編輯導(dǎo)語：在推廣產(chǎn)品時，常常需要放長線、打持久戰(zhàn)，讓你的產(chǎn)品在各個平臺循序漸進(jìn)的出現(xiàn)，讓用戶對你的產(chǎn)品有一定的影響和認(rèn)知，對你后來的營銷活動有很大的作用；本文作者分析了HFP在推廣中的戰(zhàn)略，我們一起來看一下。

所有天貓個護(hù)品類的老板，電商運營或許永遠(yuǎn)都在思考兩個問題：

1. 如何將一個產(chǎn)品快速打造成月銷數(shù)百萬的爆款？
2. 當(dāng)一個爆款產(chǎn)品歷經(jīng)較長的生命期之后，到底該如何運營和維護(hù)它？

關(guān)于這兩個問題，國產(chǎn)護(hù)膚品牌HFP給到了非常完美的解決方案，并成功應(yīng)用在旗下產(chǎn)品系列的推廣中。

比如說HFP的經(jīng)典產(chǎn)品——乳糖酸原液：

該產(chǎn)品以收縮毛孔為主打賣點，自2018年7月上線后，利用小紅書多篇爆款文章的種草，一炮而紅；迅速在當(dāng)年11月銷售額突破月銷700萬，成為HFP的一款超級爆品。

而這款乳糖酸原液歷經(jīng)近一年的銷售之后，在2019年11月，HFP又將它包裝成另一個SKU（我們簡稱為乳糖酸B款）上線。

乳糖酸原液B款上線后，通過在抖音平臺的強力推廣，同樣拉出一條迅猛的增長曲線，從月銷180萬，快速沖到了月銷3500萬。

乳糖酸原液B款上線后，銷量一路沖高（數(shù)據(jù)來自近場電商）

同樣的乳糖酸原液，同樣的包裝，同樣的賣點，甚至該爆款已經(jīng)銷售了一整年。

（銷售數(shù)據(jù)來自近場電商預(yù)估）

HFP卻通過不同渠道的營銷投放，將它反復(fù)賣成爆款，堪稱教科書級的市場推廣案例。那在這場“爆款復(fù)制”的案例中，HFP具體都做了哪些操作?

有哪些細(xì)節(jié)手段值得我們?nèi)ソ梃b，去復(fù)用？

接下來，我將通過近5000條數(shù)據(jù)的深度挖掘，為你完整揭秘HFP的“爆款復(fù)制戰(zhàn)術(shù)”。

一、天貓個護(hù)類新品的引爆，在小紅書種草要做到“兩大拉升”

我們首先來看HFP是如何將乳糖酸原液第一次打造成爆款的。

在2018年7月，乳糖酸原液A款首先上線，對于護(hù)膚，個人護(hù)理品類的新品上線推廣，HFP已經(jīng)有了一整套專業(yè)化打法——即通過在小紅書平臺的投放拉升，迅速的轟開單品銷量。

這種拉升分為兩個維度，一個維度是投放數(shù)量的拉升。

在乳糖酸原液A款上線后，HFP迅速在小紅書進(jìn)行了兩個月的內(nèi)容鋪墊。

兩個月后，HFP便進(jìn)行了一輪大規(guī)模投放。

如上圖所示，7月份上線后，HFP逐月增加小紅書投放數(shù)量，直到10月份迅速拉升，意圖將產(chǎn)品引爆。

第二個維度是投放層級的拉升：在乳糖酸原液A款上線后，HFP針對該產(chǎn)品先集中鋪了一堆素人（1-1萬粉）和達(dá)人（1萬-10萬粉）筆記，建立產(chǎn)品的基本口碑。

在基礎(chǔ)的口碑內(nèi)容鋪設(shè)好后，HFP在10月份，迅速通過多名幾十萬粉的小V，對產(chǎn)品進(jìn)行強推，引爆產(chǎn)品。

