編輯導(dǎo)語：品效合一，就是企業(yè)在做營銷的時候，既要看到品牌的聲量，又要看到效果的銷量。產(chǎn)品要帶動品牌聲量的提升，同時品牌推廣本身也要有銷量的增長。因此，企業(yè)營銷不僅要品牌，更需要效果，在移動互聯(lián)網(wǎng)上做營銷必須要追求品效合一。然而如果沒有“品”，你只會得到一次性的“效”。

近幾年，“品效合一”這個詞在營銷圈里真的很火，鋪天蓋地的軟文都是“如何實(shí)現(xiàn)品效合一”、“品效合一怎么玩”、“品效合一的經(jīng)典案例XXX”之類的內(nèi)容，好像整個行業(yè)都在追求“品效合一”，覺得這個詞語就是營銷人非常難達(dá)到的一個神級境界。

作為曾經(jīng)在奧美深耕品牌工作23年的我，其實(shí)一直對“品效合一”這個詞深感困惑。

從什么時候開始，“品牌”與“效果”成了兩個對立的概念？

既然需要合一，表示它們是互相排斥、分裂的兩極。品牌與效果這兄弟倆，本應(yīng)是手牽手、肩并肩的生死之交，怎么就成了“既生瑜，何生亮”的哀怨組合？

造成這種分裂的一個重要源頭，是一直以來廣告操作層面對所謂“品牌廣告”與“產(chǎn)品廣告”的劃分。

從很久以前開始，對品牌傳播的規(guī)劃，便出現(xiàn)了一種慣性與誤區(qū)：認(rèn)為所謂的“打品牌”，就是“打品牌廣告”，因?yàn)槠放茝V告見效慢，而“打品牌廣告”被認(rèn)為是“打品牌” 的唯一途徑，于是兩者被畫上了等號，投資品牌從此就背上了“見效慢”這個污名。

不過，許多營銷人的心中還是有一個深層的情結(jié)：品牌建設(shè)是營銷人責(zé)無旁貸的使命，不理它也說不過去。

在這種兩難的糾結(jié)中，市場上就出現(xiàn)了“品效合一”這個令人皆大歡喜的詞，似乎朝著這個目標(biāo)前進(jìn)，營銷人便能從“忽略品牌”的罪惡感與陰影中脫身。

所以，我總覺得這四個字根本就是一種自我安慰與自我欺騙。其實(shí)，投資品牌絕不只是投資品牌廣告這么簡單，品牌廣告與產(chǎn)品廣告也不應(yīng)該是可以一刀切的二元關(guān)系。

更重要的是，品效本來就是一體的：品牌，本來就是為了效果而生！

那么，“打品牌”如果不應(yīng)該跟“打品牌廣告”畫上等號，那品牌該怎么打？或者換個專業(yè)一點(diǎn)的句式：品牌該如何建立？這又會延伸出很多問題：品牌到底是什么？品牌如何發(fā)揮效果？品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代該扮演怎樣的角色？

這些問題其實(shí)困擾我很多年。我這輩子干過的所有工作都圍繞著品牌打轉(zhuǎn)，這幾年來更專攻品牌策略咨詢工作。

對于過去沿襲下來的觀念、做法與工具，我已經(jīng)明顯看到其局限性與不足之處；面對新的數(shù)字時代，我又目睹了品牌明明很重要，大家卻找不到新的規(guī)律可以依循的困境。

我如饑似渴地尋找以上問題的答案，因?yàn)樽约含F(xiàn)實(shí)的工作需要，因?yàn)閷@個領(lǐng)域一直以來的濃厚興趣，更因?yàn)闊o法忍受似是而非的觀念變成一種流行——就像“品效合一”這種觀念。

在花了大量時間挖掘和閱讀資料之后，我找到了別人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的新大陸。

——答案原來藏在科學(xué)里。

下面的內(nèi)容，我會和大家分享一下我對于“品效合一”的看法，以及作為一個專業(yè)的品牌營銷人，究竟該如何應(yīng)對現(xiàn)如今的行業(yè)局勢，如何做品牌工作才能打造具有高增長力的品牌，讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選。

