編輯導(dǎo)語：如今隨著社會的不斷發(fā)展，各行業(yè)的品牌也都在層出不窮的出現(xiàn)以及更新，更多新銳品牌靠近年輕人的定位，更加年輕化，從年輕人的需求點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行營銷；本文作者分享了關(guān)于產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，新銳品牌怎么進(jìn)行突圍，我們一起來了解一下。

紅海賽道，很多人都有這樣困惑：自家產(chǎn)品，感覺和競品都差不多，好難打。

大家都喜歡差異化，但是現(xiàn)實(shí)就這么殘酷，越是白熱化品類，越趨同。

同質(zhì)化怎么辦？

很多人迷戀找流量算ROI，看案例，學(xué)大品牌，跟蹤競品博主，看著別人億級銷量，產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：只要自己有合適流量加持，破億輕輕松松；但是，這些終于歸是“術(shù)”的層面，對于一個(gè)品牌操盤手尤其創(chuàng)始人來說，必須站在“道”的層面進(jìn)行規(guī)劃。創(chuàng)始人要懂投放，但是，不能把自己變成了一個(gè)投手，只看流量ROI。

不要用投放、找流量的勤奮，彌補(bǔ)產(chǎn)品、營銷策略制定的懶惰。

我去年開始關(guān)注天貓果酒行業(yè)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。今天，以它為例，聊聊同質(zhì)化行業(yè)，如何破局的個(gè)人思考。

背景：白酒、啤酒、葡萄酒占據(jù)酒業(yè)市場份額的近9成，果酒一直是“有品類，無品牌”的存在；但新生代消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了顯著變化，近兩年果酒消費(fèi)金額增速都在50%，天貓目前光果酒品牌就有5000家，果酒品牌太多，微醺的女生都快不夠了。

新銳品牌深諳起盤套路：高顏值+產(chǎn)品定位+直播/種草推廣。

于是，果酒品牌們長這樣：

不禁感嘆，每個(gè)都好看！

在很多品類，新銳品牌高顏值的包裝，可以迅速建立差異化，果酒品類里，新品牌們有備而來，顏值上都下足了功夫，分不出勝負(fù)，目前的花茶等很多行業(yè)也如此。

再看看他們的小紅書投放，很多都在強(qiáng)調(diào)“適合女生喝的酒”：

大量品牌的同質(zhì)化，也意味著產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)的同質(zhì)化。

那如何從“道”的層面破局？

01 品類機(jī)會

消費(fèi)者看到一個(gè)品牌，產(chǎn)生下單的動(dòng)作，心理活動(dòng)主要經(jīng)歷這3步：

• 首先：這個(gè)品牌是賣什么的？
• 其次：我為何要買？
• 最后：能給我提供什么價(jià)值？

消費(fèi)者對于品牌第一步印象“賣什么”，就是品牌的品類。

品類機(jī)會，包括開創(chuàng)新品類和聚焦品類。

果酒類目里，很多品牌告訴消費(fèi)者：我是賣果酒的；但是這個(gè)太泛了，品牌一多，消費(fèi)者很容易把你忘記了，彎道超車更是做夢。

商業(yè)的終極戰(zhàn)場是心智。品類，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營銷力量。不管是品牌還是產(chǎn)品，首先要解決消費(fèi)者對你的認(rèn)知。

1. 品類聚焦

很多老板有個(gè)誤區(qū)，只要SKU多，才有機(jī)會把GMV做大。新銳品牌的機(jī)會，不在于做大而全，要清晰自己的人力、財(cái)力、物力，從一個(gè)細(xì)分的類目切入，尋找突破口。

目前果酒行業(yè)有青梅酒/荔枝酒/柚子酒/酸奶酒/茶果酒/桃花酒/桂花酒等細(xì)分類目，百花齊放，細(xì)分類目缺乏代表性品牌，也就意味著新銳品牌有足夠的空間。

2011年，長城汽車轎車業(yè)務(wù)占比超過3分之1，比SUV整體銷量還多出了4萬輛；雖然勢頭不錯(cuò)，但與其他競爭對手相比沒有足夠的優(yōu)勢，加之自主品牌/合資品牌增多，轎車領(lǐng)域的競爭日益激烈。

長城汽車資金實(shí)力、資源相對有限；于是這一年，長城汽車戰(zhàn)略調(diào)整，果斷放棄眼前的“甜頭”，把產(chǎn)品“做窄”，把資源傾注到當(dāng)時(shí)在中國汽車市場不到5%份額的SUV領(lǐng)域。

歸功于當(dāng)年的聚焦，長城汽車這10年的發(fā)展，已經(jīng)從當(dāng)年銷售額不足百億，到現(xiàn)在破千億。

這樣的例子，在天貓上也非常多，ulike的脫毛儀、SKG的頸椎按摩儀、“梅見”去年干到天貓果酒類目TOP1，也就只有梅酒；等公司有錢有團(tuán)隊(duì)，再擴(kuò)大，那是后話了。

