編輯導(dǎo)語：畢業(yè)季營銷是每年的營銷熱點(diǎn)，往往會(huì)有不少的成功營銷的經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。本文作者復(fù)盤了2020年畢業(yè)季的成功營銷案例，看看這些案例成功的關(guān)鍵到底是什么？又有哪些地方值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。

又是一年一度的畢業(yè)季，而今年尤其特殊。新冠疫情的突然爆發(fā)，打了成千上萬學(xué)子們一個(gè)措手不及，這半年不僅僅見證了歷史，更是滿滿的遺憾，同時(shí)還要直面史上最難就業(yè)季。

每一年的畢業(yè)季，都會(huì)掀起一波畢業(yè)季營銷狂潮，下面我們就針對(duì)今年的畢業(yè)季營銷的典型案例展開討論。

一、天貓：#加油白襯衫#

大家可能聽說過“剛畢業(yè)的大學(xué)生就像一張白紙”這樣的言論，類似的觀點(diǎn)在某種程度上或許已經(jīng)深入人心。

天貓這次的營銷案例就洞察到了這一點(diǎn)，并且通過全方位的立體營銷取得了極大成功。深入分析，我發(fā)現(xiàn)天貓的這次畢業(yè)季營銷成功的主要有如下幾方面原因：

1. 精妙比喻深入人心，文案走心喚起共鳴

1）將畢業(yè)生比做“白襯衫”，清新脫俗又意義深遠(yuǎn)，比喻堪稱精妙

盡管是針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生的營銷，但覆蓋的人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是應(yīng)屆畢業(yè)生。

無論是職場(chǎng)老鳥還是職場(chǎng)萌新，每個(gè)人或多或少都會(huì)有那么一兩件白襯衫。一想到白襯衫，難免將自己代入角色，甚至回憶過往經(jīng)歷，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。

2）針對(duì)白襯衫進(jìn)一步延伸文案，也非常走心

配合上視頻，數(shù)據(jù)化、場(chǎng)景化、細(xì)節(jié)化，將白襯衫和畢業(yè)生牢牢地綁定在一起，代入感極強(qiáng)。

比如視頻中的文案“它吸濕排汗，淚水和汗水都能容下。還有免熨抗皺工藝，就算經(jīng)歷點(diǎn)挫折也沒有關(guān)系”，表面上說的是白襯衫，實(shí)際上卻在說畢業(yè)生不怕辛苦，敢于直面挫折。

“但是，即便是他們，在最開始的時(shí)候，不也是一件白襯衫嗎？”表明很多優(yōu)秀的人，在最開始的時(shí)候也只是一件白襯衫。我們現(xiàn)階段雖然是白襯衫，但對(duì)未來還是要充滿希望，鼓勵(lì)畢業(yè)生不斷奮斗。

也正是因?yàn)橐曨l文案句句直抵人心，一上線即引爆全網(wǎng)，新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、新京報(bào)、澎湃新聞等頭部媒體紛紛轉(zhuǎn)載，不少明星也加入了話題討論。

2. 公益行動(dòng)洞察需求，品牌理念破圈傳達(dá)

因?yàn)橐咔椋?020年的畢業(yè)生很難，畢業(yè)生需要社會(huì)的關(guān)注與支持，天貓這次的品牌營銷用公益、勵(lì)志的方式為千萬畢業(yè)生加油。沒有明顯的營銷痕跡，同時(shí)也真正落地到為畢業(yè)生解決實(shí)際困難。

比如天貓專門聯(lián)合領(lǐng)英辦了“天貓職場(chǎng)導(dǎo)師專場(chǎng)”，邀請(qǐng)企業(yè)大咖與畢業(yè)生對(duì)話，為畢業(yè)生們答疑解惑。

內(nèi)容上，天貓聯(lián)合領(lǐng)英品牌進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)合作，打造畢業(yè)生專屬內(nèi)容，還上線了話題討論頁。

另外在上海徐家匯地鐵站，天貓還通過包站改造的形式，辦了一場(chǎng)特殊的“白襯衫”展覽。

這場(chǎng)展覽的目的同樣是為這一屆的畢業(yè)生加油鼓勁：

一方面將各領(lǐng)域名人和白襯衫放在了一起，告訴年輕人，這些名人最開始也是一件“白襯衫”，也是通過自己一步步的奮斗走到了今天，以此來激勵(lì)應(yīng)屆畢業(yè)生；

