孿生數(shù)字人、AI機(jī)器人等是終極天花板，是在人與人的社交屬性之上，融入人機(jī)共存的交互方式，人機(jī)共存的時代必然會在未來的某一天到來。

二、虛擬世界從來不缺吃螃蟹的品牌

一個顯而易見的事實是，元宇宙不僅僅是一個虛擬的游戲空間，更是一個未來人人都會參與的美好數(shù)字新世界。

沒有人能夠完全地生活在日常和現(xiàn)實之中，人總要用各種方式，哪怕是短暫地離開現(xiàn)實。

相應(yīng)的，對于品牌來講，元宇宙不僅僅是一個虛擬銷售空間，可以讓品牌擺脫物理世界的約束，解鎖新玩法，從而實現(xiàn)品牌價值的最大化。

相比之下，傳統(tǒng)營銷方式給用戶帶來的互動性、參與度、個性化都不太足。但在虛擬空間可以推出高度仿真、滿足體驗訴求的新內(nèi)容形態(tài)，快速搶奪用戶。

元宇宙從科幻文學(xué)起步，本質(zhì)就是追求內(nèi)容和趣味性。由此可見內(nèi)容在原宇宙世界中所占比重不小，也正是如此，品牌們都在爭先恐后地把目光投向原宇宙。

講幾個不同特點的代表性案例。

「潮宏基」——潮宏基成功地落地“元宇宙新品發(fā)布會”，可以稱得上年度全域營銷生態(tài)的新范式。

本次發(fā)布會以虛擬CG空間結(jié)合實時多維交互方式，并首次嘗試跨次元交互，不僅線上造了一座可步入的“非遺花絲概念店”，還把目前存世比較大花絲工藝擺件花絲風(fēng)雨橋在云端發(fā)布會上復(fù)刻，更是有數(shù)字虛擬人Shine閃閃全程與主持人互動交流，為品牌探索出店鋪線上營銷的全新模式。

「來伊份」——零食品牌來伊份發(fā)布首款限量 NTF 數(shù)字藏品“伊仔” 10000 份，附帶黑金會員開通的權(quán)益。

伊仔的形象整體以黑金色系為主，呼應(yīng)著黑金會員身份，并伴有萌新堅果飛行器，設(shè)計童趣可愛中又帶著宇宙太空場景內(nèi)的科技感，用當(dāng)下熱門的 NTF 藏品形式增強(qiáng)會員機(jī)制的吸引力，擴(kuò)大忠實用戶池，帶來反差的驚喜感受。

「林清軒」——數(shù)字化轉(zhuǎn)型較早的國貨護(hù)膚品牌林清軒，“all in短視頻+直播”是其重要陣地。

林清軒的直播分為大促直播和日常直播，日常直播每日24小時不間斷，除了10-22點的真人主播外，還使用AI智能主播占據(jù)觀眾相對較少的時間段，其中AI主播訂單占比峰值19%。

「vivo」——vivo作為騰訊虛擬IP的受益品牌之一，借力擁有億級粉絲的熱門虛擬人物IP斗羅大陸唐三＆小舞等，通過內(nèi)容共建、虛擬代言、粉絲追投等手段，強(qiáng)化品牌與用戶關(guān)聯(lián)，構(gòu)建品牌與消費者的溝通共鳴空間，撬動粉絲市場實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

最終品牌收獲超27.5億曝光，用戶喜愛度漲幅287%，購買意愿漲幅87%。

「TMELAND」——作為國內(nèi)首個音樂元宇宙虛擬社交平臺，TMELAND具有高沉浸式的體驗，其空間廣大，囊括開放式演藝舞臺、聯(lián)名建筑、虛擬直播間、游戲空間等多個重點規(guī)劃討論群，為廣大樂迷和音樂人開創(chuàng)了一個虛實融合的元宇宙音樂時空，讓用戶感受未來式音樂文明的新奇體驗。

從現(xiàn)場冠名、品牌空間、定制互動、虛擬人物到虛擬發(fā)行，TMELAND一站式虛擬營銷融合科技與潮流，兼具強(qiáng)大的社交能力與交互空間，打破了真實時空束縛，為我們帶來了更加前端的沉浸式音樂社交新玩法。2021年其首場跨年音樂節(jié)便吸引超110萬樂迷觀看。

未來，所有品牌都有兩條路要走，一條是解決現(xiàn)實世界里營銷的所有問題，一條是構(gòu)建元宇宙世界里的“虛擬身份”，創(chuàng)造虛擬世界的營銷產(chǎn)能。

