當真相不再被重視，謊言成為吸引消費者的利器。

英國《衛(wèi)報》早兩年曾用一句話，稍極端的、苦諷的描述這個時代：

在這個后真相時代，只要謊話說得毫不猶豫，就能稱王稱霸。不誠實地越明目張膽，越不在乎被抓包，就越能壯大成功。

2016年世界政壇上發(fā)生了兩件大事：英國脫歐、特朗普勝選。

在英國脫歐公投中，留歐派為了贏得公眾的支持，擺出了一大串數據：脫歐后將失去95萬個工作機會、人們工資平均每周下降38英鎊……但是，公眾對于這些事實數字并不敏感，反倒是脫歐派利用了口號、情緒去成功引導公眾。

特朗普當選也暗含這個邏輯，特朗普競選說了一大堆謊話挑起民意，事后查出真相時，人們對謊話并不在意了。

2016年末，《牛津英語詞典》將“后真相”列為當年的年度詞匯，并定義為：

訴諸個人情感和信念，比陳述客觀事實更能影響輿論的情況。

后來國內媒體報道時，多用詞為“西方后真相”，似乎那個時候后真相跟國內還沒什么關系。

不過，近兩年應該有一部分人能感受到，國內后真相也漸彌漫。清華新聞與傳播學院副院長，史安斌教授，對后真相有一個更直白的解釋：

“后真相”是指一些人為了自身利益，無視客觀事實，盲目迎合受眾的情緒與心理，使用斷言、猜測、感覺等表達方式，強化、極化某種特定觀點，攻訐抹黑對手，或博取眼球效應和支持率。

看了這個解釋，一下就清晰了。

一、消費者很容易被牽引

或許你已經感受到，我們這個時代的確已經步入了后真相時代。

比如，隔三差五的社會性熱點事件，人們都是作為觀眾涌上去吐槽、謾罵、語言攻擊、贊揚等；但是沒過幾天，這件事熱度下去了后，大多數人就遺忘了，沒人去追蹤關注真相。

人們在意的是參與和情緒發(fā)泄，并且情感很容易被調動起來，而事件的真相和后續(xù)發(fā)展，沒什么人去持續(xù)關注。

除非是跟事件緊密相關的利益相關者，公眾在事件里面僅僅是一個情緒發(fā)泄的觀眾而已。

這是怎樣一個畫面呢：大眾群體成了一個容易被調動的情緒發(fā)泄群體，像干草荒原，挨著火星子就著，人們一窩蜂參與，一窩蜂退出。

當一個熱點事件出來后，大眾群體涌上去謾罵、指責，充分宣泄自己的感受，然后這件事就這么過去了，等下一個熱點事件出來的時候，又是重復這個行為。

事后呢？

在喬碧蘿事件中，被證明是故意的營銷行為。

一個不知名主播的故意設計，就能引起社會性的大熱度，帶動千千萬萬人參與，這之前都是假相包裹，哪有人知道？而且，即使后來知道真相，喬碧蘿重開直播，反倒是吸引人的好奇心，依然很多人捧場。

真相在這里顯得一點也不重要，重要的是給普通大眾帶來話題、社交行為，和宣泄情緒。

大眾群體在這個社會表現(xiàn)得更像一個團體，更像聚合起來的一個人，看似萬千個體，實則更像是組合起來后判斷力下降的蟻群、蜂群。

操縱者給一點甜頭，調動一個情緒，消費者就跟著一窩蜂地涌上去發(fā)泄，背后的真相完全不了解。

因此，群眾在這個時代就更容易被一些媒體、營銷者、權力者利用。

如果本就是社會爆發(fā)的新聞事件，公眾參與也就算了。而更多的事件則是背后有人去操縱、引導，這個時候公眾成了被引導的蟻群，指哪就往哪走。

公眾迎來了大眾媒介后的第二個容易被牽引的時代，這個時代的消費者變得更好“騙”了。

基于此，營銷者有機可乘、大肆其道。

二、如何“欺騙”消費者？

營銷者瞅見了這樣的消費者，怎么能錯過呢？

既然消費者容易被引發(fā)情緒，那么營銷者正好利用這些特點。

如何欺騙消費者？

正如史教授對于后真相解釋，營銷業(yè)的手段表現(xiàn)為：斷言、爭議、圈內刷屏、故唱反調、挑動情緒……用這些手段吸引客戶，刺激反應，吸引關注。

拿斷言手段列舉說明一下。

斷言：這是營銷公司和營銷媒體最喜歡用的套路。

極化觀點，引起客戶和消費者注意。只要按我說的做，品牌就能發(fā)展壯大；只要用我這方法，就能取得增長；你沒成功，是你沒按我說的做；我們的方法是最好的路徑，是唯一能解決問題的方法……客戶看到這些觀點，總有人是要上當的。

相反，如果你陳述事實：我們全力去做，大概率會幫助品牌取得增長。客戶聽后，內心毫無波動。而事實是，大多數營銷公司都是小概率地幫助了客戶取得增長。

所以怎么辦？沒法講事實，只能斷言。

營銷媒體呢？則為更甚。

標題都是極化的肯定，或是極化的否定，或是直接斷言。這種極端觀點扎人扎得疼，總有人跳出來反駁。

而且，一個即使最極端的觀點，總能踩中一小部分人的情緒，總有人會站出來支持。比如，今天依然有人相信地球是平面體，甚至在美國還有專門的研討會。

極化觀點，是對事實的偏頗表述和歪曲呈現(xiàn)，因為這更能刺激消費者，更能引起爭議，甚至由爭議演變?yōu)橹櫫R、攻擊，從而引起行業(yè)大討論。

而這些極化的觀點本身有什么討論價值嗎？大多數沒有，只是為了吸引流量而已。

爭議手法也是一樣的，比如《中餐廳》的黃曉明事件，事后有文章采訪節(jié)目制作組，制作人透露道當他們看到這個人員爭議時，就知道節(jié)目播出會火。

利用爭議吸引熱度，吸引消費者注意，用內容引導消費者去釋放情緒，去罵黃曉明。罵的人多了，熱度就起來了。而沒有看節(jié)目的人看這熱度，就喜歡看熱鬧，沖著熱鬧就瞧瞧節(jié)目，營銷目的就達到了。

