“營銷”一直是我們不斷討論的話題，如何用營銷為企業(yè)的產(chǎn)品增加曝光，讓企業(yè)的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)讓用戶看到？如何通過一個(gè)活動(dòng)讓企業(yè)產(chǎn)品的銷量迅速上升？筆者將回到營銷的術(shù)，道，法來試圖回答這一問題。

1. 什么是營銷

營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程，我們?cè)谏钪薪佑|了許多企業(yè)給產(chǎn)品推出的營銷活動(dòng)。

例如傳統(tǒng)的電視臺(tái)、分眾傳媒廣告，也有新媒體營銷，例如電視劇的植入、廣告，綜藝的廣告贊助，企業(yè)微信公眾號(hào)、小程序、社群的經(jīng)營，微博，抖音，小紅書等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營和廣告，甚至是可以帶來直接轉(zhuǎn)化的直播電商，這些營銷手段使得我們了解企業(yè)的產(chǎn)品甚至購買產(chǎn)品。

2. 營銷的“法”

營銷的“法”是營銷中金字塔的頂層，考慮的是營銷的本質(zhì)，企業(yè)做營銷的根本性目的是什么。

營銷的本質(zhì)指向兩個(gè)方向：增長、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。

好營銷和壞營銷的區(qū)別是好營銷可以建立帶來持續(xù)交易的基礎(chǔ)。

營銷的“法”是企業(yè)高管和CEO看營銷的視角，企業(yè)要想增長，要想建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)首先要明確企業(yè)未來5到10年的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的商業(yè)模式，企業(yè)的現(xiàn)狀及未來預(yù)期的差距，市場(chǎng)的競爭格局，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是什么，目標(biāo)客戶和潛在客群在哪里，想要通過營銷達(dá)到什么樣的目的。

圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)模式找到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在和競爭對(duì)手競爭上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到和競爭對(duì)手不一樣的地方，通過營銷的方式讓消費(fèi)者了解并構(gòu)建獨(dú)特的競爭壁壘。

比如企業(yè)在做一款產(chǎn)品的時(shí)候要考慮市場(chǎng)是否飽和，市場(chǎng)的發(fā)展空間有多大，競爭是否飽和，市場(chǎng)的毛利率有多高，這個(gè)行業(yè)的某個(gè)特性和品類的特性是否被別的企業(yè)占領(lǐng)，用戶聽到這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能否對(duì)應(yīng)上他所提到的特性，而消費(fèi)者并不了解的的時(shí)候自己的能力是否有機(jī)會(huì)結(jié)合產(chǎn)品部門和研發(fā)部門去做到占領(lǐng)這個(gè)品類或特性，或者說有哪些新的品類和特性沒有被占領(lǐng)自己能去做到。

這需要企業(yè)對(duì)這個(gè)品類的用戶使用場(chǎng)景，用戶使用細(xì)節(jié)，產(chǎn)品能給用戶帶來什么價(jià)值，解決了用戶什么痛點(diǎn)去深刻剖析，并“窮舉”列出所有特征點(diǎn)，哪些特征點(diǎn)被競爭對(duì)手采用了（用戶是否認(rèn)可），哪些特征點(diǎn)用戶人群多突顯出來有價(jià)值，然后結(jié)合企業(yè)自身的能力和資源去圍繞這個(gè)特征點(diǎn)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，然后通過營銷的方式去打造出來。

例如當(dāng)提到“上火”這個(gè)特性的時(shí)候我們就會(huì)想到“王老吉”，這就是“王老吉”通過營銷的方式占領(lǐng)了某個(gè)特性，當(dāng)我們想到“閑魚”的時(shí)候我們就會(huì)想到二手交易市場(chǎng)這個(gè)品類。

3. 營銷的“道”

營銷的“道”是營銷中金字塔的中層，考慮的是整個(gè)營銷戰(zhàn)役的模式，需要進(jìn)行多面考量，考慮的是我們的競品在做什么，效果如何，我們企業(yè)自己想要達(dá)成什么樣的目的，過去是怎么做的，怎么去達(dá)成目標(biāo)，企業(yè)在建立了增長戰(zhàn)略和大方向上的布局后，明確了目的，這時(shí)候就要開始考慮營銷的方式了。

