新功能/新產(chǎn)品的推廣，都是為了從潛在客戶/存量用戶身上獲取營收。但是你有沒有思考過，盲目的推廣行為不僅會(huì)讓你的推廣工作竹籃打水一場空，甚至?xí)?duì)業(yè)務(wù)造成不可逆的傷害。

SaaS 公司的市場同學(xué)，一定都會(huì)經(jīng)歷過這樣的場景：產(chǎn)品經(jīng)理為你描述最新/即將上線的功能，所有人歡欣鼓舞嚷嚷著要改變世界，公司這季度的營收增長就靠它了。

這時(shí)候，你準(zhǔn)備怎么辦？

1. 準(zhǔn)備話術(shù)，在所有社群/售后群進(jìn)行同步
2. 準(zhǔn)備推送內(nèi)容，微信/知乎/博客/EDM一鍋端
3. 聯(lián)系媒體，準(zhǔn)備產(chǎn)品發(fā)布稿

冷靜冷靜，你是否有其他選項(xiàng)，比如 4：停下來思考一下這個(gè)產(chǎn)品真的值得推廣嗎？

一、什么是傷害性增長？

新功能/新產(chǎn)品的推廣，都是為了從潛在客戶/存量用戶身上獲取營收。但是你有沒有思考過，盲目的推廣行為不僅會(huì)讓你的推廣工作竹籃打水一場空，甚至?xí)?duì)業(yè)務(wù)造成不可逆的傷害。

這種情況，我們稱之為——傷害性增長。

傷害性主要會(huì)體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

1. 影響力最大的永遠(yuǎn)是差評(píng)

在我們的預(yù)期中，產(chǎn)品推廣的傳播過程是這樣的：

• 推廣覆蓋的用戶中，一部分體驗(yàn)了我們的產(chǎn)品；
• 產(chǎn)品體驗(yàn)超出預(yù)期；
• 把這個(gè)結(jié)果分享給別人；
• 形成口碑傳播。

問題就出在第二步：“產(chǎn)品體驗(yàn)超出預(yù)期”。作為“自己人”，我們常會(huì)感覺自己的產(chǎn)品挺好的，為什么用戶不驚喜？

實(shí)際上，驚喜的前提是產(chǎn)品體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)以上好于競品。所以只是“好一點(diǎn)”，完全不足以讓用戶產(chǎn)生口碑分享的行為，而且，新功能往往有一定的風(fēng)險(xiǎn)。一條差評(píng)的影響力比一條好評(píng)大得多，“好事不出門，壞事傳千里”，老祖宗誠不我欺也。產(chǎn)品上線初期的盲目推廣，不僅無法形成口碑傳播，還可能毀掉你的口碑。

2. 影響 PMF 進(jìn)程

在調(diào)研和設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)并不能保證功能一定可以滿足用戶需求，所以在上線初期，需要一定的時(shí)間來驗(yàn)證 PMF（product market fit）。同時(shí)，客戶也是分為不同層級(jí)的，能滿足幾個(gè)革新者和早期用戶，不代表產(chǎn)品功能真的可以和市場相互匹配。

所以，產(chǎn)品需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程逐步實(shí)現(xiàn)“跨越鴻溝”。

此時(shí)盲目的推廣，讓新功能去面對(duì)各式各樣的用戶需求，就再也無法判斷產(chǎn)品究竟做的好不好，下一步往哪里改進(jìn)了。同時(shí)，從數(shù)據(jù)層面來看，倘若還沒有建立起數(shù)據(jù)的基準(zhǔn)線，后期產(chǎn)品迭代過程中，留存率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)都將缺乏有效參考。

3. 透支渠道影響力

狼來了的故事大家都聽過，反復(fù)說一個(gè)功能，受眾也就不在乎了。用戶的注意力是會(huì)被不斷消耗的。

隨著每個(gè)人都被電子郵件，推送通知等飽和攻擊，用戶的免疫力就會(huì)越來越強(qiáng)，越來越難被吸引。大多數(shù)產(chǎn)品推廣行為是全量推廣，第一次沒有被吸引，或者體驗(yàn)很差的用戶，將很難再次被觸動(dòng)。

4. 讓你的 GTM 工作無法形成健康的流程

我們的最終目標(biāo)是為我們的產(chǎn)品或功能創(chuàng)造長期的可持續(xù)增長。然而以上三點(diǎn)，足以讓你懷疑自己的產(chǎn)品推廣流程為什么總是失敗。反復(fù)的失敗，則會(huì)徹底擊潰你的產(chǎn)品 GTM 流程。缺失了完整的用戶反饋機(jī)制，產(chǎn)品和研發(fā)將陷入沒有石頭可摸的境地，怎么過河？

