對(duì)中國(guó)營(yíng)銷人而言，我們的獨(dú)創(chuàng)能力是不是像三體鎖住地球人的基礎(chǔ)物理理論一樣，也被某種神秘的力量鎖住了？

和國(guó)內(nèi)漸驅(qū)平穩(wěn)的疫情形勢(shì)相比，海外的疫情繼續(xù)呈現(xiàn)失控的局面，因此很多受疫情影響很嚴(yán)重的國(guó)家紛紛出臺(tái)了限制居民出行等緊急隔離措施。

為了提醒人們重視疫情期間的防護(hù)，特殊時(shí)期注意保持更大的社交距離，各大品牌logo突然玩起了“隔離”梗。

麥當(dāng)勞巴西分公司的官方Facebook賬戶，將其logo中的大M，隔離拆成了兩個(gè)“n”。并把這個(gè)隔離了的logo換成了新的頭像，這一社交行為獲得了36.1萬的贊，在各大社交媒體上刷屏。

緊接著，麥當(dāng)勞印度分公司也在官方INS上發(fā)了一個(gè)視頻，把金拱門“拆了”。提醒大家說：“保持距離，是為了保持安全”。

在受到麥當(dāng)勞啟發(fā)后，奧迪也調(diào)整了自家的LOGO。他們?cè)诠倬W(wǎng)上最醒目的位置，把奧迪相交的四環(huán)臨時(shí)修改成“等距四環(huán)”，以呼吁大家注意保持社交距離。

還有了應(yīng)景的口號(hào)：“保持距離，但我們始終在一起。”

在目前全球疫情的“震中”美國(guó)，可口可樂更是大手筆在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投了巨型廣告：展現(xiàn)了“新”logo上的字母，被拉開了不少間距。文案：“保持距離就是最好的聯(lián)結(jié)方式?！?/p>

如果你讀英文會(huì)感受到更優(yōu)美的文字樂趣。Stayingapart is thebest way to stayunited.

要知道米國(guó)的英文名，the united states，一語雙關(guān)，非常妙！

拉丁美洲最大的電商平臺(tái)MercadoLibre（美客多）已在所有平臺(tái)將其logo原先握手的姿勢(shì)換成了碰手肘。

疫情期間各個(gè)品牌logo的這一波隔離梗，可以說玩的既輕巧，又在這個(gè)特殊時(shí)期通過正面的號(hào)召顯出了公益色彩。

說實(shí)話，看到國(guó)外同行這么機(jī)敏的社交營(yíng)銷，對(duì)我的觸動(dòng)還是蠻大的。

我不禁想問，同樣在疫情之下，為什么我們國(guó)內(nèi)沒有品牌想到這一點(diǎn)呢？要知道這是一件執(zhí)行起來非常容易的事情。

也許有人會(huì)說，因?yàn)椴煌瑖?guó)家民眾對(duì)疫情的反應(yīng)是不同的，比如在中國(guó)民眾很快就響應(yīng)政府號(hào)召，封城、封小區(qū)、封村莊，居家隔離了。但歐美國(guó)家卻很難執(zhí)行下去。因此，我們的品牌不需要去做這種號(hào)召。

我不認(rèn)為這是主要原因。也許大家還記得，春節(jié)期間隨著疫情爆發(fā)深入，伴隨著恐怖和譴責(zé)的情緒之外，依然流行著大量段子，比如“躺著就能為國(guó)家做貢獻(xiàn)的日子不多，好好珍惜”等等。

這種網(wǎng)友情緒背后，一定有品牌可以做的，讓網(wǎng)民情緒得以釋放的出口。

我想討論的是更底層的問題，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷人而言，我們的獨(dú)創(chuàng)能力是不是像三體鎖住地球人的基礎(chǔ)物理理論一樣，也被某種神秘的力量鎖住了？

昨晚我把這個(gè)問題發(fā)到了我新書《內(nèi)容引爆增長(zhǎng)》的書友群里，于是引發(fā)了同行們的熱烈討論。

有同學(xué)說，國(guó)內(nèi)品牌尚未在品牌icon層面進(jìn)行探索。

今天想了想我覺得也不是，我們有不少品牌在logo上做文章。比如baidu跟隨google doodle每逢節(jié)日更換主題logo玩的很6，但那都是停留在準(zhǔn)備好的更新上，而缺乏這種應(yīng)變的獨(dú)創(chuàng)。

還有同學(xué)說：

玩了會(huì)被網(wǎng)友噴消費(fèi)疫情吧…

比起引發(fā)關(guān)注，國(guó)內(nèi)品牌更愛惜羽毛，偏保守。

感覺國(guó)內(nèi)一些大公司，好像沒有把熱點(diǎn)事件跟進(jìn)“制度化”，而且跟進(jìn)“新”的風(fēng)險(xiǎn)太大，寧可無功不可有過。

國(guó)際品牌的VI掌握在總部手上，國(guó)內(nèi)的公司都不會(huì)去想要在上面玩花樣，確實(shí)從來都沒有話語權(quán)，而為什么在中國(guó)疫情的時(shí)候不出現(xiàn)，可能1是那時(shí)候海外對(duì)中國(guó)疫情的本土影響并沒有強(qiáng)烈感受，沒有意識(shí)到可以做社會(huì)熱點(diǎn)，2是也覺得中國(guó)文化對(duì)疫情看待的很嚴(yán)肅，不想去搞笑吧。