（品牌在小紅書平臺種草，應(yīng)先鋪口碑內(nèi)容，再做大規(guī)模投放）

講到這，不得不提一下，現(xiàn)階段，有越來越多的個護(hù)品牌開始重視在小紅書，抖音等平臺做營銷投放。

我們也經(jīng)常會收到各品牌的老板們前來咨詢：

• 品牌在小紅書平臺該怎么去投放？
• 投放的節(jié)奏是什么？
• 為什么我的投放沒有任何效果？

更有一些品牌，在整個小紅書、抖音的內(nèi)容投放喜歡毛毛雨投——亂投、散投、今天鋪一點、明天鋪一點、沒有節(jié)奏、沒有先鋪口碑、沒有層級的拉升，那這種投放當(dāng)然不會有任何效果了。

所以HFP的“兩大拉升”是品牌在小紅書投放時一定要學(xué)習(xí)的基本操作。

• 數(shù)量的拉升：營造產(chǎn)品開始不斷發(fā)酵，火熱，再到最后引爆的氣氛，并且對于之前的目標(biāo)用戶進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)；
• 層級的拉升：不僅擴(kuò)大用戶的覆蓋面，也是從下到上，逐漸向目標(biāo)用戶傳遞出，從大V到素人都慢慢開始用這個產(chǎn)品，絕對靠譜。

而有些品牌一上來就喜歡在小紅書猛砸大V，一上來就找大博主進(jìn)行強推，這其實是非常錯誤的策略。

大家可以試想下，沒有任何鋪墊，作為消費者的你突然看到眾多大V都在推薦一個新產(chǎn)品，那你大概率會認(rèn)為這是廣告；而不會喚醒你搜索，了解，甚至是下單的意愿。

但當(dāng)你首先看到眾多的普通人、小達(dá)人，都在曬這款產(chǎn)品，逐漸對它有了初步印象后，這時候你又看到眾多大V對這款產(chǎn)品進(jìn)行了強力推薦；那這時候的你大概率會覺得，這款產(chǎn)品真的很不錯，可以去搜索，了解看看，甚至是最終下單；這才是用戶順其自然，循序漸進(jìn)的消費心理決策，而這種消費心理決策，需要靠小紅書的“兩大拉升”來做到。

