作為堅(jiān)果品類、零食行業(yè)的扛把子，三只松鼠已經(jīng)走過了七年，并開始由淘寶店鋪?zhàn)呦蚱放艻P化與線下門店化。也許你會(huì)好奇，作為一個(gè)零食品牌，三只松鼠是怎么做到的？在這里，筆者將為你揭開答案。

2012年在安徽蕪湖創(chuàng)立的5人小公司，經(jīng)過7年的摸爬滾打，2018年全年?duì)I收70億，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3億，完成了從淘寶店鋪到上市公司的蛻變。

試著梳理三只松鼠發(fā)展過程，似乎可以發(fā)現(xiàn)三只松鼠經(jīng)過了3個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，分別是淘寶店鋪階段、淘寶店鋪到IP化，線上向線下延伸。

本文將嘗試對(duì)這三個(gè)階段進(jìn)行拆解，幫助大家梳理三只松鼠7年的發(fā)展策略。

起步：淘寶店鋪

2012年，章燎原創(chuàng)立了三只松鼠，這時(shí)的三只松鼠還只是一個(gè)小小的淘寶店鋪。隨后，三只松鼠很快就開啟了狂奔模式，一年之后做成了堅(jiān)果品類的電商第一品牌。

而站在7年后的今天，回看過去會(huì)發(fā)現(xiàn)三只松鼠這一階段的成功可以歸因于3點(diǎn)：踩到了市場(chǎng)紅利，有效的運(yùn)營(yíng)手段，資本的助力。

1. 踩到了市場(chǎng)紅利

其一，品類的紅利

彼時(shí)堅(jiān)果類市場(chǎng)，是個(gè)紅海市場(chǎng)；但是碧根果是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)還是剛剛關(guān)注，屬于整個(gè)紅海市場(chǎng)中的一小片藍(lán)海區(qū)域。而此時(shí)的堅(jiān)果市場(chǎng)，也還沒出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌。在上線后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，碧根果都是三只松鼠的主打產(chǎn)品，在初期獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。

其二，整個(gè)淘寶的紅利

當(dāng)時(shí)堅(jiān)果類產(chǎn)品主要是線下的散裝和大型商店，淘寶上的堅(jiān)果類商家還是較少，三只松鼠的搜索結(jié)果比較靠前。

某種程度上，三只松鼠今天的成功和當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)的大環(huán)境大方向是有密切關(guān)系的，其創(chuàng)始人自己也曾公開評(píng)論

“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上，今天別講給我150萬元，你就是給1個(gè)億，再讓我在天貓做出一個(gè)三只松鼠，肯定沒有機(jī)會(huì)了，因?yàn)樘詫毤t利的出口沒有了?！?/p>

2. 有效的運(yùn)營(yíng)手段

市場(chǎng)的紅利提供了成功的客觀條件，而有效的運(yùn)營(yíng)手段則是三只松鼠成功的核心。

① 正確的用戶定位

三只松鼠選擇大學(xué)生、年輕白領(lǐng)為核心目標(biāo)群。而這批用戶正好和2012年時(shí)淘寶的主流人群吻合，三只松鼠后續(xù)的營(yíng)銷手段也都是圍繞這部分人群刻意設(shè)計(jì)的。

② 賣萌對(duì)話式營(yíng)銷

提到三只松鼠，你最先想到什么？

是他們對(duì)于消費(fèi)者獨(dú)特的稱呼“主人”，是他們開創(chuàng)的賣萌對(duì)話式營(yíng)銷。

將用戶定位為主人，把品牌設(shè)計(jì)為主人的寵物（小鼠），這樣一來傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系就被顛覆了。取而代之的則是一種更親密融洽的主人+寵物關(guān)系，商家和消費(fèi)者之間原本冰冷的交易過程也因此變成了有溫度的互動(dòng)。

堅(jiān)果市場(chǎng)的核心消費(fèi)者是年輕女性，她們希望購(gòu)物的過程是愉悅輕松有趣的。三只松鼠主動(dòng)的賣萌營(yíng)銷，正好滿足了她們的情感需求；同時(shí)，賣萌式的可愛風(fēng)格，又容易增添品牌在消費(fèi)者心中的信任感。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地去安利，帶來更多的消費(fèi)者。