2. 開創(chuàng)新品類

開創(chuàng)新品類，其實(shí)就是從根本上找到差異化，建立獨(dú)特價(jià)值，減少競爭。

果酒，是個(gè)大品類，針對原料，工藝，用戶人群，概念，可以越來越細(xì)分。

“落飲”茶果酒，定位于“茶+水果+酒”，形成獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)品包括了“滇紅玫瑰”、“滇紅青梅”、“大紅袍西柚”等；去年10月天貓上線，天貓上線首月便實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬元營收，最近幾個(gè)月銷量起來很快，瓶貼印有中國古代女性畫像，充滿東方韻味。

落飲

巴奴火鍋剛開始和海底撈pk服務(wù)，但是海底撈=好服務(wù)已經(jīng)深入人心，作為后來者，用對手的優(yōu)勢來pk對手，完全不可能有勝算。

后來，巴奴火鍋專注于毛肚，改名“巴奴毛肚火鍋”，以單品毛肚進(jìn)行突破，開創(chuàng)“毛肚火鍋”品類。

在果酒領(lǐng)域，新的原料，新的技術(shù)工藝，都有可能帶來新的品類機(jī)會；其實(shí)，技術(shù)創(chuàng)新，是壁壘，也是建立新品類最直接的方式。

品類選擇的注意事項(xiàng)：

開創(chuàng)的品類，要符合消費(fèi)者認(rèn)知，不能自嗨。

之前有個(gè)創(chuàng)業(yè)者興奮的和我說，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)果酒類目的藍(lán)?！澳z原蛋白果酒”，女生既可以喝酒微醺，也可以補(bǔ)充膠原蛋白，變美，口感也不會很差，但是價(jià)格會貴一點(diǎn)。

乍一看，這真的是開辟了一個(gè)新的品類，而且邏輯上聽起來，“膠原蛋白”也符合女生愛美的需求；可喝酒的女生，誰是為了美白呢，反而要為這個(gè)成分多花錢，那我還不如單獨(dú)買營養(yǎng)品或者化妝品美白。

最近看到一個(gè)養(yǎng)生果酒品牌，主打18種氨基酸+桂圓/生姜/紅棗等養(yǎng)生口味，喝出健康好氣色。

這個(gè)品類定位，有點(diǎn)和“膠原蛋白果酒”一樣自嗨。

品類的更改，基本都會伴隨著產(chǎn)品的改造，而產(chǎn)品的改造和供應(yīng)鏈，團(tuán)隊(duì)的研發(fā)、時(shí)間周期息息相關(guān)，沒有那么容易。

無法改變產(chǎn)品的品類，那如何破局呢？

02 品牌賣點(diǎn)

賣點(diǎn)，即消費(fèi)者的購買理由，不管紅海藍(lán)海產(chǎn)品，都要有賣點(diǎn)面向目標(biāo)用戶。

紅海品牌的尷尬點(diǎn)就在于，好像自己能想到的賣點(diǎn)，都無法獨(dú)特、唯一，內(nèi)容投放時(shí)和競品雷同，投放效率不高，然后品牌就陷入焦慮。

能說的都被說了，怎么辦？

1. 先人一步

營銷人提煉賣點(diǎn)，喜歡找差異化獨(dú)特賣點(diǎn)，可現(xiàn)實(shí)情況是，哪里有那么多獨(dú)特的點(diǎn)，元?dú)馍种鞔颍?糖0脂0卡?？墒浅Х龋桃酝獯蟛糠诛嬃?，本身就不含脂，只是元?dú)馍?，把這個(gè)點(diǎn)說出來了而已。

哪個(gè)涼茶不去火？王老吉先說出來了。

2. 聚焦

品類可以聚焦，賣點(diǎn)也可以聚焦。很多個(gè)護(hù)新銳品牌，特別喜歡從無硅油蓬松洗發(fā)水切入，畢竟年輕人頭發(fā)焦慮，茂盛的頭發(fā)很容易讓他們沖動(dòng)消費(fèi)。

這些無硅油蓬松洗發(fā)水，有很大差異化嗎？難道別人做了，我就不做了？

當(dāng)然不是，這個(gè)市場規(guī)模足夠大，我聚焦于用戶痛點(diǎn)，拼命強(qiáng)化這個(gè)賣點(diǎn)，讓大家看到我這個(gè)品牌和產(chǎn)品的時(shí)候，能和無硅油蓬松強(qiáng)關(guān)聯(lián)，就成功了。

很多品牌其實(shí)沒有聚焦，大家有的賣點(diǎn)，我也有，洋洋灑灑全說一遍，就像目前的果酒行業(yè)。

3. 挖掘被忽略的事實(shí)

