小小的擺攤后面隱藏的學(xué)問(wèn)可大著呢，涉及到的經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)概念應(yīng)用到其他行業(yè)同樣值得思考。本文作者從擺攤經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力出發(fā)，對(duì)廣告市場(chǎng)展開(kāi)了分析研究，總結(jié)了需要注意的問(wèn)題和優(yōu)化方向，希望對(duì)你有所啟發(fā)~

一、地?cái)偨?jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力

擺攤兒，這種樸素的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，最初的形成并不是由誰(shuí)組織的，而是小商販自發(fā)、自然地“扎”到一起去，形成各種早、夜市、商街等。

我提個(gè)問(wèn)，你不一定能回答上來(lái)：究竟為什么要扎堆兒而不是離得遠(yuǎn)一些？

這個(gè)我們?cè)缫阉究找?jiàn)慣的現(xiàn)象里，隱藏著一個(gè)很重要的經(jīng)濟(jì)邏輯：市場(chǎng)均衡理論。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子。假定北京南鑼鼓巷兩側(cè)，平均分布著許多居民，大家都要吃一種水果——橘子。街上只有兩個(gè)小販A和B，開(kāi)始時(shí)分別設(shè)在街的南、北兩頭。

買(mǎi)方：

假定橘子質(zhì)量、價(jià)格相同，這時(shí)居民買(mǎi)橘子的決策，顯然只取決于攤位的距離遠(yuǎn)近。

進(jìn)一步拆分，一個(gè)消費(fèi)者為了吃到橘子，成本包括：1.出價(jià)；2.“鞋底錢(qián)”。如果各攤位價(jià)格、質(zhì)量相同，大家就會(huì)選擇路程最少的方案——即小販A、B的市場(chǎng)占有率，取決于攤位離每個(gè)居民的遠(yuǎn)近。

賣(mài)方：

A、B經(jīng)營(yíng)的目的都是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，賺取更多的收益。北口的A會(huì)如何擴(kuò)大 “占有率”？辦法顯然是有的：往南挪一點(diǎn)。北邊的居民仍然會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，而在街的正中間的居民都會(huì)來(lái)北邊買(mǎi)；他越往南挪，來(lái)買(mǎi)他橘子的人就會(huì)越多。

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，每個(gè)人的權(quán)利是平等的，且人們的決策都是理性的，所以商販B也會(huì)采取類(lèi)似的行動(dòng)，你挪一尺，我挪一丈。最終，A、B都挪到了街正中央，重新平分市場(chǎng)。

納什均衡的力量：

一開(kāi)始在街兩頭的“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”是“不均衡”的，因?yàn)槟菚r(shí)雖然也是A、B平分市場(chǎng)，但雙方都有改變當(dāng)時(shí)處境的動(dòng)機(jī)；而當(dāng)挪到街中央后，就形成了“市場(chǎng)均衡”，這時(shí)誰(shuí)都不具有改變位置的動(dòng)機(jī)——無(wú)論是誰(shuí)，再挪動(dòng)一點(diǎn)兒，都會(huì)失掉一些顧客。這就達(dá)到了一種納什均衡。

市場(chǎng)均衡的概念，從來(lái)是一種行為的概念，而不是簡(jiǎn)單的 “總供給＝總需求”。于是，我們就看到了擺攤扎堆的現(xiàn)象——本來(lái)“勢(shì)不兩立”的競(jìng)爭(zhēng)者，卻偏偏還要挨在一起，只要市場(chǎng)未達(dá)成均衡，就會(huì)通過(guò)各種競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)占有率。

二、廣告市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力

這個(gè)道理同樣適用于今天的在線廣告模式。我們做競(jìng)價(jià)廣告也是一樣，為什么會(huì)有第二出價(jià)的策略？其核心驅(qū)動(dòng)力也是為實(shí)現(xiàn)廣告主之前的一種納什均衡。

企業(yè)受利益驅(qū)動(dòng)，自覺(jué)或不自覺(jué)地參與到廣告流量的競(jìng)爭(zhēng)中，流量越來(lái)越昂貴、創(chuàng)意周期越來(lái)越短、同業(yè)的創(chuàng)意和落地頁(yè)快速驅(qū)同，就是這個(gè)道理——我們先要將流量盡可能多的吸引過(guò)來(lái)，只要是奏效的方式，別人用逼得我也必須用、別人換我也得趕緊換。

當(dāng)然，在線廣告的情況要比小販擺攤兒復(fù)雜太多，但當(dāng)我們認(rèn)清態(tài)勢(shì)，我們就能大致判斷：接下來(lái)的廣告重點(diǎn)應(yīng)該放在哪里。想依靠改變攤位距離獲得市場(chǎng)占有率的時(shí)期早已遠(yuǎn)去，流量戰(zhàn)爭(zhēng)是基于“大家都在街道中央”擺攤這個(gè)事實(shí)上的。