③ 讓用戶驚艷的服務(wù)

三只松鼠的用戶群是年輕人，年輕人不僅希望在購(gòu)物過程中心情愉悅放松，也更希望在吃的過程中是放松的，別太麻煩。

• 三只松鼠考慮到用戶不會(huì)一次性吃完，會(huì)隨產(chǎn)品附贈(zèng)一個(gè)封口袋或封口夾；
• 有的用戶覺得收拾殼很麻煩，那么三只松鼠就送你一個(gè)果殼袋；
• 如果你覺得吃完了手臟，三只松鼠還送你濕紙巾。

這樣做成本雖然增加了，但是在12、13年，有幾個(gè)商家會(huì)注意到這些細(xì)節(jié)？三只松鼠這樣的服務(wù)怎么不讓用戶驚艷？這使得三只松鼠和其他同類品牌相比有了差異，也給“回頭客們”提供了很好的理由。

3. 資本的助力

三只松鼠之所以快速發(fā)展，同樣離不開資本的助力。

三只松鼠剛創(chuàng)立就拿到了IDG150萬美元的投資，之后基本上保持著每年一輪融資的節(jié)奏，估值也是指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

淘寶的廣告位、熱門影視綜藝的植入這都需要雄厚資本的支持，而三只松鼠從創(chuàng)業(yè)開始就有雄厚的資本彈藥支持，這使得公司可以在推廣上高舉高打，從而為自身的發(fā)展提供良好的外部支持。

發(fā)展：從品牌進(jìn)化為IP

在淘寶取得一定成功之后，三只松鼠開始了品牌IP化的步伐。希望通過把品牌IP化，在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地。

打開三只松鼠的官網(wǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)和迪士尼有些相似。三只萌萌的小松鼠飛在空中，背景上的城堡，藍(lán)天，白云，傳統(tǒng)零食品牌官網(wǎng)上大量的產(chǎn)品宣傳反而難覓蹤影。

三只松鼠被定位成“來自松鼠星球的三只松鼠，小賤，小美，小酷，是主人心中的萌寵天團(tuán)?！眹@三只松鼠的形象還推出了動(dòng)畫片、壁紙和表情包。甚至還有松鼠的手游、衍生周邊等等。

三只松鼠將品牌通過多種形式的IP化，“它的IP商業(yè)價(jià)值正是體現(xiàn)在完整的內(nèi)容體系梳理與建設(shè)之上，三只松鼠的真正目的是完成IP內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)?！?/p>

三只松鼠盡可能多地占據(jù)消費(fèi)者的心智，不局限于堅(jiān)果和零食，當(dāng)三只松鼠將業(yè)務(wù)范圍外延到吃喝玩樂時(shí)，用戶依舊可以在第一時(shí)間聯(lián)想到三只松鼠。

從而讓三只松鼠的品牌越發(fā)強(qiáng)大和穩(wěn)固。同時(shí)，一個(gè)完整豐富，充滿更多想象空間的IP，也可以為三只松鼠在資本市場(chǎng)講故事提供更多的可能性。

延伸：線下門店

2016 年 9 月，三只松鼠首家線下體驗(yàn)店于蕪湖開業(yè)。目前，三只松鼠已經(jīng)在蚌埠、蘇州、南通、南京、杭州等地開設(shè)線下店鋪。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：三只松鼠線下體驗(yàn)的“投食店”已在武漢、南昌等33家城市相繼開店；5月份，三只松鼠入駐阿里零售通，線下的小店可以通過零售通平臺(tái)進(jìn)貨三只松鼠產(chǎn)品，8月份，與蘇寧小店達(dá)成了合作，并成為首個(gè)線下合作渠道。

除了自己開設(shè)直營(yíng)店，三只松鼠也推出聯(lián)盟小店，希望通過加盟的方式快速擴(kuò)充自己的線下版圖。

三只松鼠從線上向線下的延伸，原因有以下幾點(diǎn)：

第一，因?yàn)橹袊?guó)80%的消費(fèi)品銷售仍然是在線下產(chǎn)生，企業(yè)必然會(huì)要去盡早搶占這一部分線下資源。

第二，線上電商流量越來越貴，獲客成本不斷提升，電商轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道，也是未來的一個(gè)大方向。

