國貨美妝的互聯(lián)網(wǎng)逆襲之路:從被碾壓到崛起
從小紅書內(nèi)容種草到直播電商,國貨美妝正借助社交媒體的紅利強(qiáng)勢崛起。
不知何時(shí)起,李佳琦的直播間幾乎已被各大新興的國產(chǎn)美妝品牌給盤踞。在這批新興的國貨品牌中,不乏有電商時(shí)代靠渠道崛起的行業(yè)老炮,也有在新媒體時(shí)代靠網(wǎng)紅效應(yīng)席卷的新興玩家,它們?cè)谖⑿?、小紅書、B站、淘寶直播等新媒體渠道,吃透這一波低成本的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利,贏得了品牌與銷量的相繼爆發(fā)。
除卻創(chuàng)始人背景、資金儲(chǔ)備、產(chǎn)品優(yōu)勢,每一次流量的變遷,都帶來了一次全新的品牌創(chuàng)造迭代,新興內(nèi)容流量也成就了新銳品牌崛起。無論是品牌形象、品牌聲量,亦或是市場份額,新銳國貨品牌的增長勢能已開始漸入佳境并占據(jù)上風(fēng)。
與往年被國外大牌「強(qiáng)力碾壓」有所不同,今年國貨美妝也迎來了空前的熱度。
今年雙十一,美妝行業(yè)也異?;鸨?,剛開場84分鐘,就取得了天貓去年全天的記錄:開場十分鐘,百雀羚成交破億,完美日記緊跟其后,開場十三分鐘同樣破億,自然堂全網(wǎng)銷售額突破7.47億,其中70周年限量款口紅一秒售罄。而雙十一彩妝榜首,也被完美日記牢握在手心。
眾多國貨的脫穎而出,成功引起廣大消費(fèi)者注意,各大國產(chǎn)美妝品牌也等來了各自的揚(yáng)眉吐氣機(jī)會(huì)。究其根本,都離不開互聯(lián)網(wǎng)流量的神助攻。
不可否認(rèn),互聯(lián)網(wǎng)流量紅利所帶來的營銷變革與渠道變革,本質(zhì)上就是為以營銷驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)為核心的國產(chǎn)美妝,提供一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì),推動(dòng)新生力量在人(消費(fèi)者)貨(爆款法則)場(渠道)中形成變革。
正如雕爺所說:誰搶占新渠道、新媒體和新產(chǎn)品,誰就能玩轉(zhuǎn)一個(gè)新國貨。
「國貨新人」借社交媒體紅利崛起
由于缺乏強(qiáng)大的資金支持,多數(shù)新國貨美妝品牌,都難以擁有自己的專柜或是線下實(shí)體店。然而線下門店的缺席,卻不妨礙各大美妝品牌,在互聯(lián)網(wǎng)營銷主戰(zhàn)場上征伐,并在全新的年輕客群中奪下各自的榮耀。
美妝市場作為一個(gè)長尾效應(yīng)非常明顯行業(yè),細(xì)分造就了美妝行業(yè)無與倫比的長尾——小品牌、新品牌、創(chuàng)業(yè)者總有機(jī)會(huì),而切入的秘訣始終是小眾、靈活、反應(yīng)快。這也使得我們可以看到,無論是從小紅書、B站,還是到抖音、快手,哪里有流量?哪里有新生代用戶群體?哪里就是國產(chǎn)美妝的營銷與渠道的戰(zhàn)場。
以這一屆的國產(chǎn)美妝黑馬——完美日記為例,其崛起的方法論和路徑,不外乎就是對(duì)社交種草平臺(tái)(主要是微信、微博、小紅書、淘寶、B站、抖音六大平臺(tái))進(jìn)行密集化、系統(tǒng)化的KOL投放,從而形成口碑勢能。
與傳統(tǒng)化妝品品牌單純借力于簡單粗暴的廣告投放,以及系統(tǒng)復(fù)雜的品牌規(guī)劃有所不同,完美日記在新媒體渠道上的密集營銷投放,無論是在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、投放管理,投后數(shù)據(jù)反饋,亦或是精細(xì)化的平臺(tái)運(yùn)營等行為上,都沉淀出大量優(yōu)質(zhì)的用戶評(píng)價(jià)和品牌口碑。
這使得完美日記在2年時(shí)間內(nèi),從小紅書上一個(gè)獲贊不過百的菜鳥,而今卻已成長為了一個(gè)坐擁174萬粉絲的重量級(jí)美妝品牌。橫向?qū)Ρ瓤芍?,同期出道的瑪麗黛佳時(shí),而今不過才有7.4萬粉絲而已。
那么,完美日記又是如何通過兩年的時(shí)間,以黑馬身姿脫穎而出的呢?