每個(gè)渠道用戶的人群，特性，效果，轉(zhuǎn)化率，是不同的，我們要根據(jù)我們的目標(biāo)去找到契合我們企業(yè)產(chǎn)品和客戶人群所需要的渠道。

例如我現(xiàn)在要增長，要擴(kuò)大品牌的知名度，銷量可以暫時(shí)不考慮，預(yù)算又比較多，那么我可以請(qǐng)品牌代言人，并且通過一些頭部KOL，腰部KOL，以及一些尾部的KOL，來把這一款產(chǎn)品打造成一款爆品，通過給產(chǎn)品投放廣告來傳達(dá)品牌的價(jià)值觀和產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓用戶使用我們的產(chǎn)品了解，我們這個(gè)品牌，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度的效果。

4. 營銷的“術(shù)”

營銷的“術(shù)”是營銷中金字塔的底層，底層看的是技巧，是具體的落地和方法。

在我們了解到本次營銷活動(dòng)想達(dá)成的目標(biāo)和渠道后，我們要根據(jù)這個(gè)渠道的特性去看這個(gè)渠道的調(diào)性，用戶人群的喜好點(diǎn)，這個(gè)渠道里有哪些是做到效果特別好的，原因是什么，我們是否可以借鑒，再通過實(shí)踐不斷迭代我們的方案，在下一次設(shè)計(jì)方案的時(shí)候知道如何避開這次設(shè)計(jì)和執(zhí)行的問題，以及哪里能做的更好。

“法“、道”、“術(shù)””其實(shí)可以用來看企業(yè)的一場(chǎng)營銷活動(dòng)是否做的好，從不同的角度切進(jìn)去看到的內(nèi)容是完全不一樣的。

5. 完美日記社群營銷

完美日記在短短的三年做到了美妝類品牌的NO.1,其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，符合年輕人的品味，還有微信公眾號(hào)矩陣都功不可沒，本文將為大家用“法”“道”“術(shù)”來看完美日記的私域流量玩法。

從“法”的角度看，完美日記布局微信公眾號(hào)矩陣和社群的本質(zhì)是利用了社交媒體的本質(zhì)“傳播”，在微信這個(gè)平臺(tái)上，用戶和用戶之間是用深度鏈接的，一篇好文章下去是可以達(dá)到1X1N（用戶的朋友的朋友看到），再通過這種鏈接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推出后的快速傳播，加深品牌壁壘，及實(shí)現(xiàn)用戶的復(fù)購。

品牌有助于讓消費(fèi)者識(shí)別她，信任她，選擇購買她，從而極大的提升整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)的效率。

品牌它能夠跟消費(fèi)者建立一種堅(jiān)實(shí)的認(rèn)知，然后消費(fèi)者對(duì)他產(chǎn)生信賴，這本身就是一種巨大的價(jià)值，因?yàn)槲覀冎勒麄€(gè)商業(yè)社會(huì)中，選擇成本最高。

品牌價(jià)值隨著一件件產(chǎn)品的推出然后不斷的累加和增長，品牌之所以出名，她不是靠一件產(chǎn)品的成功，她是靠一件接著一件的產(chǎn)品的成功，也急速說她的持續(xù)創(chuàng)新和持續(xù)的新產(chǎn)品的呈現(xiàn)不斷的退稿的產(chǎn)品價(jià)值。

企業(yè)用不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新不斷的推高產(chǎn)品價(jià)值，使得最后企業(yè)獲得的收獲，不僅是單件產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤和收入，而是獲得了長期具備了巨大的市場(chǎng)能力支撐的品牌價(jià)值，這個(gè)對(duì)企業(yè)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單件的爆款產(chǎn)品。

