國(guó)貨美妝品牌正在努力撕下“大牌平替”的標(biāo)簽，通過(guò)多種品牌營(yíng)銷策略的使用，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

我們就國(guó)貨美妝先聊一下：

你有沒(méi)有正在使用中的國(guó)妝品牌？

你是否曾被國(guó)妝的產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)所吸引？

與海外產(chǎn)品功效相同卻價(jià)格更低，你是否會(huì)選擇國(guó)妝品牌？

2019上半年今日頭條發(fā)布的《美妝用戶洞察報(bào)告》中提及2019年國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4906億元，近幾年，國(guó)貨美妝在千億市場(chǎng)中保持遞增。

騰訊重磅發(fā)布的《國(guó)貨美妝報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2013-2017年護(hù)膚品及彩妝領(lǐng)域，外資品牌市場(chǎng)份額連續(xù)四年負(fù)增長(zhǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)56%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)外資品牌的超越?？梢杂?jì)算，國(guó)產(chǎn)美妝目前的市場(chǎng)份額已接近3000億。

在今年雙11中，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域以115.3%成為了增速最快的品類。在雙11美妝品牌排行榜單上，國(guó)貨品牌入席4位，既有傳統(tǒng)品牌自然堂、百雀羚，也有新銳品牌完美日記和薇諾娜，這都表明著國(guó)產(chǎn)美妝正以猛增的勢(shì)頭進(jìn)行著逆襲。

一、國(guó)貨美妝當(dāng)下陣營(yíng)

經(jīng)過(guò)多年時(shí)間的沉淀，目前國(guó)妝品牌已經(jīng)形成了較清晰的陣營(yíng)。百雀羚、自然堂、珀萊雅、佰草集等大眾傳統(tǒng)品牌；完美日記、HFP、薇諾娜、橘朵等新銳品牌；還有方俊平的JUNPING、張沫凡的美沫艾莫爾、董子初的CROXX等網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌。

1. 傳統(tǒng)品牌

除了百雀羚作為有著88年歷史的老品牌，其他傳統(tǒng)國(guó)妝品牌基本成立于2000年左右，各品牌母公司基本實(shí)行集團(tuán)化多品牌運(yùn)營(yíng)，初期主打護(hù)膚產(chǎn)品線，以植物、草本、冰川水、深海等自然成分來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，近年隨著彩妝的消費(fèi)熱潮上漲，傳統(tǒng)國(guó)妝也開始推出了彩妝和底妝系列產(chǎn)品。

從生產(chǎn)模式上說(shuō)，傳統(tǒng)國(guó)妝企業(yè)屬于頭部玩家，目前基本采用OBM模式（原始品牌制造商），自建工廠，從研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)綜合為一體，均由品牌方企業(yè)獨(dú)立完成。

當(dāng)然，也有不少國(guó)妝品牌為節(jié)省成本和更加高效，采用的是OEM和ODM的生產(chǎn)模式。

OEM（原始設(shè)備生產(chǎn)商）俗稱“定牌生產(chǎn)”和“貼牌生產(chǎn)”，品牌方只參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，由代工企業(yè)根據(jù)品牌要求直接代工生產(chǎn)，產(chǎn)品貼上品牌商標(biāo)銷售。

ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）品牌方委托制造方提供從研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、后期維護(hù)的全部服務(wù)，品牌方只負(fù)責(zé)銷售的生產(chǎn)方式。

OEM和ODM模式下誕生了一批國(guó)內(nèi)美妝代工巨頭，如“日產(chǎn)面膜400萬(wàn)片”市值10億的諾斯貝爾、代工化妝品品牌多達(dá)上千家的芭薇股份等。

從以往主要為海外美妝服務(wù)的OEM/ODM到現(xiàn)在OBM模式的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)模式更為成熟，為國(guó)妝品牌的崛起創(chuàng)造了良好的產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)。