二、打造出爆款小紅書筆記，需要軟性植入+最優(yōu)秀的解決方案

通過在小紅書投放的兩大拉升之后，HFP乳糖酸原液在平臺內(nèi)的搜索流量開始飆升，并且在11月沖到了月銷售額700余萬，也是側(cè)面印證了投放的有效性。

投放后平臺內(nèi)的搜索流量是否飆升一般驗證著投放的有效性。

（本數(shù)據(jù)來自近場電商）

這時一定會有人問：為什么我也按照HFP同樣的量級，同樣的層級去投放小紅書筆記，卻不能引爆搜索，引爆產(chǎn)品？

因為你投放的小紅書筆記沒有爆文的產(chǎn)生。

HFP除了投放的節(jié)奏保持的較為緊湊之外，最重要的是在投放過程中，每一輪投放都有爆文的產(chǎn)生。

比如在2018年8月份，HFP僅僅投了5篇小紅書內(nèi)容，就有一篇爆文誕生。

而在2018年9月份，HFP投了8篇內(nèi)容，又有一篇內(nèi)容徹底火爆。

正是源源不斷的爆款筆記，讓HFP用較少的投放預(yù)算，做到了ROI翻幾倍的效果。

而且更加值得注意的是，HFP多篇爆文的產(chǎn)生，并不是來自有幾十萬，甚至是上百萬粉絲的大小V。

根據(jù)HFP的投放數(shù)據(jù)追蹤顯示：只要注意撰寫筆記的方法與技巧，粉絲在十幾萬，甚至是幾萬幾千的KOL，都有可能寫出爆款筆記。

（品牌在小紅書投放時不要盲目追求大V，更應(yīng)該注意內(nèi)容質(zhì)量）

那讓我們來看看，HFP在爆款筆記的打造上都有哪些值得學(xué)習(xí)的點，讓其每一輪投放，都能屢出爆款。

值得學(xué)習(xí)的第一點：一定要寫的足夠軟，不要對于自己的品牌有過多刻意的露出。

比如我們看下面這篇關(guān)于乳糖酸原液的爆款筆記。

該筆記由小紅書KOL-蘑菇大大C發(fā)表于2018年8月，蘑菇大大C是一名只有35000名的粉絲，但這篇爆款筆記點贊量高達(dá)1萬2。

首先標(biāo)題沒有直接展露出HFP的品牌名。

在筆記的圖片的展現(xiàn)層面，HFP乳糖酸原液也就出現(xiàn)了一次；筆記一共五張圖，乳糖酸原液只出現(xiàn)了一次，HFP在投放中的克制足夠令人驚嘆。

在筆記的文字層面，HFP的乳糖酸原液做了軟植入，產(chǎn)品名字只出現(xiàn)了一次。

比起那些恨不得筆記，標(biāo)題，圖片全是自家產(chǎn)品的品牌們，HFP在內(nèi)容投放中對于品牌露出的克制足夠讓人驚嘆。

HFP為什么要這樣做？

因為品牌在向用戶進(jìn)行種草的時候，除了要注意種草的密度之外，更要注意向目標(biāo)客戶種草的自然度。

向用戶做營銷，足夠自然非常重要！

當(dāng)你在筆記中能夠更加軟性的去植入產(chǎn)品，就不會讓用戶產(chǎn)生這是硬廣的抵觸心理，從而更加容易接受筆記中的產(chǎn)品推薦。

值得學(xué)習(xí)的第二點，也是最重要的一點：優(yōu)秀的種草筆記，要給到用戶最優(yōu)秀的解決方案。

我們在這里展示出多篇HFP乳糖酸原液的爆款筆記，可以看到這些爆款筆記都是一篇篇優(yōu)質(zhì)的護(hù)膚教程干貨類內(nèi)容。

（從左至右：《收縮毛孔怎么做，大牌護(hù)膚用膩了》，《自己研究出來的0成本去黑頭小妙招》，《快速消滅閉口不復(fù)發(fā)，怎么才能去閉口》）

這些優(yōu)秀的護(hù)膚教程類內(nèi)容，都針對用戶在護(hù)膚方面某一個痛點，例如去黑頭、去閉口、收縮毛孔等等，進(jìn)行有針對性的講解和闡述。

然后巧妙的將HFP乳糖酸原液植入其中，作為解決方案的一部分。我們前面說過，能不能讓用戶對于品牌有印象，不反感，在于種草的時候，內(nèi)容是否足夠的軟性。而想讓用戶產(chǎn)生真正的購買決策，

就需要給予用戶最優(yōu)秀的解決方案。

當(dāng)用戶認(rèn)可這種解決方案，他自然會去點贊、收藏、評論筆記，變成爆款的內(nèi)容。

當(dāng)用戶認(rèn)可這種解決方案，他甚至?xí)凑战鉀Q方案里的操作步驟，去購買相應(yīng)產(chǎn)品，去試用，從而達(dá)到通過小紅書種草筆記完成轉(zhuǎn)化的目的。

所以希望各位品牌，尤其是個護(hù)品牌在天貓平臺外做產(chǎn)品營銷時，不要過于強調(diào)自己的產(chǎn)品；而是盡可能圍繞自己的產(chǎn)品，去給用戶提供一套優(yōu)秀，完整的解決方案；只有這樣，你的營銷才會真正的打動用戶，才會真正的達(dá)成高轉(zhuǎn)化率。

三、推爆產(chǎn)品后也要繼續(xù)保持投放，針對用戶的消費意識，進(jìn)行梯次營銷

在第一輪投放拉升之后，HFP并沒有停止乳糖酸原液的投放，而是在2019年全年，繼續(xù)在小紅書保持每個月的筆記投放，不斷積累品牌勢能。

以下為2019年全年，HFP在小紅書針對乳糖酸原液的投放數(shù)據(jù)：

通過上圖可以看到，乳糖酸原液平均每個月都會保持10-30篇的內(nèi)容投放；而每月的投放組合，HFP也是有一定的配置與技巧。

HFP每個月的投放組合一般為：

• 1~3位粉絲在幾十萬的小V；
• 帶著七八位以上粉絲幾萬的達(dá)人；
• 外加十幾位粉絲在千粉的KOC、素人。

高低搭配，持續(xù)輸出；而在各層級KOL投放內(nèi)容的布置上，HFP也有一定的技巧比如粉絲在10萬以上的大V，重在通過護(hù)膚攻略，進(jìn)行產(chǎn)品的軟植入。