從“道”的角度看，完美日記布局微信公眾號(hào)矩陣和社群，需要用多面考量的思維，根據(jù)想要達(dá)成的目標(biāo)：增強(qiáng)品牌，實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購，擴(kuò)大影響力，我們找到了微信公眾號(hào)加社群這樣的一個(gè)組合玩法，從流量池引入流量，把用戶沉淀到客戶池（社群，個(gè)人號(hào)），再獲得用戶的資料，建立畫像，不斷迭代用戶畫像（從用戶朋友圈了解其是一個(gè)怎么樣的人），更加深入的了解用戶，為新產(chǎn)品的產(chǎn)品研發(fā)建立初始數(shù)據(jù)，同時(shí)結(jié)合采用多個(gè)公眾號(hào)來滿足以類型用戶對(duì)于美妝護(hù)膚的需求，為用戶創(chuàng)造了價(jià)值，使其愿意在社群里面繼續(xù)待著，小完子個(gè)人號(hào)+社群+直播+小程序的購買也讓完美日記沉淀了一批忠實(shí)用戶，通過拉攏忠實(shí)用戶建立了競爭壁壘

從“術(shù)”的角度看，完美日記布局微信公眾號(hào)矩陣和社群是通過下面四點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營的：

（1）引流

完美日記微信公眾號(hào)和個(gè)人號(hào)主要通過用戶購買完美日記的產(chǎn)品后獲得的紅包卡來獲得用戶微信號(hào)，這樣的好處是用低成本（1-2塊錢紅包），來獲得用戶的關(guān)注。

接下來再通過微信群的推薦和福利留住用戶及個(gè)人號(hào)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，美妝知識(shí)分享來擴(kuò)大“完美日記”這個(gè)品牌的知名度，獲得用戶的復(fù)購和關(guān)注，構(gòu)建自己的核心競爭力，提高行業(yè)進(jìn)入門檻。

完美日記還有一個(gè)引流的方法就是線下門店，按照完美日記的計(jì)劃：

“完美日記2020年將開店超過200家，新進(jìn)入100個(gè)城市；未來三年開出超過600家門店。其中，2020年將進(jìn)入更多三、四線城市，將門店數(shù)提升到80余家，那些開在小鎮(zhèn)姑娘身邊的門店將與一線城市的門店無異”。

而線下門店可以讓用戶真實(shí)體驗(yàn)到完美日記的產(chǎn)品，也可以讓完美日記獲得一批新用戶，完美日記積極開拓線下實(shí)體店的另一個(gè)重要原因，則是線上流量的獲取難度越來越大。

逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾表示，完美日記在線上流量幾乎觸頂，急需在線下渠道拓展新的客群。

（2）完美日記“小完子”個(gè)人號(hào)運(yùn)營

“小完子”個(gè)人號(hào)由真人運(yùn)營，在加“小完子”微信好友的時(shí)候她的第一句話就強(qiáng)調(diào)了她不是機(jī)器人，同時(shí)她用俏皮可愛的話術(shù)和表情包激發(fā)了用戶的“少女心”，然后給予用戶紅包服務(wù)鏈接后順勢(shì)提出邀請(qǐng)用戶進(jìn)群（看到小完子那可愛的話術(shù)及表情包，用戶會(huì)有一種怦然心動(dòng)找到知音的感覺，同時(shí)由于獲得了紅包這個(gè)利益也不會(huì)忍心直接拒絕這樣一個(gè)可愛的人發(fā)出的邀請(qǐng)順勢(shì)也就進(jìn)去了，所以用戶進(jìn)社群這個(gè)轉(zhuǎn)化率一直很高），再通過日常朋友圈經(jīng)營及社群福利來讓用戶持續(xù)留存復(fù)購。

小完子把用戶稱呼為“寶寶”，因?yàn)橥昝廊沼浂嗍桥杂脩?，這一稱呼拉近了彼此的距離，同時(shí)用可愛的表情+話術(shù)，沒有給用戶覺得她有很強(qiáng)的推銷感，而像是好朋友給自己推薦自己覺得不錯(cuò)的產(chǎn)品一樣通過這種方式引導(dǎo)用戶主動(dòng)探索。

小完子的朋友圈每天發(fā)的內(nèi)容沒有超過4條，并且有些是小完子的個(gè)人生活記錄照片，以及護(hù)膚小知識(shí)，仿佛是一個(gè)可愛的小公舉，給用戶的感覺小完子不再像是一個(gè)營銷號(hào)，也沒有像微商一樣瘋狂刷屏，其精心編輯的文案（說明了產(chǎn)品的功能和作用，以及俏皮的話語和表情）和圖片（精心拍攝）更是讓用戶更容易找到自己所需要的產(chǎn)品，這也讓完美日記實(shí)現(xiàn)了用戶留存和復(fù)購的目的。

