編輯導(dǎo)語：在做APP推廣運(yùn)營時，首先要考慮的一個問題是如何將推廣的成本降到最低。在投放內(nèi)容、平臺固定以及注冊步驟都維持原樣的情況下，作者從物理學(xué)中的“控制變量法”出發(fā)，通過改變其中的兩個細(xì)節(jié)，將投放轉(zhuǎn)化成本大幅降低，他是怎么做的，我們一起來看看。

大家好，我是李子木，一個半路出家的文科生，從浸淫8年的文字工作轉(zhuǎn)向運(yùn)營工作，跟你分享一些我的經(jīng)歷，希望能帶給你不一樣的視角。

上月月底，我接了一個新工作：公司的新品APP推廣運(yùn)營。雖然從事市場營銷多年，但主要以文案、品牌活動方向為主，APP的推廣運(yùn)營對我來說，是一個比較陌生的領(lǐng)域，而且上月的數(shù)據(jù)不太好，日轉(zhuǎn)化成本最高達(dá)到1500/個。

幸好半個月來，戰(zhàn)果還可以：在投放內(nèi)容、平臺不變、注冊步驟都不變的情況下，單個轉(zhuǎn)化成本從當(dāng)初的1500降低到了現(xiàn)在的17元，這是怎么做到的？

開始之前，請你先思考一個問題：廣告轉(zhuǎn)化的變量有哪些？

物理老師曾講過“控制變量法”，在看了十幾篇APP文章、一本運(yùn)營書之后，我發(fā)現(xiàn)：投放策略的根本，跟“控制變量法”如出一轍。

一、控制變量法是什么

物理學(xué)中，對于多因素（多變量）的問題，常常采用控制因素（變量）的方法，把多因素的問題變成多個單因素的問題。每一次只改變其中的某一個因素，而控制其余幾個因素不變，從而研究被改變的這個因素對事物的影響，分別加以研究，最后再綜合解決，這種方法叫控制變量法。

——陸雄文．管理學(xué)大辭典：上海辭書出版社，2013年

投放常說的“AB測試”，就是控制變量法的一種：將一個頁面的某個部分（如頂部banner）進(jìn)行調(diào)整（如更換色彩、配圖元素等），在同樣的投放渠道、同樣的時間、投放給2組類似的目標(biāo)人群，收集分別的體驗數(shù)據(jù)（點擊率等），來選出更好的版本。

在“AB測試”中，頁面內(nèi)容（頂部banner的色彩、配圖元素）是一個變量，投放渠道、時間、目標(biāo)人群也是變量，將后面幾個變量保持一致，僅調(diào)整內(nèi)容變量，以尋找最佳內(nèi)容，隨后，可再調(diào)整渠道、時間、人群等變量，通過不斷測試，找出最好的搭配變量。

二、通過用戶體驗路徑，找到廣告投放變量

影響結(jié)果的任何一個可變因素，都是實驗的變量，在廣告投放中，我們可以根據(jù)用戶體驗路徑，來尋找變量。

不同產(chǎn)品推廣的用戶體驗路徑不一樣，大體可劃分出3個部分：

以我操作的APP來舉例。

先介紹一下這款A(yù)PP——臉到：

• 目標(biāo)用戶：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、托管班、幼兒園的管理人員或老師；
• 功能特點：能夠用APP將手機(jī)、平板變成刷臉簽到的工具，學(xué)校不要再另外購買硬件設(shè)施，還能跟校管家云校系統(tǒng)數(shù)據(jù)共通，處理學(xué)校的點名、課消事物；
• 市場競爭：因為它的使用場景非常細(xì)分，雖然市面上人臉識別軟件眾多，但針對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽到、課消的此類軟件很少，暫時沒有成規(guī)模的競品。

跟動輒幾千上完的人臉識別系統(tǒng)比起來，這款A(yù)PP具有低成本、高靈活性的特點，幾人的小型機(jī)構(gòu)也可使用，所以我們將他的目標(biāo)用戶定義為“小B”，采用C端投放方式進(jìn)行投放，那么投放時有以下變量：