一、沒有“品”，你只會得到一次性的“效”

隨著互聯(lián)網(wǎng)這個加速器持續(xù)不斷發(fā)威，一切的節(jié)奏越來越快，我接觸過的每一個營銷人，都在新的潮流、技術(shù)與詞匯的加速誕生中“疲于奔命”。

其實(shí)多數(shù)我們看到的互聯(lián)網(wǎng)式營銷熱詞，都屬于“術(shù)”的部分，也就是戰(zhàn)術(shù)性做法，追求的是能夠快速運(yùn)用、快速見效；但光會拉弓射箭或者架機(jī)關(guān)槍，可能可以讓你打贏一場小戰(zhàn)役（battle），卻沒辦法幫你贏得一場戰(zhàn)爭（war）的最終勝利。

要在全局獲勝，需要的是戰(zhàn)略性思考。在營銷的世界里，營銷原理就是戰(zhàn)略思考的根本邏輯。

所以我總是鼓勵與提醒年輕的營銷人與廣告人，一定要想辦法學(xué)習(xí)好最根本的營銷原理與觀念，否則很容易在各種熱潮的起伏中隨波逐流，卻始終感覺“沒底”。踩不到底，你就很難發(fā)力往上跳。

我們再將話題拉回到“品效合一”，為什么品效本來就該合一呢？

當(dāng)你擁有品牌力，當(dāng)你的品牌夠強(qiáng)大，你就應(yīng)該在每一次溝通與推廣中，用所有最準(zhǔn)確的品牌元素——符號、畫面、聲音、調(diào)性等，去瞬間喚起消費(fèi)者對你的品牌的印象、聯(lián)想與記憶，勾起他們對品牌的一切正面感覺，以加持你想要告訴消費(fèi)者的具體信息。

可能是新產(chǎn)品的上市，或者是一場年度大促，讓你的信息傳遞效率因品牌的推動變得事半功倍。

還是那句話：品牌本來就是為創(chuàng)造更好的營銷效果而存在。

但是，這樣的品牌力不像在自動販賣機(jī)買汽水，按一下就來。品牌力，靠的是長期的堅(jiān)持經(jīng)營與積累，所以其實(shí)這是一種雞生蛋、蛋生雞的循環(huán)關(guān)系。

你必須在日常每一次營銷推廣中，不只著重于“效”，同時要堅(jiān)持塑造品牌一致的樣貌，發(fā)出一致的聲音，在消費(fèi)者大腦里留下越來越熟悉、鮮明、清晰的印象。經(jīng)年累月之后，品牌資產(chǎn)就會長出來，品牌力就會形成。

當(dāng)品牌力變得越來越強(qiáng)大，你的營銷推廣就會越來越受惠，印象積累越來越高效，于是這個正向循環(huán)就會滾動起來，越滾越大。

如何創(chuàng)造這樣的正向滾動效果，關(guān)于具體操作和落地正是這本新書《品牌創(chuàng)造增長：如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選》要告訴你的內(nèi)容，后面會一步一步介紹。

但如果你選擇先只顧好“效”而把“品”擱一邊，這個正向循環(huán)就永遠(yuǎn)不會發(fā)生。

這就是今天互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告與傳播活動最令人心驚的問題。同一個品牌，一年做一大堆廣告與宣傳，環(huán)肥燕瘦、個個精彩；但放在一起，讓人完全看不出彼此的關(guān)聯(lián)性，它們看起來完全不是一家人——除了上面掛的那個品牌名與 logo（標(biāo)識） 之外。

這就是所謂的“一次性”問題：每次投入，都是春夢了無痕，在品牌的建設(shè)上，什么也沒留下。所以我們要認(rèn)真討論品牌管理的工作，就得從品牌的棲息之所——大腦開始談起。