根據(jù)《中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，百雀羚、伽藍(lán)、上海上美和上海家化等幾大企業(yè)在國(guó)內(nèi)美妝的市場(chǎng)占有率基本均在2%-2.5%。

相比資生堂在日本市場(chǎng)的13.1%，以及愛茉莉在韓國(guó)市場(chǎng)18.8%的高占有率（有意思的是，韓國(guó)美妝占有率排名第一的竟然是我們熟悉的做電器的LG，LG家護(hù)在韓國(guó)的占有率高達(dá)20%），年?duì)I收過(guò)百億的國(guó)妝企業(yè)僅有百雀羚和伽藍(lán)集團(tuán)。目前，國(guó)貨美妝尚未出現(xiàn)壟斷型大企業(yè)，國(guó)妝品牌仍有很大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

▲ 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)源于中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

2. 新銳品牌

新銳品牌大部分誕生于內(nèi)容電商的風(fēng)口期。

完美日記、花西子、橘朵等品牌企業(yè)都在2016年后才成立，HFP成立于2014年，其母公司廣州蛋殼網(wǎng)絡(luò)在成立元年打造了美顏家HomeFacial平臺(tái)，專注于上門美容領(lǐng)域的O2O服務(wù)。而HF這個(gè)產(chǎn)品僅上線一年就停止了，2015年起，HFP成為了蛋殼網(wǎng)絡(luò)全線投入運(yùn)營(yíng)的護(hù)膚品牌。

新銳國(guó)妝的起步產(chǎn)品線和傳統(tǒng)美妝不大一樣，大部分品牌初期主要以彩妝作為入門。完美日記、花西子、橘朵、瑪麗黛佳基本是以彩妝產(chǎn)品為主打，而HFP、透真則是以強(qiáng)調(diào)成分的護(hù)膚產(chǎn)品作為主線。

創(chuàng)始人背景、資金儲(chǔ)備、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷環(huán)境，成為新銳國(guó)妝迅速崛起的重要因素。

HFP創(chuàng)始人呂博，在被稱營(yíng)銷界“黃埔軍?！钡膶殱嵪凳袌?chǎng)研究部出身；而完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰，曾任御泥坊COO一職——他們都實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷人到創(chuàng)業(yè)者的華麗轉(zhuǎn)身。

比較傳奇的是瑪麗黛佳的創(chuàng)始人崔曉紅，11年的藍(lán)領(lǐng)工人生涯，轉(zhuǎn)身創(chuàng)業(yè)。從一只睫毛膏開始，完成到了現(xiàn)在10億市場(chǎng)的美妝帝國(guó)，且目前未披露任何的融資信息。2010年開始每年不間斷舉辦大型品牌藝術(shù)展，2017年入駐LVMH旗下全球頂尖化妝品零售連鎖——絲芙蘭，崔曉紅的前瞻戰(zhàn)略眼光帶領(lǐng)著瑪麗黛佳一路高歌。

▲ 瑪麗黛佳2019“戲游2：無(wú)界之宴”藝術(shù)展

2016年，崔曉紅希望有更多精力關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，瑪麗黛佳任命陳海軍為CEO，陳海軍原為歐萊雅中國(guó)商務(wù)總經(jīng)理，曾幫助美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)從3億左右出貨額做到2010年的近18億。前瞻眼光的創(chuàng)始人搭檔資深經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人，新銳品牌瑪麗黛佳朝著國(guó)際化彩妝品牌的目標(biāo)邁進(jìn)。

在資金儲(chǔ)備方面，像完美日記、薇諾娜、HFP、橘朵等，基本都完成了A-B輪的融資，不過(guò)HFP、薇諾娜、毛戈平幾家在2015、2016年后沒(méi)有再進(jìn)行新的融資。完美日記在2019年9月份完成了最新一輪融資后，估值達(dá)到10億美元。