品牌方往往忽略很多細(xì)節(jié)，專業(yè)人士的理所當(dāng)然，都是消費(fèi)者認(rèn)知外的世界。

之前和一個(gè)果酒品牌聊天，顏值同質(zhì)化，賣點(diǎn)也同質(zhì)化，陷入賣點(diǎn)提煉的迷茫，在交流后，他們開始被忽略的事實(shí)挖掘賣點(diǎn)。

有個(gè)營銷學(xué)上經(jīng)典案例：

奧美創(chuàng)始人奧格威的老師為一個(gè)啤酒品牌“舒利茲”提煉了一個(gè)賣點(diǎn)：每一瓶舒力茲啤酒在罐裝之前，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制才能保證口感的清冽。但當(dāng)時(shí)，啤酒廠老板很不屑：這是啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)工藝，所有啤酒都要這樣吹一下。它不吹就壞了！

但是，就這個(gè)賣點(diǎn)幫舒利茲啤酒一下子大賣，當(dāng)消費(fèi)者看到這樣的廣告，是不是很容易想嘗嘗，到底怎么個(gè)清冽？

消費(fèi)者就是這么被引導(dǎo)的，所以，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。

03 差異化

定位差異化：

花知曉彩妝，雖然有人吐槽他們產(chǎn)品一般，但是在競爭激烈的彩妝賽道一年破億，不得不說他們定位的“少女彩妝”是對的，產(chǎn)品風(fēng)格二次元，包裝夢幻。

產(chǎn)品包裝幾乎把所有的少女元素都放上：羅馬柱上一個(gè)思考的小天使，巧克力的眼影盤上一個(gè)立體的泰迪熊，米粉盒上嘭嘭的幻彩云朵。極高的辨識度，讓人看過之后印象深刻。

場景的差異化：

青梅酒的品牌們，都在強(qiáng)調(diào)原料和工藝，“梅見青梅酒”在站外種草，從“火鍋”“燒烤”的差異化聚餐場景切入，有別于其他果酒品牌的“女生獨(dú)酌”；讓消費(fèi)者在特定的場景，產(chǎn)生對品牌的聯(lián)想，聚餐的場景，也更容易在群體對品牌自傳播。

個(gè)護(hù)品牌PWU樸物大美，香氛洗發(fā)水，和無硅油蓬松一樣，都是競爭超級激烈；但是它在站外的種草，把香氛洗發(fā)水的使用場景，和情侶的日常場景進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)生共鳴感。

包裝差異化：

浙一家，作為浙江湖州市的一家傳統(tǒng)企業(yè)，他們前2年開發(fā)的果酒系列如下圖；整個(gè)瓶體設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，非常符合他們之前走線下渠道的風(fēng)格。

再看下浙一家現(xiàn)在天貓店的風(fēng)格，也是走的古風(fēng)路線，但是區(qū)別于落飲，浙一家從瓶體的造型來體現(xiàn)國風(fēng)，具有很高的識別度，做到了和其他品牌較大的差異化。

包裝，也要考慮到目標(biāo)用戶的接受度。

江湖乖乖，用“袋裝酒”的包裝創(chuàng)新切入市場。雖然整體包裝創(chuàng)新，但是風(fēng)格有點(diǎn)低齡，特別像兒童吃的果凍；而且天貓店鋪評論區(qū)很多人覺得貴了。目前月銷慘淡。

04 價(jià)值觀和情感認(rèn)同

品牌，一定是和用戶建立聯(lián)系，不管是用戶心智，品牌聯(lián)想，還是用戶體驗(yàn)等，都是要同步建立的。

果酒是復(fù)購型產(chǎn)品，主要用戶是女性，所以，除了圍繞產(chǎn)品本身的營銷外，做好會員運(yùn)營、用戶的情感運(yùn)營是很重要的。

歷史文章會涉及到思路，這里就不具體寫解決方案了。

05 總結(jié)

創(chuàng)業(yè)者看趨勢，趨勢看國家的規(guī)劃；留意了今年全國兩會政府工作規(guī)劃：堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，以政府支出拉動(dòng)消費(fèi)。

所以，未來肯定會有更多的消費(fèi)品品牌出現(xiàn)，大量的同質(zhì)化不可避免，品牌想生存，或者顛覆前浪，都指望于越來越貴的流量，那最終只會抱怨一句“電商越來越難做”。

在“術(shù)”上的勤奮，只能是感動(dòng)自己，而“道”的深入研究和勤奮，才應(yīng)該是操盤手和掌舵人應(yīng)該重視的。

GMV高的品牌看不完，不要總是羨慕別人，經(jīng)驗(yàn)是用來學(xué)習(xí)和實(shí)踐，走出適合自己品牌發(fā)展的路才重要，世界上美女千千萬，適合你的也就1個(gè)。

#專欄作家#

營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。阿里營銷專家，關(guān)注營銷側(cè)流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用戶增長。

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