（從左至右：ROUWAN肉丸，390000；鵝鵝鵝，144000；歐大漫兒，152000；重在通過攻略進(jìn)行品牌的軟植入）

而對于10萬級以下的達(dá)人，內(nèi)容重在對產(chǎn)品進(jìn)行直接的安利，強推。

（從左至右：烏迪爾，68000；壽培培，54000；小天真，37000；內(nèi)容重在對產(chǎn)品進(jìn)行強推）

而眾多的百粉，千粉素人，內(nèi)容則是以試用體驗為主。

（從左至右：奶昔漏漏，4158；內(nèi)蒙古博主，142；小蝸牛爬世界，156；內(nèi)容重在曬單和真實使用體驗）

這種組合式的投放技巧，很好的做到了梯次互補，給到用戶一個完整的產(chǎn)品種草路徑。

用戶通過大V的護(hù)膚攻略有了解到HFP乳糖酸原液的作用，但只是有了初步的印象，緊接著用戶又發(fā)現(xiàn)一些小達(dá)人在強推這款產(chǎn)品，從而產(chǎn)生了興趣；再緊接著，用戶通過一些素人的曬單和真實使用體驗，了解到這款產(chǎn)品的優(yōu)秀和靠譜，徹底對其放心；接下來，用戶就會去天貓平臺搜索、瀏覽，再到最后下單。

先讓你對產(chǎn)品有初步的印象，再喚起你的興趣，最后打消你的顧慮；投放思路有套路，有邏輯，有章法，一氣呵成。

這才是真正的小紅書投放，這才是真正的內(nèi)容營銷，這才是真正有科學(xué)有條理的去執(zhí)行營銷計劃。

由于站外的營銷極為出色，HFP的乳糖酸原液A款在2019年也保持著較好的銷售額，平均每個月都能為HFP貢獻(xiàn)近千萬銷售額。

（得益于優(yōu)秀的站外營銷，HFP乳糖酸原液的生命期非常頑強，連續(xù)24個月，每月都能保持?jǐn)?shù)百萬銷售額，數(shù)據(jù)來自近場電商預(yù)估）

四、復(fù)制單品，轉(zhuǎn)換投放渠道，定向推廣，開辟銷售額的二次增長

如果本篇文章寫到這，那就是一篇講解：如何通過站外大規(guī)模，有科學(xué)的種草內(nèi)容，逐漸將一個護(hù)膚單品推爆的普通故事。

這樣的故事在世面上已經(jīng)屢見不鮮，沒有什么新意，沒有什么花頭，推廣只做到這，也不太符合HFP的水平。

所以在2019年10月，HFP針對乳糖酸原液又做了一波極限操作——它們將乳糖酸原液包裝成了一個B款鏈接，通過猛砸抖音短視頻渠道，再次將產(chǎn)品打爆，B款鏈接月銷售額一下沖到近3500萬元（數(shù)據(jù)來自近場電商預(yù)估）。

同樣的產(chǎn)品，包裝沒有變，價格沒有變，歷經(jīng)一年之后再賣一次，仍然又能賣火，讓我們來看看HFP都做了哪些操作步驟。

首先，HFP新建了同樣的乳糖酸原液鏈接，我們稱之為乳糖酸原液B款。

接下來，HFP選擇了抖音平臺，作為乳糖酸原液B款重點推廣渠道，平均每月在抖音播10-30多條短視頻。

（2019年10月B款上線后，HFP每月在抖音的短視頻投放數(shù)量不斷飆升）

通過抖音紅人的短視頻，引導(dǎo)用戶通過產(chǎn)品鏈接跳轉(zhuǎn)下單。

應(yīng)該說HFP在抖音的投放相對小紅書來說，沒有太多花頭，基本屬于“重炮轟城”；整個抖音多名知名的護(hù)膚品，美妝大V都對乳糖酸原液B款進(jìn)行了推薦。