資本化操作和銷售現(xiàn)金流助力新銳美妝品牌迅速崛起。

▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源于公開資料整理

3. 網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌

11月8日，天貓美妝創(chuàng)辦的“2019國(guó)貨美妝盛典”《這就是創(chuàng)始人》節(jié)目，11位國(guó)貨美妝創(chuàng)始人獲得了各類創(chuàng)始人獎(jiǎng)項(xiàng)。

有意思的是，這個(gè)節(jié)目中代言人為自家品牌代言，通過(guò)了站內(nèi)外雙賽道PK的形式，由消費(fèi)者票選出喜愛的代言人。當(dāng)中，就有JUNPING的創(chuàng)始人方俊平、透真的創(chuàng)始人真姐、韓熙貞的創(chuàng)始人小洪哥等。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的力量，成為網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌崛起的巨大推力。

這一點(diǎn)，在方俊平、張沫凡還有董子初等“網(wǎng)紅創(chuàng)始人”身上就是有力的見證。

方俊平和張沫凡都屬于“微博系”爆紅的國(guó)妝品牌嘗鮮者。兩人早期都是通過(guò)創(chuàng)作擅長(zhǎng)領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容積累了一定量的原始粉絲，后來(lái)都通過(guò)爆款視頻一炮而紅，粉絲量出現(xiàn)了幾何級(jí)的突破，將微博打造成種草帶貨主陣地，從而實(shí)現(xiàn)了“流量-品牌-變現(xiàn)”的閉環(huán)。

張沫凡在2015年發(fā)布《失戀過(guò)嗎》視頻的爆紅后，其店鋪銷售額在2016年達(dá)到了1.2億的高峰。

方俊平除了自創(chuàng)品牌，更在布局JUNPING的生態(tài)。他創(chuàng)立了小膚科技專注“AI測(cè)膚+大數(shù)據(jù)”，智能測(cè)膚為消費(fèi)者提供多個(gè)維度的報(bào)告，并與各品牌及天貓新零售合作。通過(guò)測(cè)膚將線上、線下會(huì)員信息和智慧門店中累積數(shù)據(jù)打通，形成有效數(shù)據(jù)庫(kù)。據(jù)悉，小膚科技目前已和伽藍(lán)集團(tuán)、悅詩(shī)風(fēng)吟、玫琳凱、珀萊雅、薇諾娜等多個(gè)品牌及美容機(jī)構(gòu)達(dá)成了深入的合作。

96年的男生董子初則屬于“B站系”的國(guó)妝創(chuàng)始人。以“毒舌”和“妖艷”的獨(dú)特視頻風(fēng)格吸粉無(wú)數(shù)，成為坐擁156萬(wàn)粉絲的“B站第一美妝男UP主”，活躍度高的B站素有“一粉頂十粉”的說(shuō)法，其創(chuàng)立的彩妝品牌CROXX在推出一年后，目前已實(shí)現(xiàn)全年銷售額破1億元。

▲ 董子初B站發(fā)布視頻一覽

網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌有著極強(qiáng)的帶貨力和高速的發(fā)展，但也將面臨著增長(zhǎng)瓶頸的問(wèn)題。前期依靠粉絲實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，后面如何讓粉絲對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人的認(rèn)可轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频恼J(rèn)可，同時(shí)實(shí)現(xiàn)出圈，在市場(chǎng)上形成持續(xù)的影響力。在產(chǎn)品打造和品牌塑造方面，仍有很大的探索和上升空間。

經(jīng)過(guò)上述對(duì)國(guó)貨美妝陣營(yíng)的了解和探討，我們?cè)賮?lái)分析下國(guó)妝品牌是如何崛起和實(shí)現(xiàn)逆襲的。

二、國(guó)妝品牌的崛起之路

1. 高顏值低價(jià)爆品搶占關(guān)注度

國(guó)妝品牌的逆襲，基本都有共同原因：以高顏值低價(jià)格的產(chǎn)品為先導(dǎo)，為品牌導(dǎo)流，再逐步培養(yǎng)起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。