完美日記現(xiàn)在有幾百個(gè)這樣的“小完子”個(gè)人號(hào)，個(gè)人號(hào)、微信群和小程序組成了品牌的私域流量池，與用戶建立長期穩(wěn)定的互動(dòng)性和信任感，引導(dǎo)用戶留存復(fù)購。

（3）完美日記社群運(yùn)營

筆者寫這篇文章的時(shí)候加了完美日記兩個(gè)群，一個(gè)較早加入，一個(gè)剛加入，新群的公告更多是強(qiáng)調(diào)規(guī)則，以及介紹群的好處，每天推送的消息也比較舊的群少很多，而建立比較久的群有著完美日記的忠實(shí)用戶和購買過很多次完美日記產(chǎn)品的用戶，整個(gè)的氛圍更加熱鬧，小完子可以更直接的給用戶發(fā)福利（優(yōu)惠，介紹產(chǎn)品）。

同時(shí)完美日記在運(yùn)營社群的時(shí)候一直在自己的小程序“完子心選”，在這個(gè)小程序中充滿了完美日記的各種產(chǎn)品，建立這個(gè)小程序的目的是讓用戶進(jìn)入到一個(gè)單獨(dú)決策（我把淘寶那種同一產(chǎn)品多種品牌的購買方式稱為多重決策，把只能看到為數(shù)不多的品牌和產(chǎn)品的購買方式稱為單獨(dú)決策，多重決策會(huì)導(dǎo)致用戶進(jìn)入到一個(gè)對(duì)比銷量，價(jià)格的一個(gè)心理，而單獨(dú)決策用戶會(huì)更加在意產(chǎn)品的功能和效果）的場(chǎng)域，完子心選里面充滿了完美日記品牌的產(chǎn)品，通過其首頁的護(hù)膚教程，化妝教程，生活習(xí)慣教程來留住用戶，再其中種草產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)銷量的提升

（4）完美日記微信公眾號(hào)矩陣

完美日記品牌旗下有多個(gè)微信公眾號(hào)，每個(gè)公眾號(hào)的都有其特點(diǎn)，通過原創(chuàng)文章，護(hù)膚知識(shí)吸引用戶關(guān)注及裂變，再通過一些福利吸引用戶進(jìn)入到完美日記的旗艦店商城，或者完子心選，引導(dǎo)用戶購買，再通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及紅包卡轉(zhuǎn)化用戶為忠實(shí)粉，形成多次復(fù)購。

完美日記的社群運(yùn)營做的這么龐大離不開多產(chǎn)品線戰(zhàn)略，定價(jià)策略也是極致性價(jià)比，產(chǎn)品平均售價(jià)（＜100元），針對(duì)了12~35歲這類年輕的女性群體，不僅平價(jià)而且顏值又高，質(zhì)量好，又通過“小完子”這樣一個(gè)IP親近用戶，教用戶美妝知識(shí)及產(chǎn)品使用方法，從而達(dá)到留存和轉(zhuǎn)化。

營銷=增長路徑的設(shè)計(jì)（增長指向營銷的目的）+客戶需求的管理（需求指向影響的本質(zhì)）+競爭優(yōu)勢(shì)的鞏固（競爭指向的是營銷的關(guān)鍵）+持續(xù)關(guān)系的建立（關(guān)系指向好營銷和壞營銷的標(biāo)準(zhǔn)）。

想要看一場(chǎng)活動(dòng)或者長期營銷布局是否成功是可以從不同角度來看的，有沒有完成最初的目的是衡量是否成功的關(guān)鍵，而好營銷是的衡量標(biāo)準(zhǔn)是建立持續(xù)關(guān)系，也就是把流量池的用戶轉(zhuǎn)到客戶池，讓用戶產(chǎn)生復(fù)購，在這個(gè)流量越來越貴的時(shí)代，企業(yè)建立自身的私域流量也越來越重要了。

作者：易貓，微信號(hào)：xhxh1344

本文由 @易貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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