娛樂圈的營銷應該是最善于利用爭議，某某明星即使罵聲再多，也不礙事，因為有熱度和流量。愈是謊言和挑動情緒的內容和觀點，愈能吸引消費者和公眾注意；愈是事實，反而顯得無聊和單薄，沒有吸引力。

謊言、情緒比事實真相更能吸引消費者。

三、為什么謊言更能吸引消費者？

1. 謊言本身就更具備刺激性，能引起消費者的心理波瀾

謊言走的是情緒刺激，而事實則是死板板的。

比如，說廣告行業(yè)已死就比廣告行業(yè)不行更有刺激力。普通大眾看到這些斷言的結論，自然會有不服的人起來反駁，這就造成了爭議，有爭議就有熱度。

在人們互相爭議的時候，慢慢地就演變成謾罵、指責、贊揚等等。此時廣告行業(yè)到底死沒死，這個真相已經不重要，重要的是參與的人發(fā)泄了情緒，內容吸引了流量。

這個時候內容本身已經沒什么價值，而其價值是引起了群眾參與，引發(fā)了社交行為，提供的是一個社交價值。

這種斷言式可以用在任何話題，都能產生不錯的效果，比如H5已死、雙微已死等。

2. 謊言沒有信息阻礙，直接刺激消費者反應

營銷公司說：用我的方法，和我們合作就能獲得增長，客戶一聽，省去了很多判斷流程，加上案例和其他的信息忽悠，不經勸說的客戶很容易就簽單了。這個社會信息已經很多了，普通大眾很難去判斷，沒有從大量復雜信息中提煉和分辨的能力。

3. 普通大眾本身就不愿探究真相，頂多作為吃瓜群眾參與

探尋事實真相太累了，需要挖掘多重信息來研究，這本身就是一個復雜的過程，自己生活本來就累，還花什么心思就尋根刨底。

4. 真相與吃瓜群眾沒有什么利益聯(lián)系

真不真相跟我不相關，找到真相又怎樣？最多就心理舒服些，所以事實真相也就不那么重要，只有跟真相有緊密的利益關系的人，才會不顧一切探尋真相。

正因為這些原因，消費者容易被謊言和情緒引導，相當于參與一個謊言游戲，娛樂娛樂，真不真相已不重要。

四、真相還有價值嗎？

在這個后真相時代，既然謊言和情緒性的內容更能吸引消費者，那事實真相還有價值嗎？

這里面有一個邏輯鏈條是：消費者不在乎謊言，哪怕是謊言也很容易就遺忘，而謊言又能吸引關注度，所以運用謊言去煽動情緒、陳述不事實的東西，最終也無可厚非。

特朗普通過謊言贏得了選舉，選舉后被調查出很多信息不實，但此時大多數人已經不在乎了；同樣的，喬羅碧故意設計直播意外，事件后真相出來，沒人在意真相，當做調侃的生活梗，若沒有權利介入，依然會有很多關注者。

后真相時代，利用謊言、斷言、爭議確實能很好地引起受眾情緒反應，消費者變得很好騙，騙了也無所謂，反正不幾天就忘了，真相似乎已不那么重要。

準確的說，真相只是對利益相關者來說很重要。

真相還有價值嗎？缺乏真相會造成什么？

真相永遠有價值。

人類社會以真相為基礎，驅動社會前進，科學追求真理，人文追求真理，真相是社會的基石。如若長期被歪曲的信息澆灌，肯定對社會是不利的，相當于絕大多數人處在一個泡沫中，價值觀會歪曲變化，判斷力會下降，生活行為也會跟著歪曲，會越來越隨大流。

怎么辦呢？

借用英國知名媒體人馬修·德安科納一句話：

必須要有選擇，但不能僅僅選擇你喜歡的東西。必須學會質疑和挑戰(zhàn)，從多個信息源了解某一個事件。遇到不同觀點時，要善于思考為什么它們會產生。

對那些非常能挑動你情緒的文章警惕；對那些將復雜商業(yè)行為簡化成一條金科玉律的營銷公司反思警惕；對真相保持判斷；從多角度追尋你所認為的到底什么是對的，是真相。

警惕成為容易被牽引、欺騙的消費者。

本文參考資料：

《“后真相”時代，公眾已不在意何為真相》，崔瑩，谷雨計劃，2017

《“后真相”沖擊西方新聞輿論生態(tài)》，史安斌，人民日報，2017

《江歌案反思，后真相時代判斷力比真相更重要》，任冠青，高見，2017

《解析西方“后真相”的真相——訪中國社會科學院歐洲研究所所長黃平》，張君榮，中國社會科學網，2018

#專欄作家#

賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jtjt3456），人人都是產品經理專欄作家。品牌營銷的實踐者和理論研究者，在一線創(chuàng)意熱店做過創(chuàng)意，也在一線品牌營銷咨詢公司做過品牌策劃，希望能綜合創(chuàng)意和策略。

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