鴻星爾克爆火的背后是什么?看這8個關(guān)鍵詞

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#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

任何事物爆火的背后都有緣由,品牌鴻星爾克也不例外。野性消費浪潮的掀起,裹挾著的是網(wǎng)友的情緒宣泄;后續(xù)鴻星爾克的熱度持續(xù),則依靠了自身的蓄力和外部渠道的借力。井噴式的爆發(fā)下是哪些因素在推動?本文作者就此事總結(jié)了8個關(guān)鍵詞,不妨來看一下。

鄭州水災(zāi),鴻星爾克第一時間被爆料捐款5000萬,引發(fā)網(wǎng)友的討論,單日銷量暴漲52倍,而且持續(xù)發(fā)酵上升。

短短一周,鴻星爾克在GMV、搜索指數(shù)、話題熱度,都是井噴、火山式的爆發(fā)。

無論偶然還是必然,一件事情得以瘋傳總有底層原因,大眾心理、制造流行、傳播理念等。作為營銷人,不要停留在表面做吃瓜群眾,試著去思考冰山的底部,會別有洞天。

當(dāng)我們學(xué)會站在山外看山的思考,面對熱門事件的時候,就不止于烏合的吃瓜群眾。

對于鴻星爾克爆火事件,有哪些值得營銷人思考和借鑒呢?

和你分享8個關(guān)鍵詞:

一、沖突

一流營銷制造沖突,二流營銷發(fā)現(xiàn)沖突,三流營銷尋找沖突?。

從鴻星爾克舍不得開會員、快要破產(chǎn)、之前直播間冷清無人,到河南水災(zāi)捐款5000萬,到直播間在線人數(shù)超過百萬,到近日全渠道GMV破億,只用了一周的時間。

形象A國貨,良心企業(yè)對自己摳(不舍開會員)。形象B愛心,野性捐款對災(zāi)區(qū)豪(怒捐5000萬),就是身份的沖突,引發(fā)用戶好奇、追隨。

話題的制造,是所謂沖突,背后其實只有一個動機(jī);但就是通過不同的沖突,兩方都會獲得擁壘者,這樣就吸收了兩方的人脈,再將一個話題炒熱就很容易。

形象的反差,讓消費者以買鴻星爾克為榮,暗示“我和有愛心的企業(yè)站在一起”心理,正如群體的社會心理——我也是那樣的人。我不能大肆地捐款,我還不能買個百把塊錢的鴻星爾克嗎?

二、克制

先看幾個場景,網(wǎng)上瘋傳的一段子:老板吳榮照火急火燎地騎著共享單車來到直播間,只為給網(wǎng)友們一聲道謝,結(jié)果小黃車還被騎走了。

不斷地告訴大家要理性消費,喜歡看中了再下單,他越是這樣克制地讓用戶不要下單,往往用戶反而更要下單。

直播間里,小姐姐拿起一雙249的鞋子,說我們的鞋子249元真的挺貴的,讓消費者思考后再下單,還列出對于有些人可能很便宜,對于有些人就是貴的。

和我們熟悉的直播間,完全不一樣。

我們熟悉的直播間可能都會說:才249元,原價749,給你500元券再有現(xiàn)在的到手價。

她們沒有這么做,一直克制地說249真的很貴了,不斷放大“理性消費”的理念。她越這樣克制,消費者反而越覺得她可愛,增加了轉(zhuǎn)化效果。

信息泛濫的時代,我們討厭賣家和轟炸式的傳遞方式,反而這種克制的做法恰如一股清流,讓人鐘情難忘。

三、情節(jié)

情節(jié)營銷,是通過一些感人的事件建立企業(yè)與消費者的聯(lián)系;通過傾訴一個動人的生活細(xì)節(jié),激起品牌在消費者情感上的漣漪。通過講述產(chǎn)品專業(yè)的背景,使消費者對品牌真誠信賴,通過長期不懈雙向的溝通使情感如火如荼、深之又深。

很明顯,鴻星爾克被用戶定義了幾個情節(jié):

  • 國貨情節(jié),最近幾年新國貨消費熱潮備受關(guān)注,同類目除了李寧讓消費者知道還有鴻星爾克。貨,他是老牌運動品牌形象;國,他的野性捐款已經(jīng)是愛國形象。
  • 良心情節(jié),自己寒暄不忘了捐款,被貼上有良心的情節(jié),對于有良心的人和企業(yè),消費者總會從心底去支持。

四、情緒

人,首先是情緒的動物。

有人說:80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。

做決策,很多時候是被選擇,瘋狂的網(wǎng)購就是典型的案例說明。

人們瘋狂地去鴻星爾克直播間購物,真的是缺鞋子,缺運動服裝嗎?未必。更多的是被當(dāng)下的情緒的帶動,從而引發(fā)的跟隨行為。

社會心理學(xué)或消費者行為學(xué),有一個ABC理論,誘因、行為、和結(jié)果。A被刷頻的熱點誘因,B支持良心愛國企業(yè)行為,C收獲一波波美譽(yù)和被賣爆的直播間。