巨額營銷投入做產(chǎn)品種草,功不可沒。
早在2017年年底,完美日記就擁有了一整套完整的粉絲經(jīng)濟(jì)打法,并在小紅書上開始布局——邀請(qǐng)明星、頭部和腰部KOL,在各自的小紅書賬號(hào)上「種草」完美日記的產(chǎn)品。
前期以林允、歐陽娜娜等「明星同款」來作為賣點(diǎn),增加品牌的權(quán)威性,從而吸引消費(fèi)者購買,并形成裂變式傳播。后期則以頭部、腰部KOL則以「親測」角度對(duì)產(chǎn)品加以種草,打造粉絲信任基礎(chǔ),提高流量的轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)然,完美日記高流量增長的背后,自然也離不開巨額的營銷推廣費(fèi)用支出。光是初期在小紅書上,完美日記所投入的營銷費(fèi)用就已超過250萬元。得益于其敢花大價(jià)錢,綁定核心的頂級(jí)資源,來打造規(guī)?;髁?,在巨額營銷投入后,完美日記也實(shí)現(xiàn)了高ROI的營銷轉(zhuǎn)化。
靠小紅書起家的國產(chǎn)美妝品牌,完美日記絕非個(gè)例。有數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,在小紅書上討論、種草國貨的用戶有500萬,關(guān)于國貨的筆記數(shù)量同比增長116%。
但除開小紅書,美妝品牌里也有非常多的其他平臺(tái)成功例,比如說 WIS,它的紅利流量是從新浪微博來的,HFP的核心的紅利期是從微信公眾號(hào)來的,半畝花田從抖音,紅地球通過網(wǎng)絡(luò)直播重新火起來。
不可否認(rèn),社交媒體已然成為了國產(chǎn)彩妝品牌獲取流量的重要途徑。不少「國貨新人」也在近兩年借社交媒體紅利批量崛起。
繼內(nèi)容種草后,直播已成國產(chǎn)美妝的又一出口
若在淘寶上搜索「李佳琦直播」,你會(huì)發(fā)現(xiàn)頁面上所顯示的幾乎都是國貨美妝產(chǎn)品,從花西子的空氣散粉,到完美日記的小金鉆口紅,無不呈現(xiàn)出「主播帶貨」在國產(chǎn)美妝產(chǎn)品銷售中的強(qiáng)大實(shí)力。
由于直播帶貨的最終目標(biāo)是走向交易,因而直播本身就是一場流量轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)役。在淘寶上,超過50%品牌商家開通直播、直播間全天帶動(dòng)成交近200億、賣貨過億直播間超過10個(gè)、千萬直播間超過100個(gè)。在諸多類目中,美妝以總成交額第一的業(yè)績,成為今年雙11淘寶直播第一大品類,且仍然呈現(xiàn)著極強(qiáng)的爆發(fā)力。
由于美妝護(hù)膚類商品在直播中更容易被直觀展示,加之長尾效應(yīng)非常明顯,這也使許多中腰部美妝護(hù)膚品牌,在直播的下沉紅利中獲得了參與感。不難看出,國貨美妝爆紅的背后,電商、社交媒體以及直播間賣場,三股力量已然成為了重要推動(dòng)力量。
當(dāng)淘寶、快手、抖音等平臺(tái)亦紛紛開始化身直播賣場,把線下的銷售搬到線上時(shí),一條全新的營銷路徑已然形成:社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草,線上直播間博主深入安利引導(dǎo),電商平臺(tái)形成閉環(huán)購買,并鞏固銷售的穩(wěn)定性。
隨著電商與社交媒體紅利的淡化,直播帶來的千億流量紅利,已然成為下一個(gè)商家瘋搶的新賽道。今年雙11,淘寶直播在美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業(yè)全面標(biāo)配,在家裝和消費(fèi)電子等行業(yè),直播引導(dǎo)的成交同比增長均超過400%。
數(shù)據(jù)的搶眼,使得社交平臺(tái)與電商巨頭,各方紛紛加碼直播。除了最早的淘寶、蘑菇街之外,抖音、快手、京東、云集等已悉數(shù)進(jìn)場。
然而,繁榮之下卻有隱憂。有著“口紅一哥”稱號(hào)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅主播李佳琦,因?yàn)橐粓霾徽冲佒辈ミ^程出現(xiàn)“翻車”,引發(fā)社會(huì)對(duì)直播帶貨虛假宣傳的質(zhì)疑。
同時(shí),也有不少網(wǎng)友在主播微博底下留言宣傳的商品價(jià)格有出入,沒有贈(zèng)品,售后服務(wù)差等消費(fèi)問題。
但總的來看,“直播帶貨”仍將繼續(xù)發(fā)展。在未來,電商直播可能無法在短期內(nèi)成為一種主流的購買方式,但可見的是,淘寶直播的高速發(fā)展已經(jīng)帶動(dòng)了各大電商平臺(tái)對(duì)于直播的投入,直播逐漸成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。
總的來說,新老國貨都在嘗試著改變自己,適應(yīng)時(shí)代的步伐。照著這個(gè)趨勢,未來是10年,國內(nèi)美妝產(chǎn)品的確有望替代部分外企產(chǎn)品。
這是一個(gè)好現(xiàn)象。畢竟,生長在這個(gè)擁有巨大人口紅利的國度,國內(nèi)市場對(duì)與美妝產(chǎn)品的需求與日俱增,被「日韓藥妝、歐美彩妝」占據(jù)多年的國內(nèi)市場,的確是塊不容錯(cuò)過的大蛋糕。當(dāng)然了,這些都需要建立在產(chǎn)品質(zhì)量合格的前提之下。
近幾年「國產(chǎn)XX崛起」仿佛成了新熱詞。但是,萬物皆可的「崛起」大多言過其實(shí)?!羔绕稹箲?yīng)是現(xiàn)象級(jí)而非個(gè)例,更不應(yīng)是由嘗新者累積出的泡沫數(shù)據(jù)作為依據(jù)。
本文由 @孫海亮「花邊科技」 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
現(xiàn)在我最喜歡用的彩妝都是國貨了,完美日記yyds,馬上準(zhǔn)備入手一只口紅