對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的功能是營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新，而在當(dāng)前的環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)困難，尋找新的突破口才是企業(yè)當(dāng)前的重點(diǎn)。數(shù)字藏品的出現(xiàn)，也使得不少品牌涌入數(shù)字藏品市場(chǎng)。一時(shí)間，數(shù)字藏品+成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

此刻的市場(chǎng)環(huán)境，猶如室外的氣溫，每況愈下，寒氣逼人。面對(duì)概念層出不窮、眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)圈。唯有經(jīng)典可以穿越迷霧，重溫德魯克老先生的醒世警言，依然回味無(wú)窮。

老先生說(shuō)“企業(yè)最重要的功能就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，除此之外，都是成本?！睂?duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，創(chuàng)新是個(gè)奢侈品，活下去才是硬道理。此時(shí)此境，營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要，畢竟源源不斷的現(xiàn)金流是活下去的唯一保障。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之困

概覽當(dāng)前品牌的營(yíng)銷(xiāo)困境，各種營(yíng)銷(xiāo)套路悉數(shù)登場(chǎng)，卻乏善可陳，使出渾身解數(shù)，客戶依然無(wú)動(dòng)于衷，面對(duì)越來(lái)越貴卻獲取越來(lái)越難的流量，敢問(wèn)路在何方？只所以一直找不到稱(chēng)心如意的答案，是因?yàn)闆](méi)有發(fā)現(xiàn)好的問(wèn)題。

長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)最頭痛的問(wèn)題就是如何提高客戶的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)率？這一系列的問(wèn)題癥結(jié)點(diǎn)就是如何持續(xù)的觸達(dá)客戶、跟客戶互動(dòng)，與客戶建立持續(xù)良好的關(guān)系。

問(wèn)題來(lái)了，除產(chǎn)品之外企業(yè)靠什么與客戶建立持續(xù)有粘性的強(qiáng)關(guān)系？社群的出現(xiàn)，讓企業(yè)看到一線希望。然好景不長(zhǎng)，流水線、標(biāo)準(zhǔn)化的社群運(yùn)營(yíng)操作，很快再次陷入內(nèi)卷局面。企業(yè)如何破圈突圍？通過(guò)什么樣的內(nèi)容和活動(dòng)與客戶產(chǎn)生更有粘性的強(qiáng)鏈接？隨著元宇宙的興起，不少品牌爭(zhēng)先恐后涌入數(shù)字藏品市場(chǎng)，成效可佳。

二、數(shù)字藏品賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)

相比其他以技術(shù)算法驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)字藏品的出現(xiàn)為用戶提供了長(zhǎng)期的趣味性和社交性，為私域運(yùn)營(yíng)提供了新載體。品牌可以把產(chǎn)品做成一個(gè)“數(shù)字藏品”，通過(guò)“實(shí)物商品+數(shù)字藏品”聯(lián)動(dòng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，打造營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的突破點(diǎn)。

也可以采用“實(shí)體產(chǎn)品+限量贈(zèng)送”的形式，數(shù)字藏品通常不能單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，而是隨用戶購(gòu)買(mǎi)指定的實(shí)體商品送出，訂單達(dá)到固定金額才有機(jī)會(huì)進(jìn)行抽取或直接獲贈(zèng)數(shù)字藏品，部分還遵循訂單金額越高，獲贈(zèng)藏品越多的規(guī)則，這種模式打通了線上與線下互動(dòng)融合的邊界。數(shù)字藏品既可以作為獎(jiǎng)品激勵(lì)消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，又可以嫁接社交裂變玩法，推動(dòng)更多用戶參與熱情。

數(shù)字藏品成為企業(yè)與用戶構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系的紐帶，對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)數(shù)字藏品不僅可以分享、收藏，還能享受到品牌源源不斷的權(quán)益；對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)發(fā)行數(shù)字藏品，提高品牌影響力，讓更多的用戶帶動(dòng)同圈層的人獲悉品牌。

“數(shù)字藏品+實(shí)物商品+品牌IP ”的模式，將品牌IP、數(shù)字藏品的媒介優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)物商品的賣(mài)點(diǎn)。