5. “糧草未動(dòng)，兵馬先行”

ToB 產(chǎn)品的推廣就像打仗，需要各個(gè)部門緊密配合。市場部門制造聲量，銷售部門跟進(jìn)收割客戶。后面有研發(fā)和服務(wù)部門做好保障。前幾點(diǎn)弊端主要針對(duì)市場工作，而傷害性增長傷害的是整個(gè)公司的，尤其是業(yè)務(wù)端。

• 品牌打出去了，銷售手里還沒有物料，也不知道怎么進(jìn)行價(jià)值傳遞；
• 銷售不了解產(chǎn)品方向和計(jì)劃，盲目承諾，給產(chǎn)品挖坑；
• 用戶量激增，產(chǎn)品穩(wěn)定性不足，研發(fā)手忙腳亂；
• …….

傷害性增長最大的問題還在于極大動(dòng)搖公司穩(wěn)定性，更有甚者會(huì)導(dǎo)致一定規(guī)模的人員變動(dòng)。

二、如何避免傷害性增長

我們首先要明確一個(gè)觀點(diǎn)：產(chǎn)品的 1.0 版本是不完美的，需要一個(gè)有節(jié)奏的過程，達(dá)到PMF。

避免傷害性增長是要制定一個(gè)流程，讓產(chǎn)品循序漸進(jìn)地適應(yīng)不同用戶群體，最終達(dá)到 PMF。

第一步：縮小推廣范圍，定義一個(gè)精準(zhǔn)的用戶群體

第一步是做與大多數(shù)產(chǎn)品發(fā)布相反的工作，將目標(biāo)受眾的范圍縮小到最初的種子用戶群體。聚焦產(chǎn)品的初期用戶群體，他們是“跨越鴻溝”里的早期用戶。

經(jīng)歷了縮小目標(biāo)用戶的過程之后，我們要繪制精準(zhǔn)用戶畫像，然后找到他們。

第二步：確定觸達(dá)的方式

知道用戶在哪里之后，我們就可以思考如何吸引該受眾群體了。根據(jù)不同的功能屬性，客戶群體特性以及觸達(dá)渠道的特性，選擇合適的內(nèi)容和觸達(dá)方式，是文章還是視頻，是 EDM 還是微信推送。

第三步：過濾目標(biāo)用戶

任何觸達(dá)就渠道都不可能是絕對(duì)準(zhǔn)確的，這需要我們對(duì)獲得的目標(biāo)用戶進(jìn)行過濾。

主要的方式包含：

1. 如果是存量用戶，那我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選。不僅知道他們是誰，而且知道他們?cè)诋a(chǎn)品中做過什么、沒做過什么。根據(jù)這些有價(jià)值的數(shù)據(jù)，和最初的客戶群體畫像做比對(duì)。
2. 如果是通過表單、注冊(cè)收集的用戶信息。則根據(jù)用戶提交的數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾。這其中的關(guān)鍵在于你要找準(zhǔn)最初讓用戶填寫了什么信息。職位更重要，還是區(qū)域更重要等。
3. 根據(jù)第三方工具，如天眼查等，了解更多客戶信息，輔助篩選過程。

第四步：尋找成功的信號(hào)

當(dāng)我們找到了目標(biāo)用戶，讓他們開始使用之后，那么這一周期推廣的目標(biāo)是什么呢？此時(shí)，我們需要定義一個(gè)成功的標(biāo)準(zhǔn)。

可以從三個(gè)要素來衡量：

1. NPS值；
2. 健康的留存曲線；
3. 成功案例的產(chǎn)出。

在很多情況下，第一次嘗試都找不到成功的信號(hào)。沒關(guān)系。多與用戶溝通，逐漸會(huì)有感覺的。

第五步：形成閉環(huán)

當(dāng)我們?cè)诘谝蝗佑脩糁邪l(fā)現(xiàn)了成功的信號(hào)，那我們就應(yīng)該嘗試著擴(kuò)大用戶的圈層，影響更多用戶，繼續(xù)尋找成功信號(hào)。這樣一層一層推廣下去，也將逐步影響越來越多的部門，如銷售、售后等。最終形成一個(gè)完整、高效的推廣策略，達(dá)到營收預(yù)期。

當(dāng)然，產(chǎn)品推廣策略多種多樣。避免傷害性增長的關(guān)鍵在于找到一個(gè)流程，逐步引入越來越多的客戶、越來越多的部門，循序漸進(jìn)完成推廣策略的落地。

#專欄作家#

袁林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運(yùn)營和企業(yè)管理／協(xié)作／辦公的相關(guān)知識(shí)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議