另一方面是白襯衫販賣機(jī)，投入簡(jiǎn)歷即可免費(fèi)獲得一件白襯衫，不僅僅增加了互動(dòng)，更是留給畢業(yè)生一個(gè)特殊的紀(jì)念。

無論是線下快閃互動(dòng)，還是線上話題炒作，天貓始終抓住了年輕人的需求，為學(xué)生圈層提供喜聞樂見的內(nèi)容和新奇的玩法；同時(shí)直達(dá)目標(biāo)用戶內(nèi)心，建立起積極正面的品牌形象。

3. 線上線下全面覆蓋，品牌傳播聲量賦能

除了前面提到的視頻、地鐵快閃、天貓職場(chǎng)導(dǎo)師等線上線下互動(dòng)之外，微博平臺(tái)還有#加油白襯衫#的話題營銷。

阿里經(jīng)濟(jì)體的吉祥物也統(tǒng)一換裝助陣。

而在天貓平臺(tái)，天貓聯(lián)合百大品牌，在站內(nèi)打造同款主題#加油白襯衫#會(huì)場(chǎng)，并為畢業(yè)生推出專屬優(yōu)惠。

天貓的這次畢業(yè)季營銷，從品牌效應(yīng)到線上線下聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)，再到品牌溝通與受眾互動(dòng)，最后促成用戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)完美的營銷閉環(huán)。

品牌傳播效果達(dá)到了極致，實(shí)現(xiàn)了品牌理念的破圈傳達(dá)，沉淀并夯實(shí)了自身品牌形象。

二、小米：#好好說再見#

與天貓不同，小米的這波營銷抓住了畢業(yè)季另一個(gè)焦點(diǎn)——離別，而2020年的畢業(yè)生們因?yàn)橐咔榈脑?，甚至連離別的機(jī)會(huì)都不再有。

實(shí)際上，畢業(yè)季打情懷牌的營銷每年都有。今年更甚，但小米能夠脫穎而出，我認(rèn)為有如下3方面原因：

1. 劇情短片創(chuàng)意十足，內(nèi)容真實(shí)觸發(fā)共情

這個(gè)劇情短片質(zhì)量之高堪比電影，短片中出現(xiàn)的各種元素都是普通人疫情期間所經(jīng)歷的，仿佛能夠?qū)⑽覀儙Щ氐揭咔殚_始之前，喚起自己過去一段時(shí)間的記憶。

短片最大的創(chuàng)意是將大半年的故事折射在一個(gè)小小的臥室里，從疫情之前的干凈整潔，到疫情之后的混亂不堪，觀眾的內(nèi)心也隨之起伏。

通過母子之間的對(duì)話，我們看到了春節(jié)走訪親戚的計(jì)劃取消；通過與朋友的電話溝通，我們看到了一個(gè)隔離在家的年輕人有多么的無聊，卻又無可奈何。

通過廣播的通報(bào)，我們看到了這個(gè)房間之外的世界，疫情越來越嚴(yán)重，美國球星科比不幸逝世……

整個(gè)短片以小見大，簡(jiǎn)單的場(chǎng)景、少量的人物，卻給了我們大量的信息，每一條信息有那么地似曾相識(shí)。

2. 大佬官宣吸引關(guān)注，品牌植入無違和感

7月10日，小米CEO雷軍在社交媒體宣布，2020屆畢業(yè)短片《好好說再見》正式上映。

雷軍不僅僅是一個(gè)企業(yè)家，還是一個(gè)擁有兩千多萬微博粉絲的超級(jí)大V，由他首發(fā)短片自然會(huì)引起不小的轟動(dòng)，@央廣網(wǎng)教育@小米手機(jī)@MIUI等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。

另一方面，作為小米專門為2020屆畢業(yè)生拍攝的特殊短片，其公益性大于品牌推廣；盡管短片有些許廣告植入，但主題契合，無傷大雅，觀眾也易于接受。

3. 視頻文案直擊內(nèi)心，微博知乎賦能傳播

文案上來看，尤其是同學(xué)之間的對(duì)話，直擊內(nèi)心，幾乎是2020屆畢業(yè)生的共同心聲?！霸趺催€沒開學(xué)就畢業(yè)啦”——這是事實(shí)，也是無奈。

“第一次這么想上學(xué)，想見大伙呢”，這是在家隔離久了，心中最真切的期盼。

“我們現(xiàn)在連告別都來不及”，這是一種遺憾，疫情讓他們錯(cuò)過了太多。

微博上，@小米手機(jī) 主持了同名話題#好好說再見#，有超過2.6萬討論，近5000萬閱讀量，既放大了傳播聲量，又增加了互動(dòng)，提升了參與感。

知乎上，也有關(guān)于這個(gè)短片的討論，網(wǎng)友評(píng)價(jià)都比較積極正面，認(rèn)為這個(gè)廣告做得不生硬，也真正觸達(dá)了內(nèi)心。