三、“數(shù)字藏品”+品牌私域

今年2月28日江小白的數(shù)字藏品活動(dòng)上線，打造了“藍(lán)彪彪”和“紅蹦蹦”兩款虛擬形象，購(gòu)買(mǎi)數(shù)字藏品分別附贈(zèng)40度和52度的兩款特別版白酒，每款限量1000份共2000份，開(kāi)賣(mài)僅三分鐘就宣布售罄。

江小白在這場(chǎng)數(shù)字藏品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率創(chuàng)下歷史新高，超過(guò)了日常的10%，單日銷(xiāo)售額超日常16倍，支付用戶數(shù)也保障超日常3倍，當(dāng)日訪客量超出日常3倍。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)數(shù)字藏品獲贈(zèng)實(shí)體商品時(shí)，能夠有效提高消費(fèi)體驗(yàn)感和滿足感，江小白成功激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

除了滿足購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)的及時(shí)獲得感，數(shù)字藏品的現(xiàn)實(shí)融合還可以滲透到售后體驗(yàn)環(huán)節(jié)。有的品牌賦予了數(shù)字藏品更多的實(shí)際權(quán)益，把數(shù)字藏品設(shè)計(jì)成品牌的“積分系統(tǒng)”，提升用戶活躍度，在私域流量池里通過(guò)權(quán)益、徽章、通行證、禮盒等方式深度鎖定用戶，推動(dòng)品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)，鏈接更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。

江小白推出數(shù)字藏品吸引了白酒龍頭企業(yè)-茅臺(tái)的加入。5月20日公布了“節(jié)氣里的茅臺(tái)”系列數(shù)字藏品發(fā)售預(yù)告，計(jì)劃發(fā)行53款分別為二十四節(jié)氣和傳統(tǒng)節(jié)日兩個(gè)類(lèi)別，共發(fā)行9605份，售價(jià)0元，供消費(fèi)者抽獎(jiǎng)獲得。

4月23日，三只小牛聯(lián)合ODinMETA元宇宙平臺(tái)，發(fā)售首款NFT數(shù)字藏品「睡眠自由BOX」盲盒，獲超百萬(wàn)人關(guān)注，限量2000份開(kāi)售10分鐘被搶售一空。消費(fèi)者可以利用藏品道具化解“元宇宙問(wèn)題”，同時(shí)也可以將藏品兌換為一箱真實(shí)的睡前30分牛奶，兌換牛奶后還可進(jìn)入三只小牛私域，享受專(zhuān)屬客服和營(yíng)養(yǎng)師進(jìn)行一對(duì)一私人訂制化科學(xué)飲奶方案。以數(shù)字化內(nèi)容的形式為產(chǎn)品帶來(lái)好玩、新奇的內(nèi)容場(chǎng)景拉近品牌和用戶間的距離。

這是三只小牛首次為功能牛奶注入虛實(shí)交互創(chuàng)新，為消費(fèi)者在飲奶自由探索出了一種實(shí)體牛奶+NFT數(shù)字藏品+私域引流閉環(huán)的創(chuàng)新模式，對(duì)于玩家而言，持有數(shù)字藏品不僅僅是擁有一份數(shù)字化的紀(jì)念品，更是通向未來(lái)數(shù)字空間，鏈接現(xiàn)實(shí)世界的鑰匙和橋梁。

越來(lái)越多的品牌方通過(guò)“虛實(shí)結(jié)合-IP聯(lián)名”的方式發(fā)行數(shù)字藏品，為業(yè)績(jī)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這是目前數(shù)字藏品主流發(fā)行主流玩法，最常見(jiàn)的就是附贈(zèng)各線上線下權(quán)益、周邊產(chǎn)品、較為珍稀的實(shí)物商品等。此外，在“數(shù)實(shí)結(jié)合”還有另外一種玩法——個(gè)性化定制的模式也逐漸流行起來(lái)。

中國(guó)絲綢文創(chuàng)第一股“萬(wàn)事利”聯(lián)手鯨探向購(gòu)買(mǎi)相關(guān)數(shù)字藏品的用戶提供一鍵定制實(shí)物絲巾的功能，發(fā)售后近3天線上定制銷(xiāo)量增幅達(dá)50%。

