利用控制變量法,改變2個細(xì)節(jié),投放轉(zhuǎn)化成本從1500降到17元
編輯導(dǎo)語:在做APP推廣運(yùn)營時,首先要考慮的一個問題是如何將推廣的成本降到最低。在投放內(nèi)容、平臺固定以及注冊步驟都維持原樣的情況下,作者從物理學(xué)中的“控制變量法”出發(fā),通過改變其中的兩個細(xì)節(jié),將投放轉(zhuǎn)化成本大幅降低,他是怎么做的,我們一起來看看。
大家好,我是李子木,一個半路出家的文科生,從浸淫8年的文字工作轉(zhuǎn)向運(yùn)營工作,跟你分享一些我的經(jīng)歷,希望能帶給你不一樣的視角。
上月月底,我接了一個新工作:公司的新品APP推廣運(yùn)營。雖然從事市場營銷多年,但主要以文案、品牌活動方向為主,APP的推廣運(yùn)營對我來說,是一個比較陌生的領(lǐng)域,而且上月的數(shù)據(jù)不太好,日轉(zhuǎn)化成本最高達(dá)到1500/個。
幸好半個月來,戰(zhàn)果還可以:在投放內(nèi)容、平臺不變、注冊步驟都不變的情況下,單個轉(zhuǎn)化成本從當(dāng)初的1500降低到了現(xiàn)在的17元,這是怎么做到的?
開始之前,請你先思考一個問題:廣告轉(zhuǎn)化的變量有哪些?
物理老師曾講過“控制變量法”,在看了十幾篇APP文章、一本運(yùn)營書之后,我發(fā)現(xiàn):投放策略的根本,跟“控制變量法”如出一轍。
一、控制變量法是什么
物理學(xué)中,對于多因素(多變量)的問題,常常采用控制因素(變量)的方法,把多因素的問題變成多個單因素的問題。每一次只改變其中的某一個因素,而控制其余幾個因素不變,從而研究被改變的這個因素對事物的影響,分別加以研究,最后再綜合解決,這種方法叫控制變量法。
——陸雄文.管理學(xué)大辭典:上海辭書出版社,2013年
投放常說的“AB測試”,就是控制變量法的一種:將一個頁面的某個部分(如頂部banner)進(jìn)行調(diào)整(如更換色彩、配圖元素等),在同樣的投放渠道、同樣的時間、投放給2組類似的目標(biāo)人群,收集分別的體驗數(shù)據(jù)(點擊率等),來選出更好的版本。
在“AB測試”中,頁面內(nèi)容(頂部banner的色彩、配圖元素)是一個變量,投放渠道、時間、目標(biāo)人群也是變量,將后面幾個變量保持一致,僅調(diào)整內(nèi)容變量,以尋找最佳內(nèi)容,隨后,可再調(diào)整渠道、時間、人群等變量,通過不斷測試,找出最好的搭配變量。
二、通過用戶體驗路徑,找到廣告投放變量
影響結(jié)果的任何一個可變因素,都是實驗的變量,在廣告投放中,我們可以根據(jù)用戶體驗路徑,來尋找變量。
不同產(chǎn)品推廣的用戶體驗路徑不一樣,大體可劃分出3個部分:
以我操作的APP來舉例。
先介紹一下這款A(yù)PP——臉到:
- 目標(biāo)用戶:培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、托管班、幼兒園的管理人員或老師;
- 功能特點:能夠用APP將手機(jī)、平板變成刷臉簽到的工具,學(xué)校不要再另外購買硬件設(shè)施,還能跟校管家云校系統(tǒng)數(shù)據(jù)共通,處理學(xué)校的點名、課消事物;
- 市場競爭:因為它的使用場景非常細(xì)分,雖然市面上人臉識別軟件眾多,但針對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽到、課消的此類軟件很少,暫時沒有成規(guī)模的競品。
跟動輒幾千上完的人臉識別系統(tǒng)比起來,這款A(yù)PP具有低成本、高靈活性的特點,幾人的小型機(jī)構(gòu)也可使用,所以我們將他的目標(biāo)用戶定義為“小B”,采用C端投放方式進(jìn)行投放,那么投放時有以下變量:
三、降低控制變量實驗成本
商業(yè)推廣,投入產(chǎn)出是第一考量,廣告投放的變量較多,如果實驗時不注意方法,調(diào)整成本不可控。