也就是說(shuō)，廣告市場(chǎng)的大手正推進(jìn)著營(yíng)銷(xiāo)的新一輪納什均衡：買(mǎi)家、賣(mài)家信息匹配的均衡游戲。所以，賣(mài)家手里的流量不是越多越好，因?yàn)闆](méi)有免費(fèi)的午餐，流量意味著成本，我們?cè)搅私庾约寒a(chǎn)品的買(mǎi)家、手里的消費(fèi)者數(shù)據(jù)越多、預(yù)判機(jī)制越準(zhǔn)確，我們的勝算就越大。

再次強(qiáng)調(diào)一下，流量真的不是越多越好，今天看起來(lái)各品牌在打的流量戰(zhàn)，本質(zhì)上卻是信息戰(zhàn)。如同你花了很貴的攤位費(fèi)在夜市賣(mài)別墅，流量不匹配，流量越大，你賠得越多；如果你能想辦法將自己的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)匹配到最適合的流量群體中，你就贏了。

尷尬的是，流量的初步信息在各大平臺(tái)手中，品牌還有辦法在廣告環(huán)節(jié)去優(yōu)化個(gè)性化匹配的問(wèn)題嗎？

三、“擺攤”對(duì)“廣告優(yōu)化”的啟發(fā)

答案是：有辦法，發(fā)展后置營(yíng)銷(xiāo)能力。

打個(gè)比方，廣告主現(xiàn)在比拼的是：去哪兒擺攤好？什么時(shí)候去？擺攤兒選哪個(gè)攤位？怎么吸引人流？客人來(lái)了，話要怎么說(shuō)？

現(xiàn)實(shí)情況是：

• 大家擺攤兒可選的地方有限，大致客流量和人群質(zhì)量心里也知道的八九不離十；
• 擺攤兒的好時(shí)機(jī)大家心知肚明，劃分個(gè)早市、夜市、周末集市，也就差不多了；
• 選擇攤位很重要，但攤位質(zhì)量和成本成正比，需要考慮自己的利潤(rùn)率、規(guī)模、資源配置策略，不是輕易能換的，爭(zhēng)取到一個(gè)價(jià)格合理的位置已經(jīng)很不錯(cuò)了。

我們能下功夫去搞的，就只剩下怎么吸引客流？怎么說(shuō)話，客人購(gòu)買(mǎi)率更高？這兩件事情了。所以，未來(lái)想脫穎而出的企業(yè)，投放轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)要放在后置的這兩個(gè)能力上：對(duì)創(chuàng)意的反饋速度、對(duì)流量的個(gè)性化應(yīng)變速度。

1. 怎么吸引人流？（提升廣告創(chuàng)意的反饋速度）

客戶(hù)來(lái)了，怎么抓住他們的眼球？如果通過(guò)有效的數(shù)據(jù)可以學(xué)習(xí)和預(yù)測(cè)用戶(hù)的行為，我們就不必揣測(cè)或了解用戶(hù)在每個(gè)細(xì)節(jié)上的心理（更何況人為很難分辨、把握各種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下的不同心理狀態(tài)），只要給出他們需要的答案即可。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，我是一個(gè)賣(mài)書(shū)的攤主，攤位兩邊配了2個(gè)智能設(shè)備，可以判斷走過(guò)來(lái)的客人目光在關(guān)注哪些書(shū)的標(biāo)題。那么，一個(gè)對(duì)盜墓小說(shuō)感興趣的用戶(hù)走過(guò)來(lái)，我就把盜墓系列用燈光照亮，同時(shí)播放盜墓小說(shuō)的音頻宣傳片，他關(guān)注我的機(jī)率肯定會(huì)倍增。

放到在線廣告上，情況沒(méi)這么簡(jiǎn)單，但是邏輯是一樣的。作為廣告主，我們很難知道某個(gè)訪客的真正意圖，但是訪客的轉(zhuǎn)化特征是可以持續(xù)學(xué)習(xí)到的——如果營(yíng)銷(xiāo)人員能通過(guò)快速調(diào)整創(chuàng)意，去緊跟不同賬戶(hù)下的客戶(hù)喜好、變化，那么在一定程度上還是可以做到“以量取勝”和“以快取勝”的。

創(chuàng)意引流的本質(zhì)是：利用數(shù)據(jù)分析工具、測(cè)試工具、AI學(xué)習(xí)工具、有效阻止?fàn)I銷(xiāo)人員的“意淫”，更客觀地制作、篩選出好的素材，配合瞬息變化的客戶(hù)喜好。

2. 客人來(lái)了，話要怎么說(shuō)？（對(duì)流量的個(gè)性化應(yīng)變速度）

既然你在海量信息里多看了我一眼，我一定要讓你知道：你有多需要我。

這幾天從一篇講《地?cái)偨?jīng)濟(jì)與新媒體》的文章中，看到一個(gè)有趣的詞，叫“精華前置”。

擺地?cái)傂枰A前置：把銷(xiāo)售數(shù)據(jù)最好的商品擺在兩側(cè)，最靠左邊的朝左，最靠右邊的朝右，中間的朝前，人流不管是從左、右走來(lái)，第一時(shí)間就能看到最熱銷(xiāo)的爆款。

