91 歲的米奇依舊童顏，78 歲的小飛象仍然可愛。迪士尼是如何保護(hù)這些像根一樣寶貴的 IP 的？它們又將度過特有的 IP 中年危機(jī)？

毫無疑問，迪士尼是 20 世紀(jì)以來最偉大的造夢者——米老鼠和朋友們幾乎統(tǒng)治了近一百年來所有孩子的童年，更早的造夢者在中國。五百年前，明朝小說家吳承恩筆下的孫悟空，成為了世界范圍內(nèi)最具人氣英雄角色。米老鼠和孫猴子為何經(jīng)久不衰，至今也少有后起之秀？我們以一系列文章，與你一起探討這個(gè)問題。

91 歲的米奇依舊童顏，78 歲的小飛象仍然可愛。

但它們最早版本的版權(quán)都在面臨著過期的危險(xiǎn)，迪士尼又是如何保護(hù)這些像根一樣寶貴的 IP 的？它們又將度過特有的 IP 中年危機(jī)？

對米奇永不放手，從改法律開始

▲ 迪士尼經(jīng)典雕像：華特·迪士尼牽著米奇的手，圖片來自 Walt Disney World

大家都說迪士尼是「版權(quán)狂魔」，但他們法務(wù)能做的可不只是在版權(quán)案里長勝，而且還大力推動(dòng)了美國《版權(quán)法》的改革。

1928 年，迪士尼推出史上第一部有聲動(dòng)畫《汽船威利號》，在里面吹著口哨開著船的米奇因此一炮而紅。電影上映那天（11 月 18 日）也被官方定為米奇的生日。

▲ 《汽船威利號》里的米奇，圖片來自 Giphy

原本，美國《版權(quán)法》只賦予版權(quán) 56 年的保護(hù)期，也就是說，《汽船》米奇本該在 1984 年就過期了。

為了保住米奇，迪士尼出力游說政府延長版權(quán)保護(hù)期。

在 1976 年和 1997 年，迪士尼和其它企業(yè)成功說服美國政府兩次調(diào)整相關(guān)法案，將對版權(quán)的保護(hù)期延到 95 年。

其中，在 1997 年為版權(quán)保護(hù)期續(xù)了 20 年的《著作權(quán)年限延長法案》，還被起了個(gè)花名——《米老鼠保護(hù)法案》。

▲ 米奇版權(quán)保護(hù)期和美國版權(quán)法對比，圖片來自：Priceonomics

按這個(gè)法案算來，《汽船》米奇的版權(quán)將于 2023 年過期，只剩短短的 4 年，怎么還沒見迪士尼行動(dòng)？很有可能，這次法務(wù)部就不出動(dòng)了。

為什么？

他們知道自己贏不了。

《Ars Technica》援引康奈爾大學(xué)法學(xué)院版權(quán)學(xué)者 James Grimmelmann 觀點(diǎn)指出。和從前不同，現(xiàn)在以維基百科、Reddit、Facebook 等為代表的互聯(lián)網(wǎng)群體已經(jīng)形成了一股不能忽視的反版權(quán)過分保護(hù)力量。

2012 年，這個(gè)群體在反對《禁止網(wǎng)絡(luò)盜版法案（SOPA）》中就擊敗了好萊塢和唱片公司等支持者。因此，迪士尼想要進(jìn)一步干預(yù)《版權(quán)法》的勝算遠(yuǎn)低于從前。

按現(xiàn)有情況發(fā)展，除了《汽船》版米奇將會在 2023 年過期，唐老鴨（2029）、高飛（2027）、《白雪公主與七個(gè)小矮人》（2032）、《木偶奇遇記》（2035）、《小飛象》（2036）和《小鹿斑比》（2037）等經(jīng)典動(dòng)畫和其中角色形象都將逐漸進(jìn)入公共領(lǐng)域。

雖然改法律很可能走不通，但迪士尼還有其它方法。

不斷進(jìn)化的 IP

有讀者可能留意到，我在上文討論米奇形象版權(quán)時(shí)，都強(qiáng)調(diào)是《汽船威利號》版本中的米奇，因?yàn)?，?91 年里，米奇的形象一直都在持續(xù)改變。