第三，三只松鼠線下門店也是其IP變現(xiàn)的一個(gè)重要方面。門店內(nèi)除了銷售零食以外，還將產(chǎn)品和IP形象進(jìn)行結(jié)合，銷售三只松鼠的周邊產(chǎn)品。

第四，三只松鼠的線下門店更多位于低線城市，這也可以看做三只松鼠抓住下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體的企圖。通過線下門店將三只松鼠的產(chǎn)品和IP輻射到更大的區(qū)域和人群之中。

三只松鼠的命門在哪里？

三只松鼠用了7年的時(shí)間，成為中國(guó)零食市場(chǎng)的頭部品牌。其在線上銷售和IP建設(shè)的成功令人印象深刻。但三只松鼠仍舊面臨3大關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)。

1. 貼牌+代工的模式下的食品安全問題

對(duì)于所有食品企業(yè)來說，食品安全是重中之重。三只松鼠采取代工+貼牌的模式，自己實(shí)際上不做生產(chǎn)，生產(chǎn)交給不同的代工工廠。不是自己的工廠，控制能力也就有所削弱。食品安全問題需要投入更多的人力物力去監(jiān)管。2014年5月至2016年5月期間，因產(chǎn)品質(zhì)量問題，三只松鼠被安徽、廣東、北京等多地監(jiān)管部門開出罰單。在2017年8月的多家食品監(jiān)總局的檢測(cè)中，通告三只松鼠在售開心果的霉菌值超標(biāo)1.8倍。

2. 對(duì)線上銷售渠道依賴過深

根據(jù)三只松鼠招股書顯示，2014 年度、2015 年度、2016 年度及 2017 年 1-6 月，公司通過天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別占到營(yíng)業(yè)收入的78.55%、75.72%、63.69%及 55.22%。天貓為三只松鼠主要的銷售平臺(tái)，具有較高的集中度。

如果電商平臺(tái)自身經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性或業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生了重大變化，三只松鼠又不能及時(shí)作出調(diào)整，就可能會(huì)對(duì)整體業(yè)務(wù)存在重大影響。

3. 主要產(chǎn)品比重過大

三只松鼠以堅(jiān)果起家，7年來堅(jiān)果產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入占了大頭。2014 年度、2015 年度、 2016 年度及 2017 年 1-6 月堅(jiān)果產(chǎn)品的銷售收入分別為 81,184.45 萬元、164,039.78 萬元、 307,824.01 萬元及 197,375.77 萬元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為 87.85%、80.44%、 69.83%及 68.51%。

盡管近年來堅(jiān)果業(yè)務(wù)的比重有所下調(diào)，但仍然占整個(gè)業(yè)務(wù)量的70%左右。

眾所周知，零食屬于典型的快消品。消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買力對(duì)休閑食品零售行業(yè)具有直接影響，而一旦短期內(nèi)消費(fèi)者的口味和喜好出現(xiàn)較大變化，又或者堅(jiān)果供應(yīng)市場(chǎng)出現(xiàn)重大波動(dòng)，都會(huì)對(duì)三只松鼠產(chǎn)生較大沖擊。

而還有一個(gè)更致命的問題，堅(jiān)果行業(yè)毛利率低。毛利率低導(dǎo)致堅(jiān)果商家不得不面對(duì)一個(gè)尷尬的事實(shí)：定價(jià)低了，毛利低；定價(jià)高了，這個(gè)行業(yè)同質(zhì)化厲害，消費(fèi)者可能去買別家產(chǎn)品，畢竟買誰的都一樣。

雖然三只松鼠已經(jīng)有目的地拓寬品類，但從公開數(shù)據(jù)來看尚未達(dá)到預(yù)期。

此外，對(duì)于零食行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題不容忽視。休閑食品行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，主體數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。而如何做到“你無我有，你有我優(yōu)”這個(gè)老命題，不僅僅是三只松鼠，也是整個(gè)行業(yè)需要考慮的問題。

參考資料

• 三只松鼠招股書
• 《掘金零食產(chǎn)業(yè)三萬億》
• 《三只松鼠的招股書里，充滿了過氣網(wǎng)紅的流量焦慮》

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號(hào)：chanpingdog，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過數(shù)字閱讀，電商，社區(qū)，目前致力于在線教育。

本文由 @肥寒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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