1）彩妝先行

彩妝是美妝行業(yè)中進(jìn)入門檻相對(duì)較低的，其次是底妝、護(hù)膚品。當(dāng)下大熱的國(guó)妝品牌，如完美日記、花西子、瑪麗黛佳、毛戈平等，都是以彩妝作為打開市場(chǎng)的品類。

同時(shí)，彩妝能給“顏值”帶來(lái)最直觀改變，在消費(fèi)選擇上更具優(yōu)勢(shì)。

2）高顏值設(shè)計(jì)包裝

大熱國(guó)妝品牌基本上都有自己的獨(dú)特爆款，如花西子的“國(guó)風(fēng)微雕口紅”、完美日記的“動(dòng)物眼影盤”，還有不得不提董子初的CROXX，在包裝和設(shè)計(jì)上精致度很高，獨(dú)家定制的皮質(zhì)快遞盒，“國(guó)風(fēng)”、“中世紀(jì)”、“塔羅牌”等靈感元素天馬行空地應(yīng)用在不同產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，極顯個(gè)性。

這些國(guó)妝產(chǎn)品極具設(shè)計(jì)美感和高辨識(shí)度，以“高顏值”種草走紅，甚至成為了品牌的“記憶符號(hào)”，提到爆品名字就讓消費(fèi)者自然想到了品牌。

▲ 花西子“雕花口紅”&CROXX 銀蝕孤品粉餅

3）親民價(jià)格

國(guó)妝品牌對(duì)于海外品牌來(lái)說(shuō)整體價(jià)格更低，美妝直播中常提到“平替”一詞，指的是成分、效果和大牌產(chǎn)品基本一致，價(jià)錢相對(duì)大牌來(lái)說(shuō)卻便宜很多。國(guó)妝品牌在KOL種草中常把一些主打款宣傳為某某大牌平替，對(duì)消費(fèi)者更具吸引。

2. Z世代的消費(fèi)理念

Z世代定義為“95后”人群，根據(jù)QQ廣告發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》里明確指出Z世代當(dāng)下的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)分別是：社交、人設(shè)、悅己。

他們認(rèn)為消費(fèi)能尋獲到認(rèn)同的表達(dá)，維護(hù)社交關(guān)系；通過(guò)探索和嘗試不同風(fēng)格的產(chǎn)品，尋找適合自己的生活方式，建立專屬人設(shè)；消費(fèi)心儀的物品能為自己帶來(lái)直接的幸福感。

▲ KANTAR&QQ廣告《Z世代消費(fèi)力白皮書》

騰訊廣告發(fā)布的《國(guó)貨美妝2019洞察報(bào)告》中調(diào)查得出，年輕消費(fèi)者在選擇美妝產(chǎn)品時(shí)，品牌歸屬國(guó)并非重要考慮因素，更多看產(chǎn)品功能、口碑測(cè)評(píng)、價(jià)位及效果等。同時(shí)，42%的消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌有偏向，近九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買國(guó)貨美妝。

▲ 騰訊廣告&KANTAR《國(guó)貨美妝2019洞察報(bào)告》

Z世代新一代的消費(fèi)觀念讓國(guó)妝品牌有了更多機(jī)會(huì)去破局。高顏值、個(gè)性有趣、“好用不貴”高度地滿足了Z世代對(duì)社交談資、個(gè)性人設(shè)和悅己消費(fèi)的幸福感。

3. 流量紅利下的渠道策略

相對(duì)部分國(guó)際大牌依賴外包運(yùn)營(yíng)、決策鏈條長(zhǎng)，對(duì)流量平臺(tái)反應(yīng)較慢，新銳國(guó)妝品牌營(yíng)銷反應(yīng)更加靈活，在不同的流量紅利時(shí)期基本都握住了先機(jī)。

國(guó)妝品牌的迭代，與國(guó)內(nèi)流量平臺(tái)的變遷緊密相關(guān)。

OBI.CHINA總經(jīng)理吳志剛在一次講座里提及到“每一次流量的變遷都帶來(lái)了一次品牌創(chuàng)造的迭代，新興內(nèi)容流量是成就新銳品牌的決定性力量”。