抖音“重炮轟城”之后效果顯著，HFP乳糖酸原液B款的銷售數(shù)據(jù)快速上升，用了4個月時間，就沖到了月銷售額3500萬；成功變成了另一款“爆品”。

請大家一定要注意，在B款銷量飛升的同時，A款依然在每月穩(wěn)定的出量。

產(chǎn)品積累的勢能一旦被點燃，銷量就會快速爬升。

以下為乳糖酸原液B款銷售數(shù)據(jù)：

（本數(shù)據(jù)來自近場電商預(yù)估）

當(dāng)大多數(shù)天貓護(hù)膚品牌都在為打造爆品而感到頭疼時，HFP利用極致的投放執(zhí)行，以及不同渠道的投放策略（覆蓋小紅書和抖音），將一款單品，成功賣爆了兩次，月銷售額做到1200萬+3500萬。

整個推廣過程雖漫長，但卻非常精彩。

五、HFP為什么要選擇這樣的“爆品復(fù)制戰(zhàn)術(shù)”？

那講到這，一定有人會問第一個問題：為什么HFP要將乳糖酸原液分成兩個鏈接去推廣？而不是將流量集中化，集中到一個產(chǎn)品鏈接去推廣？

從電商運營的角度，我們分析主要有以下幾個原因：

首先，乳糖酸原液A款經(jīng)過近一年時間的推廣，整個產(chǎn)品鏈接在天貓平臺已經(jīng)有了穩(wěn)定的流量，權(quán)重，以及人群標(biāo)簽，每月的銷量基本穩(wěn)定在大幾百萬。

對于這樣的產(chǎn)品鏈接，繼續(xù)保持當(dāng)前的推廣節(jié)奏和策略，是較為安全和穩(wěn)妥的。

如果將該產(chǎn)品鏈接又掛到抖音推廣，有可能會造成該鏈接的流量產(chǎn)生較大波動，從而造成轉(zhuǎn)化率的不穩(wěn)定，影響之前積累的權(quán)重，造成1+1小于2的結(jié)果。

其次，另開一個乳糖酸B款原液在抖音渠道推，可以靈活的去設(shè)置引流鉤子的優(yōu)惠力度。

因為通過抖音渠道引流至天貓平臺，需要不斷的去調(diào)整引流的優(yōu)惠券，贈品力度，來不斷優(yōu)化和提升投放的轉(zhuǎn)化率；這種靈活的調(diào)整如果用原鏈接去做，必然會造成轉(zhuǎn)化率的不穩(wěn)定，甚至?xí)嵘脩舻牟钤u率；所以新開一個鏈接，進(jìn)行不斷的靈活操作，較為穩(wěn)妥。

那相信各位一定又會提出另一個問題：

為什么HFP一開始不摁著小紅書和抖音同時打，而是在產(chǎn)品上線一年以后，才在抖音上進(jìn)行猛砸猛轟？

我個人認(rèn)為這恰好是HFP的高明之處，充分明確各階段的推廣節(jié)奏和目標(biāo)，達(dá)到投放效果的最大化。

為什么這么說？

對于一款以創(chuàng)新性成分概念為主打的產(chǎn)品；在最開始的推廣，應(yīng)該重點去鋪小紅書筆記，利用文字圖片傳達(dá)詳細(xì)，用戶可慢慢接收等優(yōu)勢；反復(fù)教育用戶關(guān)于產(chǎn)品的成分概念、作用和使用方法，從而較扎實的植入進(jìn)用戶的心智。

