品效合一,“新消費(fèi)”洪流下的終極命題!
品效合一就是要求消費(fèi)者立馬行動(dòng)起來(lái),看到消息后立馬做出反饋。
廣告界有一句堪稱經(jīng)典的名言:
“我明知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了,但是我從來(lái)不知道浪費(fèi)的是哪一半?!?/p>
在過(guò)去,品牌主都約定俗成接受了“廣告費(fèi)必須浪費(fèi)一半”的事實(shí),盡管很不愿意但卻也無(wú)可奈何。不過(guò),隨著廣告預(yù)算尤其是品牌廣告預(yù)算的削減,品牌主對(duì)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化變得越來(lái)越看重。
簡(jiǎn)單的說(shuō),既要實(shí)現(xiàn)品牌聲量的增長(zhǎng),同時(shí)又能帶來(lái)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。
即所謂的“品效合一”!
在我看來(lái),“品效合一”作為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),廣告預(yù)算削減只是表面現(xiàn)象,真正的原因是消費(fèi)的底層邏輯變了。
在過(guò)去,無(wú)論是傳統(tǒng)門(mén)店還是線上渠道,都是“人找商品”的邏輯,但如今,隨著新消費(fèi)的到來(lái),渠道和媒體都發(fā)生了變化,以直播和社交電商興起為標(biāo)志,傳統(tǒng)的“人找商品”已經(jīng)變成了“商品找人”。
正因?yàn)槿绱耍瑹o(wú)論接受與否,品效合一都應(yīng)該被品牌方和廣告方所接納。哪怕將來(lái)廣告預(yù)算變得寬裕了,也應(yīng)該繼續(xù)踐行品效合一的理念。
品效合一的背后邏輯:新消費(fèi)來(lái)了!
為什么傳統(tǒng)消費(fèi)必然伴隨著廣告浪費(fèi)?
原因在于,由于渠道和媒體的分離,絕大多數(shù)的消費(fèi)者都需要經(jīng)歷“知曉——理解——接受——購(gòu)買(mǎi)”的階段。也就是說(shuō),消費(fèi)者從看到廣告到真正做出購(gòu)買(mǎi)行為,通常有一個(gè)時(shí)間差。
正因?yàn)槿绱?,品牌才需要營(yíng)造鋪天蓋地的廣告效果!
否則,即便消費(fèi)者跑到了貨架邊,也很有可能由于時(shí)間的推移逐漸淡忘了品牌,而選擇了其他產(chǎn)品。
在這樣的背景下,廣告費(fèi)用的浪費(fèi)不可避免,品效難以實(shí)現(xiàn)合一。
這里值得一提的是,正是基于這樣的邏輯,廣告人士才對(duì)“品效合一”的觀點(diǎn)嗤之以鼻。在他們看來(lái),廣告就應(yīng)該追求長(zhǎng)期效果,為品牌價(jià)值服務(wù),而不是追求短期銷(xiāo)量。當(dāng)然,在這個(gè)“追求長(zhǎng)期效果”的過(guò)程中,廣告方順帶賺的盆滿缽滿!
也就是說(shuō),出于利益的考量,廣告方也絕不會(huì)承認(rèn)“品效合一”的合理性。
在新消費(fèi)環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體演變成了“新媒體”,傳統(tǒng)渠道演變成了“新渠道”。而且,隨著“新媒體”和“新渠道”的越來(lái)越趨于融合,消費(fèi)者從看到廣告到做出消費(fèi)決定的路徑,不僅時(shí)間變得越來(lái)越短,而且連地理距離也變得越來(lái)越短。
這就為真正踐行“品效合一”提供了土壤!
“知曉”即“購(gòu)買(mǎi)”,品效合一正確的解鎖姿勢(shì)
提到品效合一,很多人自然而然的就聯(lián)想到,不就是在廣告中加個(gè)鏈接或者二維碼,消費(fèi)者點(diǎn)擊就可以直接購(gòu)買(mǎi)。
NO!
在我看來(lái),這仍然是傳統(tǒng)消費(fèi)的廣告思維!
盡管表面上看,通過(guò)加入鏈接或者二維碼的方式,媒體似乎就具備了渠道的功能。但在實(shí)際生活中,你見(jiàn)過(guò)有人在地鐵、公交車(chē)、電梯這些場(chǎng)所掃描二維碼嗎?即便有,我相信也不是為了購(gòu)買(mǎi)而點(diǎn)擊。
因此,簡(jiǎn)單加了個(gè)二維碼或者購(gòu)買(mǎi)鏈接,其實(shí)是徒勞的。
那么,該怎么踐行品效合一呢?
不妨以“口紅一哥”李佳琦為例。
由于超強(qiáng)的帶貨能力,網(wǎng)上有評(píng)論稱“天不怕地不怕,就怕李佳琦說(shuō)‘Oh my God’”。通常情況下,只要是李佳琦強(qiáng)烈推薦的口紅,就連線下店鋪也會(huì)被搶購(gòu)一空。
可以說(shuō),李佳琦詮釋了品效合一的正確姿勢(shì)。
無(wú)論是觀眾還是消費(fèi)者,只要在第一時(shí)間看到“李佳琦的直播”,便會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和沖動(dòng)。緊接著,只需要李佳琦提供購(gòu)買(mǎi)鏈接,那么轉(zhuǎn)化立刻就能夠得以實(shí)現(xiàn)。即便沒(méi)有提供鏈接,消費(fèi)者在這種購(gòu)買(mǎi)欲望的刺激下,也會(huì)主動(dòng)的打開(kāi)淘寶、京東或者其他購(gòu)物APP。
換言之,貼二維碼和購(gòu)買(mǎi)鏈接只是表象,真正的內(nèi)涵是:
通過(guò)“品”的宣傳,立馬能夠激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,實(shí)現(xiàn)“效”的轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過(guò)程中,“品”才是真正的關(guān)鍵所在。
但我們看如今的廣告,仍然停留在傳統(tǒng)廣告的思維方式上。要么又臭又長(zhǎng)消費(fèi)者完全無(wú)感,要么就是過(guò)于高大上不明覺(jué)厲,總之不能立即激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望。
甚至某些電梯里的廣告還在開(kāi)歷史的倒車(chē),試圖通過(guò)封閉的環(huán)境,讓觀眾無(wú)法拒絕廣告的洗腦。但試問(wèn),這樣的廣告真的“有效”嗎?