消費者是從眾心理,更偏向于快思考、快決策,背后的出發(fā)動機(jī)是情緒的變化,而不是深思熟慮的邏輯變化。

對于鴻星爾克破億的GMV而言,早已脫離產(chǎn)品訴求,而是一種宣泄和情緒化表達(dá),我也愛國我也有愛心。

我們熟知的江小白,把情緒化營銷做到極致。扎心的瓶身文案:喝的不是酒,是情緒,它們表達(dá)著一種獨立的態(tài)度,也是年輕人藏在酒里難以開口的孤獨和倔強(qiáng)。

五、蓄力

一把火燒著了,只是起點;后續(xù)鼓風(fēng),播散火星是長期燎燃燒的關(guān)鍵。

抖音、淘寶、微博全渠道跟進(jìn),抖音甚至24小時不停歇,3個主播輪流上陣只為拉滿效果。

用戶的注意力是短暫的,如果當(dāng)初被傳播了后續(xù)承接沒跟上,也很難達(dá)到現(xiàn)在的效果。

我們做營銷和傳播的時候,很多都是曇花一現(xiàn)過了就過了,唯有做時間的朋友,持續(xù)發(fā)力,不斷層,才能持續(xù)下去。頂流主播李佳琦、薇婭直播間不就是如此,一年365天有幾天是空檔期呢?唯有蓄力、并持續(xù)輸出,方能贏得最后的戰(zhàn)役。

最近又在瘋傳,鴻星爾克賣斷貨后要起主播上才藝,主播拿起吉他開始歌唱,副總裁也唱起了“橋邊姑娘”。

配合用戶的調(diào)侃,引來豪氣用戶瘋狂打賞,讓直播間熱度持續(xù)不冷。

蓄力,猶如馬拉松,如果后續(xù)鴻星爾克的私域承接服務(wù)能跟上,一個周期后增長是指數(shù)級。

六、借力

從蓄力的自身承接,到外部的借力,讓火苗越燒越大。

除了網(wǎng)友的起哄,更大的力量是頂流的二次傳播:

  • 7月23日薇婭轉(zhuǎn)發(fā)鴻星爾克的微博,到7月24日直播間公益助力,繼續(xù)升溫;
  • 7月23日羅永浩直播間,一位叫“鴻星爾克總裁”的用戶占據(jù)榜一的位置,引發(fā)討論;
  • 自媒體正面聲譽(yù),自媒體以“鴻星爾克”為創(chuàng)作題材的各種文章、短視頻,傳播超10萬+的不勝枚舉;
  • 人民日報等頂流,點名表揚,各路媒介紛紛正面報道;
  • 抖音UGC傳播,用戶自發(fā)創(chuàng)造短視頻;
  • 線下門店爆滿,引發(fā)消費者跟風(fēng)——湖北武漢,甚至有人一次消費3萬;江蘇南京,有人買了500塊錢的東西掃了1000塊就跑了,引發(fā)各種新聞媒體的后續(xù)報道。

每一個渠道的二次三次傳播,就像一顆顆散開的小火星,散落在各個角落,不斷地自燃。

他的借力,是無形的,都是大號自發(fā)引起的,而且有個關(guān)鍵是,是所有的聲音都是正面的。可見,這次5000萬的捐款,對企業(yè)的后續(xù)價值有多大。

七、造梗

網(wǎng)友和主播對話,引發(fā)用戶的迷戀,二次、多次傳播。不管真假,先看幾個段子對話。

網(wǎng)友:直播間換首歌不要蜜雪冰城單曲循環(huán)。

主播:我們只買了一首歌的版權(quán),只能單曲。

網(wǎng)友:能不能不優(yōu)惠,不要優(yōu)惠券,有沒滿500+100的活動?

網(wǎng)友:老公不愿意買鴻星爾克,我考慮了下,準(zhǔn)備把老公換了。

主播:有線頭可以7天無理由退換貨。

網(wǎng)友:別說線頭了,鞋底掉了我都不帶退貨的。

主播:誰給我們微博充會員了,都到2140年了。

網(wǎng)友:我看你們竟不是會員,就沖了120年。

自嘲、凡爾賽、捧哏,看網(wǎng)友的調(diào)侃,如脫口秀一樣精彩。引發(fā)用戶瘋狂傳播、談?wù)?,在自己社交媒體賬戶蓄力傳播,自帶熱點瘋狂的社交貨幣。

甚至,自己買了鴻星爾克都會截圖曬個朋友圈,身份認(rèn)同。

遇到好玩的段子,不斷分享自己的社群,有趣有料。

八、若愚

上到老板,下到直播間的主播,無時無刻不在體現(xiàn)著大智若愚心態(tài)。

直播間不斷踐行理性消費的理念,主播甚至在10點多和網(wǎng)友說,下單了就去睡,不能熬夜,熬夜會掉頭發(fā),竟然自嘲地把額頭露出,調(diào)侃地說,“嘿嘿!你看,想不到吧,我竟然是個禿子”,瞬間被她逗樂了。