三、虛擬營銷的M個法則

美國的科技評論Shaan Puri的一個觀點很有啟示性——大多數(shù)人關(guān)于元宇宙的觀念都是錯誤的，元宇宙并不是一個虛擬的地方，而是一個時刻。。

當(dāng)我們每天花七八個小時在手機(jī)上的時候，習(xí)慣和行為已經(jīng)在默默變化，越來越多的需求從物理世界轉(zhuǎn)移到數(shù)字世界，元宇宙的出現(xiàn)并非是技術(shù)刺激的結(jié)果，而是用戶時間重新分配的必然。

因此品牌們想要抓住風(fēng)口，在硬件產(chǎn)品方興未艾的局面下，勢必要在內(nèi)容、場景上不斷制造差異化的體驗

從這個角度看，品牌們，正在迎來一輪新的增長好時機(jī)。

如前文所提及的品牌案例，目前市面上的品牌所涉及到的虛擬營銷方式主要有兩類。

一類是品牌IP化、IP擬人化、人物數(shù)字化這樣一個流程，創(chuàng)造出一個虛擬數(shù)字人來吸引消費者，與消費者互動，直播帶貨。或者直接與已經(jīng)出名出圈的虛擬偶像合作。

另一類是，推出NFT數(shù)字藏品，因其“稀缺性”和“唯一性”，將其與品牌的特征和價值結(jié)合推出去，不僅可以讓品牌與消費者建立全新的聯(lián)系，讓消費者進(jìn)入品牌的“元宇宙”，還可以從精神層面、體驗層面向更深層地傳達(dá)品牌價值。

其實，對于品牌來講，完成了其中一個或幾個動作，并不意味真正的實現(xiàn)了虛擬營銷，在線上構(gòu)建體系與現(xiàn)實世界連接是一個系統(tǒng)而長期的功課。

甲方財經(jīng)在這里提出一些思路供大家一起思考和補充，品牌們不妨從中獲取靈感，從而在虛擬世界中形成自己的小宇宙。

法則1：一個不夠，要一個體系

與現(xiàn)實世界對應(yīng)的，品牌在虛擬世界也需要一個經(jīng)濟(jì)運轉(zhuǎn)系統(tǒng)做支撐。

品牌可以圍繞虛擬形象、數(shù)字層皮、虛擬平臺，來打造其虛擬的資產(chǎn)世界。虛擬形象可以構(gòu)建人格化，影響消費者心智；NFT數(shù)字藏品可以加強(qiáng)品牌特性，帶來產(chǎn)品溢價；虛擬平臺中的沉浸式數(shù)字交互可以加速用戶沉淀。

人、物、景是三大基石，社交是粘合劑，這種全鏈路思維才能夠讓品牌的虛擬營銷生效，從而提升與消費者的連接。

法則2：先銷售感覺，再銷售產(chǎn)品

品牌再全新的環(huán)境中，只有營銷手段是不夠的，還需要去加深品牌與消費者的連接。目前很多品牌已經(jīng)邁出了步伐，比如打造明星化、IP化的虛擬偶像。

從品牌的角度來看，虛擬人物、IP顯然可以有高高的適配度和容錯率，更多的融入品牌的風(fēng)格和元素；同時這個成本也更為可控，不容易塌房；對于消費者來說是一個與品牌交流更具有親和力的切入點，玩法也可以多種多樣。

在一個品牌營銷爆發(fā)的時代，產(chǎn)品往往是容易雷同的，但是消費者對品牌的感覺是可以具有差異的，虛擬營銷恰好為形成這種差異提供了機(jī)會，讓消費者有機(jī)會通過革新的方式重新體驗品牌的價值。

法則3：把更多控制權(quán)交給消費者

在現(xiàn)實世界中，消費者對于品牌的關(guān)注興趣產(chǎn)生在5s之內(nèi)，在虛擬世界亦是如此。

然而現(xiàn)實中，消費者往往比較被動，玩法的規(guī)則設(shè)定都是由品牌決定。但在虛擬世界品牌要學(xué)會放權(quán)。

舉個最簡單的例子，一些品牌在虛擬營銷的活動中，讓消費者實現(xiàn)自我設(shè)計，比如福特在推廣其品牌產(chǎn)品時讓消費者diy，使其在網(wǎng)絡(luò)上駕駛自己設(shè)計的汽車，正是這種虛擬體驗滿足之后，消費者購買了品牌的汽車，并成為忠實擁護(hù)者。

也就是說，品牌需要消費者深度參與到虛擬世界的品牌建設(shè)中，從中找到交流的渠道，在認(rèn)知品牌的過程中，感受到溢價，從而刺激拉新、沉淀、轉(zhuǎn)化的過程。