臉到作為一個受眾較窄的B端軟件,但是廣告投放費(fèi)用消耗極快,下載成本僅7元左右,但有效注冊極低,900個下載,只有不到5個有效注冊,有效注冊成本高達(dá)1500元/個。
運(yùn)營與產(chǎn)品常相愛相殺,運(yùn)營要動APP內(nèi)的路徑并不容易,如果僅憑“有效注冊低”這個點,一開始就要求產(chǎn)品改注冊路徑,在1500元/個的基礎(chǔ)上做調(diào)試,不僅耗時長,而且投放成本可能兩個月都下不來。
事實上,我們只花2周,就將成本降到了17元/個,而且還沒動產(chǎn)品。
根本在于:從相對簡單、獨立的變量開始調(diào)整,可以減低調(diào)整成本、縮短調(diào)整時間,從而降低調(diào)整成本。
我們可以先找到投放中的異常變量,再找出異常變量中相對獨立、簡單的變量,優(yōu)先調(diào)整。
1. 找到投放中的異常變量
分析臉到APP投放中的幾個變量:
- 用戶群體:行為、興趣均為“教育”標(biāo)簽;
- 時間段:00點開始投放,約2小時跑完預(yù)算;
- 渠道:今日頭條、抖音;
- 廣告形式:視頻廣告;
- 廣告內(nèi)容:臉到APP使用場景,解決的問題;
- APP下載路徑:跳轉(zhuǎn)到臉到落地頁,點擊下載,跳轉(zhuǎn)瀏覽器下載安裝包;
- 注冊路徑:開屏-同意隱私協(xié)議-點擊立即體驗-填寫手機(jī)號驗證碼注冊-填寫學(xué)校信息。
可以看到,時間段、APP下載路徑、注冊路徑存在問題,可優(yōu)化。
2. 找到獨立簡單變量
然后,分析變量:哪些是可控變量、哪些是不可控變量,在可控變量中,哪些是獨立變量、哪些是非獨立變量,哪些調(diào)控簡單,哪些調(diào)控困難:
從獨立性、調(diào)控簡單性來講,投放時間最好控制,第二是下載路徑。
結(jié)合投放異常變量來看,剛好也是這兩個:
什么時候:00點開始投放,約2小時跑完預(yù)算——作為辦公類軟件,這個時間段或許有問題;
APP下載路徑:跳轉(zhuǎn)到臉到落地頁,點擊下載,跳轉(zhuǎn)瀏覽器下載安裝包——約5個點擊步驟,有點復(fù)雜。
所以,暫且忍住改變注冊路徑的沖動,優(yōu)先從這兩個變量開始調(diào)整。
- 下載路徑:一般而言,路徑越短,轉(zhuǎn)化越高,于是我們將跳轉(zhuǎn)落地頁,改成了直接在廣告點擊下載安裝包,省去一個步驟,下載轉(zhuǎn)化率提高了約20%;
- 時間段:相對比較復(fù)雜,不同的產(chǎn)品,適合的投放時間是不一樣的,比如游戲,適宜休閑時段,而B端產(chǎn)品,適宜工作時間,而不同的工作、不同的休閑項目,都有不同的適宜時段,所以我們在其他變量都不變的情況下,以3-7小時為單位,通過不同時間計劃組的搭建,進(jìn)行2周的測算,找到了臉到的最佳注冊轉(zhuǎn)化時間,有效注冊成本銳減:
四、一個注意事項
做信息流投放時,新建的計劃組,會有2~3天的時間來匹配人群定向,所以一般要到第3天才能看到該時段的效果。
如果有預(yù)算,可以每個時段跑3~4天,比對第3天的數(shù)據(jù),效果最佳;如果預(yù)算有限,比對第2天的有效性也是可以的。
后續(xù)我們會對注冊路徑等再做優(yōu)化,有故事再做分享。
本文由@李子木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
解決方法太敷衍了,成本降得有些離譜吧
寫的很好,期待后續(xù)對注冊路徑優(yōu)化的分享!
贊同控制變量法的使用,就是標(biāo)題有些過分了……
好像是有點標(biāo)題黨的感覺囧,要不是反復(fù)確認(rèn)數(shù)據(jù),我自己都不信?。。。?月單日轉(zhuǎn)化成本最高的一次1500,且是該計劃組第3次跑量,差點就放棄……居然救回來了,成本還降到這么低……就……確實很戲劇,且適合做標(biāo)題[狗頭]
就這?褲子都脫了就讓我看這?
改了個投放時間,優(yōu)化了轉(zhuǎn)化路徑就從單獲客成本1500降到17?