三、B站：入海

B站試圖改變大眾對(duì)其的固有認(rèn)知，一直嘗試破圈，所以在五四青年節(jié)推出了《后浪》。

然而，極具爭(zhēng)議內(nèi)容導(dǎo)致了兩極分化的評(píng)價(jià)，也讓B站深陷輿論漩渦之中，“后浪”梗也在各個(gè)平臺(tái)遍地開花。

不久后，可能是B站為了緩解《后浪》引發(fā)的輿論割裂，《入?！氛缴暇€，也確實(shí)在一定程度上挽回了B站的品牌形象。

總的來看，《入?！纷鳛楫厴I(yè)季獻(xiàn)禮作品，也引起了不小轟動(dòng)，個(gè)人認(rèn)為其成功原因在如下3個(gè)方面：

1.《后浪》輿論風(fēng)波不息，《入?！烦脽嵛C(jī)公關(guān)

盡管《入海》沒有引起《后浪》那么多的討論，但如果沒有先前《后浪》吸引了大家對(duì)B站的關(guān)注，后期的《入?！房赡芤膊粫?huì)達(dá)到現(xiàn)有的宣傳效果。

《后浪》是站在B站UP主的角度，為他們發(fā)聲；而《入海》則站在普通用戶的角度，放下了高高在上的身段。

從另一個(gè)角度來看，《入海》是《后浪》引起爭(zhēng)議后的危機(jī)公關(guān)，而且成功地轉(zhuǎn)移了大眾的視線。這一番操作下來，B站也得以破圈，一改往日二次元小眾形象，成為綜合性的內(nèi)容平臺(tái)。

2. 重新立足用戶立場(chǎng)，明星站臺(tái)流量引入

從《后浪》的爭(zhēng)議來看，絕大多數(shù)人認(rèn)為B站UP主們代表不了現(xiàn)在的年輕人，他們是被代表了；因?yàn)楦嗟娜诉€在生活中苦苦掙扎，享受著“996”甚至“007”的福報(bào)。

而這些人，正是B站大量的普通用戶。因此，《入?！妨⒆闫胀ㄓ脩?，站在他們的角度來解讀“后浪”，重新取得了普通用戶的歡心。

一幕幕場(chǎng)景，畢業(yè)離校的戀戀不舍、情侶分別時(shí)的心如刀割、室友哥們離開時(shí)的感同身受，讓觀眾情不自禁地進(jìn)入到場(chǎng)景之中，往事歷歷在目。

接著，MV轉(zhuǎn)場(chǎng)到工作場(chǎng)景，進(jìn)入到各行各業(yè)的日常。就像歌詞所描述的“一起躍入人海，做一朵奔涌的浪花”，從新手小白的窘迫不安到逐漸適應(yīng)，其中有辛酸，也有歡樂。

毛不易作為《入?！返脑?，為MV吸引了大量的關(guān)注，他溫柔憂郁的聲音，更讓MV頗具感染力。

3. 多類平臺(tái)內(nèi)容展現(xiàn)，歌曲形式長期傳播

除了視頻MV在各大視頻平臺(tái)播放外，歌曲《入?！芬采暇€各大音樂平臺(tái)。比如QQ音樂、酷狗音樂等等，再加上歌詞優(yōu)美勵(lì)志，打動(dòng)人心；相對(duì)于視頻，歌曲被重復(fù)播放，二次傳播的概率更大。

四、總結(jié)

對(duì)3個(gè)經(jīng)典案例分析總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，其得以成功的關(guān)鍵主要有如下4點(diǎn)：

1. 通過公益+品牌推廣的形式，自然而然地展示品牌甚至品牌精神，為用戶發(fā)聲；
2. 名人效應(yīng)增強(qiáng)傳播勢(shì)能，邀請(qǐng)名人明星為營銷站臺(tái)，能進(jìn)一步提升營銷效果，錦上添花；
3. 以內(nèi)容走心場(chǎng)景化呈現(xiàn)為基礎(chǔ)，喚起觀眾共鳴，進(jìn)一步傳播自然水到渠成；
4. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多平臺(tái)投放，爭(zhēng)取全網(wǎng)營銷達(dá)到最大宣傳效果。

本文由 @太白營銷論 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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