至于國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于品牌VI的概念，以及對(duì)熱點(diǎn)營(yíng)銷的概念還比較狹窄，缺少外國(guó)人對(duì)使用‘規(guī)范’的發(fā)散性思維。

如果從公益角度出發(fā)，創(chuàng)意不必太刻意，比如騰訊（企鵝）、京東（狗）、天貓等等這些小動(dòng)物 logo 的企業(yè)，給自己 logo 戴上口罩，海爾兩兄弟分開，是不是也能起到既借勢(shì)營(yíng)銷，也增加品牌美譽(yù)度，還響應(yīng)了政府號(hào)召。

各位從業(yè)者在疫情剛到來的時(shí)候，精神狀態(tài)可能還不在線吧，能做出四兩撥千斤的創(chuàng)意也需要有一個(gè)好的精神狀態(tài)和氛圍。

我們一直以來，中國(guó)文化里其實(shí)挺怕出格的。尤其是把自己當(dāng)那么回事兒的時(shí)候。品牌講的不就是要把自己當(dāng)那么回事兒么？

主要是出格的代價(jià)太大了

這個(gè)平衡點(diǎn)和連接性把握不好，容易被反噬。

我覺得，還是決策的問題。多數(shù)一線市場(chǎng)人，敏銳度還是很強(qiáng)的，但是真正做決策高層，日理萬機(jī)，關(guān)注的信息未必是借勢(shì)營(yíng)銷這樣的細(xì)節(jié)。

以上，群友的討論提供了多維度的思考和角度。

總結(jié)下來，我覺得創(chuàng)意力被鎖死的根本一點(diǎn)，我們的文化：從不鼓勵(lì)出格。

“格”是什么？規(guī)范。

VI就是品牌的視覺規(guī)范。

疫情（災(zāi)難）來了，我們老老實(shí)實(shí)地待在原地，別添亂，該捐款捐款，該出力出力，這是社會(huì)規(guī)范。

這兩個(gè)規(guī)范，就夠營(yíng)銷人受的。一個(gè)是西方舶來品，我們才引入和學(xué)了二三十年的東西，我們一直都在遵循這個(gè)品牌VI的原則，什么固定邊距，固定色號(hào)，不可侵入距離，不可形變……

像百度logo按計(jì)劃做節(jié)日logo可以，突然臨時(shí)要做一個(gè)調(diào)整，為了社交熱點(diǎn)，還有關(guān)疫情，oh，no，天大的事！

再說社會(huì)規(guī)范，甚至已經(jīng)變成了約定俗成，最安全的就是發(fā)布PR稿捐了多少錢，誰敢“造次”，會(huì)有一堆人站出來用口水和指責(zé)淹沒你。

所以這次疫情，我們才會(huì)對(duì)手撕聯(lián)名信的老鄉(xiāng)雞印象深刻，對(duì)西貝老板說出西貝現(xiàn)金流也只夠發(fā)三個(gè)月工資這樣的事實(shí)所震動(dòng)，但這些還都是公關(guān)傳播層面的，很符合疫情期間所需要的宏大敘事的主旋律。而不是一次輕巧的、出格的創(chuàng)意，主旨立意指向美好的初衷和善意。

也許我們需要的不是時(shí)間，而是底層認(rèn)知層面的突破和改變。就像疫情進(jìn)入不同國(guó)家，會(huì)引起全然不同的反應(yīng)，東亞國(guó)家和歐美國(guó)家對(duì)戴口罩的不同態(tài)度，中國(guó)對(duì)新冠的Sars化，美國(guó)都新冠的流感化……

還像眼前這個(gè)奧運(yùn)五環(huán)的logo，在設(shè)計(jì)師Jure Tovrljan把五環(huán)分開以前，誰曾想到這樣一個(gè)有點(diǎn)黑色幽默，但卻一圖成讖的創(chuàng)意表達(dá)。

在我的新書《內(nèi)容引爆增長(zhǎng)》里，我詳盡介紹了關(guān)于如何通過找到品牌與社交熱點(diǎn)的最佳連接，快速產(chǎn)出社交內(nèi)容，保持品牌新鮮度：

“擁有一個(gè)能針對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)和人們熱議的實(shí)時(shí)話題提出品牌觀點(diǎn)的強(qiáng)大系統(tǒng)就顯得至關(guān)重要。你還必須能夠隨時(shí)給出營(yíng)銷手段、和具體的創(chuàng)意內(nèi)容，對(duì)引發(fā)受眾興趣的事件當(dāng)場(chǎng)作出反應(yīng)，這就是‘新鮮度營(yíng)銷’。

如今，你可以在十幾到幾十分鐘之內(nèi)，就會(huì)對(duì)一個(gè)全球性事件做出反應(yīng)，并提出一個(gè)能引起受眾共鳴的品牌觀點(diǎn)?！?/p>

作者：王子喬，微信公眾號(hào)：東喬西看（ID：princeqiao）

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