WIS的流量紅利來(lái)自微博，HFP核心流量來(lái)自微信公眾號(hào)，完美日記的來(lái)自小紅書，董子初的來(lái)自B站，花西子的來(lái)自淘寶直播。這些新銳國(guó)妝品牌在不同的流量賽道里都收獲了紅利。

這些品牌難道只是壓對(duì)了流量渠道就實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)？

進(jìn)一步探究發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)都做了策略性的選擇。

彩妝類的產(chǎn)品在傳播時(shí)，用戶偏向看到更直觀的使用對(duì)比效果。以圖片、視頻為封面的小紅書則是完美日記更好的種草平臺(tái)，完美日記在小紅書上采用了金字塔式的投放策略，少量頭部KOL帶動(dòng)，主要通過(guò)腰部和初級(jí)KOL大范圍擴(kuò)散。

而護(hù)膚類產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)心成分功效、使用效果，能承載更多文字和圖片的公眾號(hào)文章則是HFP更好的溝通形式。HFP選擇的KOL類型覆蓋心靈、資訊、時(shí)尚、種草多個(gè)領(lǐng)域，從不同維度和用戶溝通刺激購(gòu)買。同時(shí)，投放并不局限于單品或爆品，商品結(jié)構(gòu)主要以“常規(guī)產(chǎn)品+季節(jié)產(chǎn)品+新增單品”的組合。

而今年大熱的花西子，則選擇了綁定李佳琦。據(jù)悉，前面三個(gè)月給李佳琦高達(dá)100%的返傭，以更深度的合作關(guān)系獲得了直播頂級(jí)流量的紅利。后續(xù)，花西子正式官宣李佳琦成為品牌首席推薦官，李佳琦以該身份出現(xiàn)在與芭莎雜志聯(lián)手推出的花西子全新雕花口紅宣傳片中。

以上的案例基本是國(guó)妝品牌初期在流量渠道上的選擇策略，根據(jù)產(chǎn)品特性選擇重點(diǎn)渠道深耕，進(jìn)行策略性投放，以點(diǎn)爆破。

而如今流量更為分散，國(guó)妝品牌也開始在不同的渠道上開展多種嘗試，抖音、知乎、B站上隨處可見完美日記和HFP的身影，行內(nèi)最近在討論。此前很火的抖音時(shí)尚奶奶團(tuán)，最近幫完美日記一小時(shí)實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)的帶貨。

這些都可見國(guó)妝品牌早已在開始投放的廣泛布局，以求獲取最大化流量紅利。

4. 飯圈營(yíng)銷，粉絲成為品牌營(yíng)銷的助力者

根據(jù)全球知名調(diào)研咨詢公司Kantar2019發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是目前世界上熱衷于在廣告中使用明星的國(guó)家之一，排名僅次于日本和韓國(guó)，且利用明星廣告的比重還在不斷攀升。

我整理了下國(guó)妝品牌這兩年來(lái)簽約的代言人情況，很多品牌不止一位代言人，既有品牌代言人也有品類代言人，甚至還有單品代言人。

多代言人的方式表明品牌渴望通過(guò)更多的代言明星實(shí)現(xiàn)多個(gè)維度的圈層商業(yè)價(jià)值，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

▲ 來(lái)源各品牌官博資訊整理

新晉明星帶貨力量不可小覷。

在淘寶發(fā)布的《2019秋冬時(shí)尚趨勢(shì)報(bào)告》中，王一博成為95后男明星帶貨榜Top1，更和肖戰(zhàn)被組成“博君一肖”cp，兩人在2019年就分別拿下4個(gè)品牌代言和無(wú)數(shù)品牌推廣。今年雙11，HFP推出的王一博同款限定原液禮盒，附贈(zèng)王一博的周邊畫冊(cè)和明信片，在10月21日預(yù)售開啟僅14分鐘就售出了3萬(wàn)套。