廣告落地頁(yè)需要精華前置：一秒鐘搞定用戶(hù)。客戶(hù)為什么不認(rèn)真讀落地頁(yè)？為什么一進(jìn)來(lái)就走了？當(dāng)抱怨落地頁(yè)的停留時(shí)間過(guò)短、閱讀完成率過(guò)低時(shí)，我們不妨回想一下地?cái)傇O(shè)計(jì)的邏輯。主圖和大標(biāo)題是不是特別清晰、表意明確？落地頁(yè)的賣(mài)點(diǎn)和創(chuàng)意，有不停探索新版本嗎？你有為點(diǎn)了廣告的用戶(hù)，提供個(gè)性落地頁(yè)內(nèi)容的能力嗎？

四、防止掉進(jìn)“固化優(yōu)化”的坑

最后，不得不說(shuō)說(shuō)我們?cè)诮o客戶(hù)實(shí)踐時(shí)，常出現(xiàn)一些優(yōu)化的誤區(qū)。

要知道，“落地頁(yè)的精華”比“地?cái)偟木A”難判斷得多、也復(fù)雜得多。這就讓廣告主在不知不覺(jué)中、在落地頁(yè)這個(gè)核心環(huán)節(jié)拉開(kāi)了致命的差距。這里有2個(gè)比較新的優(yōu)化建議，大家可以一起琢磨一下。

1.?營(yíng)銷(xiāo)素材的“勤”能在一定程度上補(bǔ)流量質(zhì)量的“拙”

如果我們能做到多換創(chuàng)意、保持營(yíng)銷(xiāo)新鮮度，且善追熱點(diǎn)，懂得借力行舟，就可以在很大程度上彌補(bǔ)因流量質(zhì)量不精準(zhǔn)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化損失。如給不同的人看不同的落地頁(yè)標(biāo)題，即使是同一廣告點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的訪客，感受也大不一樣。或者，給做出了不同行為的客戶(hù)彈出不同的挽留彈窗，讓優(yōu)惠的誘惑更有針對(duì)性。

但這里有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：如果開(kāi)啟了oCPC,你敢輕易換掉落地頁(yè)的鏈接嗎？不能換落地頁(yè)，還追個(gè)屁熱點(diǎn)、改個(gè)啥創(chuàng)意，但是，如果有了動(dòng)態(tài)的內(nèi)容展示能力，我們就可以設(shè)置豐富的素材和創(chuàng)意，給不同的用戶(hù)看不同的版本，從而變相“提升流量的質(zhì)量”。

2. “工欲善其事，必先利其器”

“你們說(shuō)的這些落地頁(yè)優(yōu)化建議，我們策劃團(tuán)隊(duì)早就知道，能不能給些新的想法？”

之前靈蹊遇到的某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的客戶(hù)，對(duì)我們給出的一些落地頁(yè)優(yōu)化建議嗤之以鼻。倒不是說(shuō)用戶(hù)的這個(gè)說(shuō)法一定錯(cuò)了，很多抽象的用戶(hù)洞察和結(jié)論，咱們營(yíng)銷(xiāo)策劃人員大概率都懂。但是這句話外行了，為什么？

落地頁(yè)的優(yōu)化一定是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，上個(gè)月的表現(xiàn)不代表下個(gè)月的表現(xiàn)，人群A的表現(xiàn)也不能模擬人群B的。我們必須先將數(shù)據(jù)做可視化處理，讓營(yíng)銷(xiāo)策劃看懂用戶(hù)的最新行為特點(diǎn)，再基于這樣的洞察，做出可解釋的優(yōu)化方案。

此外，今天如果還只是單純靠人為操作來(lái)優(yōu)化頁(yè)面，即使依靠數(shù)據(jù)分析工具，也很可能是不足的。因?yàn)槿说姆磻?yīng)、操作速度是無(wú)法和AI比擬的，你投放的平臺(tái)在用程序化幫你大量找用戶(hù)，可你卻用不能智能學(xué)習(xí)和進(jìn)步的頁(yè)面接待他們，這中間是有承接斷層的。

很多品牌其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始做出嘗試，在落地頁(yè)上做智能優(yōu)化的文章——通過(guò)AI工具幫助營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)自動(dòng)做動(dòng)態(tài)內(nèi)容的匹配，讓每個(gè)點(diǎn)進(jìn)來(lái)看到落地頁(yè)的人，都獲得最好的體驗(yàn)。

我們還有很多優(yōu)化的機(jī)制在持續(xù)探索中，但武器必須持續(xù)投入和打磨，才能越用越順手。大家一起共勉。

作者：Agnes；微信公眾號(hào)：靈蹊營(yíng)銷(xiāo)筆記

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