三、降低控制變量實驗成本

商業(yè)推廣，投入產(chǎn)出是第一考量，廣告投放的變量較多，如果實驗時不注意方法，調(diào)整成本不可控。

臉到作為一個受眾較窄的B端軟件，但是廣告投放費(fèi)用消耗極快，下載成本僅7元左右，但有效注冊極低，900個下載，只有不到5個有效注冊，有效注冊成本高達(dá)1500元/個。

運(yùn)營與產(chǎn)品常相愛相殺，運(yùn)營要動APP內(nèi)的路徑并不容易，如果僅憑“有效注冊低”這個點，一開始就要求產(chǎn)品改注冊路徑，在1500元/個的基礎(chǔ)上做調(diào)試，不僅耗時長，而且投放成本可能兩個月都下不來。

事實上，我們只花2周，就將成本降到了17元/個，而且還沒動產(chǎn)品。

根本在于：從相對簡單、獨立的變量開始調(diào)整，可以減低調(diào)整成本、縮短調(diào)整時間，從而降低調(diào)整成本。

我們可以先找到投放中的異常變量，再找出異常變量中相對獨立、簡單的變量，優(yōu)先調(diào)整。

1. 找到投放中的異常變量

分析臉到APP投放中的幾個變量：

• 用戶群體：行為、興趣均為“教育”標(biāo)簽；
• 時間段：00點開始投放，約2小時跑完預(yù)算；
• 渠道：今日頭條、抖音；
• 廣告形式：視頻廣告；
• 廣告內(nèi)容：臉到APP使用場景，解決的問題；
• APP下載路徑：跳轉(zhuǎn)到臉到落地頁，點擊下載，跳轉(zhuǎn)瀏覽器下載安裝包；
• 注冊路徑：開屏-同意隱私協(xié)議-點擊立即體驗-填寫手機(jī)號驗證碼注冊-填寫學(xué)校信息。

可以看到，時間段、APP下載路徑、注冊路徑存在問題，可優(yōu)化。

2. 找到獨立簡單變量

然后，分析變量：哪些是可控變量、哪些是不可控變量，在可控變量中，哪些是獨立變量、哪些是非獨立變量，哪些調(diào)控簡單，哪些調(diào)控困難：

從獨立性、調(diào)控簡單性來講，投放時間最好控制，第二是下載路徑。

結(jié)合投放異常變量來看，剛好也是這兩個：

什么時候：00點開始投放，約2小時跑完預(yù)算——作為辦公類軟件，這個時間段或許有問題；

APP下載路徑：跳轉(zhuǎn)到臉到落地頁，點擊下載，跳轉(zhuǎn)瀏覽器下載安裝包——約5個點擊步驟，有點復(fù)雜。

所以，暫且忍住改變注冊路徑的沖動，優(yōu)先從這兩個變量開始調(diào)整。

• 下載路徑：一般而言，路徑越短，轉(zhuǎn)化越高，于是我們將跳轉(zhuǎn)落地頁，改成了直接在廣告點擊下載安裝包，省去一個步驟，下載轉(zhuǎn)化率提高了約20%；
• 時間段：相對比較復(fù)雜，不同的產(chǎn)品，適合的投放時間是不一樣的，比如游戲，適宜休閑時段，而B端產(chǎn)品，適宜工作時間，而不同的工作、不同的休閑項目，都有不同的適宜時段，所以我們在其他變量都不變的情況下，以3-7小時為單位，通過不同時間計劃組的搭建，進(jìn)行2周的測算，找到了臉到的最佳注冊轉(zhuǎn)化時間，有效注冊成本銳減：

四、一個注意事項

做信息流投放時，新建的計劃組，會有2~3天的時間來匹配人群定向，所以一般要到第3天才能看到該時段的效果。

如果有預(yù)算，可以每個時段跑3~4天，比對第3天的數(shù)據(jù)，效果最佳；如果預(yù)算有限，比對第2天的有效性也是可以的。

后續(xù)我們會對注冊路徑等再做優(yōu)化，有故事再做分享。

本文由@李子木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議