法則4：聚攏圈層打造專屬營銷

元宇宙時代的社交體驗，其實是一種跨越時空的場景切換，本質(zhì)是一種社會交往關(guān)系的建構(gòu)。

聽起來很復(fù)雜，但核心可以簡單概括為：人人都可參與創(chuàng)造的虛擬世界、所有人都能隨時隨地進(jìn)入這個世界、所有人都可以在這個虛擬世界里產(chǎn)生大部分現(xiàn)實世界的社交行為。

正是這樣的包容生態(tài)，給了大眾自由創(chuàng)建、自主表達(dá)，而且隨進(jìn)隨出的權(quán)利，它是高度開放的，也可以創(chuàng)造屬于自己或組織的任何內(nèi)容。

因此品牌可以通過社交聚攏用戶，從興趣圈層深入到用戶中去，再線上提供一個可以交流興趣、產(chǎn)生交易的場所，實現(xiàn)品牌定位于虛擬營銷的雙重精準(zhǔn)。

元宇宙的未來是社交與內(nèi)容營銷的未來，它依托的是社交媒體的升級和用戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。作為真實世界的延伸與拓展，元宇宙所帶來的巨大機(jī)遇和商業(yè)價值是值得期待的。

在這個“平行世界”里，品牌的社交價值會被放大，能夠更好地與用戶實現(xiàn)聯(lián)動。

因此今天的品牌，包括未來的品牌，都需要擴(kuò)寬自己的認(rèn)知邊界，否則，將很難在元宇宙時代游刃有余。

四、虛擬營銷的N個想象

《銀翼殺手2049》中展現(xiàn)了未來人類的構(gòu)成：生物人、電子人、數(shù)字人、虛擬人、信息人，以及他們繁衍的擁有不同的性格、技能、知識、經(jīng)驗等天賦的“后人類”。

若是大膽一點預(yù)測，未來的虛擬營銷也亦如此，形成生物與數(shù)字的融合。

在此做幾個頭腦風(fēng)暴，未來虛擬營銷還可能會實現(xiàn)的一些場景：

• 虛擬社交世界里，可以做產(chǎn)品發(fā)布會、音樂會、展覽、大型促銷活動、畢業(yè)典禮。最后，虛擬社交的衍生品，也可以作為IP數(shù)字化資產(chǎn)沉淀下來，在完成確權(quán)之后，也可以實現(xiàn)流通或拍賣，并在現(xiàn)實世界制作成品售賣。
• 作為元宇宙世界的“生命體，未來每個品牌都會有一個虛擬數(shù)字人，有主播型、娛樂型、服務(wù)型等等，實現(xiàn)方式有智能驅(qū)動式的，也有真人模擬式的。
• “元宇宙粉絲”也將成為虛擬營銷中的一個團(tuán)體，畢竟粉絲力無論在線下還是線上都是品牌的增長力。
• 產(chǎn)業(yè)鏈要有共建IP，比如同類品牌牛奶、脫毛儀、母嬰用品等，除了自身品牌外，還可以生成一個產(chǎn)業(yè)鏈共同的數(shù)字人IP，因為很多時候我們的內(nèi)容發(fā)布是要針對產(chǎn)業(yè)鏈的。不是說行業(yè)只有競品，只有你死我活的競爭，其實還有共生共建的關(guān)系，一定要共生共建地做IP。
• 未來許多品牌的虛擬營銷是可以聯(lián)手的，比如在網(wǎng)上買五菱的車、李寧的鞋，可以不停換裝，還可以用區(qū)塊鏈的技術(shù)去溯源，還能體驗穿上這款鞋去某個場景，或者開著去其他地方旅行，這些都是元宇宙社交營銷中能完成的。

虛擬營銷既遠(yuǎn)又近，遠(yuǎn)的是科幻，近的是技術(shù)。

五、思考：品牌要學(xué)會“破格”

打破規(guī)則將成為元宇宙中虛擬營銷的原動力。

畢竟事實上，虛擬營銷也是在現(xiàn)實營銷的基礎(chǔ)上依托元宇宙打造的世界，規(guī)則恰恰是由創(chuàng)造者決定的。

當(dāng)然會有人通過遵守規(guī)則來賺錢，但他們只是屬于“勞動者”，而真正的財富是由“創(chuàng)造者”構(gòu)建的，只有那些敢于破格的品牌，或許才能夠開創(chuàng)從0開始的新時代。

他們將不僅活在元宇宙里，而是建立了屬于品牌的小宇宙。