品牌，究竟怎么“裝”在大腦里？我們的大腦，如何認(rèn)知事物、認(rèn)知品牌呢？

二、如何把品牌裝進(jìn)用戶的大腦

告訴你一個聽起來有點(diǎn)驚悚的事實(shí)：你知道嗎？你的身體里住著兩個不同的你。

我們先來做一個實(shí)驗(yàn)：請看看下面的圖，告訴我，左邊方塊中的小方塊與右邊方塊中的小方塊的顏色一不一樣？

▲實(shí)驗(yàn)示意圖

我想你猜得到，既然這樣問，表示兩個小方塊的顏色應(yīng)該是一樣的。但是，你也會同意，它們看起來就是不一樣的，即使在理性上你相信它們的顏色是一樣的。

先公布正確答案：你猜的是對的，兩個小方塊的顏色一模一樣。你可以試著遮住兩個小方塊外圍的大方塊，就會看見小方塊的顏色很神奇地變成一樣了。

其實(shí)這不只是一個好玩的視覺誤差游戲，而是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）在 2002 年諾貝爾獎頒獎典禮上，用來向大家說明人腦運(yùn)作機(jī)制的一張示意圖。

卡尼曼提出的一個最重要的觀點(diǎn)，就是在大腦的日常運(yùn)作中，有兩個系統(tǒng)在同時運(yùn)行，一個叫系統(tǒng) 1（System 1），一個叫系統(tǒng) 2（System 2）。

• 系統(tǒng) 1：是我們大腦中的“自動導(dǎo)航系統(tǒng)”，主宰我們?nèi)粘Ｋ械臎Q策與無意識行為。簡單來說，可以把系統(tǒng) 1 視為我們平常講的“直覺或潛意識”；
• 系統(tǒng) 2 ：則是我們大腦中理性思考的機(jī)制，也就是我們?nèi)粘６寄芨杏X到的“思維”；
• 系統(tǒng) 2 ：不像系統(tǒng) 1 那樣，會一下子直接給出結(jié)論。系統(tǒng) 2 重視的是邏輯與推理，所以速度特別慢，一秒鐘只能處理 40 字節(jié)的信息，而且很快就會讓你覺得累，感到辛苦。所以系統(tǒng) 2 其實(shí)非常懶，我們都會盡可能避免使用系統(tǒng) 2，除非實(shí)在不得已。

卡尼曼曾經(jīng)有一個非常形象的比喻：思考之于人類，就如同游泳之于貓咪；要做也能做，但非不得已不做。

那么，這和品牌有什么關(guān)系？

三、足以影響反應(yīng)的安慰劑

品牌就好比一個框架，這個框架其實(shí)比產(chǎn)品本身，更會決定性地影響并改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的感受與大腦反應(yīng)。

在這當(dāng)中，我們還能看到框架效應(yīng)的另一層強(qiáng)大威力：即使喝到的是百事，當(dāng)你以為它是可口可樂時，生理上都會發(fā)生與喝到可口可樂一樣的反應(yīng)——框架效應(yīng)能影響的不只是人的認(rèn)知感受，還包括具體的生理反應(yīng)，就像是一個“安慰劑”。

那么品牌的框架是如何形成的呢？

品牌其實(shí)是概念、印象、記憶、聯(lián)想、感覺的混雜組合，這些組合從何而來？

還是拿大家熟悉的星巴克來舉例吧。說到星巴克，你會想到什么？可能有這些：咖啡香、綠色、星冰樂、商務(wù)、原木色、環(huán)保、咖啡師、小資、熱情、紙杯、商標(biāo)、美國、沙發(fā)、悠閑……

品牌的框架怎么來？就是從這一堆看似混亂的聯(lián)想交錯揉捏而來。

品牌，其實(shí)是一連串聯(lián)想的組合，在人們腦中形成的一組抽象認(rèn)知。

而這些聯(lián)想，來自品牌與消費(fèi)者之間所有可能的接觸點(diǎn)。包括命名、設(shè)計(jì)、氛圍、包裝、價格、廣告、互動界面、客服，還有很多很多。通過這一點(diǎn)一滴的日常接觸，我們不自覺地積累與強(qiáng)化品牌在我們腦中的框架。