不搞饑渴營銷吊胃口,沒了就沒了,不花里胡哨的套路優(yōu)惠選,總是在灌輸著300多久到頂了的理念。

若愚的背后,透露著真誠,這才是私域流量的本質(zhì)。

現(xiàn)在的網(wǎng)友不吃浮夸,不吃自賣自夸和套路營銷,唯有真誠才能贏得用戶的認(rèn)可。人們常說直播需要技巧,需要各種套路,配合營銷策略,看看略顯青澀甚至有些憨憨的鴻星爾克直播間主播,你可能會改變你的觀點。

把事情想簡單,切實為你的用戶著想,哪怕沒有那么流利的措辭和華麗的直播技巧,一樣能贏得觀眾的喜歡。

九、最后的話

風(fēng)雨過后終究會回歸平靜,一把火燒得如此旺盛,無論是偶然、還是必然,都值得我們深入思考。

正如丘吉爾所言,“不要浪費每一場危機(jī)”,熱搜和腿上風(fēng)口浪尖的后續(xù),是無限放大。風(fēng)停了,回歸平靜后他們有更長的路要走。

鴻星爾克能不能做好產(chǎn)品迭代創(chuàng)新,能不能做好私域流量運營,能不能做好產(chǎn)品服務(wù)跟進(jìn),每一個模塊都不是傳播和熱搜上的曇花一現(xiàn),而是長期主義踐行的結(jié)果。

如果,我們能見證有一個國貨涅槃而生,真的如微博會員那樣做到百年老字號,那也不枉費這井噴的熱搜。

#專欄作家#

鄭火火,公眾號:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事母嬰消費品多年,致力于做一名懂用戶的產(chǎn)品人。專注用戶研究、行為分析、消費者心理分析。

本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 學(xué)習(xí)收藏了,今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運營,當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運營,提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復(fù)
  2. 良心情節(jié),自己寒暄不忘了捐款—自己寒暄?不忘捐款?說的什么玩意。

    來自廣東 回復(fù)
  3. 鴻星爾克話題,只是一次偶然中的必然,相信在話題沒有引爆前,鴻星爾克的運營團(tuán)隊做夢也沒想到事件的發(fā)展會呈現(xiàn)這樣的級數(shù),所以是偶爾。要說必然,是在現(xiàn)有大環(huán)境(政治、經(jīng)濟(jì))的依托下,鴻星爾克從自身背景到行動,都符合大熱的要素,這就夠了。作者后面的說的有道理,如果鴻星爾克的運營團(tuán)隊,背離初衷,而是盲目看重話題發(fā)酵后產(chǎn)生的利益,那結(jié)果后期做輿情也說不定,而也正因為如此,鴻星爾克應(yīng)該本著初心,去做好自己的產(chǎn)品策略,私域運營,才能完整抓住話題熱度,并將其延續(xù)。

    來自四川 回復(fù)
  4. 個人覺得最重要的的是真心換真心,不可否認(rèn)有跟風(fēng)的,但是絕大部分人是內(nèi)心被感動的。一方有難八方支援,這種精神已經(jīng)深深的烙印在我們的骨子里。

    來自上海 回復(fù)
    1. 是呢,大智若愚和實誠的心態(tài)

      來自浙江 回復(fù)
  5. 我看了前面幾點,我就知道這個文章是硬是自我提取一些詞語,硬湊上去的熱點,太生硬了,不像分析,更像湊字?jǐn)?shù)。我覺得,如果是營銷,那么他們前面為啥沒有這個,偏偏這個時機(jī)湊巧,我反而覺得是一種厚積薄發(fā)了。

    來自廣東 回復(fù)
    1. 贊同你的觀點,鴻星爾克能紅基本上是因為天時地利, 很難復(fù)制。但是他對于紅了之后的處理還是很值得學(xué)習(xí)的。作者也簡要提到幾處,比如說造梗和一些直播的承接。讓這個事件整體的影響時常延長了。

      個人理解這個事情能被大家炒起來的心理因素是:富人的一擲千金,和窮人的最后一枚金幣。

      來自北京 回復(fù)
  6. 我也覺得是【偶然性事件】 參考性并不強(qiáng) 反而我們更像【事后諸葛亮】

    來自四川 回復(fù)
    1. 我覺得作者事后諸葛亮都不是,反而是一種錯誤的思維誤導(dǎo),并且很生硬的湊上熱點而已。質(zhì)量不高的一篇文章為啥置頂。

      來自廣東 回復(fù)
  7. 鴻星爾克還是有高手

    來自浙江 回復(fù)
  8. 鴻星爾克只是一次偶然性事件,天時地利人和,大概鴻星爾克的運營團(tuán)隊自己都沒想到,只是一次捐款而已,網(wǎng)友們會有這樣反應(yīng),網(wǎng)友自發(fā)宣傳,一起制造熱點,然后自發(fā)自覺傳播。

    來自廣東 回復(fù)
    1. 我很贊同你的觀點,又不是做了一次好事,是做好事被發(fā)現(xiàn)了而已??蓯鄣氖菑V大網(wǎng)友。

      來自廣東 回復(fù)