此次發(fā)行的“江南絲憶”國(guó)風(fēng)系列數(shù)字藏品受到消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注，不到1分鐘，三款總量60000份數(shù)字藏品便被搶購(gòu)一空。用戶購(gòu)買(mǎi)藏品下單后，萬(wàn)事利將為其生產(chǎn)實(shí)體的桑蠶絲絲巾，絲巾包裝卡片中將帶有用戶數(shù)字藏品對(duì)應(yīng)的鏈上唯一AC編碼。

用戶可點(diǎn)擊“使用”菜單，便有“定制實(shí)物商品”功能，可一鍵付費(fèi)定制由萬(wàn)事利絲綢“西湖一號(hào)”AI設(shè)計(jì)、生產(chǎn)且與藏品相對(duì)應(yīng)的絲巾實(shí)物。數(shù)字藏品與定制化實(shí)體藏品進(jìn)行“綁定”，萬(wàn)事利與鯨探這種嘗試豐富了用戶的數(shù)字藏品權(quán)益，也拓寬了數(shù)字藏品以往局限于互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性頭像、付款碼皮膚、紅包皮膚等應(yīng)用場(chǎng)景，為數(shù)字藏品賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)開(kāi)拓了更寬闊的想象空間。

數(shù)字藏品除了可以作為品牌形象的傳播媒介，為品牌注入“潮酷”“科技”“趣味”“年輕化”等元素，正好切中Z世代以“圈層文化”為核心鏈接的社交模式，滿足他們通過(guò)消費(fèi)來(lái)彰顯個(gè)性、打造外在人設(shè)的訴求。企業(yè)通過(guò)制造熱門(mén)話題，激活數(shù)字藏品的社交屬性，構(gòu)建私域社區(qū)，從精神、體驗(yàn)層面更深層次地傳遞品牌價(jià)值。

奢侈品也不甘寂寞，“618”期間專(zhuān)門(mén)制作了圖片、視頻、3D商品等數(shù)字藏品。如Burberry、Breitling、Max Mara、Coach、La Perla、Bogner、Versace均在天貓奢品發(fā)行數(shù)字藏品，發(fā)行量超2000個(gè)，綁定“618”主推商品近400件，都有不錯(cuò)的銷(xiāo)售額。

當(dāng)下的數(shù)字藏品越來(lái)越像是一種“標(biāo)配”，就好像企業(yè)現(xiàn)在一定要有公眾號(hào)、抖音號(hào)一樣。數(shù)字藏品作為虛擬和現(xiàn)實(shí)的橋梁，賦予實(shí)體產(chǎn)品數(shù)字化生命形態(tài)和福利性附屬權(quán)益，有效延長(zhǎng)了品牌產(chǎn)品的生命長(zhǎng)度和價(jià)值維度，一經(jīng)發(fā)行就永遠(yuǎn)存在于數(shù)字世界，不會(huì)隨著活動(dòng)落幕或品牌式微而消逝。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，數(shù)字藏品不僅是連接年輕用戶的新抓手，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的新工具，新玩法激活老用戶，以數(shù)字藏品為媒介進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，建立私域流量池，讓私域圈層運(yùn)營(yíng)更有發(fā)揮空間。

此外，品牌通過(guò)向用戶發(fā)放數(shù)字藏品，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的歸屬感與忠誠(chéng)度，為每個(gè)用戶“創(chuàng)造”稀缺和專(zhuān)屬的內(nèi)容，讓用戶和品牌建立起更久的連接，并深度參與到品牌運(yùn)營(yíng)中。對(duì)于品牌而言，數(shù)字藏品本身是IP的強(qiáng)化劑，品牌和NFT結(jié)合，可以向粉絲發(fā)行周邊產(chǎn)品，使數(shù)字藏品成為用戶展示自我的道具與社交貨幣。

目前，數(shù)字藏品依然處于初級(jí)階段，數(shù)字藏品對(duì)實(shí)體企業(yè)的賦能還有更大的想象空間，價(jià)值更多體現(xiàn)在發(fā)揮資產(chǎn)確權(quán)、內(nèi)容IP運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、獲客引流、元宇宙社交等方面。