攜手明星制定定制禮盒，贈(zèng)送明星周邊禮品激發(fā)粉絲消費(fèi)沖動(dòng)，也成為了當(dāng)下很多品牌的營(yíng)銷玩法。

再來(lái)看完美日記的這個(gè)案例，可稱為飯圈營(yíng)銷的經(jīng)典。

2018年8月，完美日記宣布簽下首位帶代言人朱正廷，緊接著推出“為朱正廷打call，解鎖加購(gòu)進(jìn)度條”的小黑鉆口紅推廣活動(dòng)。2周內(nèi)的時(shí)間，每下單一支小黑管，就能解鎖不同的任務(wù)助力偶像多角度亮相。最后，粉絲加購(gòu)的30萬(wàn)支口紅將朱正廷的廣告送上了上海外灘震旦的大屏。

以上品牌的成功，也能給予我們一定的啟發(fā)：明星代言對(duì)于早已不只是一個(gè)TVC，一張簽名海報(bào)，粉絲也不只是簡(jiǎn)單的受眾身份。

品牌方可以充分挖掘粉絲對(duì)偶像的情感關(guān)注點(diǎn)，為粉絲創(chuàng)造更多給偶像打call的機(jī)會(huì)和榮譽(yù)感，讓粉絲成為品牌營(yíng)銷的參與者、助力者，激發(fā)粉絲變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)新增長(zhǎng)

5. 跨界拉新帶來(lái)巨大消費(fèi)力

今年3月，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《跨界寶典x BrandUnion美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》（以下簡(jiǎn)稱“跨界寶典”）數(shù)據(jù)顯示：美妝行業(yè)的跨界營(yíng)銷消費(fèi)排名僅次于服裝箱包行業(yè)，且跨界品牌數(shù)量逐年增加，消費(fèi)人數(shù)和金額加速成長(zhǎng)。

《跨界寶典》顯示，超過(guò)七成的美妝跨界合作款消費(fèi)者是品牌新客，且90后和95后已成為聯(lián)合跨界的主要消費(fèi)者。

前面提到Z世代的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)：社交、人設(shè)、悅己，通過(guò)跨界可以創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人群驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，跨界已成為品牌拉新的利器。

結(jié)合《跨界寶典》的統(tǒng)計(jì)得出：品牌合作、IP聯(lián)名及藝術(shù)設(shè)計(jì)是目前美妝行業(yè)的主要跨界類型。

結(jié)合國(guó)妝品牌的營(yíng)銷及《跨界寶典》的觀點(diǎn)，我整理了以下三種跨界類型的國(guó)妝品牌跨界案例，一起分享下：

比較有意思的發(fā)現(xiàn)，《跨界寶典》中還提到以上三種跨界類型里：“品牌×品牌的聯(lián)合跨界合作深受90后消費(fèi)者喜愛；品牌×藝術(shù)設(shè)計(jì)的聯(lián)合跨界方式在95后、三四線城市消費(fèi)者中表現(xiàn)突出；品牌×IP在男性消費(fèi)群體中表現(xiàn)更亮眼”。

這也給予品牌跨界發(fā)力一些啟發(fā)：可以多嘗試從IP及藝術(shù)設(shè)計(jì)的方式進(jìn)行跨界，去覆蓋具有巨大消費(fèi)潛力的Z世代及下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體。

同時(shí)，男性美妝市場(chǎng)也不容忽視，男性國(guó)妝品牌可以多嘗試以男性粉絲為主的IP或品牌進(jìn)行跨界，進(jìn)一步加深品牌在男性消費(fèi)者中的影響力。

三、2020國(guó)產(chǎn)美妝發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1. 逐步擴(kuò)展“彩妝-底妝-護(hù)膚”的產(chǎn)品布局