有一個比喻非常貼切：每一個消費(fèi)者，都如同林中的一只鳥，會到處隨機(jī)尋找材料回家筑巢，今天可能銜了一根稻草，明天可能撿一張紙片。

你的品牌，就是它們要筑的巢，但你永遠(yuǎn)不知道它們會撿起你的什么東西來筑巢。

要成功建立品牌，你就要想辦法確保每一只鳥銜到的與你有關(guān)的雜物都很接近，都具有一致性，于是它們筑出的關(guān)于你的巢都很像，這樣你的品牌才會有一致的樣貌。

所以，品牌或品牌框架的建立，靠的絕對不只是廣告與宣傳，也不只是營銷部門與品牌部門。企業(yè)所做的每一件事，都在塑造品牌。

但這些接觸點(diǎn)，這些消費(fèi)者信手亂抓的東西，有太多的可能性，很多時候與你的營銷廣告完全無關(guān)。比方說，對我來講，如果提到戴森（Dyson）這個品牌，我的頭腦中就會冒出很多聯(lián)想：

• （長得像）外星人用的武器
• 粗壯，重量
• 太空飛船般的金屬感外殼科學(xué)家
• 空氣動力學(xué)
• 壯士斷腕般的電動車開發(fā)

這里面來自廣告與營銷的成分并不多，比較多的是來自產(chǎn)品外觀、使用感受，以及企業(yè)故事與公關(guān)報道，等等。可以想見，這些聯(lián)想是因人而異的，而且是持續(xù)保持動態(tài)的。

在達(dá)瑞·韋伯（Daryl Weber）寫的好書《植入好感》（Brand Seduction）中，有一句我非常認(rèn)同的注腳：“品牌管理，就是對于這一連串聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的管理藝術(shù)?！?/p>

講到這里，就可以解答時尚品牌成功的秘訣了。所有成功的時尚品牌，都是品牌聯(lián)想管理的超級高手。

品牌聯(lián)想管理，靠的不是一份品牌策略，而是對品牌風(fēng)格、調(diào)性與核心元素的嚴(yán)密掌握，當(dāng)然，肯定還要加上對潮流與社會文化等的判讀與預(yù)測，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的努力與創(chuàng)新。

品牌在人們心中留下的聯(lián)想越豐富、越一致，品牌所擁有的框架就越強(qiáng)大、越扎實(shí)，品牌也就越有影響力，越有價值。尤其當(dāng)品牌擁有豐富的聯(lián)想時，還有一個好處，就是更容易被挑選與消費(fèi)。

因?yàn)槿说拇蟛糠窒M(fèi)行為，都是偶爾為之——如果把我們生活中購買的所有商品品類單獨(dú)拆開來看，其實(shí)在每一個品類上，我們往往很久才會發(fā)生一次購買行為。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，即使是最經(jīng)常購買的品類，一般人一年平均也只會購買 8 次。

當(dāng)品牌在人們心中建立了豐富的聯(lián)想，就等于品牌在人們的潛意識里散布了大量觸角，當(dāng)需求一冒出來，觸角豐富的品牌自然更容易被聯(lián)想到，于是更容易變成首選品牌。

四、如突破傳統(tǒng)束縛，打造高增長力的品牌

首先，品牌的框架效應(yīng)，影響的是我們的系統(tǒng) 1。

前面提到，系統(tǒng) 1 存在于我們的意識之外。而傳統(tǒng)的品牌策略思考模式，非常聚焦于理性邏輯推論，其實(shí)都是在跟系統(tǒng) 2 打交道，最后產(chǎn)出的策略，都是在傳遞一個與系統(tǒng) 2 溝通的信息。

我們都知道擒賊先擒王，但只與系統(tǒng)2 溝通，等于只抓了一個備胎軍師；真正主導(dǎo)購買決策的“王”，還逍遙在你的打擊范圍之外。無法觸及系統(tǒng) 1，就無法創(chuàng)造與規(guī)劃你要的框架效應(yīng)。

再拿前面討論過的星巴克做例子：你也許知道，星巴克雖然沒有什么品牌口號，但有一個挺有名的品牌策略，也可以說是一個品牌定位，就是“第三空間”（the third place）。

