編輯導(dǎo)語：當下，漫天滿地的聯(lián)名產(chǎn)品讓人眼花繚亂，聯(lián)名慢慢成為了品牌營銷的一種方式。但是品牌聯(lián)名真的是一門好生意嗎？作者在文中表明了自己的看法，一起看看吧。

當下漫天滿地的聯(lián)名產(chǎn)品讓人眼花繚亂：奈雪和好歡螺的螺螄粉歐包、椰樹和瑞幸的椰云拿鐵，每一年優(yōu)衣庫和不同大牌推出的合作款……品牌為了“博眼球”各出奇招。

瘋狂背后，這樣的聯(lián)名會不會反噬品牌本身呢？

我的答案是：會的，并且這種品牌聯(lián)名的亂相之后，品牌辨識度危機正逐漸浮現(xiàn)。

一、品牌聯(lián)名有兩種方式

1. 品牌社交

品牌聯(lián)名不是新現(xiàn)象，實際上最早的品牌聯(lián)名，可以追溯到明星代言，也就是明星個人品牌和商業(yè)品牌的聯(lián)名。

常見的品牌聯(lián)名形態(tài)就是一個品牌與其地位、影響力相似的品牌，進行一系列的流量和用戶的交換，實現(xiàn)共贏的目的，這種“平等身份”的聯(lián)名我們把它稱之為“品牌社交”。

2. 品牌租賃

另一種品牌聯(lián)名的方式呢，我們可以把它稱為品牌租賃。

品牌在沒有真正形成之前，如果想借助其他品牌的影響力增長自己的銷量，收獲自己的粉絲，通常就是用一定的成本去租賃別人的品牌，比如說出錢找一個明星來給自己的公司或產(chǎn)品代言。

一些初創(chuàng)品牌和一些傳統(tǒng)大品牌或是傳統(tǒng)大IP之間的聯(lián)名同樣屬于租賃的方式。本質(zhì)上是通過一定的成本進行大品牌的聯(lián)合使用，當然這種租賃有的用錢，有的用資源。

網(wǎng)紅為什么可以和比它勢能大很多的品牌進行聯(lián)名跨界呢？

網(wǎng)紅在這里也付出了一定的成本，這種成本叫做新鮮感成本。

這種新鮮感成本也是在雙方能夠進行資源置換的一個前提：網(wǎng)紅有知名度，有被大家種草、拔草的沖動，大品牌、大IP等需要喚醒人們關(guān)注的品牌就會樂于和網(wǎng)紅進行聯(lián)名。

以上，就是一些常見的聯(lián)名形態(tài)。

這幾年消費品品牌非?；钴S，品牌聯(lián)名又是大家默認為性價比較高的市場營銷和推廣手段，因此聯(lián)名活動會被很多品牌采用，社交也好，租賃也好，總之是能夠快速實現(xiàn)人群互換，是品牌增值增益的一種方法。

二、品牌無效聯(lián)名的三種情況

聯(lián)名這件事目前越發(fā)出現(xiàn)泛濫之勢，太多品牌聯(lián)名踩了坑，和不合適的品牌聯(lián)名，就像是人與人關(guān)系中的“無效社交”，付出了時間、精力和成本換來的只是一些表面交情。

品牌的無效社交，也會逐漸導(dǎo)致品牌的辨識度越來越低，效能越來越來低。

那有哪幾種情況會導(dǎo)致品牌聯(lián)名里的無效社交呢？

1. 第一種情況：品牌所屬的品類和聯(lián)名對象所屬的品類有非常強的沖突性

我之前看見過一款氣泡水和白貓洗潔精聯(lián)名，這聯(lián)名雖然是比較博眼球，但怎么看都有一種感覺：你喝完這個飲料，嘴里就會吐出洗潔精的泡泡兒。

飲品和日化用品的聯(lián)名，這種品類上的沖突，既不會讓飲料好喝的屬性加強，也不會讓洗潔精的潔凈屬性增強。這種就是無效社交、無效的品牌聯(lián)名。

2. 第二種情況：品牌聯(lián)名過度頻繁

大家想象一下：有一個人很喜歡和大老板們合影，今天和追著A老板合影，明天追著B老板合影，看上去這個人在不斷的經(jīng)營自己的品牌，其實這個人大概率已經(jīng)被大家認定為蹭合影專業(yè)戶兒了。

大家只記得住合影上的那個重要人物，很容易就忽視了旁邊一起合影的這個“配角兒”。

這樣的“配角兒”本身就不會成為真正的品牌。

3. 第三種情況：兩個知名度不高的同階段品牌聯(lián)名

兩個比較弱的品牌聯(lián)名，其實是一種資源的損耗和浪費。

因為雙方本身都不具備強市場認知度，即使他們品牌可以碰觸火花，也不建議去搞，這個情況下的聯(lián)名很有可能讓原本清晰的品牌定位和產(chǎn)品品類定位變渾濁，反倒是失去了之前苦心經(jīng)營的品牌形象。

聯(lián)名是一個好的方法，但是使用需謹慎。

三、給品牌聯(lián)名一些更務(wù)實的建議

品牌早期，過度聯(lián)名不僅會使得品牌好不容易建立的清晰定位和人群受到破壞，同時還會使得品牌的辨識度、認知度在聯(lián)名之后進一步下降。

聯(lián)名不是沒有成本的，任何事情都有代價，品牌聯(lián)名這件事即使不考慮經(jīng)濟上的投入，也要考慮精力上的投入：市場、營銷、品牌部門相關(guān)人員的時間成本，商務(wù)、策劃的內(nèi)容成本……品牌聯(lián)名事情雖好，但切莫貪多。

如同人與人之間的存在著很多無效社交，品牌之間也存在著無效聯(lián)名。真正的社交和聯(lián)名其背后的勢能一定是一加一大于二的，如果一加一小于二甚至小于一，那肯定就不是一件劃算的事情了。

好的聯(lián)名，確實可以通過快速的粉絲置換獲得一定的收益，但是一個品牌的打造，絕不是光靠聯(lián)名這種手段就能一路崛起的。聯(lián)名只是諸多品牌建設(shè)手段中的一種，莫不要存有一招鮮吃遍天的幻想。

作者：李倩；編輯：岑岑；公眾號：李倩說品牌

本文由 @李倩說品牌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議