文中第二部分提到目前大部分國(guó)妝品牌以彩妝先行進(jìn)入市場(chǎng)，而“彩妝-底妝-護(hù)膚”基本是成為頭部品牌過(guò)程中的產(chǎn)品布局發(fā)展之路。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)顯示，2019年美國(guó)市場(chǎng)的護(hù)膚需求比例呈上升狀態(tài)，而彩妝需求比例則在下降。第一季度美國(guó)彩妝銷售同比下滑4%，護(hù)膚品則有4%的增長(zhǎng)，巨頭雅詩(shī)蘭黛也受到影響。

還有卡戴珊家族的金小妹Kylie Jenner創(chuàng)立的彩妝品牌Kylie Cosmetics，經(jīng)歷了幾年大紅，助力金小妹以9億美元身價(jià)上榜福布斯，今年銷售卻大跌14％，正面臨零售危機(jī)。

從海外的市場(chǎng)狀況可以預(yù)測(cè)，明年將有更多以彩妝起家的國(guó)妝品牌會(huì)涉入市場(chǎng)份額更大的底妝和護(hù)膚領(lǐng)域，擴(kuò)展產(chǎn)品線以抵御彩妝消費(fèi)需求下降的風(fēng)險(xiǎn)。如完美日記也開始涉入護(hù)膚，推出了精華和面膜等護(hù)膚產(chǎn)品；以彩妝出名的毛戈平旗下的護(hù)膚系列，也已在網(wǎng)上熱銷。

2. 開創(chuàng)高端產(chǎn)品線，提高市場(chǎng)份額

整體來(lái)說(shuō)，國(guó)妝的產(chǎn)品價(jià)格基本要比海外暢銷的美妝產(chǎn)品更親民。當(dāng)品牌擁有了一定量的忠實(shí)粉絲后，則需要拉新和拓展消費(fèi)力更強(qiáng)的高端用戶。這時(shí)，品牌需要開創(chuàng)高端系列產(chǎn)品，滿足高端消費(fèi)者的需求，拉升品牌形象，從而提升品牌的市場(chǎng)份額。

早在2017年的時(shí)候，瑪麗黛佳成立了僅在絲芙蘭發(fā)售的高端產(chǎn)品線——COLOR STUDIO，以高端產(chǎn)品開始拓展全球市場(chǎng)；毛戈平的“氣蘊(yùn)東方”、“奢華魚子”系列也屬于旗下的高端產(chǎn)品線。

可以預(yù)測(cè)，明年將有更多國(guó)妝品牌將設(shè)立高端產(chǎn)品線，逐步擺脫“大牌平替”的標(biāo)簽，搶占高端市場(chǎng)屬于自己的一席之地。與海外美妝的競(jìng)爭(zhēng)，也將更加激烈。

3. 下沉市場(chǎng)巨大消費(fèi)潛力即將爆發(fā)

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合聚劃算賣空發(fā)布《三線及以下城市彩妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示：“平價(jià)彩妝中，國(guó)貨彩妝大放異彩，2018年4月至2019年3月消費(fèi)者滲透率近九成，銷售份額超過(guò)六成，成為平價(jià)彩妝的主流?！?/p>

▲ 來(lái)源CBNData聯(lián)合聚劃算賣空《三線及以下城市彩妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

一二線市場(chǎng)紅利逐漸飽和，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，下沉市場(chǎng)成為了平價(jià)國(guó)妝充滿潛力的新陣地。

隨著互聯(lián)網(wǎng)資訊的普及，抖音、快手等成為了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的日常娛樂(lè)方式，平臺(tái)上的KOL種草、美妝促銷、美妝教程、愛情送禮等內(nèi)容不斷培養(yǎng)起消費(fèi)者的彩妝消費(fèi)意識(shí)，激發(fā)其消費(fèi)沖動(dòng)。

《報(bào)告》中顯示：“今年七夕期間，在聚劃算購(gòu)入國(guó)貨彩妝禮盒的消費(fèi)者中，下沉市場(chǎng)男性貢獻(xiàn)了9成銷量?！?/p>