這些改變，是米奇和朋友們隨時(shí)代審美改變而做出的變化。

同時(shí)，每一個(gè)版本，都是一個(gè)獨(dú)立的知識產(chǎn)權(quán)所有物，也是一種 IP 版權(quán)的「軟續(xù)命」。

再者，除了版權(quán)的實(shí)際擁有權(quán)，IP 的價(jià)值還體現(xiàn)在和品牌的強(qiáng)聯(lián)系上。也就是說，即使哪天米奇的版權(quán)都過期了，當(dāng)你看到這只戴白手套的老鼠，也會想起迪士尼，而不是華納或萬達(dá)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，去年迪士尼為米奇 90 歲慶生，鋪天蓋地似地推出大量帶有「經(jīng)典米奇」的周邊，也是鞏固消費(fèi)者對更早時(shí)代米奇形象的一種方式。

▲ Beats 和米奇聯(lián)名款，圖片來自 Vman

這同樣適用于早期基于童話改編的經(jīng)典動(dòng)畫形象 IP。

《白雪公主》《木偶奇遇記》《美女與野獸》這些經(jīng)典動(dòng)畫既是藝術(shù)工藝的極致體現(xiàn)，同時(shí)也是強(qiáng)品牌聯(lián)想的成功例子。

它們雖然都是基于童話或民間故事，我們也許在看動(dòng)畫前就已經(jīng)接觸過。但當(dāng)提及這些故事的名字，你腦海里冒出的怎么就這些動(dòng)畫的畫面？

這些精致的動(dòng)畫輔以廣泛傳播度，讓原本只活在文字描述、在每個(gè)人想象中都稍有不同的「哈姆雷特」們，擁有了統(tǒng)一的「面貌」。而迪士尼，也成為了這些故事在商業(yè)上的真正利益者。

隨年月逝去，技術(shù)和社會都翻了一頁，童話也開始顯得「老土」。

于是，迪士尼開始將經(jīng)典動(dòng)畫翻拍成真人電影。

從 2014 年的《沉睡魔咒》起，迪士尼基本以每年一部的速度推出改編自動(dòng)畫的真人電影。

今年，迪士尼動(dòng)改真人電影更是迎來大爆發(fā)，合計(jì)有四部：《小飛象》《阿拉丁》《獅子王》和《小姐與流浪漢》（不在院線上，流媒體 Disney+ 特供）。

這些真人電影為今天的小朋友提供了「合乎時(shí)代」的童話「更新」：一體現(xiàn)在影片采用了最好的 CGI 特技，二則是價(jià)值觀的迭代。

舊版《小飛象》的結(jié)尾是小飛象成了馬戲團(tuán)明星，賣了很多門票，讓媽媽的生活變得更好；而在新版中，小飛象和媽媽都回到了叢林，馬戲團(tuán)的演出內(nèi)容也成為了「科技驅(qū)動(dòng)」，這更符合今天的價(jià)值觀。

而《阿拉丁》中的茉莉公主最后更是自己成為了蘇丹，打造出一個(gè)比原版更獨(dú)立的女性角色。

▲ 《阿拉丁》，圖片來自 IMDb

這些新的形象，雖然不能為舊有 IP 續(xù)時(shí)間，但它們可作為新面貌「替代」舊故事。

而當(dāng)熱搜上出現(xiàn)了《阿拉丁》這個(gè)關(guān)鍵詞，大家聯(lián)想到的不是新電影就是經(jīng)典動(dòng)畫，那對于迪士尼來說，怎樣都是贏的 。

雖然這些電影的口碑和票房褒貶不一，但它們的確為經(jīng)典故事配上了更現(xiàn)代的「面貌」，也確保了在接下來 95 年，喜歡這些故事的孩子們能在 Disney+ 上看到獨(dú)家的真人童話電影，持續(xù)買到各種周邊，在樂園里玩上各種體驗(yàn)。

電影評論 Owen Gleiberman 曾于《Variety》撰文指出，大家對迪士尼感到畏懼，并不只在于它正在變得原來越龐大，還在于它掌握了我們的「夢」。

《星球大戰(zhàn)》、漫威、阿凡達(dá)，這些是現(xiàn)代人的「神話」，《阿拉丁》《美女與野獸》《花木蘭》等故事則是經(jīng)歷了時(shí)間洗禮，留存至今的舊日「神話」。而此前上映的《獅子王》「真獅」版電影也展示了迪士尼在最前沿的技術(shù)下，能為這些經(jīng)典故事帶來的活力。