星巴克把自己的角色定義為每一個人在辦公地點(diǎn)與家之外的第三個空間，在這個空間里，你可以享受悠閑、靜靜思考、與朋友相聚閑聊，當(dāng)然更可以好好品嘗一杯咖啡。

所以嚴(yán)格來說，星巴克不是一個咖啡品牌，而是一個零售品牌，這的確是一個很有高度也清晰的品牌定位。

但是我們想象一下，如果星巴克的整個團(tuán)隊(duì)只是緊抓著“第三空間”這一個品牌策略，開展星巴克方方面面的一切，星巴克有可能成為今天的星巴克嗎？

現(xiàn)在讓我們印象鮮明的星巴克氛圍、調(diào)性、氣質(zhì)、風(fēng)格，并不會因?yàn)椤暗谌臻g”這四個字而被指引出來。

而今天星巴克品牌的強(qiáng)大，靠的不是這四個字（甚至多數(shù)人根本沒聽過），而是它獨(dú)有的氛圍、調(diào)性、氣質(zhì)、風(fēng)格——它的框架效應(yīng)，打動了你的系統(tǒng) 1。

目前的傳統(tǒng)品牌思考模式還有第二個問題，就是非常注重以單一概念概括品牌。

干我們這行的人，都非常熟悉一個英文詞組：single-minded。

就是要做到信息單一，避免信息的復(fù)雜與分散，才能有效達(dá)成溝通的目的。信息單一絕對是對的，尤其是在傳播工作上，任何一件傳播素材，都應(yīng)該做到信息單一。

但是在品牌上，尤其在品牌的聯(lián)想上，不可能也不應(yīng)該信息單一。品牌策略或定位必須單一，但品牌聯(lián)想不能單一，相反，要越豐富越好（但不是發(fā)散）。

泰國是中國游客到訪最多的旅游目的地之一?，F(xiàn)在請你閉上眼睛，感覺一下：當(dāng)我告訴你“泰國”這兩個字時，你的腦海中冒出了哪些聯(lián)想與感受？你看見了什么？聞到了什么？嘴里是什么味道？皮膚感受到什么溫度與濕度？周圍響起什么音樂或聲響？

如果把泰國視為一個品牌（其實(shí)每一個國家都是一個品牌），這些就是它豐富但又一致的品牌聯(lián)想。

強(qiáng)大品牌的聯(lián)想除了非常豐富、不可能用一句話概括之外，很多你腦海里冒出的畫面與感受，很難用文字描述。只用文字描述品牌聯(lián)想，無可避免地會流失很多東西。

這就是品牌聯(lián)想的本質(zhì)：多元且抽象，用語言難以完全表達(dá)。

要突破這些限制，我們就必須打破傳統(tǒng)品牌策略規(guī)劃模式，基于所有的科學(xué)新證據(jù)，重新建立一套思考與規(guī)劃品牌策略的模型，尤其要解決傳統(tǒng)模式中的兩個關(guān)鍵問題：如何超越純理性與意識層面的品牌思考？如何把握與組織品牌抽象而多樣的聯(lián)想？

受限于文章篇幅，我沒辦法在一篇文章里把所有事情都講清楚，如果你想要了解“數(shù)字時代如何讓品牌創(chuàng)造增長，品牌策略如何思考和落地，以及如何建設(shè)你的品牌”等相關(guān)內(nèi)容，可以打開我的新作《品牌創(chuàng)造增長：如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選》，相信你會找到你想要的答案，對于品牌營銷的初學(xué)者和想要建立自己系統(tǒng)打法的營銷人來說，會很好用。

我寫這本書的目的很簡單：希望能為行業(yè)里的人提供一個比較新鮮的視角，讓大家重新認(rèn)識品牌的重要性，并且發(fā)現(xiàn)品牌其實(shí)真的可以玩得很有趣。

拜托大家，好好玩起來！多創(chuàng)造些有意思的好品牌吧！

本文整理自王直上作品《品牌創(chuàng)造增長：如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選》，中信出版集團(tuán)出版，版權(quán)歸作者及本書所有

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