而在單品賣了近5000萬，已經(jīng)有了較大勢能和口碑，在目標(biāo)客戶群體中，也不再那么鮮為人知后，

這時候再通過抖音大V的短視頻推廣，便能激發(fā)用戶的沖動型消費，從而完成對于用戶的全部收割。

總之就是：

• 新成分、新產(chǎn)品，先用慢內(nèi)容教育市場，培養(yǎng)口碑；
• 口碑、品牌、用戶使用量積攢到一定量級后，迅速利用短視頻的沖動型內(nèi)容，收割用戶。

很多老板剛做一個產(chǎn)品，剛做一個品牌，在市場認(rèn)知不明晰的情況下，就貿(mào)然的直接去用抖音、直播這種快節(jié)奏；調(diào)動用戶沖動情緒的推廣方式去推產(chǎn)品，效果往往不佳，轉(zhuǎn)化率特別差。

這肯定相當(dāng)差了，你都沒有教育市場，培育市場，沒有先在用戶當(dāng)中積累一波心智、認(rèn)知、口碑、使用量，就直接去用沖動型打法去打，怎么能有高轉(zhuǎn)化率、高銷售額呢？

六、HFP為了推一個爆款，至少要花多少錢

HFP為了打造這個近2億銷售額的超級爆品，自2018年7月上線以來至今，共計24個月，共投放數(shù)百位小紅書，抖音博主，其中不乏頭部，頂流大V。

那HFP在站外的整個投放費用，一共花了多少錢呢？

經(jīng)過我們詳細(xì)測算，HFP在站外各大平臺的投放費用總額，至少在540萬元左右。

平均每個月站外至少要保持22萬元的投放預(yù)算；當(dāng)然這22萬的投放預(yù)算并不是按月平均分配，而是一個由低到高的過程，隨著銷售額的增長；站外的投放費用也在逐漸遞增。

比如HFP乳糖酸原液近幾個月的站外投放費用，基本達(dá)到每月上百萬。

這還僅僅還是站外的投放費用。

如果以站內(nèi)效果來估算的話，包括直通車、鉆展、超級推薦等等；我們猜測HFP乳糖酸原液站內(nèi)的投放費用至少在4000萬左右。

近5000萬的市場費用支撐起一個單品近2個億的銷售額，相當(dāng)值得。

七、總結(jié)

縱觀HFP針對乳糖酸單品的推廣操作，可以說是教科書般，非常精彩。

最開始利用小紅書種草，有針對性的出爆款文章，用較少的投放預(yù)算，快速拉升起銷量。

而HFP能不斷出爆款文章的核心，在于能夠克制的做到品牌軟性植入，讓用戶不反感；以及在文章中不斷給到用戶優(yōu)質(zhì)的解決方案，增加了爆文的收藏率、點贊率。

而當(dāng)銷量拉起來后，HFP依然堅決、堅定、堅持的每月在小紅書上耗費十幾萬元，持續(xù)種草，保持乳糖酸原液的熱度，從而使銷量始終不掉。

這種每月的常規(guī)投放，對于投放組合的內(nèi)容配置要求極高，HFP在每個投放組合都做到了有策略有針對性的內(nèi)容布置。

大V做攻略、中腰部KOL做強推、底部素人做曬單，每個層級串起來，一同打穿用戶的消費心理。

而更加令人佩服的是，歷經(jīng)近1年的克制，在利用小紅書對用戶進(jìn)行反復(fù)教育，以及有了一定用戶基數(shù)后；HFP果斷將產(chǎn)品重新上新一個電商鏈接，然后推向抖音短視頻渠道，利用短視頻的沖動性消費，收割未被轉(zhuǎn)化的用戶，最終再次將乳糖酸原液推成了月銷3000萬的爆款。

這就是市場營銷戰(zhàn)略、策略、執(zhí)行。

這也是所有新消費品牌最應(yīng)該學(xué)習(xí)的增長之道。

那本篇文章寫到這，就已經(jīng)全部結(jié)束了。

在文章的最后，我突然很想問一下各位天貓護(hù)膚品牌的老板們：你們真的會打造爆款嗎？

#專欄作家#

劉瑋冬，公眾號：近場電商。電商運營，消費品牌營銷專家，專注為消費品牌和電商企業(yè)提供銷量增長完整解決方案。

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議