用周邊搭建出一個(gè)宇宙

在過去的十多年里，迪士尼經(jīng)歷了很大改變。

首先，米奇、唐老鴨和公主們將銀幕上更多關(guān)注度「讓」給了由 CEO Bob Iger 收購的皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)帶來的新朋友們，這打破了迪士尼原本更偏向女性和兒童的受眾短板。

缺席大銀幕的米奇和朋友們，反而以周邊形式發(fā)展出一個(gè)屬于自己的「宇宙」。

只要走進(jìn)迪士尼商店，你就會發(fā)現(xiàn)它們的變體可以多么豐富。

▲ 圖片來自 PYMNT

有憨厚的「坐坐」系列。

和寶寶一樣可愛的「Disney Baby」系列。

▲ 圖片來自 fanpop

還有很多人都喜歡收藏的「松松（Tsum Tsum）」系列。

▲ 恐怕是永遠(yuǎn)都收藏不完的「松松」， 圖片來自 ShopDisney/Pinterest

該玩具系列最開始在日本發(fā)售，后因非常受歡迎，被迪士尼推廣至全球市場。

▲ IP 受歡迎能出玩具，但玩具火熱也能有自己的動(dòng)畫，動(dòng)圖截自 Disney Youtube

「松松」本身似乎已經(jīng)成為一個(gè) IP，除了米奇和朋友們外還納入了漫威、星戰(zhàn)、皮克斯里的角色，擁有 3 季獨(dú)立原創(chuàng)短片內(nèi)容，今年還會推出同一主題的 Switch 游戲和特別版配色 Switch。

▲ 兩家擁有地表最強(qiáng)法務(wù)的公司聯(lián)手了，圖片來自 Kocpc

在這些不同的形象背后，是迪士尼創(chuàng)意及產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門無數(shù)份針對不同系列，包含角色設(shè)定、搭配字體和細(xì)致到色號等內(nèi)容的風(fēng)格說明書。

每一套視覺形象，都有它專門的目標(biāo)群體。

而自由度更大的合作方，則仍需和迪士尼創(chuàng)意部門合作，把控 IP 形象的「改變度」。

▲ 我們在潮牌中能看到和平時(shí)不同的米奇，圖片來自 ShoeGaze

據(jù)統(tǒng)計(jì)，米奇和朋友們每年都能為迪士尼帶來至少 32 億的銷售收入，而且這還是排除了迪士尼樂園內(nèi)和自有商店里的銷售。

而迪士尼公主們，更是受歡迎得反向驅(qū)動(dòng)了迪士尼為它們專門設(shè)立了一個(gè)「迪士尼公主」系列線，由十多位動(dòng)畫女主角組成，推出服裝、游戲、圖書等周邊，推出三年后就突破了 10 億美元的營收。

這些細(xì)致的使用規(guī)定以及官方必介入的合作模式，讓迪士尼可在放心擴(kuò)展角色多樣性的情況下，依舊保持對 IP 的緊緊控制（沒什么比發(fā)現(xiàn)買的周邊細(xì)節(jié)和角色不符更糟心的了）。

可以說，這些已經(jīng)成為經(jīng)典的 IP 雖甚少在銀幕上活躍，但我們在生活中卻處處可見，且形象多樣。每個(gè)粉絲，都能找到自己喜歡的那個(gè)版本。

在文章開頭，我提到這是迪士尼 IP 獨(dú)有的「中年危機(jī)」。因?yàn)?，在近代商業(yè)史上，甚少有 IP 像米奇和經(jīng)典動(dòng)畫里的角色們，能持續(xù)八九十年仍擁有強(qiáng)大的商業(yè)活力，以致于需要考慮版權(quán)過期這類問題。

也正因如此，迪士尼維護(hù)這些「高齡」IP 的活力之能耐，也正體現(xiàn)了「IP 高玩」的真正實(shí)力。

作者：方嘉文，公眾號：愛范兒（ID：ifanr）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/IWUOnDcgHbqNyyvktkaCqg

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@愛范兒，作者@方嘉文

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議