本質(zhì)上說(shuō),品牌主和廣告人士并沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到“渠道和媒體正在無(wú)限趨于融合”這句話的真諦所在。他們?nèi)匀辉噲D通過(guò)不斷的重復(fù)和洗腦,讓消費(fèi)者記住品牌,進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。
說(shuō)到底,是思維的落后。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng):為品效合一的實(shí)現(xiàn)提供了解決方案
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,傳統(tǒng)“知曉——理解——接受——購(gòu)買(mǎi)”的路徑被打破,取而代之的是“知曉——查找——購(gòu)買(mǎi)”。
作為消費(fèi)者,你只需要一部智能手機(jī),就能夠完成所有的步驟。
怎么理解呢?
“知曉”很好理解,只需要你使用手機(jī),那么廣告的信息就能夠觸及你;當(dāng)這個(gè)廣告勾起了你的興趣時(shí),你就會(huì)主動(dòng)的去“查找”該產(chǎn)品的有關(guān)資料,包括產(chǎn)品說(shuō)明、體驗(yàn)評(píng)價(jià)、負(fù)面及正面消息等等,也包括購(gòu)買(mǎi)地址;最后,你會(huì)打開(kāi)購(gòu)物APP,做出購(gòu)買(mǎi)的行為。
以iphone11系列新品為例。
相信很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn),在蘋(píng)果發(fā)布會(huì)前,無(wú)論你是不是蘋(píng)果用戶,無(wú)論你有沒(méi)有換手機(jī)的打算,都通過(guò)各種手機(jī)APP了解到了蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的消息。緊接著,你會(huì)出于自發(fā)或者在誘導(dǎo)下,情不自禁的去查找了解相關(guān)的產(chǎn)品資料和信息;最后,通過(guò)京東、拼多多和天貓生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。
我們發(fā)現(xiàn),在這個(gè)過(guò)程中,所有流程都全部依賴于智能手機(jī),并且理論上實(shí)現(xiàn)了從“知曉”到“購(gòu)買(mǎi)”的無(wú)限接近!
因此,智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,為品效合一的實(shí)現(xiàn)提供了新的解決方案。
如何實(shí)現(xiàn)“品效合一”?
在我看來(lái),品效合一就是要求消費(fèi)者立馬行動(dòng)起來(lái),看到消息后立馬做出反饋。因此,相比于創(chuàng)意、傳播量相比,如何讓消費(fèi)者“趕緊行動(dòng)起來(lái)”才是關(guān)鍵所在。
怎么實(shí)現(xiàn)呢?
首先,直接梳理出關(guān)鍵的信息,不要賣(mài)弄高級(jí)的創(chuàng)意和品牌思維。要知道,即便是再美的創(chuàng)意和文案,即便消費(fèi)者看了后不會(huì)遺忘,也會(huì)喧賓奪主搶了品牌和產(chǎn)品的風(fēng)頭。
任何不以賣(mài)貨為目的的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓!
其次,一定要有好的產(chǎn)品。
無(wú)論是傳統(tǒng)品牌廣告,還是如今的品效合一思維,產(chǎn)品永遠(yuǎn)處在核心的位置。只有好的產(chǎn)品,才能制造起持續(xù)性的話題熱度,才能獲得正面的口碑和評(píng)價(jià)。
再有,要營(yíng)造起參與感,不是簡(jiǎn)單的“廣而告之”。
為什么李佳琦推薦的口紅那么火?原因就在于,李佳琦不只是說(shuō)這支口紅好,而是告訴你為什么好,并且普及什么樣的膚色、著裝適合什么樣的口紅等知識(shí)。
要讓消費(fèi)者感受到,“這個(gè)推薦是為我量身定制的”。
在這個(gè)過(guò)程中,消費(fèi)者有了更多的參與感。在這個(gè)過(guò)程中,廣告成為有感情、有溫度、有個(gè)性的說(shuō)明書(shū)。
最后,保持話題的熱度,讓“內(nèi)容=廣告”。
打個(gè)比喻,假如這款產(chǎn)品不錯(cuò),那么有人會(huì)選擇分享朋友圈,而且還會(huì)與身邊的朋友交流。這時(shí)候,媒體和輿論也會(huì)進(jìn)行造勢(shì),再通過(guò)圈層KOL和KOC引導(dǎo),制造起看似像內(nèi)容的廣告,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口碑和形象的傳播。
如此,就可以實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)量”、“聲量”的雙豐收!
作者:林川(品牌頭版主筆);公眾號(hào):品牌頭版(ID:ceozhiku)
來(lái)源:https://mp.weixin.qq.com/s/cOheXthcaJmzGmD4BLUTKQ
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