直播賣貨,在退貨中回歸冷靜
編輯導讀:剁手一時爽,退貨火葬場。直播帶貨本身就具有利用情緒引發(fā)消費者行動的屬性,沖動消費導致的后果就是瘋狂退貨。本文作者從退貨這一行為出發(fā),對直播帶貨背后存在的問題展開了分析討論,與大家分享。
退貨,已經(jīng)成了直播帶貨中最為常見又最為詭異的事情,頭一天還是喜人的數(shù)據(jù),第二天就不翼而飛。
最近,知名主持人汪涵的一次直播帶貨,退貨率高達到76%,成了熱門話題。
11月6日下午,汪涵直播帶貨順德專場開播,當日直播中,有商家繳納10萬元開播費后,當天成交1323臺,退款1012臺,退款率高達76.4%。
每賣出10臺,將近有8臺退貨,如此高的退貨率,難免不讓人懷疑是否有人暗中操作。至于究竟是各種情況,目前還沒有結果。
但不管是有人惡意刷單,還是用戶自己退了貨,都足以說明,汪涵的這場直播讓商家10萬的坑位費打了水漂。
當然,汪涵還不是最慘的,說起退貨,最慘的主播,那一定是小沈陽。
今年7月份,在快手擁有粉絲一千多萬的小沈陽,在直播間賣白酒,吆喝了一個晚上,好不容易才成交了20單。
第二天一看,退貨了16單,最后成交,4單。當然,主播也不是最慘的,最慘的是品牌商。
事實上,大量退貨這一現(xiàn)象,在直播帶貨中比比皆是,幾乎所有的品牌商,都難逃退貨的困境。
可問題是,明明是超低價了,用戶也明明已經(jīng)下單了,為什么貨都還沒拿到手,就紛紛選擇退貨呢?
除了有刷單嫌疑之外,大量退貨的背后,是因為用戶的理智戰(zhàn)勝了沖動,也是直播帶貨的根本弊端。
01 退貨背后,是用戶的理智戰(zhàn)勝了沖動
說起退貨,本不是什么稀奇的事情,在座的各位,誰沒退過貨?
退貨是用戶的購物權力和保障,也是商家消除用戶顧慮,贏得他們選擇的一種方式。
網(wǎng)購平臺如果沒有7天無理由退貨制度,還有多少人會毫不猶豫地掏錢呢?
但是直播帶貨中的退貨和我們平時網(wǎng)購中的退貨,不是一回事。背后是兩套不同的消費機制,前者是被動消費,后者是主動消費。
想想我們平時的網(wǎng)購,是知道自己要買什么,也就是有了明確的目標,然后打開網(wǎng)購平臺,搜索產(chǎn)品,看看價格、參數(shù)等信息,可能還會貨比三家,然后找一個最合適的賣家,接著下單支付。整個過程是相對理智的。
這種情況的退貨,往往發(fā)生在拿到貨之后,如果貨不合適,才會采取退貨的方式。
但是直播帶貨中的退貨,往往發(fā)生在下單之后的一段時間,可能是一兩個小時,也有可能是第二天。總之,很多是在貨還沒拿到手之后,就把貨給退了,可謂是,買得快退得也快。
這就納悶了,難道用戶不喜歡低價了?不是不喜歡,但退貨原因,還真是因為低價。
想想你在直播間的購物情況,大部分人并不是先知道自己需要什么產(chǎn)品,然后搜索出售該產(chǎn)品的主播,接著進入直播間等待購買,而是先進入某位主播的直播間,如果有看到想買的產(chǎn)品那就下單。
在直播間買東西,整個過程是相對沖動的,在低價的誘惑以及主播的鼓動之下,用戶從看到產(chǎn)品到下單購買,決策時間可能只要幾秒鐘。
這種情況下,用戶不是為了需求找產(chǎn)品,而是為了產(chǎn)品找需求,他們在下單之前,會在腦海中想象,這個超低價的產(chǎn)品,自己有沒有這個需求呢?如果找到需求場景,那么他們會更容易下單,值得一說的是,經(jīng)常會出現(xiàn)腦補場景的現(xiàn)象。
比如某主播在賣按摩椅,可能你進直播間之前并不需要按摩椅,但經(jīng)過主播的一番鼓動之后,你就會腦補那些需要按摩椅的場景:平時下班按按摩,周末按按摩……越想越需要。
那為什么,竟然下單下得那么果斷,最后還是會選擇退貨呢?
那是因為用戶在心里打了一架,最終理智戰(zhàn)勝了沖動??戳酥辈?,下了單之后,有些人會重新審視自己的需求,而這個時候,考慮更多的是真實的需求,而不是價格,如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不是特別需要,退貨的行為則會大概率發(fā)生。
當然,并不是所有人都會這樣,不然,直播賣貨就真變成了直播退貨了。那什么樣的人,在直播間買了之后,退貨的概率更大呢?