可見，送禮也成為國(guó)妝品牌在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與國(guó)泰君安證券研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有超過(guò)70%的人都處在下沉市場(chǎng)之中。換言之，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模多達(dá)10億人。

10億人中的美妝消費(fèi)人群，就是國(guó)妝品牌極具潛力的龐大市場(chǎng)。接下來(lái)，下沉市場(chǎng)將帶來(lái)國(guó)妝品牌爆發(fā)式的新增長(zhǎng)。

4. 流量紅利減弱且更加分散，用戶運(yùn)營(yíng)趨向?qū)I(yè)化

美妝行業(yè)在經(jīng)歷過(guò)幾代流量平臺(tái)的變遷后，流量紅利分散且逐漸減弱，獲取用戶成本變高，現(xiàn)在已很難在某個(gè)平臺(tái)上誕生出現(xiàn)象級(jí)的新品牌。

這也驅(qū)使著國(guó)妝品牌開始進(jìn)入更專業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，深入研究觀察不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和趨勢(shì)，洞察用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，強(qiáng)化產(chǎn)品、內(nèi)容和傳播，帶動(dòng)品牌新增長(zhǎng)。

每年雙11、618的“天貓選品盛典”，由天貓小二們展示商品亮點(diǎn)，通過(guò)來(lái)自聚劃算、淘搶購(gòu)等組成的內(nèi)部委員會(huì)進(jìn)行商品評(píng)選。根據(jù)產(chǎn)品顏值、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和市場(chǎng)賣點(diǎn)等因素評(píng)選出入圍爆款清單的商品。今年還特設(shè)了來(lái)自抖音、微博各平臺(tái)的時(shí)尚KOL組成的時(shí)尚評(píng)委團(tuán)，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)苛。通過(guò)角逐入選的基本都是大數(shù)據(jù)下洞察消費(fèi)者需求、并進(jìn)行深度定制的優(yōu)質(zhì)商品。

除了天貓，另一個(gè)流量巨池抖音，也驅(qū)動(dòng)著品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。巨量引擎華南營(yíng)銷中心策劃總監(jiān)Gina在巨量引擎DC計(jì)劃線下沙龍表示：“抖音平臺(tái)原生的TopView和開屏擁有最好的內(nèi)容優(yōu)先級(jí)，為品牌創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)占型的內(nèi)容環(huán)境。好內(nèi)容和好故事，通過(guò)平臺(tái)的各種轉(zhuǎn)化組建，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化落地，直接用故事實(shí)現(xiàn)帶貨?！?/p>

在流量平臺(tái)上想要繼續(xù)收獲紅利，接下來(lái)，國(guó)妝品牌必將在供應(yīng)鏈、消費(fèi)洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)作力上繼續(xù)提升。

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)這次對(duì)國(guó)貨美妝逆襲之路的分析和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)美妝領(lǐng)域早已異軍突起，到明年將進(jìn)入激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)階段。

觀望當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，“房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”下行，相關(guān)性極強(qiáng)的大家電家居、汽車領(lǐng)域增速持續(xù)下滑，而美妝行業(yè)依然一路高歌猛進(jìn)。大消費(fèi)計(jì)劃的擱置讓消費(fèi)者手上有了“小預(yù)算”，對(duì)低價(jià)商品有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，這種現(xiàn)象就是我們常說(shuō)的“口紅經(jīng)濟(jì)”；也體現(xiàn)了當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，快消費(fèi)領(lǐng)域仍處于上升賽道，更易于刺激成交。

最后，對(duì)國(guó)妝品牌寄予美好的展望。

大浪淘沙，誰(shuí)真的能夠逐鹿勝出，現(xiàn)在評(píng)價(jià)為時(shí)尚早，拭目以待。希望國(guó)貨美妝能夠全面崛起，涌現(xiàn)出世界級(jí)的品牌。

作者：柯珂，公眾號(hào)：阿柯阿珂（ID：ake-0317）

本文由 @柯珂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自完美日記官網(wǎng)