那些沒有具體的購買目標的,進了直播間之后,因為主播的說詞和低價才知道自己要買什么的,退貨的概率往往會更大。
筆者就有這樣的經(jīng)歷,好幾次在直播間,被主播的鼓動和那遠低于市場的價格,沖動性地下了單,但過一會之后,發(fā)現(xiàn)其實自己不一定真的需要,于是,又按下了退貨鍵。
小結一下,直播帶貨,用戶會為了低價而沖動性下單,事后也會為了需求而理智性退貨。
02 為品牌而沖動,而不是為了價格沖動
在直播帶貨的熱潮中,沖動可以說起了加持的作用,品牌方的沖動、消費者的沖動,以及相關從業(yè)者的沖動,而所有沖動的背后都是因為利益。
沖動總會付出代價的,但代價又是不公平的,在直播帶貨所有的相關人員中,承擔損失的,更多是品牌商。
給了高昂的坑位費,沒料,整個銷售額還沒有坑位費高,回過頭來還要提防背后會不會有人算計,比如合伙刷單,數(shù)據(jù)造假等等。
那為什么還有很多品牌商熱衷于直播帶貨呢?那是因為,幾分鐘幾小時的時間就有可能賣出幾千幾萬單的誘惑,讓他們難以抗拒。
但現(xiàn)實情況是,即使用戶下單了,更多是也因為低價,而不是因為品牌。不難想象,當下的直播帶貨,如果沒有了低價的支撐,還有什么值得歡呼的。
好在沖動過后,總會回歸于理智,直播帶貨的熱潮也慢慢冷卻了下來。但對于品牌方來說,依然要深刻地明白:要讓目標用戶為品牌沖動,而不是為價格沖動。
如果用戶只會為你的價格而沖動,那你只會陷入價格戰(zhàn),沒有低價,你什么都不是;如果用戶會為你的品牌而沖動,那么你不僅能賣得好,還能實現(xiàn)溢價。
去年九月,優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名,產(chǎn)品一經(jīng)推出便遭到用戶瘋搶,甚至為此大打出手,導致產(chǎn)品供不應求,他們是為了低價而沖動嗎?不是,更多是因為品牌承載的價值,當然,像這樣的品牌還有很多。
很多品牌商可能會說,我也知道品牌的重要性,但就是不知道怎么做品牌。
品牌的建立的確需要時間,也存在一定的難度,但始終都圍繞價值二字而展開,換句話說,你除了能給用戶提供實際的產(chǎn)品價值之外,你還能提供什么其他價值?價值的創(chuàng)造是不斷積累的,可如果,你一旦選擇和沉迷直播帶貨這種用低價收割用戶,簡單到不能再簡單的方式之后,你離品牌只會越來越遠。
如果你有留意的話,最近用直播帶貨爆紅的美妝品牌花西子和完美日記,紛紛登陸分眾的電梯媒體,目的不言而喻。
線上觸達的人群始終有限,想要把產(chǎn)品賣給更多的人,實現(xiàn)市場份額的增長,必須找到能夠覆蓋更多人的媒體,而分眾傳媒能夠覆蓋3億主流人口,無疑是一個很好的選擇。
當然,更重要也是更值得我們關注的,是花西子和完美日記在品牌上的轉變,從線上直播種草收割流量,轉而在消費者的心智上做品牌投資,積累品牌價值。
如果以前消費者買完美日記和花西子更多是因為它們實惠的價格,那么隨著它們在品牌價值上的不斷沉淀和積累,之后,讓消費者沖動的,更多會是品牌,甚至愿意花更多的錢。
消費者為了價格的沖動是一時的,為了品牌的沖動才是長久的,才是更有價值的。
即使是直播帶貨,也要盡量去展示品牌的價值,而不是只用低價去讓用戶沖動,否則,品牌與你遙遠。
03 寫在最后
怎么理解直播帶貨,你就會怎么使用直播帶貨。
直播帶貨,對絕大多數(shù)品牌來說,只是一種營銷方式,一個促銷工具,可以在更短的時間內賣給更多的人,達到一定程度的品牌曝光,但無法解決很多其他問題。
況且,當下的直播帶貨已經(jīng)形成了頭尾部極端的格局,頭部主播往往只會招商頭部品牌,而尾部主播賣的也都是叫不上名的產(chǎn)品。
至于中部品牌,要么是上不去,要么就下不來,如果與中腰部主播合作,可能還賺不回坑位費,處境非常之尷尬。
唯有,提升品牌、積累品牌,才是明智之舉。
直播帶貨最大的優(yōu)勢也是其最大的弊端,就是用低價吸引用戶,使之產(chǎn)生沖動性的消費,不是滿足用戶對產(chǎn)品的需求而是更多滿足了用戶對低價的需求。
一旦用戶回歸理性,對需求有了清晰的認識之后,他們對產(chǎn)品和低價的需求就會反彈,退貨也就隨之而來。
最后,如果你還想讓消費者對你的品牌沖動,就不要讓他們只為你的價格沖動。
本文由 @品牌新內參 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載
題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
相對于退貨的理性決策,我覺得能讓消費者短時間直播間停留就可以下單,這種情緒的思路引導也比較重要
文中提出解決辦法就是品宣,一做品宣,不是更坑嗎 ?
不喜歡直播但我還真去了幾個直播間,主要是為了拿紅包和秒殺特價品,總覺得我看直播占用了我的時間必須薅羊毛:)
李和薇也是一樣,商家都交了坑位費賺吆喝,利潤都填坑了,怎么可能掙錢呢,消費者也沒有省多少,如果坑位費攤給消費者,或許真的覺得實惠了
狗狗
同樣是賣東西,直播賣貨和線上購物的背后卻是兩種不同的商業(yè)模式